Retención de Clientes: el valiente nuevo mundo de la dinámica de los clientes 21 March 2013 | By Lucy Handley en MARKETING WEEK Las empresas están perdiendo clientes leales a una velocidad alarmante debido al pobre servicio a clientes y pobres recompensas, según un reciente estudio. Sky Broadband crea un Switch Squad para desmitificar el cambio de proveedores Un gran número de personas dice que las empresas podrían haber hecho algo más para mantenerles como clientes, según un estudio exclusivo de Accenture. El 85% de los encuestados está de acuerdo en que su fidelidad podía haberse mantenido si la compañía hubiera actuado. De éstos, el 69% se hubieran quedado si su problema hubiera sido resuelto la primera vez que contactaron con la marca, y el 55% si le hubieran ofrecido un trato preferencial así como recompensas por dar más negocio a la empresa. El estudio también revela que el 48% de los clientes han cambiado de proveedor – de cualquier tipo de marca el año pasado – debido al pobre servicio al cliente. El sector retail es el más volátil con un 20% de personas que cambian, seguido por los bancos, los proveedores de internet y las empresas de utilities, todas con un 12%. Todas estas cifras son más altas que la media global del estudio el cual encuesta a más de 12.000 consumidores en 32 países, incluyendo 3.500 en Reino Unido. Rachel Barton, directora general de CRM en Accenture UK & Ireland, dice que esta es una tendencia continua y se sorprende de que los empresarios y el personal de atención al cliente no hayan reaccionado aún en consonancia. “Hay una fuga increíble que está teniendo lugar en este momento. El hecho es que las empresas podrían haber retenido al 85% de sus clientes que cambiaron simplemente haciendo algunas cosas básicas bien. “Lo que es sorprendente es el hecho de que las empresas todavía no están haciendo las cosas correctamente. La puntos de frustración que los consumidores citan no son tan diferentes de aquellos de los que hablaban hace dos o tres años – la resolución a la primera o (la necesidad) agentes de atención al cliente con conocimientos, nada de esto es nuevo.” Otros sectores que están sufriendo altas tasas de fuga en Reino Unido son los proveedores de líneas fijas telefónicas, con un 9%, servicios de cable o TV por satélite con un 7% y las redes de móviles con un 5%. Aunque la gente está reduciendo, globalmente, las compañías de las que y a las que cambian, el cambio debido a un pobre servicio de atención al cliente en Reino Unido se mantiene constante. La mayoría de las personas (80%) dice que un personal de atención al cliente educado y entrenado es lo más importante, seguido por la resolución rápida y el cumplimiento de las promesas de la marca. Pero es la promesa de la marca, utilizada en gran medida cuando se trata de captar nuevos clientes, a la cual los clientes se refieren cuando evalúan un proveedor. Casi el 40% de las personas están satisfechas con sus proveedores actuales y un 18% les profesa una gran lealtad. Pero teniendo en cuenta el gran esfuerzo en marketing realizado por las marcas, la gente siente que pueden encontrar una mejor oferta en otro sitio. “Tal y como muestran los datos, la gente está bastante satisfecha con sus proveedores, pero todavía sienten que hay algo mejor en el horizonte” dices Barton. “Esto es en parte la naturaleza del éxito de los mensajes de marketing. La inversión está claramente enfocada en un motor de captación que obtenga clientes constantemente de sus proveedores actuales. Lo que esto hace es llevarnos a un estado mental de que el jardín siempre es más verde al otro lado.” Sugiere que los departamentos de ventas, marketing y atención al cliente trabajen juntos de una forma más estrecha para asegurarse de que se mantienen las promesas de la marca, lo cual es un proceso del día a día. “Para hacerlo así de bien tienes que trabajar codo con codo con tus departamentos de ventas y atención al cliente. Esta es la razón por la cual es mucho más complicado conseguir la retención que la captación. Pero claramente la inversión y el enfoque necesitan dar un pequeño giro para evitar este continuo ciclo de fugas. “El riesgo es que marketing acabará siendo simplemente un motor de captación que continua recuperando clientes que acaban de irse.” Unido a esto, casi tres cuartos (74%) de los encuestados dicen que están evaluando con quién hacen negocios más que lo que lo hicieron hace dos años, poniendo más difícil a los empresarios la labor de mantener clientes fieles. “Somos menos fieles que otros mercados maduros pero curiosamente estamos todavía bastante más satisfechos que insatisfechos con los proveedores. De forma que parece que los consumidores británicos estamos en ese constante estado de bajo compromiso porque estamos esperando que aparezca una mejor oferta.” Las personas en Reino Unido también son de las que comentan a otros sus pobres experiencias, con un 78% que dice que lo han hecho en persona y un 20% que lo ha comentado online. Esto es un contraste con Irlanda, donde el 92% de las personas se han quejado a amigos, y en Japón donde solo el 50% lo han hecho. Recordando lo que influencia en las personas cuando deciden qué comprar y en qué empresa, el estudio revela que la publicidad en redes sociales tiene menos influencia que otros canales. El 26% de las personas dicen que miran en Facebook, Twitter o blogs cuando quieren saber sobre una empresa, comparado con el 70% que pregunta a la familia, amigos o compañeros. Sin embargo las redes sociales en general son importantes, con un 66% que entran en webs sobre comparativas de precios o comentarios y un 64% que acude a la propia web de la empresa. Barton dice que es interesante ver las redes sociales tan abajo en la lista de influencias. “Es sorprendente porque la influencia de las redes sociales no se ha reducido. Todavía se habla sobre las empresas online pero hay una incipiente separación entre el uso para chatear e interactuar con amigos y para compartir puntos de vista que pueden llevarnos a decisiones directas de compra. “Sin duda, lo activa que sea la empresa en el entorno de las redes tiene poca importancia sobre la decisión del consumidor de comprar los productos o servicios de una empresa.” Lo que sorprende es que no solo es el precio lo que nos hace estar satisfechos con una empresa. La facilidad de hacer negocios viene primero, con un 34% que dicen que es lo que les gusta cuando interactúan con una compañía, seguido de productos de alta calidad y con una amplia oferta con un 29%. Un precio competitivo aparece en cuarto lugar con un 28%, justo por delante de la confiabilidad con un 27%. Todo esto culmina en lo que Accenture llama “el consumidor imparable”, alguien que está continuamente evaluando qué compra y donde, está comprando en todas partes porque la tecnología lo permite y espera servicio de la marca en cualquier canal que elija. Barton dice: “Se está produciendo un cambio en el poder desde la organización hacia el individuo: ya no vivimos en un mundo donde el recorrido del cliente es lineal sino en uno donde los consumidores quieren una relación dinámica, accesible y continua. “Este consumidor imparable quiere interactuar según sus condiciones. Muy pocas empresas están respondiendo de forma adecuada a esta situación.”