Proyecto OPEN DOOR

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MARKETING E IMAGEN DEL PRODUCTO
Mayo 2015
Quién soy

Carlota de Dios
Consultora de identidad, estrategia y comunicación
 Médico homeópata y naturista
 Técnico superior en prevención de riesgos laborales
 Profesora universitaria

Mujer, profesional  asociada evap/BPW
Irredenta, insumisa y provocadora
Enamorada de la palabras: RESPETO, RIGOR y
RESPONSABILIDAD
Convencida de podemos cambiar sí creemos que podemos
Hoy vamos a hablar de pasado y de futuro
De MK y de imagen
Una lectura para empezar
reflexionando
Descartes ya no nos sirve
“Hoy vivimos en un mundo caracterizado por sus interconexiones a nivel
global en el que los fenómenos biológicos, psicológicos, sociales y
ambientales, son todos recíprocamente independientes. Para describir este
mundo de manera adecuada, necesitamos una perspectiva ecológica que
la concepción cartesiana del mundo no nos puede ofrecer”
Velocidad, hombre y petróleo



Es probable que la transformación que experimentamos hoy sea mucho
más espectacular que las anteriores, ya que la velocidad de cambio en
nuestra época es mucho más rápida.
La decadencia del patriarcado, el final de la era del combustible
orgánico y los cambios de paradigma del ocaso de nuestra cultura
contribuyen todos al mismo proceso global.
Por tanto, la crisis actual no sólo es una crisis de individuos, de
gobiernos o de instituciones sociales sino también un período
transitorio de dimensiones universales. Como individuos, como miembros
de una civilización y como ecosistema planetario hemos llegado a un
momento crucial, a un punto decisivo.
De maquina a Ser vivo
“Los nuevos conceptos de la física han ocasionado un profundo
cambio en nuestra visión del mundo, determinando el paso de una
concepción mecanicista cartesiana y newtoniana, a una visión
holística y ecológica”
Nuevo modelo - Mujer



Con el ascenso de la ciencia newtoniana, la naturaleza se torna un
sistema mecánico sujeto a ser manipulado y explotado juntamente con la
mujer.
La antigua relación de la mujer y la naturaleza une de este modo la
historia de ambas y es el origen del parentesco natural del feminismo y
la ecología que se vuelve cada día más evidente.
En las palabras de Carolyn Mer-chant, historiadora de la ciencia en la
Universidad de Berkeley, California:
“Al investigar las raíces de nuestro dilema ambiental y la relación de éste con la ciencia, la tecnología y la
economía, tenemos que examinar otra vez la formación de una visión del mundo y de una ciencia que,
concibiendo la realidad como una máquina y no como un organismo viviente, decretaron la dominación de la
naturaleza y de la mujer por el hombre. Tenemos también que evaluar de nuevo las contribuciones de los
«padres» de la ciencia moderna, tales como Francis Bacon, William Harvey, René Descartes, Thomas Hobbes e
Isaac Newton32.0”
Nacimiento de una nueva era


El análisis de Sorokin sugiere enérgicamente que la crisis con que hoy nos
enfrentamos no es una crisis cualquiera sino una de las grandes fases
de transición que surgen de forma periódica en la historia de la
humanidad.
Según Lewis Mumford, no ha habido más de seis crisis como ésta en toda
la historia de la civilización occidental y entre ellas se hallan el nacimiento
de la civilización con la invención de la agricultura en el comienzo del
Neolítico, el auge del Cristianismo y la caída del Imperio Romano, y la
transición de la Edad Media a la Era Científica.
Qué comienza a perfilarse

La relación existente entre la moderna visión de sistemas y la antigua
filosofía china
¿Por dónde vamos a empezar?
Dónde estamos
13
Lineal
Estanco
Piramidal
Segmentado
Especializado
Nuestro modelo HOY
14
15
Principios de estandarización/conformidad
Evaluación en base a estandarización/clasificación por grupos
de edad
División del trabajo – cadena de montaje
Profesores especialistas
Proceso en fases
secuenciales
Cada fase asienta en la precedente
Principio de linealidad
Modelo de educación de carga frontal – modelo depósito de gasolina
16
2 pilares
17
dar respuesta a una necesidad social: la dotación de mano de obra para la industria
en
El
80% para mano de obra técnica o cualificada para especialidades manuales
20%,
los mejores profesionales superiores
18
" la especialización de los conocimientos
transforma todos los problemas fundamentales
en cuestiones parciales,
vivimos un momento en que
la especialización ha matado el sentido de lo global"
Necesitamos preguntarnos
19
Lo mas característico de una edad intelectual son las preguntas
que hace, los problemas que identifica.
¿Cuándo abriríamos las puertas de nuestra casa?
Lo que hacemos
21
en lugar de cambiar de modelo
FOCO SÉPTICO
Tendencia a considerar el problema aislado de su contexto
Solucionar el problema provocando otro no es la solución
Por dónde empezar
22
Identificando 3 ejes
Vivimos tiempos de revolución
Tenemos que entender de otra forma nuestras capacidades
Tenemos que dirigir de forma radicalmente distinta
El reto: la interacción
23
La educación, la empresa y la cultura
tienen ante sí muchos retos en común.
El futuro está en que se coordinen de forma más estrecha
Empezando por nosotros
24
Primero hemos de emanciparnos a nosotros mismos, y luego podremos salvar
a nuestro país
El cambio más profundo ha de hacerse en lo que pensamos de nuestras
propias capacidades.
La mayoría no tiene ni idea de sus auténticas capacidades y actitudes
Mk
Del producto al consumidor
Mk al servicio de industria
capital
producción
Empresa
industrial
administración
organización
Las 4 P del Mk de SIEMPRE
27

Producto 

Precio 

Promoción 

Plaza 
Las P del Mk han evolucionado a 4 C:
28

Producto  Consumidor

Precio  Coste beneficio

Promoción  Comunicación

Plaza  Conveniencia
Las nuevas 3 P ¿Mk o empresa/organización?
29

People

Profit

Planet
Evolución
Del mercado a la empresa
Buena organización
Diferente
Desarrollada
Dinámica
Hacia un nuevo modelo

De constante a cambiante

De manos a cabezas

De competir a cooperar

De máquinas a cerebros

Del hacer al pensar

De organizaciones a personas

De pirámides a círculos


De máquinas a cerebros

De cerrado a abierto

De industrias a talleres o laboratorios

De edificios a garajes

De países ricos a países pobres
De planes de empresa a proyectos
innovadores

De capital humano a capital intelectual

De seguro a incierto

De ser líder a estar como líder

De tener a dar información de forma
prioritaria

De informar a comunicar

De pensar a conocer

De grupos (cooperan) a equipos (asertividad)

De hard a soft

De organizaciones grandes a organizaciones pequeñas

De capital material a capacidad profesional

De tangibles a intangibles

De paternalista a individual

De horarios a objetivos

De trabajos a trabajadores
Nuevas
claves
Información
Interacción
Inteligencia
Una visión lineal
34
siempre sugiere un solo lugar de
responsabilidad
La perspectiva de retroalimentación sugiere que
todos comparten la responsabilidad
por los problemas generados por el sistema.
La realidad está constituida por CÍRCULOS
35
Pero vemos líneas rectas.
Una de las razones de la fragmentación de nuestro pensamiento surge del lenguaje.
El lenguaje modela la percepción.
Los idiomas occidentales favorecen una perspectiva
La gente se confunde con el término
lineal.
feedback.
En el pensamiento sistémico la realimentación es un concepto más amplio.
Alude a todo flujo recíproco de influencia.
Toda influencia es causa y efecto.
Nunca hay influencias en una sola dirección.
la nueva forma de pensar ISI
36

De fragmentada  a Integrada

De lineal  a Sistémica

De especializada  a Integral
La nueva visión
SISTÉMICA, integradora e integral
Una forma de abordar la relación con los públicos
vinculada directamente con la incorporación de la gestión
de los activos intangibles que haga posible
la innovación sostenible y la generación de bienestar
Actitud holística
38




La actitud holística-sistémica es sustancialmente integral e integradora,
estructural y estructurante.
No se trata de un concepto estático, sino orgánico, dinámico, interactivo.
Y es preciso entender una idea pragmática esencial relativa al "todo" y las
"partes".
Es la superación de la idea de causa y efecto, o sea que todas las partes
del sistema son al mismo tiempo, causas desencadenantes y efectos
causantes.
la nueva ciencia del desconsuelo
39
Pensamiento sistémico enseña que:
las soluciones más obvias no funcionan.
Principio de la palanca- los actos pequeños y bien localizados a veces producen
mejoras significativas y duraderas si se realizan en el sitio apropiado.
Punto de apalancamiento - el punto donde un cambio con mínimo esfuerzo lleva a una
mejora significativa y duradera.
Ecosistema
40
Todo sistema es un conjunto de elementos diferentes pero
interdependientes unos de otros.
Todo sistema es reactivo- preparado para reaccionar a los estímulos internos y/o
externos que puedan perturbar su equilibrio y desarrollo.
La empresa - sistema abierto y conectado con otros sistemas
La ley sistémica implica interacción y retroacción.
La empresas se han trasformado
41
en un actor
económico y en un agente social de primera magnitud.
Atención especial a su rol de agente social y de lugar de convivencia y de
relación de seres humanos que alinean su actividad y vinculan su futuro.
Casi nunca se producen cambios en ninguna organización social en tiempos de
euforia.
Las pequeñas grietas se trasforman en enormes vías de agua que ponen en
peligro a la nave y sus ocupantes.
Solemos buscar la causa en elementos exógenos a la
organización, adoptando el papel de víctima.
Eguiguren & Barroso- empresa 3.0
Ejes de la SOSTENIBILIDAD
42
la sostenibilidad solo puede hacerse en clave de cultura, la sociedad y la
situación del planeta en el momento específico de la historia en que se reflexiona sobre
un determinado acontecimiento.
Sostenible
“sistema aislado que no consume más recursos de los que genera”
satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las
posibilidades de las del futuro.
La sostenibilidad nos obliga a una regulación ética de los principales mercados.
La verdadera globalización
43

En términos de empresa, la globalización es el proceso de integración de
todos los sistemas, que podemos sintetizar muy esquemáticamente, en
dos:

Los sistemas de acción, desde la estrategia y el management a la
organización, la administración, la investigación, la gestión de los
recursos, las realizaciones.

Los procesos de la producción y distribución de bienes y servicios.
Re - unir
44


La globalización es la integración de ambos sistemas en un
macrosistema, el que el industrialismo desmembró y que sólo la
comunicación puede volver a reunir en la integridad esencial de la
empresa.
El objeto de la integración no es sólo el de coordinar y asegurar la
eficacia, sino también el desarrollo y la sostenibilidad de la empresa.
45
Imagen
Éxito


Lo que convierte a alguien en un genio es la capacidad de hacer obvio lo
que hasta ese momento estaba oculto y a la vez era evidente.
Hacen falta 4 cosas:





Saber pensar
Tener buena información
Arriesgarse a salir de lo conocido
Y sobre todo arriesgarse a comunicarlo
Pero hay una 5º cosa: ser perseverante
5 preguntas





Qué
Quién
Cómo
Dónde
Cuándo
¿Cuál es el orden?
Jugamos al orden correcto pues según el que definamos tendremos una cosa u otra
El paradigma del siglo XXI
48

Se superpone a la época anterior de los inicios del industrialismo.
Los nuevos vectores, Identidad, Cultura,
Comunicación e Imagen son distintivos y
productores de valor.
En el segundo plano quedan los viejos soportes de la revolución
industrial, vigentes en la estructura de la empresa.
Vectores del nuevo paradigma son:
49

la Identidad ("quién soy", incluso antes que "qué hago").
Es el ADN de la empresa y la matriz de su exclusividad diferencial, que la extiende a todas sus producciones,
actuaciones y manifestaciones;
la Cultura ("cómo lo hago" es más importante que "lo que hago").
La cultura corporativa es la energía actitudinal del colectivo humano interno en su totalidad, y la gestión del
conocimiento para la estrategia en la toma de decisiones que orienta la acción, la producción de la calidad, la
generación de valor y el estilo de la empresa;
la Comunicación ("cómo comunico todo lo anterior").
La comunicación es el sistema nervioso central de la organización, el flujo que atraviesa toda su dinámica y sus
procesos.
la Imagen ("cómo me ven" es más decisivo que "cómo soy realmente").
Es la traducción de todo lo anterior en la mente de los individuos y en el imaginario social, lo cual determina las
conductas, opiniones y decisiones
50
innovación
imagen
cultura
identidad
marca
5 vectores
51





Identidad - Estrategia
Marca - Branding
Cultura – Comunicación interna
Innovación de la oferta – Comunicación comercial
Imagen – Gestión de comunicación externa con la
sociedad
Donde todo empieza
Intangibles
Lo que te distingue
Imagen
Identidad
Lo que soy
Misión
Visión
Valores
Marca
Cómo me ven
Un
vehículo
para
comunicar
Mensajes
tipos
Tipos de identidad


Identidad desigual.- sólo gestiona el componente funcional pensando
únicamente en lo que hace y los resultados a corto y medio plazo.
Identidad diferencial.- la empresa tiene concretado el componente
emocional y funcional de su identidad y los gestiona de manera
transversal y consistente, fruto de una conciencia de ser quiénes son y
cuál es su hecho diferencial, que se expresa en todo lo que hacen y
cómo lo hacen.
Identidad Diferencial

La identidad diferencial es aquella que genera lealtad.

Una identidad diferencial es motor de innovación y de evolución.



Es una herramienta para crear culturas positivas y aspiracionales.
Porque gestiona el componente emocional y funcional.
La identidad desigual es la que es copiable por la competencia y
se basan en el factor funcional y no en el emocional.
Identidad
Cultura
RRHH
Reputación
comunicación
Innovación
MK
Construcción de la Imagen
Tipos de
mensajes
Directos
Experienciales
Indirectos
Objetivos de la comunicación corporativa

Remediar el problema de la fragmentación

Suprimir incongruencia y contradicciones de la diversidad

Extraer de cada recurso su cometido específico en sinergia con los demás

Vencer la superespecialización por medio de la coordinación

Instituir una estructura funcional, coherente y especialmente sinérgica

Presentar empresa, productos y servicios como un todo.
Joan Costa –
reinventando la publicidad
La clave el 5
58
Integra 5 públicos:





El interno – los empleados
El externo – la sociedad
El colaborador – proveedores/consultores externos
La propiedad- los dueños
El comercial – el cliente
Públicos
59
clientes
sociedad
empleados
propiedad
externos
Buena
comunicación
Holística
Específica
Multidisciplinar
La comunicación HOY es una
TOTAL
Interna
Comercial
Institucional
Comunicación
Interna
Crea
cultura
Traspasa
conocimiento
Construye
reputación
Resultado
Cohesiona
+
Compromete
exponencial
Comparte
información
+
Crea vínculos
Construye
reputación
+
Crea
competencia
Buena Comunicación



Es aquella que inicia su proceso sabiendo quién eres y qué aportas
diferente es holística, especifica y multidisciplinar
Es aquella que construye cultura, reputación y que ayuda a divulgar la
innovación.
Y que se basa en una secuencia y en unos criterios
Secuencia
1 conocer
3 creer
2 comprender
Criterios
Consistencia
Constancia
Coherencia
Lo que creo




Vivimos en un mundo que está enfermo. El cambio sólo llegará desde lo
individual, en una firme y serena revolución silenciosa, espontánea y no
coordinada.
Son imprescindibles personas que asuman la responsabilidad de su
propia vida teniendo en cuenta lo esencial que es el respeto del otro.
El mundo está abierto y cada uno es clave en él. Descubrir tu esencia y
proyectar una vida personal y profesional es clave para la supervivencia.
Internet ha convertido nuestro planeta en una aldea global donde sólo
necesitas tener una identidad propia.
Una frase resumen
Todos tenemos un propósito en la vida, un don
singular o un talento especial que podemos dar
a los demás.
Deepak Chopra.
Centrémonos en nuestros aspectos positivos y
sobre todo aquellos que nos diferencian y el
mundo será nuestro y nosotros seremos con él.
Open DOOR
HOY, el mundo es tuyo gracias a la RED
Sólo si sabes quién eres
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