Globalización, consumo y resistencia

Globalización,
consumo y resistencia
David P. Montesinos
Siete años después del ya mítico No Logo (Naomi Klein, 2000) los mismos editores de Toronto (Canadá) publicaron La doctrina del shock. Ha hecho fortuna la
especie de que el primero convirtió a su autora en uno de los grandes santones de
la antiglobalización, hoy llamada Movimiento de Resistencia Global. Si quienes
iniciaron en la Cumbre de la OMC de Seattle de 1999 el ciclo reivindicativo en
que nos hallamos adoptaron No Logo como libro de cabecera, razones aún más
poderosas sitúan La doctrina del shock como la más completa exposición sobre la
historia del capitalismo globalizado, su manufactura ideológica, sus mecanismos
propagandísticos y su insuficientemente investigada asociación con los desastres
más devastadores y con las dictaduras más sangrientas. Si No Logo era presentado
como la historia negra de las marcas, o lo que es lo mismo, como una exhaustiva
labor de desmitificación del poder que las grandes corporaciones multinacionales ejercen sobre los ciudadanos, La doctrina del shock podría definirse como el
libro negro del neoliberalismo, es decir, un extenso y documentado estudio sobre los vínculos entre la ideología que ha triunfado desde el reagan-thatcherismo
y algunas de las peores tragedias sociales del mundo en el último medio siglo,
lo cual, según insiste una y otra vez la autora, convertiría el modelo ideológico
liderado por Milton Friedman en una doctrina dañina e incluso criminal.
Partiendo del presupuesto de que hay una continuidad entre ambos textos –la
crítica del capitalismo contemporáneo y el desenmascaramiento de sus promesas
de prosperidad y libertad– este artículo pretende demostrar que los trabajos iniciados por Klein a finales del siglo pasado resisten a sus críticos, lo cual supone
reconocer la trascendencia de una línea de investigación que alcanza su desarrollo más potente en su segundo libro. En otras palabras: los ataques que sufrió
en su momento No logo han ido revelando su propia refutación a medida que el
tiempo ha hecho más incuestionables las tendencias de precarización laboral y
destrucción de derechos civiles en todo el mundo que Klein denunciaba en su
texto de 2000, con la ideología del mercado desregulado como gran mecanismo
de legitimación. Este proceso termina de perfilarse con la tremenda recesión económica que estalla inmediatamente después de publicarse La doctrina del shock,
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cuyas interpretaciones sobre la evolución del capitalismo contemporáneo parecen cumplirse punto por punto. El drama de nuestro tiempo es que Naomi Klein,
y con ella quienes empezaron a unir sus voces de protesta en Seattle, ha tenido
razón.
El ataque más renombrado al primer ensayo de Naomi Klein fue llevado a
cabo por dos autores, Joseph Heat y Andrew Potter –canadienses como ella–, en
Rebelarse vende (El negocio de la contracultura), un texto que, dentro de la categoría
de «no ficción», podríamos considerar como un best-seller. Publicado en 2004,
sería inexacto afirmar que se trata de un ejercicio de refutación de No logo, pues
la escritora no es explícitamente nombrada más allá de una docena de veces a
lo largo de las casi cuatrocientas páginas del libro. Sin embargo, a medida que
profundizamos en su desarrollo, advertimos que se trata de un ataque muy contundente, a menudo con tintes de burla, a la historia de la contracultura y las corrientes de protesta iniciadas en los años sesenta, de todo lo cual el texto de Klein
sería –siempre según Heath y Potter– algo así como una puesta al día en el nuevo
siglo xxi. Intento evidenciar la impropiedad de esta crítica, en parte porque lo que
ha ocurrido después refuerza las posiciones de aquellos a los que Heath y Potter
critican, pero, sobre todo, porque la versión que manejan sobre la evolución de
las corrientes de pensamiento de izquierda es tópica, simplista y condena al conformismo y a la comodidad de votar y confiar en los políticos, sin que tal cosa
implique cuestionarse los propios hábitos como consumidor y como ciudadano.
No se trata tanto de hacer justicia a Naomi Klein como de poner a resguardo
de inútiles complejos el núcleo ético de los nuevos movimientos de resistencia
surgidos de Seattle, una conjunción de enfoques cuyo denominador común es la
denuncia del modelo de globalización neoliberal, y que encuentra sus ecos más
relevantes en nuestro país con la irrupción de los Indignados del 15-M.
El enfoque desde el que se articula el texto de Heath y Potter se resume en la
acusación de intransitividad política al movimiento contracultural.
El gran fallo de la contracultura es su incapacidad para concebir una sociedad
libre coherente y mucho menos un programa político realista que sirva para
cambiar la sociedad actual (290).
Esta inanidad no sería inocente, en primer lugar porque contradice su propio
programa, que se declara desde su origen revolucionario y hostil a la ideología
burguesa, y en segundo lugar porque trama alianzas inconfensables:
Resulta que los hippies no habían claudicado (por mucho que lo pareciera). La
explicación es más sencilla. Lo que sucede es que la ideología hippie y la yuppie
es la misma. Nunca hubo un enfrentamiento entre la contracultura de la década de 1960 y la ideología del sistema capitalista. Aunque no hay duda de que
en los Estados Unidos se produjo un conflicto cultural entre los miembros de
la contracultura y los partidarios de la tradición protestante, nunca se produjo
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una colisión entre los valores de la contracultura y los requisitos funcionales del
sistema económico capitalista (13). 1
La acusación no puede ser más grave: el hostil por excelencia es desenmascarado como agente secreto de la élite dominante. Para no sucumbir al tópico de
que algunos fumadores de porros que lucían melenas en Georgetown y gritaban
contra el reclutamiento para el Vietnam terminaron ocupando la Casa Blanca,
los autores acuden al núcleo del ideario contracultural, cuestionando algunos de
sus presupuestos esenciales. Así, Heath y Potter nos invitan a desproveernos de
una vez por todas del tópico de que determinados ecos más o menos indeseables
de la contracultura, como la adicción masiva al Prozac y otras sustancias en los
EEUU o la indolencia política generalizada en todo Occidente, son simples desviaciones respecto al proyecto fundacional. La invitación se hace extensiva a otro
de los principios desde los que los activistas de la contracultura se propusieron
redimir a sus conciudadanos: es preciso sacar a la gente del «letargo conformista»
en el que viven, alienados como están por la sugestión consumista.
¿Contracultura contra capitalismo?
Para elaborar un concepto serio del fenómeno contracultural debemos salir al
encuentro de algunos nombres irremediables como Roszak o Marcuse. No obstante, Heath y Potter otorgan un valor esencial al célebre ensayo de Guy Debord,
La sociedad del espectáculo, con una responsabilidad directa en la instigación del
mayo francés.
Siguiendo un ambicioso esquema argumental, Debord plantea que el capitalismo contemporáneo se apodera como una colosal pantalla de absorción de la
experiencia auténtica, convirtiéndola en mercancía consumible que se publicita
a través de los media. Este modelo social satisface la mayor de las ambiciones
de la ideología burguesa, la alienación total, o, como Baudrillard la llamó después siguiendo la línea argumental de Debord, el gran simulacro, donde lo real
es sustituido por su doble espectacular, y la única posibilidad es despertar de
la pesadilla. ¿Cómo lograrlo? Dado que nos hallamos ante modelos nuevos de
dominación, es necesario diseñar nuevos modelos de resistencia. El consiguiente
activismo político abordaría la estrategia del «bloqueo cultural», cuyo objetivo
es provocar «disonancias cognitivas», es decir, llevar a cabo todo tipo de gestos –desde obras de arte hasta una protesta de formato lúdico o paródico– que
despierten la conciencia dormida de las personas, ayudándolas a liberarlas de la
cultura del espectáculo. Para Heath y Potter, esta disposición programática a la
diversión como conducta revolucionaria, que aleja completamente de su horizonte la tradición de lucha contra la explotación de clase, encubre mecanismos
de legitimación del capitalismo consumista, y no solo no logra transgredir la
lógica del sistema sino que la fortalece.
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El concepto de contracultura no irrumpe hasta 1969, dos años después de
editarse La sociedad del espectáculo, cuando Theodore Roszak presenta El nacimiento de una contracultura, donde se hacen explícitos los términos que configuran el
modelo de rebeldía impostada que, según Heath y Potter, contaminará y debilitará a la izquierda durante décadas, de todo lo cual personajes como Naomi
Klein y los antiglobalización serían epígonos indeseables. Siguiendo a Roszak,
se entiende que, como la trama social burguesa en el capitalismo de consumo
ha secuestrado la experiencia en su totalidad, irremediablemente debe darse una
respuesta igualmente totalizada, evitando caer en el juego cómplice de pedir subidas de sueldo para los obreros y otras pequeñas reformas. En suma, debemos
abandonar la jaula de opulencia en que nos han introducido y apostar por una
cultura global y antagónica, única posibilidad de seguir peleando por la libertad
y la espontaneidad en un contexto entregado a la tecnocracia y la manipulación
de las conciencias.
Los elementos tomados del psicoanálisis que arrastra esta visión son clave
para entender, siempre según Heath y Potter, el éxito de la corriente en una nación poco dada a abrazar ideologías con trazos de marxismo. Partiendo del análisis freudiano de la represión, que asocia la viabilidad de lo social a la neutralización impuesta y a la vez autoinducida de los impulsos, la juventud americana
asumió la necesidad de abrirse a una cultura alternativa y antagónica a los valores
burgueses y ascéticos que habían sostenido el capitalismo y su ética victoriana. Al
compás de las flautas y el olor a hachís de la pradera de Woodstock o los barrios
bohemios de San Francisco, llegaba al fin para los seres humanos la posibilidad
de quitarse el miedo a no ser aceptados por la comunidad, miedo que exigía
renunciar a la libertad y a la felicidad. Si la seguridad tenía el precio de la frustración y la neurosis, la contracultura asienta su promesa revolucionaria en las leyes
del deseo o, lo que es lo mismo, en una transformación integral de las formas
de vida, empezando por las vidas privadas, lo cual en el imaginario de hippies y
demás participantes en el Movement iría mucho más allá de una simple modificación de las estructuras económicas y de clase.
Es fácil detectar en los autores la sospecha hacia los efectos emancipadores
de la llamada «Revolución Sexual», en cuyo trasfondo nos encontramos con Herbert Marcuse, el filósofo que se encargó de dotar de densidad intelectual a la
contracultura. Basado en la llamada «posescasez», característica de la sociedad
opulenta, Marcuse asumió que la explosión tecnológica del capitalismo tardío
podría cubrir las necesidades básicas de las personas sin apenas gasto ni esfuerzo,
lo cual alimentaba la esperanza de realización de la vieja utopía: entregarnos al
desarrollo del espíritu, liberándonos para siempre de la exigencia productiva.
Desaparecidos los mecanismos que justifican la opresión económica, el trabajo
se convertiría en expresión de la propia creatividad y al fin Eros liberaría al Ello
de la tiranía de las normas. Este esquema se les antoja a Heath y Potter una sofisticación muy intelectualizada de un planteamiento en el fondo muy simple:
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El grupo musical The Beastie Boys puso las cartas boca arriba hace ya tiempo
con una canción «protesta» que llevaba por título «Defiende tu derecho a la
juerga». A la hora de la verdad, la rebeldía contracultural consiste justamente
en eso (79).
No puede ser más triste el destino para la Revolución Sexual, que se creyó
destinada a concedernos a todos el derecho a una vida orgásmica y feliz, sin
mediaciones hipócritas ni relaciones de poder. La alergia a todo lo que sonara a
ascetismo sustituyó las normas que regían las relaciones por una supuesta libre
espontaneidad que, en realidad, no era otra cosa que la absoluta anomia, siempre según Heath y Potter. Casos como el de los jóvenes varones que dejaban embarazadas a chicas a las que, a continuación, podían abandonar tranquilamente,
legitimados por la nueva libertad sexual y sin las pesadas obligaciones de antaño,
serían síntomas de lo que, presentado como fin de las ataduras sociales, no era
sino un angustioso vacío. Muy lejos de sus propósitos revolucionarios, el rechazo
contracultural a la norma es solidario para los canadienses de la tramoya ideológica liberal, que sueña con un mundo de relaciones sin intermediación de los
gobiernos ni regulaciones laborales y fiscales. «Prohibido prohibir», la más célebre de las consignas de los rebeldes franceses del 68, desvela así su insospechado
vínculo con las doctrinas neoliberales que han impuesto su hegemonía en nuestro tiempo. Por otra parte, si las comunas que tanto abundaron en aquellos años
fracasaron rotundamente, fue porque arrancaban de una filosofía errada de raíz:
creían que el espíritu de cooperación permitiría vivir en común informalmente.
Repensar el consumo. El capitalismo inventó lo cool
Lo que se les ha escapado a los padres fundadores de la contracultura es la verdadera naturaleza del concepto sobre cuya crítica se desenvolvió su programa: el
consumo. La clave desde la que Heath y Potter creen poder desmontar la trama
contracultural es la negación del supuesto del «letargo conformista», ese estado
de hipnosis generalizado en el cual, al modo de la caverna platónica, las personas
se encuentran bobaliconamente a gusto, pues la necesidad que les apremia es la
de integrarse, adaptarse y ser aceptadas. Lo que Marcuse, Debord o Roszak no
supieron advertir en su momento –y no lo hace hoy, desde luego, Naomi Klein–
es que los consumidores no gastamos nuestro dinero para «conformarnos», sino
para distinguirnos. Es esa la demanda que verdaderamente nos asiste y que la
publicidad se encarga hábilmente de explotar. Compramos cierto semanario
porque queremos diferenciarnos de quienes se informan por canales masivos;
adquirimos ciertos muebles porque nos permiten tomar distancia respecto a la
vulgaridad de nuestros vecinos; queremos vivir en un barrio donde no se nos
confunda con los perdedores y pagamos mucho por ello; acudimos a algunas
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TEMAS
tiendas de ropa porque las reconocemos como «exclusivas»; incluso pretendemos exhibir una conducta ética de la que carecen la mayoría de nuestros congéneres cuando comemos comida macrobiótica o lavamos la ropa con detergentes
que no agujerean la capa de ozono.
Nuestro comportamiento como compradores está –siempre según Heath y
Potter– tan atravesado por esa urgencia diferenciadora que ni siquiera la propia Naomi Klein es consciente de la incongruencia de sus hábitos de consumo,
que muy bien podrían situarla como un personaje cool, atractivo y envidiable no
tanto por la densidad de sus investigaciones como por la «marca» de mujer burguesa, mona, rebelde y chic que ha conseguido crearse.2 Tras esa incongruencia
encuentran la misma insuficiencia teórica que ya neutralizó la energía crítica de
los textos de Marcuse:
Lo que acabó con esta mentalidad fue su incapacidad de detectar la naturaleza
competitiva de nuestro consumismo y el significado de los bienes posicionales.
Las casas de los barrios buenos, los muebles elegantes, los coches deportivos,
los restaurantes de moda y la ropa de marca son cosas intrínsecamente escasas.
No podemos fabricar más porque su valor está basado en la distinción que
proporcionan a los consumidores. Por tanto, la idea de superar la escasez incrementando la producción es incoherente; en nuestra sociedad, la escasez es un
fenómeno social, no material (336).
Es cierto que lo peculiar de la sociedad opulenta es la incuestionable disminución de la miseria, y no sorprende que ello invite a pensar en fórmulas para que
el bienestar determinado por el incremento de bienes materiales se convierta en
sinónimo de felicidad. Ahora bien, el resultado no es éste, sino el aumento en la
inversión de cada cuál en bienes posicionales, o lo que es lo mismo, un modelo
de escasez diferente al de los tiempos o las comunidades pobres. La frustración
permanente sigue siendo entonces la clave secreta que propicia y acelera la capacidad autorreproductiva del sistema. ¿Queda entonces la rebeldía convertida
en mero gesto inútil? «Gesto», sí, dicen Heath y Potter, pero en ningún caso inútil, pues nada le ha sido más rentable al capital que la escena ritualizada de
sus propias disidencias. Ningún término ha sido más valioso para el marketing
desde mediados de los sesenta que el de «inconformismo». Los ciclos de obsolescencia adquieren una extraordinaria eficacia precisamente porque la urgencia de
desha­cerse de las pertenencias pasadas de moda y abrazar «lo último» se asocia
a la imagen del rebelde, convertido en símbolo del sistema al que supuestamente se opone.3 En esta lógica, conductas tan cool como declararse enemigo del
«materialismo», proclamando el regreso a la tierra para convertirnos en mejores
personas, tiene el inconveniente de que, como afirman Heath y Potter, no todo
el mundo tiene tiempo para ponerse a cultivar té orgánico. Podríamos comprar
el té fabricado en serie, que por eso mismo es más barato, pero los lectores de
revistas ecologistas prefieren comprar té orgánico y sin aditivos, integralmente
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«naturales», porque así se sienten superiores a sus alienados vecinos. Hay que pagar más, pero nadie como el capitalista sabe que la distinción debe ser retribuida.
La conclusión es que la contracultura ha creado un rastro de gestos y productos
alternativos de cuyo éxito se beneficia el capitalismo, pues con ello no se reduce
la competición consumista sino que se incentiva.
Abandonar la contracultura
Llegados a este punto no hay duda de que la propuesta ofrecida a la izquierda es
abandonar la contracultura, la cual se vislumbra como un error histórico al que,
desafortunadamente, siguen sucumbiendo algunas celebridades actuales.
Lo que asuntos como el del té nos revelan es que el principio desde el que se
articula el discurso crítico de los contraculturales de segunda ola es la denuncia de
la «estandarización», proceso por el cual el capital obra una estrategia para igualar
a los individuos a través del consumo, desactivando su creatividad. Para Heath y
Potter, este argumento alberga una primera inconsecuencia: la economía de mercado propicia procesos de estandarización, pero ejemplos tan sencillos como el
de la necesidad que tienen los usuarios de disponer de teclados homogeneizados
en sus ordenadores deberían bastar para que replanteásemos dicha crítica. Podemos dar crédito a quienes insisten en que se intenta manipular a los ciudadanos
convirtiéndoles en masa, sujetos pasivos convertidos a una conciencia heterónoma, pero olvidamos entonces que los productos se serializan precisamente porque así son más baratos, lo que les permite llegar a mucha gente. Lo contrario
sucede con las mercancías personalizadas, que requieren más esfuerzo y talento
para ser producidas, de ahí que provoquen una mayor distinción y sean más caras.
Este análisis es aplicable por extensión a todos los terrenos del consumo.
Así, los intelectuales de élite como Naomi Klein pueden odiar la comida de Mc
Donald’s, ignorando que su producción masiva encuentra su clientela entre las
clases bajas. De igual manera, podemos presumir de haber descubierto un destino exótico para nuestras vacaciones y restregárselo a nuestros compañeros de
trabajo, que siguen participando de la espantosa plebeyez de los hoteles de sol
y playa. Podemos referirnos también al boom de la medicina alternativa, que
ha creado una industria de la que vive una nutrida tropa de naturópatas. Las
consecuencias pueden ser nefastas, pues la sospecha que las terapias «naturales»
proyectan sobre la llamada medicina alopática o convencional es denunciada
por Heath y Potter como un argumento más a favor de los reaccionarios que
critican la inversión en hospitales públicos. Heath y Potter se refieren también a
las imposturas de la «ecología profunda», que ha hecho derivar la defensa de la
naturaleza hacia derroteros místicos y abusivos... La secuencia es interminable.
Rebelarse vende no tiene dudas en su conclusión: el movimiento antiglobalización es un «batiburrillo de anarquistas, estudiantes, ecologistas y kamikaces
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culturales que componen la contracultura contemporánea global», y su Biblia es
No logo. Para Heath y Potter su programa activista se basa en oponerse al consumismo a base de gestos de concienciación, boicots y performances que esquivan
la política parlamentaria porque dan por hecho que el poder de los gobiernos
ha sido relegado por el de las marcas. La hostilidad de Klein y los antiglobalizadores hacia las instituciones de representación es asociada por Heath y Potter
a la utopía de la democracia participativa y la acción de las bases que heredan
de la contracultura de los sesenta. Consignas como «piensa globalmente, actúa
localmente» siguen tales señuelos, y su efecto es debilitar todavía más a esos
gobiernos a los cuales los activistas denuncian por su impotencia para conseguir
paz, justicia y prosperidad.
La intransitividad de tales planteamientos debe inclinarnos a dejar de leer a
autores como Naomi Klein o interesarnos por lo que sucede en las reuniones del
Foro Social Mundial. Si entendemos bien el mensaje de Rebelarse vende la única
opción es exigir a través del voto la construcción del tejido normativo que proteja
el bienestar de la gente. No parece que Heath y Potter sean conscientes de que la
protesta ciudadana se moviliza precisamente cuando se detecta la impotencia de
los parlamentos para sobreponerse a las grandes corporaciones del capital y recuperar el poder de lo público. Se diría que si terminan insultando a la gente como
Naomi Klein es porque se niegan a aceptar que su lucha contra las marcas y las
mafias financieras que han determinado el rumbo de la globalización pretende
restaurar los valores de la democracia.
Conviene recordar que Rebelarse vende se publica cuatro años después de No
logo, lo cual reporta a sus autores cierta ventaja sobre Klein, pero esa ventaja también se les puede cobrar a ellos ahora, cuando ya conocemos sobradamente los
efectos de la mayor crisis sufrida por el capitalismo desde el 29, una catástrofe
social de la que los antiglobalizadores nos venían advirtiendo desde Seattle 99.
El optimismo que respecto a la evolución del capitalismo exhiben Heath y Potter
en 2004 se nos antoja hoy de una formidable candidez.
Para acabar con este círculo vicioso habría que acabar con el mito del gobierno
débil. Los gobiernos (sobre todo los occidentales) no están en vías de desaparición ni son esbirros de las grandes multinacionales. Por otra parte, no se ha
producido una «carrera al abismo» en cuanto a los impuestos, la normativa
empresarial y la política medioambiental. De hecho, ha sucedido todo lo contrario. El porcentaje del PIB que constituye la recaudación fiscal del gobierno
es más alto que nunca, y la tendencia es ascendente, no descendente. Tras los
escándales económicos de Enron, WorldCom, y Parmalat, parece que va a implantarse un mayor control internacional de la política corporativa privada. Por
último, no parece ser cierto que la presión de la competitividad global debilite
la eficacia de la normativa medioambiental (377-378).
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No Logo. La «Nueva Economía» desenmascarada
Lo primera información que obtenemos en No Logo es que desde unos años atrás
–estaríamos hablando de los inmediatamente anteriores a la llegada del 2000–
muchas personas en Occidente están poniendo en duda la retórica triunfal de
la aldea globalizada, basada en el principio de que el nuevo orden posnacional
puede encontrar soluciones para problemas antaño indomeñables porque hemos conseguido hacer pequeño el planeta.
... hemos comenzado a ver otro tipo de aldea global, donde la igualdad económica se ensancha y las oportunidades culturales se estrechan (Klein, 2005, 23).
Publicado bajo los ecos de las protestas de Seattle, el desarrollo del texto, cercano a las seiscientas páginas, trata de hacer sostenible esa convicción y elaborar
una propuesta seria de resistencia:
Este libro se basa en una hipótesis sencilla: que a medida que los secretos que
yacen detrás de la red mundial de las marcas sean conocidos por una cantidad
cada vez mayor de personas, su exasperación provocará la gran conmoción política del futuro, que consistirá en una vasta ola de rechazo frontal a las empresas
trasnacionales, y especialmente aquellas cuyas marcas son más conocidas (24).
Es por muchas razones altamente recomendable releer hoy No Logo. Perfila
con trazos finos y un enfoque en muchos aspectos novedoso las líneas esenciales
de la evolución del capitalismo contemporáneo, asociando el poder de sugestión
de las marcas sobre los consumidores con la extensión universal de modelos laborales basados en la precariedad y el bajo coste. Lo que acaso le falte al primer
ensayo de Naomi Klein es una mayor desconfianza respecto a la capacidad del
sistema para seguir sugestionándonos a través del marketing e incitándonos a
dejar llevar nuestra conciencia por el poder hipnótico de las marcas. Klein no
parece en aquel lejano 2000 haber supuesto que era cuestión de poco tiempo
que cientos de millones de ciudadanos occidentales podríamos perder nuestro
atractivo como clientes de las marcas, pasando a convertirnos en lo que Zygmunt
Bauman ha llamado «malos consumidores», una situación todavía más indeseable que la de ser obedientes compradores. Este peligro, que en realidad es una
vuelta de tuerca más en la evolución de un capitalismo destinado a alimentar la
brecha social, es atendido siete años después en La doctrina del shock, donde Klein
analiza exhaustivamente las formas en que el neoliberalismo va implantándose
en el mundo para crear zonas de negocio libres a la vez que extensas áreas de
pobreza. Lo que desde luego no encontramos en No Logo es una incitación a la
performance y la protesta callejera lúdica, ni al turismo exótico y solidario, ni a
tratarse los dolores de estómago acudiendo a un naturópata. Tampoco se nos
aconseja trasladar nuestra residencia a un lotf, ni comprar artículos de «comercio
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TEMAS
justo»; ni siquiera se nos aporta un manual de instrucciones para cultivar y vender té orgánico. Más inteligente que sucumbir a una fácil parodia sería asistir a la
exposición de sus motivos fundamentales.
No Logo explica de qué manera el capitalismo ha optado por volverse «posmoderno», es decir, al sustituir las empresas su dimensión manufacturera por
la de la imagen, se han instalado en una confortable ingravidez que les permite
comerciar con su logo y con todas las connotaciones que éste consigue arrastrar a
través de su estructura publicitaria, la única a la que se atribuye actualmente trascendencia para configurar la identidad del producto. Cualquiera puede fabricar,
pero solo unos cuantos son capaces de dotar a lo que producen de una aureola
mágica: en eso consiste el nuevo capitalismo de las marcas, corporaciones que
se liberan de las viejas cargas del fordismo subcontratando la manufactura de un
producto bruto que pasa a convertirse en un «concepto» cuando se le imprime
la marca en cuestión. El «valor añadido» es entonces completamente absorbido
por la marca, que ve justificada la inversión de la mayor parte de sus activos en la
creación y el cuidado de su logo, pasando la fabricación a ser considerada como
una labor fastidiosa y desagradable que se debe externalizar Un ejemplo, Nike,
una de las marcas ejemplares para el capitalismo de los noventa, ya no tiene fábricas en EEUU, de ahí que no se sienta para nada responsable del cumplimiento
de derechos laborales esenciales entre quienes les fabrican sus zapatillas, seres
humanos anónimos, instalados en países exóticos y sometidos a legislaciones
completamente ajenas a las del constitucionalismo norteamericano. Desde la
perspectiva del inversor, esta consecuencia de la globalización es un chollo, pues
se obtiene mano de obra dócil y barata sin tener que asumir ningún tipo de responsabilidad; otra cosa son los efectos sociales.
... las empresas bien informadas prefieren considerarse como organizadores de
«grupos de contratistas» y no como «proveedores de empleo». Una cosa es cierta: en la economía, ofrecer empleo –empleo fijo, con beneficios sociales, vacaciones, seguridad y hasta representación sindical– ha pasado de moda (278).
Pero Klein no rastrea únicamente los llamados países pobres. La clave para
entender correctamente lo que está pasando en todas partes es «precariedad»,
reverso oculto de la filosofía de la «flexibilidad», que no significa otra cosa para
las empresas que la felicidad de liberarse de cualquier forma de compromiso. Si
Wal-Mart llama a sus empleados «asociados de venta» no es por simple cinismo,
sino porque tal denominación le permite eludir la condición tradicional de empleador, con todas las responsabilidades que ello incorpora. El efecto de la flexibilización no es lo que se prometía en los sesenta, una realidad productiva donde
el profesional no sería secuestrado en el espacio y en el tiempo por la rigidez
disciplinar de la empresa, el efecto es la proliferación de trabajo ocasional, mal
retribuido y sin contraprestaciones ni seguros razonables, o lo que es lo mismo,
la eliminación de todo lo que en la economía tradicional hacía deseable tener
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un trabajo. Pese a que Heath y Potter pasan por alto este tipo de intervenciones,
Klein no duda en asociar ciertas modas de los años sesenta –esas de las cuales
es supuestamente prisionera– con algunas de las peores derivas del capitalismo
actual:
Los integrantes de la cultura juvenil de 1960 juraron ser la primera generación
que no iba a «venderse»; se negaban a comprar billete en el tren expreso llamado «empleo para toda la vida». Pero entre las filas de los jóvenes trabajadores a
tiempo parcial, de los temporales y los contratados, asistimos a algo que puede
resultar mucho más poderoso aún. Encontramos en ellos la primera oleada
de trabajadores que nunca se lo creyeron, algunos por elección propia, pero la
mayoría porque el tren del empleo fijo ha pasado la mayor parte de la década
anterior atascado en la estación (325).
Klein no duda: nos hallamos ante un problema político. La cultura contemporánea se ha sometido al influjo demoledor de las marcas porque desde hace
tres décadas los gobiernos han venido implementando medidas de desregulación y privatización. El pistoletazo de salida para esa lógica que disminuye la
presión fiscal sobre las corporaciones y termina destruyendo el sector público lo
encontramos en los gobiernos de Thatcher en Gran Bretaña y Reagan en EEUU,4
que tantos imitadores han tenido después y que tan íntimamente se vincula a la
tierra sin ley financiera que ha causado la recesión que padecemos.
Pese a insinuarse de izquierda, Heath y Potter no se detienen demasiado en
este tipo de análisis, por el contrario insisten en escarbar conexiones entre la denuncia del poder de las marcas desarrollada en No logo y los impulsos ideológicamente más esnob e inanes heredados de la contracultura. Resumimos en dos ámbitos temáticos la reconstrucción que llevan a cabo de dicha conexión: la supuesta
incapacidad de Klein para detectar que las corporaciones han metabolizado en su
favor las señas de la rebeldía y las impropiedades de la crítica que la autora desarrolla sobre el poder homogeneizador de las marcas. Me propongo demostrar que
ambas consideraciones responden a una lectura superficial de No Logo.
No creo que el problema consista en si la obra de Naomi Klein sigue fielmente el rastro de la contracultura de los años sesenta. En todo caso, sería bueno preguntarse qué entendemos por contracultura, si nos referimos con dicho
término a la convergencia de una serie de movimientos sociales heterogéneos y
de izquierda que, a partir de los años sesenta, cuestionaron las formas más discriminatorias del capitalismo y de sus bases éticas, o si, por el contrario, pensamos
en corrientes de corte orientalista altamente mixtificadas que, desde una retórica
hueca, presentan ideologías y prácticas supuestamente alternativas para satisfacer
las nuevas demandas de distinción de una gran parte de la pequeña burguesía
occidental. Si ubicamos a Naomi Klein en la primera acepción, quizá encontremos un buen rastro, pero con el riesgo de olvidar que lo que plantean en los
sesenta autores como Marcuse alcanza su mayor sentido dentro de un contexto
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TEMAS
socio-económico que ha sufrido una profunda evolución, siendo precisamente los términos de esa evolución lo que Klein analiza más exhaustivamente. En
otras palabras, si aducimos que Klein se ha quedado en la utopía de los sesenta,
ignoramos que de lo que se trata en No Logo es precisamente de hacernos tomar
conciencia de unas prácticas de dominación novedosas y que poco tienen que ver
con lo que los hippies, los negros, los pacifistas anti-Vietnam o los homosexuales
denunciaban en los sesenta. Si, en un sentido similar al de Heath y Potter, manejamos la acepción más sencilla del concepto de contracultura, y a continuación
instalamos en él a Klein, entonces es que ni entendemos a Klein ni, sobre todo,
entendemos nada de lo que está ocurriendo con los movimientos de resistencia
global.
Si los autores de Rebelarse vende hubieran leído correctamente No Logo, acaso
hubieran reparado en el análisis tan crítico que realiza de la evolución ideológica de la izquierda, pero nada se nos informa al respecto. En el capítulo 5,
titulado El patriarcado se hace funky. El triunfo del marketing de la identidad, Klein
ajusta cuentas con la tradición, hipertrofiada durante años en las universidades,
de lanzarse a una encarnizada persecución de los arquetipos opresivos con los
que nos bombardeaban los medios de masas, como si vigilando y denunciando
con encarnizada tenacidad ciertos usos lingüísticos o convenciones sociales se
pudiera acabar con el patriarcado o la discriminación racial, como si la búsqueda
de modelos de representación «no contaminados» diera lugar por sí sola a una
sociedad más justa y libre. Klein no duda en reconocer sus planteamientos de
juventud en esa lógica, y abjura de ella sin ambages. No solo no discute que las
marcas asimilaran aquellos impulsos, sino que analiza exhaustivamente los términos en que tales procesos se articularon. No es que las políticas de la identidad
y de la multiculturalidad hayan entrado en crisis porque el marketing capitalista se haya apoderado de ellas, es que si Hillfiger o Benetton convierten ahora
tales reivindicaciones en pura estrategia de marketing es porque nunca fueron
correctamente desarrolladas. Lo genérico y lo transgenérico, la rebeldía juvenil,
el multiculturalismo, la libertad sexual, todas estas corrientes han caído bajo el
poder del marketing, que los ha convertido en un juego de signos ingrávidos,
sobrevolando sin ninguna eficacia real a la manera de la moda o de las fiestas
de disfraces, vendiéndose baratos, como trajes de quita y pon sin la más mínima
eficacia política.5
El problema de las llamadas luchas de la identidad, tal y como se plantearon
en las naciones anglosajonas, muy especialmente en la década de los ochenta,
no radica en que no tuvieran razón en cuestionar la opresión sexual o racial, el
problema es que se quedaron en una simulación de lucha política. Ciertamente,
los modelos de representación de lo femenino o las minorías eran un eco de
unas estructuras opresivas, pero la izquierda –al menos esa izquierda en la que
Heath y Potter parecen recluir para siempre a Klein y la gente de Seattle– ha perdido décadas centrándose en la crítica de tales modelos sin llegar a profundizar
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en las estructuras que los producían. Lo que le costó entender a los universitarios
de izquierda de entonces es que el sexismo, el racismo, la homofobia e incluso
el clasismo no eran problemas de conciencia sino de distribución de la riqueza.
Como la izquierda, denuncia Klein, no supo combatir en el terreno de la economía, la globalización se ha desarrollado en el sentido que más ha convenido a las
clases dominantes, mientras aquella se ha encastillado en problemáticas cada vez
más minúsculas. Que Heath y Potter no den cuenta de pasajes tan clarificadores
como éste de No Logo resulta sonrojante:
El abandono de los fundamentos económicos radicales del movimiento feminista y de los derechos humanos debido a la unión de causas que llegaron
a ser conocidas como «lo políticamente correcto» educó a una generación de
militantes en la política de la imagen y no de la acción. Y si los invasores del
espacio no tuvieron problemas para penetrar en nuestras escuelas y comunidades, eso se debió, al menos en parte, a que los modelos políticos de moda en el
momento de la invasión nos habían equipado mal para enfrentar temas más relacionados con la propiedad que con la representación. Estábamos demasiado
ocupados analizando las imágenes que se proyectaban en la pared para advertir
que habían vendido hasta la pared misma (161).
El segundo ámbito temático desde el que Heath y Potter construyen, a nuestro
entender de forma simplista, su ataque a No Logo es el de la denuncia del poder
homogeneizador de las marcas. De nuevo detectamos las sombras de una lectura
apresurada y tendenciosa del texto. Los autores de Rebelarse vende pueden tener
razón cuando con gran sentido didáctico explican que las mercancías deben en
una sociedad de masas estar sujetas a procesos de estandarización. Ahora bien,
deberíamos junto a Klein proyectar las primeras sospechas sobre el marketing
de la globalización cuando la primera de sus promesas es respetar e incluso promover la diversidad. Casos como el de Microsoft, cuyas prácticas monopolísticas
en el mercado del software intentan reducir a su mínima expresión posible las
opciones del consumidor, demuestran que algunos procesos de la globalización
van encaminados a arruinar el ideal de la libre competencia. Más libertad, más
diversidad... ¿No eran estas las promesas de la nueva aldea global?6
Más valioso se nos antoja hoy el análisis que hace Klein en el 2000 sobre los
killers, empresas al estilo Starbucks o Wal-Mart cuyo plan estratégico consiste en
penetrar tempestuosamente en un contexto local para arruinar de golpe a todos los
pequeños competidores, lo cual explica, y en esto No Logo sí acertó en sus advertencias, el paisaje que presentan los centros de las ciudades del mundo, salpicado
por los logos de las mismas franquicias que han hecho desaparecer los antiguos
negocios minoristas. Klein lamenta los efectos de arrasamiento de las formas sociales locales que arrastra esta invasión colosal de centros comerciales, multicines,
cafeterías o restaurantes sometidos todos ellos a los mismos códigos estándar tanto
en Nueva York como en Calcuta. Ahora bien, es tramposo inferir de ahí que lo que
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TEMAS
Klein propone es comprar en tiendas exclusivas para escapar a la homogeneización
masiva que nos imponen los killers, como insinúan Heath y Potter, seguramente
porque insisten en ignorar aquellos pasajes que más contundentemente contradicen su visión de que No Logo es un manual para rebeldes impostados. Dice Klein:
Por supuesto, las tiendas y los restaurantes minoristas siguen en actividad y
ganan dinero, pero se trata cada vez más de minoristas de productos exclusivos
de los barrios ricos, mientras que los suburbios, los pueblos pequeños y los
sectores de la clase trabajadora son invadidos –y explotados– por los clones
autorreplicantes (177).
¿Es posible la resistencia?
La insistencia de algunos detractores en denunciar la intransitividad política de
los nuevos movimientos sociales parece especialmente contraindicada en el caso
de Naomi Klein, pues no recuerdo un solo escrito o una aparición pública de
la autora en la que el ejercicio de análisis y denuncia no vaya acompañado de
propuestas de acción organizada. Otra cosa es que tales propuestas no generen
garantías de éxito, pero contra ese pesimismo se publican libros como No Logo o
La doctrina del shock, los cuales se trazan precisamente la tarea de justificar un malestar con la evolución de la sociedad global y extender recetas de interpretación
y acción. Quizá no estemos muy seguros de qué lograremos si seguimos tales
recetas, pero cuando se consultan algunas de las críticas más despectivas o enfurecidas a dichos textos lo que a uno le resta no parece ser otra cosa que esperar
tranquilamente a que la sinergia entre capitalismo y tecnología nos haga a todos
más prósperos, sin olvidarnos de votar cada cuatro años.
Tras leer No Logo, sabemos que el secuestro de la cultura que están perpetrando las grandes marcas es perfectamente compatible con la exaltación publicitaria
–y por tanto simulada– de valores asociados a la rebeldía y el progresismo, pero,
sobre todo, nos percatamos de lo que esta trama ideológica oculta: intolerables y
crecientes formas de explotación laboral, comportamientos monopolísticos frente
a la competencia y a favor de la censura y de legislaciones antidemocráticas, desaparición de los viejos espacios de lo público... El reto es romper la disociación operada
en nuestra mente entre la faceta de la producción y la del consumo, debemos conocer los procesos de explotación que dan lugar a los productos que consumimos y
determinar cuál es la responsabilidad de las corporaciones en todo ello, entre otras
cosas porque ya se encarga el sistema de ocultarnos deliberadamente tales procesos.
Los ciudadanos debemos oponernos a las empresas, pero no porque sus productos no nos gusten, sino porque se han convertido en los organismos políticos dominantes de nuestra época e impuesto el programa de la globalización.
En otras palabras, debemos enfrentarnos a ellas porque son el sitio donde está
el poder (394).
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No se trata solo de leer panfletos o de manifestarse ante el FMI. O, en todo
caso, se trata de conseguir a través de tales métodos de concienciación que viejos
logros, como el de que Amnistía Internacional obtenga el refrendo general al perseguir a sátrapas que cometen crímenes contra la humanidad, se pueda extender
hoy a las multinacionales que perpetran o propician sistemáticas violaciones de
los derechos humanos. El razonamiento es análogo al que se puede aplicar a casos como el de Greenpeace. Cuando esta organización de acción global consigue
detener la instalación de una plataforma petrolífera porque demuestra que puede
destruir los fondos marinos, lo que debemos entender no es –como parece desprenderse de la lectura de Rebelarse vende– que el ecologismo se ha sustanciado en
pueriles protestas en defensa de focas y ballenas y en estupendos negocios para
multinacionales que venden la causa del naturalismo a los incautos, sino que la
causa de la defensa del medio ambiente ha sabido mutar y lanzarse en nuestro
tiempo a la denuncia de las prácticas peligrosas de las grandes corporaciones.
De esto hablamos cuando nos referimos a la eficacia política. Quizá no sea
tan perentorio crear toda suerte de nuevas legislaciones, pues, como advierte
Klein, los ya viejos tratados de la Organización Internacional del Trabajo podrían seguir constituyendo el marco de referencia. Bastaría que ahora, en plena
globalización, asumieran al fin la vocación universal que se propuso ya en los
años setenta, cuando se empezó a entender que la cantidad de países subdesarrollados o en vías de desarrollo superaba ampliamente la de los desarrollados, es
decir, aquellos para cuyas relaciones laborales se constituyeron originalmente los
tratados que intentaban garantizar los derechos de los trabajadores frente a las
viejas formas de opresión y esclavitud.
Este planteamiento nos aboca a una difícil encrucijada, como muy sabe la
autora, pues la creación de tejido jurídico y de las formas que garanticen su cumplimiento requiere la acción institucional, cuando es justamente la lógica de la
acción política tal y como se entiende en las democracias parlamentarias lo que
están poniendo en cuestión los movimientos alternativos. Concluir que estos
están abocados a un callejón sin salida por este motivo no resuelve el problema,
pues, a pesar de todo, los críticos del actual capitalismo tienen razón cuando
afirman que lo característico de los sistemas parlamentarios en la actualidad es
la impotencia política, ya que al haberse trasladado el poder de decisión al territorio de las multinacionales, la intención de, por ejemplo, votar a partidos
renuentes a obedecer sin más los caprichos de la oligarquía económica se revela
ilusoria. Los códigos de conducta de las empresas son impenetrables, si creemos
que Nike y sus competidores van a crear una ética corporativa global, y que ella
va a ser otra cosa que un reclamo publicitario más y un hipócrita lavado de imagen, estaremos siendo ingenuos, pues a nada puede ser más reticente una empresa que a dejar que los ciudadanos le fijen los controles respecto a normativa
laboral y medioambiental. Pero que entendamos que han de ser unas debilitadas
instituciones y no las multinacionales las que establezcan los códigos no agota la
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TEMAS
cuestión, en cierto modo la inicia, pues el gran tema de nuestro tiempo es cómo
reforzar el poder de intervención de la política. Es inaceptable interpretar que lo
que propone Klein es debilitar, aún más, los parlamentos.
Las soluciones políticas –la responsabilidad ante el pueblo y la aplicación de la
ley por sus representantes legítimos– merecen otra oportunidad antes de que
tiremos la toalla y aceptemos los códigos empresariales, la vigilancia externa y
la privatización de nuestros derechos civiles.(508)
Lo que nos están enseñando los nuevos movimientos sociales, y en esto el
15-M español tiene mucho que decir, es que la recuperación del espacio público
no será posible si descargamos sobre la política profesional toda la responsabilidad. En este sentido, planes de acción colectiva como el de los boicots de
consumo tienen a juicio de Naomi Klein unas posibilidades inmensas y aún por
descubrir. Bien organizadas, tales campañas pueden instalar en una gran parte de
la ciudadanía hábitos de compra selectiva que, sin duda, hacen mucho daño a las
corporaciones. Klein reconoce no obstante el peligro de centrar la resistencia en
el rol de consumidor, en parte porque es la sustitución del ciudadano por el consumidor lo que se está criticando, y también porque Klein reconoce la dificultad
de deslindar al comprador que exige ser satisfecho en sus derechos del activista
comprometido.
Algunas de estas iniciativas tienen verdadero mérito, pero los problemas del
mercado laboral mundial son demasiado vastos para ser definidos –o limitados– por nuestros intereses en tanto que consumidores (493).
Debemos entender que la herencia que nos ha dejado Seattle es de mucho
más largo alcance.
Cuando estos movimientos de resistencia empezaron a formarse a mediados
de la década de 1999, parecían ser un conjunto de partidarios del proteccionismo que se reunían por la sola necesidad de combatir todo lo que tuviera
alcance global. Pero a medida que los militantes se han unido por encima de
las fronteras, ha aparecido un programa distinto, que sigue integrando la globalización pero que quiere arrancarla de manos de las multinacionales. Los
inversores éticos, los piratas culturales, los defensores de los espacios públicos,
los sindicalistas de McDonald’s, los hacktivistas de los derechos humanos, los
militantes universitarios y los vigías anticorporativos de Internet constituyen
los primeros capítulos de la lucha para que exista una alternativa ciudadana al
imperio internacional de las marcas. Esa exigencia, que en algunas partes del
mundo se sigue susurrando apenas, como para evitar el mal de ojo, consiste en
construir un movimiento de resistencia a la vez popular y altamente técnico; un
movimiento tan global y capaz de una acción coordinada como las multinacionales que intenta subvertir (512).
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Despreciar la seriedad de este proyecto, que marca el camino que han seguido las cosas más de una década después de formularse, parece una temeridad.
Ignorar la gravedad de la denuncia de las nuevas formas de dominación que implementa el capitalismo de nuestro tiempo, en un momento en el cual no hacen
sino expandirse de forma cada vez más acelerada, a la vez que evidencian ante la
crisis que son terriblemente lesivas para el bienestar y la justicia, es simplemente
una inmoralidad, aunque no se compartan los criterios de Naomi Klein.
NOTAS
1 Esta concepción arrastra sin duda los ecos de la que expuso Daniel Bell en Las contradicciones
culturales del capitalismo, donde se expone la tesis de que la economía burguesa ha ido perdiendo
la base ética desde la que se configuró históricamente, siendo sustituida por los principios esgrimidos por su tradicional antagonista, el «modernismo» o la bohemia, es decir, el hedonismo y
el culto al yo. La paradoja es que tales principios son confortablemente aceptados por el capitalismo actual porque se adecuan mejor que el ascetismo burgués al ciclo actual de su desarrollo,
basado en el consumismo y la sugestión publicitaria.
2 Al final del capítulo cuatro de Rebelarse vende, titulado Me odio a mí mismo y quiero comprar, en el
apartado titulado Nacimiento del consumidor rebelde, Heath y Potter atacan directamente el pasaje
de No logo en que Klein critica a las autoridades de su ciudad, Toronto, por haber auspiciado
la entrada de los especuladores inmobiliarios en el barrio donde ella vivía por aquel entonces.
Ironizan sobre la inconsciencia con la que Klein lamenta la vulgarización de un barrio de lofts y
viejas fábricas abandonadas, no asumiendo que lo que realmente lamenta es que al ponerse de
moda el lugar y llenarse de yuppies, lo que seducía de él a Klein y a sus amigos era la posibilidad
de vivir –a cambio de mucho dinero, claro– en un lugar cool y rompedor que les permitía exhibir
distinción.
3 El libro de Thomas Frank La conquista de lo cool. (El negocio de la cultura y la contracultura y el nacimiento del consumismo moderno) explora la aparente paradoja de que la creatividad del subversivo
se haya convertido en la pieza maestra del capitalismo contemporáneo. Lo cool es conquistado
o asimilado por el capital, o mejor, es el capital mismo el que lo inventa, convirtiéndolo en una
etapa más del desarrollo de la autoimagen hegemónica de la burguesía.
4 Los primeros años ochenta marcan el momento de gloria de la ideología neoliberal tal y como
la diseñan Milton Friedman y sus herederos, los Chicago Boys, los cuales ya habían llevado a cabo
sus primeras incursiones en el mundo de la política activa con el Chile de Pinochet. Klein explicará en La doctrina del shock que la intensa amistad entre Margaret Thatcher y el dictador Augusto
Pinochet no es un hecho casual.
5 El desodorante Sure ultra dry nos salva de nuestros prejuicios reaccionarios rompiendo las convenciones sobre el género: «¿Hombre? ¿Mujer? ¿Qué más da?» Pretende venderse como unisex,
claro. En los anuncios de Nike de los noventa, Tiger Woods aparecía denunciando que en algunas
competiciones de golf aún se le miraba mal por su condición racial, un mensaje apto para encontrar compradores tanto en los barrios negros como en los blancos. Las alusiones de este tipo en
No Logo son frecuentes.
6 La estrategia con la que Bill Gates pretendía monopolizar a finales del siglo xx las puertas de
Internet fue finalmente condenada en los tribunales, viéndose obligada Microsoft a dividir en
empresas distintas la fabricación y comercialización de sistemas operativos y la de software para
el acceso a Internet. Por otro lado, el interés de Klein tiene que ver con el papel que Internet está
jugando en la propagación de las ideas alter-globalizadoras. No es cierto, como pretenden Heath
y Potter, que Klein profetice cándidamente una «Arcadia informática» ante la universalización
de la Red, pero, sobre todo, lo que aquí se refuta es la especie de que No Logo maneja una visión
estrecha del asunto de la homogeneización. Reconoce (p. 412) que la claustrofobia producida
por la igualación a las que se nos somete como consumidores puede incluir efectos positivos al
incrementar las posibilidades de comunicación global entre ciudadanos, muy especialmente por
el tema de la interconexión electrónica.
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TEMAS
REFERENCIAS
BAUDRILLARD, Jean. Cultura y simulacro, Barcelona, Kairós, 1978.
BELL, Daniel. Las contradicciones culturales del capitalismo, Madrid, Alianza, 1977.
DEBORD, Guy. La sociedad del espectáculo, Madrid, Castellote, 1978.
FRANK, Thomas. La conquista de lo cool, Alpha Decay, 2011.
KLEIN, Naomi.
– No logo. El poder de las marcas, Barcelona, Paidós, 2005.
– La doctrina del shock, Barcelona, Paidós, 2010.
HEATH, Joseph/ POTTER, Andrew. Rebelarse vende. El negocio de la contracultura, Madrid,
Taurus, 2005.
MARCUSE, Herbert.
– El hombre unidimensional, Barcelona, Orbis, 1984.
– Eros y civilización, Barcelona, Ariel, 1985.
ROSZAK, Theodor. El nacimiento de la contracultura, Barcelona, Kairós, 2005.
David P. Montesinos es doctor en Filosofía. Es autor, entre otros, de La juventud domesticada
(Ed. Popular, 2007).
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