los nuevos ejes de la economía

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Los nuevos ejes
de la economía
Miguel Trias Sagnier
DOSSIER
Los datos macroeconómicos van confirmando
progresivamente lo que las previsiones auguraban
respecto de la economía española. Ha llegado la hora
de pagar la factura de un modelo de crecimiento
basado en premisas poco sostenibles o con fecha de
caducidad, como la burbuja inmobiliaria, el turismo no
selectivo o las transferencias de la Unión Europea.
(MBA 89)
miguel.trias@esade.edu
Director del departamento
de Derecho Privado y
director del programa
Corporate Finance de ESADE.
Catedrático de Derecho
Mercantil de ESADE-URL
M
ientras las economías
más sólidas de Europa
encaran ya la senda del
crecimiento económico, España
afronta un escenario de recesión
más prolongada con tasas de
desempleo desaforadas y un escenario de recuperación incierto.
De nuestros líderes políticos
debemos reclamar un urgente
pacto de Estado en materias tan
capitales como la educación, la
regulación del mercado de trabajo o la inversión en infraestructuras productivas.
El sector privado debe también
reaccionar, pues todos somos
corresponsables del desaguisado
producido. El boom del mercado
inmobiliario ha producido un continuo trasvase de talento desde
la economía productiva hacia la
especulación y el predominio de
la economía financiera de los
últimos treinta años ha desviado
gran parte de la iniciativa empresarial de nuestros jóvenes fuera
del ámbito industrial.
Pero no es cuestión de hundirse en el catastrofismo. No es
exagerado afirmar que España
cierra con esta crisis un ciclo
de cincuenta años iniciado con
el plan de estabilización de
1959, que ha convertido un país
autárquico y subdesarrollado en
uno capaz de proporcionar a sus
ciudadanos niveles de bienestar
equiparables a los más altos del
planeta. Precisamente porque
los logros han sido sorprendentes, hemos de afrontar la nueva
etapa que se abre con ambición
y autoexigencia.
Es indudable que el mercado
español va a vivir en su conjunto
un entorno de bajo crecimiento
en los próximos años, en primer
lugar porque ese va a ser probablemente el escenario común
en la Unión Europea, pero en
segundo lugar porque España
debe acometer un proceso de
desapalancamiento financiero y
DOSSIER
de reconversión de los sectores
económicos más afectados por
la crisis. Nuestro crecimiento se
ha basado en la incorporación
de nuevos efectivos a nuestra
economía productiva, primero a
través del acceso de la mujer al
mercado laboral y después con
la integración de un importante
contingente de inmigrantes, pero
no ha mejorado nuestra productividad ni el componente innovador de nuestras industrias.
Innovación y productividad son
dos palabras que, de tanto utilizarlas, se nos están gastando.
Su abuso denota la carencia
de soluciones. En este entorno
los empresarios quisieran ver
algo de luz acerca del camino a
seguir. La experiencia nos demuestra que el entorno recesivo
produce una importante crisis en
cada empresa y lleva a algunas
a la desaparición. Pero también
hay otras que salen reforzadas
y todos queremos situarnos en
este último grupo.
En la tormenta por la que
atravesamos, las empresas son
barcos que intentan mantenerse a flote luchando contra las
inclemencias. El buen patrón es
el que logra gobernar el barco en
medio de la tempestad y, al mismo tiempo, mantiene el rumbo
con frialdad y entereza.
Pero, ¿dónde
está el rumbo?
A diferencia de las carreras
náuticas, los timoneles carecen
de cartas de navegación fiables.
Le experiencia de anteriores
crisis nos puede ayudar a aplicar
las medidas adecuadas para
mantenernos a flote. Pero no
nos orienta la dirección a seguir.
Podemos aparecer en una calma
chicha que todo buen navegante
teme más que la propia tempestad. No queremos eso, sino
alcanzar la zona de vientos sostenidos que inflarán el velamen e
impulsarán el bajel hacia nuevas
metas. ¿Dónde está ese viento
favorable capaz de impulsar a
los barcos en un entorno que se
antoja complejo?
EL ESPEJISMO DE
LA NUEVA ECONOMÍA
¿Cuáles van a ser los ejes que
van a mover la economía en el
entorno post crisis?
La respuesta a esta pregunta es
esencial para orientar a empresarios y profesionales en la forma
de dirigir adecuadamente sus
estrategias. El término nueva
economía fue alumbrado en el
momento de la euforia por las
nuevas tecnologías asociadas a
Internet. Entonces se demostró
que se trataba de un espejismo,
pues es en las crisis profundas
donde de verdad se forjan los
grandes cambios y de donde
surgirá un nuevo entorno económico.
Como hemos dicho, en el actual
entorno, las economías europeas y, muy particularmente la
española, van a tener que hallar
una nueva vía de desarrollo si
quieren seguir proporcionando
a sus ciudadanos los niveles
de bienestar alcanzados. Y es
preciso recordar a los políticos
que no están allá para mantenerse en el poder, sino para
articular esa máxima aristotélica
que constituye el fin de toda comunidad ciudadana, consistente
en “vivir bien”. Desde un punto
de vista macro es preciso hallar
las claves que van a permitir a
los españoles vivir bien en los
años venideros y muchas pasan
por sacrificar el interés cortoplacista por el honesto servicio al
bien común. Lamentablemente
nuestros políticos no parecen
muy dispuestos a ello.
Hemos de afrontar la nueva
etapa que se abre con ambición
y autoexigencia
Pero en el ámbito micro es preciso
también que tengamos el acierto
de atisbar cuáles van a ser las
líneas de crecimiento. Predecir
el futuro es siempre un ejercicio
arriesgado. ¿Quién hubiera adivinado hace veinte años la revolución que ha supuesto la telefonía
móvil? Pero sólo arriesgando a
equivocarnos, por un necesario
proceso de prueba y error, acabaremos encontrando los caminos
que conducen hacia el éxito.
En esta línea me atrevo a
destacar siete ejes en los que
además creo que disponemos
de potencial en nuestro tejido
empresarial:
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El eje energía-medio
ambiente
Va a ser sin duda uno de los
motores. De hecho es de los sectores que mejor está resistiendo
los embates de la crisis. La
producción de energías limpias,
el reciclado, el diseño y producción de maquinaria destinada a
minimizar los impactos ambientales o la fabricación de vehículos
basados en energías limpias.
Todo ello conforma un eje intersectorial en el que la demanda va
a ser creciente y sostenible.
El eje salud
Una población más acomodada
y de mayor edad demanda más
tratamiento médico-asistencial,
una alimentación y un régimen
de vida más sanos. El eje abarca
(i) el sector alimentario: desde el
sector de la producción agraria
hasta la producción y comercialización de alimentos saludables
y nutritivamente eficientes; (ii)
el sector médico-asistencial:
hospitales, residencias asistidas
y servicios sociosanitarios y (iii)
el sector farma: investigación
biomédica y producción de fármacos y aparatos médicos.
El eje público-privado
La salida de la crisis va a ir de la
mano de una fuerte inversión pública en infraestructuras y servicios sociales. La iniciativa pública va a ser el motor de muchos
proyectos, pero los condicionantes del déficit público obligarán a
idear sistemas de colaboración y
financiación público-privada que
permitan acometer los proyectos
de manera eficiente.
El eje de la información
y los contenidos
Las tecnologías de comunicación desarrolladas en los
últimos veinte años (Internet,
móviles, TV digital y por cable)
generan una continua demanda
de información y contenidos,
sean buscadores de Internet,
eventos deportivos, cultura,
programas, películas, juegos,
comunidades. Este eje no sólo
afecta a quienes se hallan en
industrias directamente relacionadas, sino a los anunciantes
y agencias de publicidad que
quieren transmitir sus mensajes
a los consumidores.
El eje de la movilidad
Entre el low cost y el encanto.
El transporte y el turismo se generalizan. Capas de la población
cada vez más amplias acceden a
los viajes y a todo tipo de medios
de transporte. Al mismo tiempo
se busca lo exclusivo y lo que
evoque autenticidad.
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El eje de la financiación
El acceso al crédito va a ser
esencial en el nuevo entorno.
Hemos vivido una época en la
que todo proyecto bien presentado hallaba financiación. Tras la
amenaza de colapso, el mercado
de crédito se va normalizando
progresivamente, pero el marco
va a ser notablemente restrictivo. El proceso de desapalancamiento que requiere nuestra
economía dará como resultado
que sólo hallen financiación los
proyectos con mejores perspectivas. Por otra parte el sector
financiero, gran protagonista de
esta crisis, está sufriendo su
propia reconversión. Así debemos preguntarnos ¿Cómo va a
ser el banco del futuro? ¿Cuál es
el papel del regulador? ¿Cómo
va a reordenarse el flujo de las
unidades familiares de ahorro a
la economía productiva? ¿Cómo
conjurar los incentivos perversos
que han llevado a la excesiva
propensión al riesgo de determinadas entidades? ¿Qué futuro
tiene la industria del capital
riesgo?
El eje de la formación
y el conocimiento
Se trata del eje que debe alimentar a todos los demás. La sociedad del conocimiento produce
una demanda cada vez mayor
de formación. El desarrollo de
conocimiento e innovación en el
seno de la propia empresa es la
clave de la competitividad futura.
Junto a ella, la colaboración
entre las empresas y los centros
de formación superior (universidades, institutos y escuelas de
negocios) es esencial para abrir
nuevas posibilidades.
Se trata sólo de un ensayo para promover la reflexión y el
debate. Crisis en griego significa cambio. Y es el momento
de tomar las riendas de nuestro futuro, cambiando lo que ha
quedado obsoleto. No podemos seguir lamentándonos por la
deslocalización de nuestras industrias y el endémico problema
del desempleo. Debemos reclamar a nuestros políticos el auténtico espíritu de servicio público que no están demostrando.
Pero al mismo tiempo debemos asumir nuestra propia responsabilidad con decisión e imaginación. Ahí está la clave para
entregar a nuestros hijos un país mejor que el que recibimos.
DOSSIER
Una vez superada la crisis
¿Qué rumbo tomarán los ejes?
A partir del análisis del académico Miguel TrÍas Sagnier, que define los ejes
sobre los que se sustentará LA ECONOMÍA una vez superada la crisis, hemos
pedido a diversos expertos que definan cuáles serán los principales desafíos
que marcarán ESTE NUEVO CONTEXTO.
El eje energía-medio ambiente
> Rafael Sardá (MBA 89), científico titular del CSIC, es responsable de los cursos de Medio Ambiente de ESADE y coopera en investigaciones ESADE-CSIC sobre desarrollo sostenible.
Un aspecto esencial para el futuro de la economía es dar respuesta al desafío de crear un sistema
energético capaz de producir más energía reduciendo ampliamente las emisiones de CO2. De un 20:80 (20% de reducción
en emisiones de CO2 sobre la base de 1990) para el año 2020, acuerdo que esperamos sea firmado en Copenhague en
diciembre, deberemos pasar a un 80:20 (80% de reducciones) en el 2050, y ello si no se acelera el proceso debido a la
aparición por sorpresa de severos problemas medioambientales.
Hoy, los mercados energéticos muestran claras tendencias; a) la liberalización del gas y la electricidad, b) la mayor conciencia
medioambiental y su traslación a políticas sobre cambio climático y c) el elevado crecimiento en la demanda, sobre todo en economías emergentes.
Todo ello supone un enorme desafío empresarial para responder rápida y efectivamente a estos nuevos requerimientos, percibirlos como enormes
oportunidades e innovar en tecnología y servicios para ser más ecoeficientes y también más ecoefectivos. El elevado crecimiento del sector de las
renovables, el aumento de la eficiencia, el mercado al alza del gas, los nuevos sistemas de distribución ante la ruptura de los monopolios, los nuevos
mercados del carbón y sus emisiones, la captura y secuestro de CO2, los sumideros… son sólo algunas de las áreas con grandes posibilidades.
Pero no sólo el sector energético, otros sectores industriales y de servicios, en mayor o menor medida, van a tener que afrontar las
responsabilidades derivadas de una huella excesiva de carbón. ¿Cómo se puede pedir a un sector industrial que rebaje las emisiones en un 20%
mientras otros sectores no regulados las aumentan en un 80%? La regulación será cada día más exigente; adaptarse al cambio y anticiparse a las
necesidades va a ser un requisito para aumentar el valor de las compañías. En este eje la prioridad es caminar unidos lo antes posible hacia una
energía de baja intensidad en carbono; entender esto es básico para el futuro.
La salud como eje de la nueva economía
>Manel Peiró (PMD 92 y Ph. D. in Management Sciences 07), vicedecano académico y profesor del departamento de Dirección de Recursos Humanos de ESADE, es asesor de instituciones sanitarias públicas y privadas y en el área de servicios públicos.
El desarrollo de nuestra sociedad lleva aparejado un mayor interés y preocupación de los individuos por su salud. No se
trata tan sólo de disponer más y mejores medios para diagnosticar y tratar a un mayor número de enfermedades, sino que
se otorga una importancia creciente a las cuestiones relacionadas con la salud y el bienestar. Sin duda alguna, la salud será
uno de los motores que contribuyan a la salida de la crisis, tanto por la generación de nuevos negocios como por el efecto
catalizador que tiene sobre otros sectores establecidos.
La asistencia sanitaria constituye el núcleo del sector de la salud y ejerce un efecto multiplicador sobre otros sectores relacionados. En primer
lugar, es un sector generador de empleo: industria farmacéutica, empresas de biomedicina y tecnología médica, material sanitario de consumo,
sistemas de información, construcción e ingenierías, industria de servicios auxiliares (limpieza, cocina, lavandería o residuos sanitarios),
aseguramiento, consultoría, gestión de servicios, formación, investigación, difusión del conocimiento... Todos estos sectores empresariales, con un
componente de investigación e innovación muy elevado, crecen paralelamente a un mayor desarrollo de la actividad sanitaria, pública o privada.
Paralelamente, las nuevas oportunidades de negocio suelen generarse para satisfacer la demanda de una población que vive más años y los
quiere vivir con mayor calidad. Es el caso de la transformación del sector de la alimentación, que se apoya en el desarrollo de una nueva
industria alimentaria, orientada a una producción de mayor calidad que recupera lo natural para una alimentación más sana y que afecta no
sólo a los productos, sino a los canales de distribución y a la relación con los clientes. O, bajo esta misma concepción ampliada de salud, el
sector wellness, orientado a la oferta de servicios ligados al bienestar.
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Las claves del eje público-privado
> Albert Serra (FGAL 90 y EMPA 04), Ángel Saz-Carranza
(Ph. D. in Management Sciences 07), profesores del Programa PARTNERS, Instituto de Gobernanza y Dirección Pública, ESADE.
Sin duda, el óptimo encaje público-privado será una condición necesaria para una sana economía post
crisis. Un eje público-privado efectivo, es decir, que aporta el máximo valor a la sociedad, es aquel que
cumple cuatro condiciones necesarias.
La primera condición es que el sector público garantice el marco y el entorno fértil donde florezca el
sector privado, dándole los impulsos adecuados cuando sea necesario. Esto significa regular de manera
inteligente –como especifica el paradigma de la Better Regulation– proveer una infraestructura adecuada territorial y de gestión de flujos
(transporte, telecomunicaciones, energía) y apoyar las iniciativas privadas noveles en sectores estratégicos de futuro.
Segundo, el sector privado debe acabar de demostrar que los servicios públicos producidos por empresas son más eficientes y eficaces que
aquellos producidos directamente por la Administración. El sector privado debe apostar por la calidad y rehuir ofertas a la baja combinadas
con renegociaciones de precios post adjudicación. A su vez, la Administración debe potenciar su capacidad de compra pública de servicios y
bienes, apostando también por la calidad y analizando su impacto como comprador sobre el mercado libre.
Una tercera condición es que la financiación privada de inversión pública –los PPP, Public-Private Partnerships– alcance su madurez y
demuestre su utilidad en momentos en los que la confianza de los inversores está bajo mínimos. En estas condiciones, una tendencia que
parece percibirse es que la empresa exija a la Administración participar en empresas mixtas: reduciendo el riesgo percibido por las empresas y
los costes financieros de la inversión, pero obligando a la Administración a desembolsar más capital.
Finalmente, un eje público-privado óptimo requiere de directivos públicos y privados con cualidades de liderazgo relacional. Necesitarán
saber gestionar a través de barreras culturales, disponer de competencias personales que les permitan relacionarse sin actitudes defensivas,
ser capaces de superar estereotipos (“burócratas” vs. “tiburones”), reconocer los objetivos de unos y de otros y entender las diferencias entre
presión pública (social y política) y presión de mercado (económica), comprendiendo con seriedad la relevancia de cualquiera de las dos.
El eje de la información y contenidos
> Beatriz Soler, profesora del Departamento de Dirección de Marketing de ESADE
y Profesora asociada de la URL.
La creciente demanda de información y de contenidos (entretenimiento y ocio, cultura, conocimiento, relaciones
personales y empresariales, etc.) ha venido propiciada por el desarrollo de unas nuevas tecnologías digitales que
destacan por su gran accesibilidad y globalidad (inmediatamente, de forma sencilla, en cualquier sitio y a coste bajo), su
conectividad (millones de personas de todo el planeta permanentemente conectados y simultaneando varios medios), la
convergencia o polivalencia tecnológica (el móvil es, además de teléfono, ordenador, reloj, televisor, radio, calculadora,
mapa, calendario…) y la interactividad.
Como consecuencia, la relación entre empresas y clientes ha cambiado de forma drástica. El paradigma del emisor y el receptor se ha esfumado
y la información y la comunicación fluyen en ambos sentidos. El público ha dejado de ser un ente pasivo y crea, produce, emite, contrasta,
verifica, altera, distribuye y comparte información y contenidos, al mismo tiempo que es usuario y expande su opinión activamente. Hemos
pasado de una era de transacciones, a otra de relaciones, en la que estos nuevos actores se convierten en competidores de los proveedores
tradicionales. En este contexto de lucha por captar la atención, tanto las empresas centradas en la oferta de información y de contenidos
como el resto se enfrentan a una serie de retos que constituyen, al mismo tiempo, grandes oportunidades para aquellas que sean capaces de
comprenderlos, de reinventar su negocio y de anticiparse:
• Aprovechando la interactividad para entender con profundidad a unos clientes crecientemente “camaleónicos” y con comportamientos
complejos, huyendo de las segmentaciones “estrechas” tradicionales y apostando por otras más sofisticadas (situacionales, por valores
y áreas de interés, etc.) para identificar nuevos nichos de mercado.
• Creando plataformas que permitan personalizar la información y los contenidos, logrando experiencias únicas que vayan más allá de los
productos y servicios ofertados.
• Ofreciendo propuestas y soluciones diferentes y relevantes (usabilidad, accesibilidad, identificación por valores, emocionalidad, etc.)
que destaquen por sí mismas en un contexto de exceso de información, sin recurrir al marketing intrusivo.
• Involucrando a las audiencias en la generación de los contenidos y crear espacios de colaboración, incluir a los clientes en procesos
continuos de innovación empresarial interactivos para que nos ayuden a transformar nuestro negocio.
• Siendo admitidas como un proveedor de información y de contenidos fiable, que sintonice con los valores e inquietudes de su target,
estableciendo relaciones de igualdad honestas y transparentes a través de diálogos y conversaciones a largo plazo con los clientes,
siendo más coherentes y consistentes que nunca en el discurso (mismos mensajes y beneficios, mismos valores).
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El eje de la movilidad
> Josep F. Valls, catedrático del departamento de
Dirección de Marketing de ESADE y creador en 1990
del Centro de Dirección Turística de ESADE.
Dos aspectos caracterizan el eje de la movilidad en España. El primero consiste en que gran parte de las personas que se
incorporaron al turismo en los años 80 han adoptado una conducta de consumo como si se tratara de un bien de primera
necesidad y no un bien de lujo. Y el segundo, en que amplias capas de la población que no lo hacían hasta ahora realizan un
promedio de viajes al año –entre 4 y 5– como los primeros. Las pautas de consumo de ambos grupos se homologan a las de
los principales países europeos.
Esta realidad ha conformado que la crisis actual solamente haya reducido menos del 7% el número de viajes de los españoles a lo largo de
los 10 primeros meses del año, aunque el gasto haya caído casi el doble. Nada comparable con lo que ocurre en otros sectores en los que los
decrecimientos del consumo ha duplicado o triplicado estos guarismos.
Podemos afirmar que el turismo es uno de los sectores más consistentes de la economía española, sobre todo gracias a los movimientos de
los nativos. A pesar de esta evidencia, el sector requiere un cambio profundo en dos aspectos. El primero, en los destinos de litoral, que están
anclados en formatos vacacionales de muchos más días, como ocurrió desde los años 60 a los 90 del siglo pasado. Ocurre que en los últimos
15 años, las pernoctaciones correspondientes a la vacación principal, la de verano, han caído hasta los 6-7 días, de modo que la rotación de
clientes es mucho mayor; si, además, los veranos resultan de muy pocas semanas, hay que plantear ofertas turísticas al margen de la temporada
de verano. Cataluña es una de las más avanzadas en esta línea, junto con Baleares y la Comunitat Valenciana, a pesar de lo cual numerosas
poblaciones de costa siguen feneciendo a partir de los últimos días de septiembre para renacer en primavera.
El segundo cambio se reclama en el interior. La mayoría de los destinos giran sus ojos hacia el turismo como motor de la economía y, sin
embargo, contemplamos pocos esfuerzos mancomunados para ofrecer el territorio y el patrimonio al uso turístico de forma racional. Los
esfuerzos son particulares, las administraciones –cada administración– por su cuenta, y los privados, a la suya. Así no se construyen destinos
culturales, de salud, de congresos, rutas gastronómicas y del vino, etc.
El hecho de que nuestro país se halle entre los primeros del mundo en número de turistas no esconde que en los rankings de competitividad
turística aparezca en la segunda decena. El clima y la meridionalidad son la condición del desarrollo turístico; la ordenación racional del
territorio, la oportunidad.
El eje de la formación y el conocimiento
> Juan Ramis-Pujol, director del departamento de
Dirección de Operaciones e Innovación de ESADE.
En el ámbito de la formación primaria y secundaria podemos destacar el problema que supone la dirección cambiante que
ha sufrido la normativa del sistema educativo en las últimas décadas. Además, dicho sistema adolece de una cierta falta de
cintura típica de todo sistema burocrático anquilosado. Por último, en las aulas preocupa la falta de autoridad necesaria
para garantizar el progreso educativo de los estudiantes.
En cuanto a la formación universitaria, el mayor desafío ha provenido de la necesidad de adaptarse al nuevo Plan Bolonia.
Desafortunadamente en muchos casos el resultado no va a ser muy diferente de lo que existía con anterioridad. Una de las
pocas críticas sólidas al Plan Bolonia proviene del peligro de la excesiva especialización de la formación universitaria. El desafío ahí consiste
en proveer una formación que no pierda el fundamento humanista que se le supone a la universidad.
La formación continua y la formación en el mundo empresarial se enfrentan sobre todo al reto de la producción de un valor añadido real. Una de las
tendencias en este sentido es la aparición de universidades corporativas que buscan acercar formación y necesidades reales de los puestos de trabajo.
Por último, en relación con la generación del conocimiento, el gran desafío consiste en asegurar que creamos conocimiento relevante. Algunas
partes del sistema universitario, y ciertamente más algunas disciplinas que otras, se enfrentan a la paradoja de que el reconocimiento del
conocimiento producido se da con independencia del impacto social o del valor real creado. Finalmente, frente a la variedad y la complejidad
del mundo actual necesitamos más conocimiento general y holístico que nos permita tomar decisiones con mayor amplitud de miras… ¡Fíjense
simplemente en la totalidad de lecciones y retos que surgen de un análisis en profundidad de esta crisis!
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