UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración El Posicionamiento como estrategia de competitividad empresarial. MONOGRAFÍA para obtener el Título de: Licenciado en Administración Presenta: Nallely Hernández Martínez Asesor: Dr. Cuauhtemoc D. Molina García Xalapa-Enríquez, Veracruz. Marzo 2010 A la persona que más quiero en este mundo, A mi madre, por que sobre todas las cosas siempre me ha brindado su confianza, amor y apoyo. Siempre fuiste y serás mi fuerza, no se que haría sin ti. Te amo. Agradecimientos Agradezco a Dios: Por poner en mí camino todas las cosas buenas y malas que he encontrado en él. Y sobre todo por permitirme conocer a gente increíble que hace mi vida diferente. Gracias a todos eso y todos ellos han forjado lo que soy. A mi familia: A mis padres, por todo el esfuerzo y sacrificio que realizan a diario. Este pequeño triunfo también es de ustedes. A mis hermanos, sin ustedes definitivamente no hubiera sido lo mismo, hubiera sido mejor… mentira. Gracias por aceptarme como soy. A mis niños hermosos, Sergio, Emmanuel, Vanessa, Valentina y Alejandra con el solo hecho de existir hacen mi vida más feliz aun teniéndolos lejos. A Rosy Quintanar por todas tus palabras de apoyo y cariño porque aunque tú no lo supieras siempre fueron cuando mas las necesitaba. Eres mi ángel. A mis amigos: Sí, a ti y a ti, a ti, a ti y a ti también. Gracias a todos por preguntarme, apurarme y regañarme muchas veces lo odie, gracias por sus palabras de apoyo siempre las necesite. Se que sabrán que me refiero a ustedes. A mis queridos: Secretario Académico y Jefe de carrera Por brindarme su apoyo, consejos, libros, por hacerme de alguna manera parte de ese gran equipo de trabajo. Los admiró y estimo, gracias. A mi tutor de tesis, Profesor Cuauhtemoc Molina por su asesoría es usted el maestro que más admiro. Gracias!!! ÍNDICE Pág. Resumen…………………………………………………………………………………...1 Introducción………………………………………………………………………………..3 CAPITULO 1: LA COMPETENCIA Y LA COMPETITIVIDAD 1.1 El significado de la Competencia………………………………............................6 1.1.1 La Competencia Perfecta y la Competencia Imperfecta…………….....7 1.2 El significado de la Competitividad………………………………………….……16 1.2.1 Diferencia entre Competencia y Competitividad………………….…...18 1.3 Factores que determinan la Competitividad……………………….……….……20 1.3.1. Factores internos que determinan la Competitividad……...………..21 1.3.1.1 El Recurso Humano …………..…………………………….22 1.3.1.2 Innovación y Tecnología……………….……………….…..24 1.3.1.3 Organización y Cultura Organizacional….………….…….26 1.3.2 Factores Externos que determinan la Competitividad…………....…29 1.3.2.1 La Tecnología……………………………………………...…30 1.3.2.2 Factores Internacionales……………..….…………….…....32 1.3.2.3 El Gobierno………………………………………...……...…32 CAPÍTULO II EL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO 2.1 Las Comunicaciones del Marketing………………………………………………35 2.1.1 Como determinar la Mezcla de Marketing …….……………………...46 2.2 El Posicionamiento Competitivo: Concepto……………….………….…………54 2.3 La Publicidad y el Posicionamiento………………………………………………59 2.4 Las Estrategias del Posicionamiento…………………………….…….………...64 CAPITULO III LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: UN FACTOR COMPETITIVO III 3.1 Los tipos de Posicionamiento……….……………………………………………..72 3.2 Que son las Ventajas Competitivas……………………………………………….74 3.3 El Proceso del Posicionamiento …………………………………………………..75 3.3.1 La fuerza del Nombre…………………………………………….……….79 3.4 El Posicionamiento en la Estrategia Empresarial….……………….……………81 Conclusiones…………………………………………………………………….……….83 Fuentes de Información……………………..……………………………..……………88 Anexos……………………………………………………………………….…………...91 IV RESUMEN En el presente trabajo recepcional hablaremos en primer lugar de la competencia y la competitividad que viven las empresas en nuestro mundo globalizado. Todas las empresas que existen en el mercado crean competencia entre ellas por el hecho de competir por un lugar dentro de dicho mercado, pero sin embargo solo algunas de ellas son las que llegan a sobresalir, es decir, a ser competitivas. Las empresas competitivas son generalmente empresas que han encontrado o desarrollado factores internos que la hacen diferente a las demás, que les confiere cierta ventaja, por otro lado la forma de abordar los factores externos a su favor es un aspecto que también influye en el desempeño de las organizaciones. A pesar de los elementos a favor o en contra que poseen las empresas, estás se dan a la labor de idear estrategias que desarrollen competitividad, estas estrategias pueden ser infinitas. Sin embargo, dentro del ámbito de mercadotecnia todas las estrategias que se utilizan son comunicadas al consumidor para mantenerlo informado acerca de las características y beneficios del bien o servicio, pero al existir un gran número de oferentes la cantidad de información se vuelve exagerada creando una sobrecarga de información. Esta sobrecarga de información hace que el consumidor seleccione los mensajes de las diversas empresas por las características que les parezcan más interesantes según sus intereses, estilo de vida, edad, etc. Dentro de las diversas estrategias de mercadotecnia encontramos una estrategia en específico que ha demostrado que planeada y desarrollada de manera correcta puede ser la causante del éxito de las empresas. El posicionamiento del producto o marca ha levantado la mano diciendo que ciertamente es una estrategia competitiva. …”el que no enseña, el que no anuncia, el que no ofrece, no vende. Nadie compra lo que ignora”… (anónimo) 1 En mercadotecnia todo comunica, es por eso que es importante saber que comunicar, a quien comunicar y como comunicar para que el mensaje no se pierda y llegue al destinatario final. El posicionamiento llega a la mente de las personas a través de estos mensajes. Las empresas decidirán que segmento del mercado quieren explorar o conquistar y por supuesto que posición quieren ocupar en el segmento de mercado. El posicionamiento tiene como objetivo llegar a la mente y ocupar un lugar específico trayendo como consecuencia el deseo de comprar el producto por las características que más aprecia el consumidor haciéndolo diferente a los demás productos de la competencia. Posicionamiento es diferenciar y conquistar la mente del consumidor. 2 INTRODUCCIÓN El marketing es la función comercial que identifica las necesidades y los deseos de los clientes, determina que mercado meta puede atender mejor la organización y diseña productos, servicios y programas apropiados para atender esos mercados. La meta de marketing es crear satisfacción de los clientes de forma rentable, forjando relaciones cargadas de valor. (Kotler, 2001) El marketing ha ido evolucionando de acuerdo a las necesidades del entorno, pero fue en la década de los años 70´s cuando una sola palabra sacudió el mundo del marketing y sin duda marco el rumbo de la publicidad y tal palabra es sin duda Posicionamiento. El posicionamiento surge como una forma diferente de tratar la comunicación o mejor dicho los problemas de la comunicación actual. El mercado actual ya no responde a las estrategias que funcionaron en el pasado pues existen demasiados productos, demasiadas compañías y un exagerado uso de la información. El posicionamiento dentro de la mercadotecnia no es otra cosa más que la acción que los consumidores realizan de forma inconsciente en la mayoría de los casos de posicionar o jerarquizar los productos, servicios y compañías en su mente. Este proceso lo realizan por el exagerado exceso de información que se vive actualmente y todos lo realizamos con ayuda de las percepciones y opiniones que tenemos respecto a otro producto similar. Obviamente las percepciones que tenemos son en base a nuestros sentidos y son estos los que nos permiten conocer los atributos o características. Como esta tarea de posicionamiento las personas la realizamos con o sin ayuda de acciones de marketing, las empresas se han dado a la labor de idear la posición que quieren ocupar respecto al segmento donde se encuentran y de esta forma dar a sus productos o servicios un plus que les confiera una ventaja competitiva en comparación con la competencia. 4 El posicionamiento comienza con un producto, un servicio, una compañía, incluso una persona. Sin embargo, el posicionamiento no es lo que se le hace al producto, servicio, compañía o persona, sino lo que se hace en la mente del cliente prospecto, es una forma de diferenciarse en la mente de su cliente. En la actualidad, uno debe mantener contacto con la realidad para tener éxito, y la realidad que en verdad cuenta es la que existe en la mente del cliente, por ello es importante conocer lo que existe dentro de la mente de nuestros clientes prospectos. Sin embargo para posicionarse no hace falta crear algo nuevo solo basta saber manejar lo que ya existe en la mente. Esto no significa que el producto no tenga modificaciones, las tiene pero son solo para garantizar que sea acorde con la posición que se quiere lograr. Por lo anterior, es importante preguntarse entonces si ¿el posicionamiento es una estrategia ideal para lograr una ventaja competitiva? ¿el posicionamiento puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de una compañía? 5 CAPITULO I LA COMPETENCIA Y LA COMPETITIVIDAD 1.1 El significado de la Competencia No se puede hablar de competencia sin antes mencionar el mercado; el mercado ha estado presente siempre en nuestras vidas y como todo tiene una historia larga y compleja. El mercado surgió de una forma inesperada, es decir, nunca como deseo o como estrategia, más bien como una necesidad humana buscando resolver problemas o necesidades básicas de toda sociedad, como son la alimentación, vestimenta, vivienda, etc. En un primer momento todos los esfuerzos de nuestros ancestros se dirigían a procurarse de modo autónomo el alimento, el vestido, y la vivienda. Cada colectivo se abastecía a sí mismo, entre otras cosas por que los asentamientos humanos estaban muy aislados y las posibilidades de comunicación eran prácticamente inexistentes. Las familias o los grupos de familias, se constituían como economías domésticas y ellas mismas se proveían de todo lo necesario para resolver sus necesidades. (Ferrero Ignacio, 2005) Gracias a la racionalidad del humano, el hombre comenzó a cubrir sus necesidades básicas por si solo y poco a poco fue pretendiendo cubrir una lista mas grande de necesidades fue entonces cuando los hombre comenzaron a cooperar entre ellos y formar grupos con actividades específicas. Intercambiando los bienes que una persona producía por los bienes que otro individuo elaboraba, llamando a esto trueque pues aún no existía una moneda de cambio. Con el paso del tiempo y con cambios paso a paso surge el mercado como una forma de organización social con la cual todos se veían beneficiados. Es así como surge el mercado y como todo una cosa nos lleva a la otra, el mercado una vez concebido dio paso a la competencia entre los oferentes de los diferentes bienes y servicios. 7 La competencia vista desde el enfoque económico, es la rivalidad o a la acción de lucha que existe entre las empresas que se hallan en determinado mercado donde ofrecen los diferentes bienes y/o servicios ante los diferentes consumidores, los cuales constituyen la demanda. No podemos hablar de un mercado donde no existe competencia pues siempre existen más de dos oferentes o empresas que brindan sus productos o servicios, es decir, las empresas rivalizan entre si para lograr la preferencia de los consumidores. Por lo tanto la competencia hace que el consumidor tenga libertad de elección o poder de decisión de cuales productos esta dispuesto a pagar; entonces tenemos que la competencia trae consigo ciertas consecuencias o retos para los oferentes pues lograr la preferencia del publico implica productos de calidad a un menor precio, con un servicio mas personalizado con el fin de tener una ventaja competitiva sobre los demás. Por ello la competencia trae consigo el progreso tecnológico, la investigación y desarrollo de nuevos productos, innovación, etc. pues es el resultado de descubrir los productos mas deseados por el público con escalas y costos de producción menores. Por ello podemos decir que la competencia en el mercado es libre, pues los agentes económicos tienen las mismas libertades de ofrecer sus productos y/o servicios o en el caso contrario la libertad de elegir a quien comprar o adquirir esos productos o servicios, sin embargo la competencia surge entre el primer agente económico que es el oferente, el cual busca tener la preferencia de los consumidores. La competencia se considera generalmente que representa una forma de organización de la sociedad en el ámbito económico a través del estado y es por ello que están reguladas primeramente por diversas reglas jurídicas como son: protección a la propiedad privada, normativa sobre monopolios o antimonopolios y competencia, etc. y también por reglas de comportamiento individuales siendo esta un problema si no existe una cultura por parte de aquellas personas que no cuentan con una racionalidad económica por ejemplo con las tarjetas de crédito. En la actualidad donde la sociedad esta sufriendo una transformación en comparación con décadas anteriores, el mercado y las organizaciones 8 empresariales también se han visto influidas por medio de la demanda, pues las necesidades y preferencias de los consumidores también se han modificado, agregando que de la noche a la mañana surgen nuevos competidores que pueden provenir de cualquier país del planeta, pues en una economía global, la competencia no solo se da en el interior de una nación. Aunque así como surgen nuevos competidores, muchos desaparecen ya que la dinámica del mercado ha ido variando con el transcurso del tiempo. De acuerdo con Pardo Fernández (2006), el cambio que mas ha afectado al mercado es el paso de una Economía de Oferta, de productos donde el cliente, tenía poca capacidad de influencia, a una Economía de Cliente, de demanda, donde pasa a tener casi todo el poder de decisión sobre el precio y sobre cada uno de los bienes y servicios. La economía de cliente ocurre como consecuencia de la gran competencia que existe en el mercado, las empresas buscando la preferencia del cliente se dan cuenta que satisfacer al cliente es darle lo que el quiere y es aquí donde los consumidores influimos en la creación de un nuevo bien o servicio. Un ejemplo muy claro es: comprar un coche familiar en EEUU en los años 50 significaba elegir entre 5 marcas. Hoy hay más de 30 marcas de coches diferentes. (Pardo Fernández 2006) En el año 2000, Arellano realiza un estudio acerca de la competencia de mercado y menciona que existen dos características básicas con las que se puede identificar a la competencia y estas son: Se realiza en un mercado específico. Hay influencia recíproca entre las empresas La primera característica señala que la competencia se realiza siempre en un mercado específico. Esto quiere decir que para que haya competencia, las empresas deben estar en conflicto para atender al mismo grupo de consumidores. Dos empresas son competidoras cuando las mismas personas tienen la capacidad real o potencial de comprarle a cualquiera de ellas. 9 El segundo aspecto es la interdependencia. Para que haya competencia entre dos empresas, la presencia de una de ellas tiene influencia en el comportamiento del mercado frente a otra. Es decir, la empresa A es competencia real o potencial de la empresa B, únicamente si, de no existir B, el consumidor actuaría de manera diferente frente a A. A partir de esta primera precisión, se puede hablar de competencia al menos a tres niveles: Competencia a nivel producto (producto-necesidad) Competencia a nivel necesidad Competencia a nivel recursos En el primer nivel, la competencia se define en términos de producto: la competencia estará formada por todas las empresas que producen el mismo producto. La competencia a nivel de producto-necesidad es aquella que se daría entre empresas que producen un mismo producto para satisfacer la misma necesidad del mismo mercado, por ejemplo, serían competidores todos los fabricantes de autos que están presentes en ese mercado y que producen autos de la misma categoría (autos utilitarios, familiares y de precio bajo). El segundo nivel es el de la competencia únicamente a nivel de la necesidad satisfecha. La competencia estará formada por todas aquellas empresas que buscan satisfacer la misma necesidad de los consumidores. El tercer nivel de competencia es aquel que se basa en los recursos del mercado. Así, serán competidoras todas aquellas empresas que buscan el mismo dinero o recurso de los consumidores. De esta manera, los cines serán competidores de los restaurantes (por el dinero) y los programas de educación lo serán de los bares (por el tiempo). Sin embrago la competencia es el motor de cualquier sistema económico y no solo eso pues también es parte fundamental de la calidad de vida de cualquier sociedad, pues visto desde otro enfoque no lucrativo la competencia también se da entre los demás sectores como los deportes, la cultura, la educación, etc. 10 Y sin duda el desarrollo que ha sufrido el mercado, en específico en la competencia ha sido gracias y gran medida al desarrollo tecnológico que ha disminuido considerablemente el costo de la producción, eliminando con el ecommerce las barreras de entrada de posibles competidores y propiciando la creación de nuevos productos y servicios. El desarrollo tecnológico también ha traído como consecuencia consumidores más informados y además más responsables con el cuidado del medio ambiente, normas de calidad por lo cual seleccionan al oferente más competitivo. 1.1.1 La Competencia Perfecta y la Competencia Imperfecta La competencia perfecta existe cuando los mercados son competitivos caracterizados por la existencia de muchos compradores y muchos vendedores, los bienes ofrecidos son homogéneos y existe libertad de entrada y salida del mercado. También los compradores están perfectamente informados y las decisiones tanto de los oferentes como de los demandantes, son independientes. Según Mochón (2001) Existen 4 factores condicionantes de la competencia perfecta y son: 1) Existencia de un elevado número de compradores y vendedores en el mercado de forma que cada una de las empresas es demasiado pequeña para influir en el precio del mercado. La competencia entre los compradores conducirá a que nadie puede comprar a un precio inferior al que compra el resto. Asimismo, la competencia entre los vendedores llevará a que ninguno de ellos pueda vender a un precio más alto del que lo hacen los demás, pues si lo intentara la competencia del resto de los productores lo expulsaría del mercado. Dado que la empresa puede alterar su volumen de producción y ventas sin que ello tenga efectos significativos sobre el precio del producto que vende, ha de aceptar el precio de mercado como un dato, esto es, tiene un comportamiento que se denomina como de precio aceptable. El 11 precio se toma como un parámetro y las decisiones de las empresas no dependen de las reacciones que estiman que las demás empresas llevarán a cabo como consecuencia de modificaciones en las políticas productivas. En los mercados competitivos no hay rivalidad entre las empresas, sino competencia impersonal. 2) Tanto compradores como vendedores deberán ser indiferentes respecto a quién comprar o vender. Este supuesto implica, en realidad, que el bien comprado o vendido sea homogéneo. Se presupone implícitamente, por tanto, que cada unidad de un determinado bien deberá ser idéntica a cualquier otra del mismo; de lo contrario, el productor de algún bien o servicio ligeramente diferente de los demás tendrá cierto control sobre el mercado y, por tanto, sobre el precio de su producto. 3) Que todos los compradores y los vendedores tengan un conocimiento pleno de las condiciones generales del mercado, esto es, ausencia de incertidumbre. De este supuesto se infiere que los vendedores generalmente conocen lo que los compradores están dispuestos a pagar por sus productos, mientras que los demandantes saben a que precios los oferentes desean vender. 4) La libre movilidad de los recursos productivos de forma que las empresas tienen libertad de salida y de entrada al mercado. La totalidad de los agentes que participan en la producción podrán, consecuentemente, entrar y salir del mercado de forma inmediata como respuesta a incentivos pecuniarios. De igual manera, quien desee dedicarse a la producción de un bien o servicio podrá hacerlo sin que se lo impida ninguna restricción. En otras palabras, esta condición implica la libre entrada y salida de empresas de una industria como respuesta a incentivos pecuniarios. Ahora bien yendo hacia el otro extremo; si bien una empresa perfectamente competitiva determina la cantidad de productos a ofrecer de manera que su precio es igual o ligeramente mayor al coste marginal, pero esto no ocurre en la 12 competencia imperfecta en sus diferentes tipos, donde el precio supera al coste marginal, ya que los clientes no tiene muchas alternativas de donde elegir. La competencia imperfecta incluye todas aquellas situaciones en las que los agentes económicos ejercen cierto poder de mercado a la hora de fijar los precios. (Nicholson, 2004) Según los economistas Samuelson y Nordhaus, (200 ) la competencia imperfecta “se refiere a los mercados en los que no existe competencia perfecta, porque al menos un vendedor (o un comprador) es suficientemente grande para influir en el precio de mercado y, por tanto, tiene una curva de demanda (o de oferta) de pendientes negativas” Es decir estos autores se refieren a cualquier tipo que no sea competencia perfecta o de imperfección como lo son: el monopolio, el oligopolio o la competencia monopolística. La competencia imperfecta entre otras cosas se da por que las empresas que compiten tienen cierto poder o influencia sobre el precio ya que ofrecen productos diferenciados o la producción es limitada. La competencia imperfecta no significa que una empresa controle totalmente el precio de su producto; aunque sin embargo esto dependerá del sector pues hay sectores donde la lucha de competencia imperfecta solo se da entre dos o tres, es decir, a mayor cuota de mercado controlado mayor será el control sobre el precio del producto y viceversa a menor porcentaje de mercado dominado menor será la influencia sobre el precio del producto en el mercado y esto es consecuencia de que tan peleado sea el sector donde se encuentre la empresa, dicho de otra forma, entre mas competencia haya mayor dividida estará la influencia sobre el precio, a menor competencia mayor influencia sobre el precio. Por ejemplo, el mercado de los sistemas operativos o software Microsoft tiene un monopolio casi total y por lo tanto una gran discreción para fijar el precio de su programa informático Windows, en cambio en el mercado de bebidas de cola, en el cual Coca-Cola y Pepsi tiene colectivamente la mayor cuota del mercado pero 13 ellos pueden fijar su precio solo un poco mas alto al precio medio de las demás bebidas refrescantes de otros productos del mercado Los economistas Samuelson Paul y Nordhaus William (año) clasifican los mercados de competencia no perfecta en tres tipos diferentes: 1) El Monopolio: Este es un caso extremo de competencia imperfecta y en el solo existe un único vendedor que tiene el control absoluto de una industria, pues tiene el control sobre la cantidad y el precio de sus productos. El término monopolista viene de la palabra griega mono, que significa “uno”, y polista, que significa “vendedor”. 2) El Oligopolio: este término significa “pocos vendedores”. En este contexto pocos pueden ser 2, 10 o 15 empresas, cada una de las cuales puede influir en el precio del mercado. 3) La competencia monopolística: El último tipo de competencia imperfecta es la competencia monopolística, que ocurre cuando un gran número de vendedores produce bienes diferenciados a precios algo distintos y en la que ninguno posee una gran cuota de mercado. un ejemplo son las computadoras personales, que tienen características diferentes como la velocidad, la memoria, el disco duro, los módems, el tamaño y el peso. Como las computadoras son productos diferenciados pueden venderse a precios algo distintos. Según los economistas Samuelson y Nordhaus, la competencia imperfecta hace que los precios sean superiores a los costes y que las compras de los consumidores disminuyan hasta alcanzar unos niveles ineficientes. El patrón de precios excesivamente altos y niveles de producción demasiado bajos es la característica distintiva de la ineficiencia que acompaña a la competencia perfecta. (Samuelson et al) 14 De acuerdo con Romero (1997), el mercado de competencia imperfecta tiene características que la diferencian de los demás tipos de mercado que existen y son: 1) Los vendedores pueden controlar de alguna forma el precio de sus productos. Sin embargo esto es variable dependiendo de la industria en cuestión. 2) Existen diferenciación del producto: cada oferente vende un producto que es al menos un poco diferente al de la competencia. Por ello, las características como: diseño, servicios, tamaño, etc. que tienen determinados productos que pertenecen a un tipo específico de mercado son diferentes a las del resto. 3) Existe información incompleta en el mercado: Es por ello que los compradores no conocen las características de todos los productos, como consecuencia, adoptan las variaciones existentes. 4) Las empresas se valen de la promoción para informar, persuadir o recordar a su mercado meta acerca de las características y beneficios de sus productos. Es decir, que utilizan la venta personal, la publicidad y/o las relaciones públicas para obtener una determinada respuesta en su mercado meta. 5) Existe un patrón alto de precios altos y niveles de producción bajos. Esto se debe al hecho de que los vendedores pueden controlar en alguna medida el precio de su producto, lo que trae como consecuencia una disminución en la demanda. Las barreras a la entrada también tienen un papel relevante a la hora de dificultar la competencia y promover la concentración industrial. Las economías de escala son uno de los tipos más frecuentes de barreras a la entrada, pero hay otros entre los que se cabe destacar las restricciones legales, contractuales, de acceso a insumos, de propensión al riesgo, de tamaño de mercado, de capacidad 15 tecnológica, la diferenciación del producto y la publicidad, los elevados costos de entrada, En las restricciones legales incluyen las patentes, las restricciones administrativas normalmente ligadas a la provisión de servicios públicos y las tarifas y cuotas al comercio internacional. La publicidad pretende que los consumidores se fijen en determinados productos y crear lealtad a ciertas marcas. La diferenciación del producto también puede crear barreras a la entrada y aumentar el poder de mercado de los productos. En determinadas industrias el precio por entrar puede ser muy alto, lo que constituye de hecho una barrera económica a la entrada. 1.2 El Significado de la Competitividad. Con respecto a los orígenes de la competitividad, se cree que surgió paralelamente de dos ámbitos: desde la perspectiva macroeconómica, es decir, desde el punto de vista de la administración gubernamental y de cómo puede ejercer los instrumentos de política económica con el objeto de crear un medio ambiente favorable para el desarrollo de las empresas en la nación; y desde una óptica microeconómica, en el que las empresas – por sí mismas – se imponen a incrementar su eficiencia, productividad, calidad, etc. con el fin de obtener un grado de desempeño superior al de sus competidores. (Morales y Pech, 2000) Actualmente, con la gradual apertura de los mercados, se ven inmersos en este proceso todos los países del mundo, sin importar su sistema de gobierno. En general, es posible observar que, aun cuando el grado de intervención del Estado es variable en función de que su política sea indicativa o normativa, las instituciones gubernamentales desempeñan un rol de apoyo a los diferentes sectores de la industria e implantan medidas encaminadas a crear un ambiente que favorezca el incremento de la competitividad en las empresas. 16 Como consecuencia evidente de la competencia surge la competitividad que no es otra cosa más que el hecho de demostrar superioridad o preferencia ante los demás competidores. De acuerdo con Fernando Font, Mario, citado por Martinez Peinado (año) La competitividad es la capacidad creciente de ser competente y estar entre los mejores; de llegar al mercado logrando captar, mantener y ampliar el espacio; producir con alta calidad y alta productividad; complacer a los clientes y esencialmente ser un generador de riqueza, se asienta técnicamente en los procesos de la innovación y se manifiesta claramente en la globalización y segmentación de los mercados de bienes, servicios y recursos financieros como requisitos que deben ser satisfechos por los que aspiren a lograr, ocupar, sostener y ensanchar su posición en el mercado. Otra definición que nos da World Wide Web es: La competitividad es la capacidad que tiene una empresa para penetrar, consolidad o ampliar su participación en el mercado. Cuando una empresa es competitiva, ciertamente tiene una capacidad que es la que hace que pueda entrar, consolidarse y desarrollarse; su reconocimiento es gracias a las diversas estrategias de competitividad que existen aplicadas a las operaciones u actividades naturales de la empresa, mismas que son percibidas como superiores por el mercado o el sector de mercado que abarque dicha empresa, dándole así una ventaja competitiva. Esta ventaja que la hace ser competitiva puede estar en el producto en si, en un servicio, en la materia prima, el diseño, el precio, etc. sin embargo la empresa debe mantenerla, mejorarla o adaptarla al cambio pues la competitividad económica se halla en una dinámica constante. Un ejemplo claro se da en la década de 1980 cuando Estados Unidos vio debilitarse parte de su competitividad a causa de las importaciones procedentes de Japón y Europa. En los años 70 se consideraba que los automóviles japoneses eran de baja calidad; en cambio, en la actualidad, la gigantesca industria automotriz norteamericana ha demostrado ser mejor, y también comenzó a 17 sobresalir en el desarrollo de televisores de alta resolución, sector donde muchos creían que Japón tenía mucha mas superioridad como para poder ser superado. Existen indicadores que evalúan la competitividad de la organización y los más importantes son: 1. posicionamiento en el sector 2. innovación tecnológica y métodos de gestión 3. eficiencia en los costes de fabricación y utilización de recursos humano. De acuerdo con Arellano, (2000) Existen dos grandes competidores para las empresas: los competidores actuales y los competidores potenciales. Los competidores actuales no necesitan mayor explicación previa, son aquellos que actualmente influyen en el comportamiento del mercado de una empresa. Y los competidores potenciales son aquellos que tienen la posibilidad de influir en dicho mercado en un futuro, si se presenta la oportunidad. Es por esto que las empresas no solamente deben vigilar a sus clientes actuales y potenciales, sino también a los competidores existentes y futuros, pues siempre es importante saber que es lo que el cliente demanda y lo que la competencia pretende realizar ya que es un punto importante a la hora de trazar nuevas estrategias y planes. 1.2.1 Diferencia entre Competencia y Competitividad La palabra competitividad se encuentra muy ligada con la de competencia, ya que se origina semánticamente de ella. Es común que en ocasiones estás dos palabras sean usadas como si fueran sinónimos, es por ello que es necesario hacer una diferenciación a pesar que ya se hayan definido anteriormente cada una de estas palabras por separado. Según el Diccionario Larousse (1997) Competir: Contener dos o más personas para lograr la misma cosa. Igualar una cosa a otra en su perfección o propiedades. 18 Competitividad: Capacidad de competir o de soportar la competencia económica o deportiva. Pues bien, dando por entendido que la competencia es una cuestión de rivalidad, donde en este caso dos o mas empresas buscan el mejor posicionamiento entre sus consumidores, es racional pensar que aquellas que lo logren es por que tienen un conjunto de “habilidades y condiciones requeridas para el ejercicio de la competencia” Entonces podemos afirmar que ser competitivo, es poseer una o varias ventajas sobre sus similares, lo cual es reflejado y percibido en un desempeño superior. En concreto, la diferencia entre competencia y competitividad radica en que la competencia se da en automático una vez que la empresa entra al mercado. Pues la competencia es la rivalidad entre dos o más empresas que ofrecen bienes o servicios similares en cambio la competitividad va más halla de una simple rivalidad; la competitividad se demuestra con productos de calidad, precios accesibles; se ve reflejado en la preferencia del cliente por el producto o marca. Derivado de esto, se ha cuestionado si la competitividad se da solamente en el ámbito nacional o internacional, teniendo en cuenta que vivimos en una época donde la apertura comercial es una tendencia que no tiene marcha atrás; no tiene sentido hablar de la competitividad dentro de un solo país o región. Las nuevas condiciones de los mercados ante la apertura comercial y el TLC exigen esfuerzos para dotar a las empresas y sus productos de esa condición de preferencia y de un valor agregado que le permita al cliente percibir un paquete de beneficios significativos tanto del producto como de la empresa. Hoy en día los factores determinantes de la competitividad ya no dependen solo de los precios, sino básicamente de todo ese conjunto de valores adicionales que la empresa es capaz de dar en forma de servicio y calidad y mismos que la harán preferida por el mercado. Por ello la rivalidad competitiva es un factor clave para lograr una posición en el mercado, pues solo el que mejor entienda las necesidades y deseos de los mercados meta logrará ser mas competitivo que sus o entre sus rivales. 19 Sin embargo el grado de competitividad va aumentando a medida que los oferentes del mercado se van esforzando mas por mejorar o sobrevivir, por que el poder adquisitivo de la población cambia, por la inflación que resulta del desequilibrio económico de nuestro país; por ello, el esfuerzo de las empresas es cada vez mayor para poder lograr un grado de competitividad aceptable por estas razones las empresas tienen que ver lo que hay en su entorno y fuera de este, es decir, tomar en cuenta factores que son controlados por la empresa y los que no y que afectan el desempeño de la compañía y el mercado en general. 1.3 Factores que determinan la Competitividad En el mundo empresarial existe una discusión bastante amplia acerca de cuáles son los factores que realmente determinan la competitividad de las empresas. Algunos autores piensan que esto se debe básicamente a las condiciones del entorno, ya sea sociales, políticas, económicas y legales relevantes en el ambiente donde actúan las empresas. Otros por ejemplo centran su atención en la calidad y disponibilidad de mano de obra, el capital y los recursos naturales de que se disponga. Y, finalmente, un tercer enfoque es el que la competitividad de las empresas depende de las condiciones de los negocios en cuanto a su naturaleza y la forma cómo compiten al interior y el exterior. Si bien hay que decir que en cada una de las tres anteriores posiciones hay algo de parte de verdad. Pero tomando como referencia el pensamiento estratégico, los factores que favorecen la competitividad pueden clasificarse como: fuera de la empresa, es decir, determinados por el medio ambiente en el cual se desenvuelve y sobre los cuales la empresa no tiene ningún tipo de control; y factores internos, o sea, aquéllos en los que la administración de la empresa tiene la opción de decidir sobre ellos. Dichos factores serán definidos y subclasificados ampliamente en las siguientes paginas. 20 Los fundamentos de la competitividad. Según la nueva forma de pensar, la competitividad se consigue en dos formas diferentes: cambiando el enfoque de negocios, lo cual permitirá ver oportunidades que antes no veía y aumentando la productividad en el empleo de los recursos, lo que se traducirá en mejores estándares de desempeño. Dos palabras claves son, entonces, el posicionamiento estratégico y la productividad: A través de su posicionamiento estratégico una empresa define, a la luz de sus postulados estratégicos, es decir, por medio de la visión, misión y objetivos; los elementos básicos de su enfoque de mercados como: segmentación de mercados, características de su producto, estrategia comercial, fuerza de ventas, canales de distribución, estrategia de precios, política de innovación, etc. Por otro parte, el crecimiento y el desarrollo de las empresas también se deben a que en el interior de las organizaciones hay soluciones muy importantes que permiten elevar la productividad en el uso de los recursos, con lo cual se mejorará el funcionamiento de la empresa. (Mejia, 2002, de http://www.planning.com) 1.3.1 Factores Internos que determinan la Competitividad Los factores internos que determinan la competitividad, no son otra cosa mas que la capacidad o el desempeño que tiene la empresa, cuando estos son eficientes, no importa o no afectara tanto las condiciones del medio ambiente externo por su influencia que puede ser negativa o positiva. Generalmente los factores internos que crean competitividad en una empresa son las habilidades diferentes o los recursos internos dentro de esta. Los factores internos pueden ser muchos pero posteriormente se analizaran los más importantes o significativos. 21 1.3.1.1 El Recurso Humano En una encuesta que realizó la revista Fortune y en la que incluyó a las corporaciones más admiradas de todo el mundo, Jack Welch, director ejecutivo de GE, dice: “Lo único que podemos hacer es confiar en las personas que elegimos. De modo que toda mi labor consiste en escoger la gente adecuada”. La mayor parte de las compañías que participaron en la encuesta indicaron que la capacidad para atraer y conservar a los empleados con talento es el indicador de excelencia más confiable. Es evidente que con el trascurso del tiempo las relaciones de las empresas con sus empleados se han modificado de manera significativa, en apenas un siglo y medio, en Latinoamérica, hemos pasado de formulas ancestrales a modelos contemporáneos de administración de recursos humanos, ya que comenzamos con la esclavitud y así hasta finalmente llegar a la consolidación de la Administración de Recursos Humanos como un departamento esencial dentro de las organizaciones El recurso humano son las personas que se encuentran laborando dentro de una empresa, sin importar que tan importante sea la función o puesto que desempeña. Se dice, que es el factor más importante dentro de esta ya que sin él la empresa no podría ni siquiera funcionar; sin gente eficiente es imposible que una organización logre sus objetivos. Todos los empleados, desde el nivel directivo hasta el nivel operativo, resultan esenciales para el éxito de toda empresa pues son ellos el motor de la organización. El recurso humano puede lograr el éxito o mejoramiento de la empresa, pues no solo realiza un esfuerzo en la actividad que desarrolla, ya sea, físico, mental o físico y mental sino también elementos como el conocimiento, la experiencia, las actitudes, las aptitudes, las habilidades, las capacidades entre otros que son componentes que caracterizan a un buen recurso humano. Con la llegada de la globalización se ha puesto al alcance de cualquier empresa los mismos recursos competitivos, sin embargo, uno de los factores internos que crea una ventaja competitiva sostenible y también difícil de copiar por parte de los competidores es precisamente el recurso humano que posea las competencias 22 requeridas y que también por que no que la empresa ofrezca al personal las condiciones demandadas; pues si bien tenemos al mejor personal con las competencias necesarias pero la empresa no ofrece un salario justo, oportunidades de crecimiento, ambiente agradable de trabajo, reconocimiento, entre otras; este factor humano no podrá ser considerado como un agente que nos prometa una ventaja competitiva por el simple hecho que el recurso humano no sentirá indispensable y mucho menos valorado por parte de la empresa. Algunos autores sugieren que para conseguir una ventaja competitiva sostenible con el paso del tiempo a través de la gestión de recursos humanos se deben cumplir tres condiciones: 1. Los empleados deben ser una fuente de valor agregado. 2. Los empleados deben ser únicos de alguna manera. 3. Los competidores no deben ser capaces de copiar o imitar fácilmente el enfoque de la compañía para la administración de recursos humanos. El recurso humano como un factor de competitividad juega un papel importante en la estrategia de diferenciación, pues al contar con personal altamente cualificado, que adquiere conocimientos y habilidades con rapidez, se puede fomentar la innovación y la creatividad, lo cual repercutirá en el rendimiento de la organización. Es importante desarrollar las habilidades de las personas de forma que las innovaciones tecnológicas difícilmente puedan actuar como sustitutivas de las mismas. Para imitar una ventaja competitiva basada en los recursos humanos es necesario, por un lado, que los competidores sean capaces de identificar exactamente cuáles son los componentes relevantes del sistema de recursos humanos que subyacen bajo esa ventaja y, por otro, que tengan capacidad para reproducirlos o adquirirlos, lo cual implica superar las barreras que dificultan la movilidad de los recursos humanos entre las empresas. (Santiesteban, 2009) 23 Con la llegada de las tecnologías de información y comunicaciones muchas empresas han dejado a un lado el recurso humano y han hecho de este un recurso secundario al querer minimizar los costos de los llamados gastos administrativos. Si bien el recurso humano especializado tiene todavía un costo económico superior, es conveniente señalar que el éxito no radica en poseer los mejores recursos humanos sino en sabes como utilizarlos y mantenerlos a través del diseño de adecuadas políticas de recursos humanos. 1.3.1.2 Innovación y Tecnología Gracias a la tecnología tenemos productos que han modificado nuestras vidas maravillosamente no solo en el campo económico, los beneficios han abarcado sectores como la medicina, la ingeniería, la robótica, etc. y todas estas han hecho nuestra existencia mas cómoda y fácil , aunque también se han liberado inventos horrorosos como bombas nucleares, armas químicas y nuevas enfermedades entre otras. La cuestión seria la actitud o la moral que cada individuo tenga para hacer buen uso de ella y utilizarla solo como un mecanismo de desarrollo siempre buscando un beneficio global, es decir, sin perjudicar a terceras personas. Hoy en día el entorno tecnológico cambia rápidamente, ya que, por ejemplo, muchos de los productos que hoy son comunes para nosotros no existían hace veinte años. La tecnología para las empresas tiene que dejar de ser solo un factor externo, dejar de ser parte del macro ambiente de ella; pues tanto las tecnologías de la información y las comunicaciones constituyen una herramienta esencial para que las empresas mejoren su eficiencia y la calidad de sus productos y servicios, así como para impulsar su penetración en el mercado. Las nuevas tecnologías son ahora un factor muy importante de competitividad ya que ayudan a crear mercados o nuevos mercados y oportunidades. Sin embargo, se debe ser muy conciente que lógicamente una tecnología nueva sustituye a una tecnología antigua; un ejemplo claro, seria cuando apenas hace diez años eran 24 comunes los reproductores de CD’s y pasaron a ser substituidos hace apenas un par de años por los reproductores MP3 y estos a su vez remplazados por los famosos i-pod. La tecnología al ser un medio al alcance de todas las personas y empresas, deja de ser una barrera para el desarrollo de las empresas, deja de ser una limitante o desventaja respecto de los competidores y pasa a ser un factor interno para desarrollar competitividad. El mecanismo para ser cada vez más competitivo existe y ha dejado de ser una excusa. La tecnología nos permite ahorrar tiempo y dinero, acortar distancias y tener un contacto más directo con el cliente, la cuestión es dejar de tener miedo al cambio. Es prepararse o actualizar a las empresas para el uso de las tecnologías actuales. La tecnología ya no es solo para el más grande o rico, ya no es un lujo es una necesidad, ha dejado de ser un gasto para convertirse en una inversión. La tecnología nos permite mejorar los productos, procesos, minimizar costos, etc. Sin embargo la tecnología al estar al alcance de todos ha dejado de cierta forma de ser un elemento primordial para la competitividad de la empresa, pero importante para permanecer dentro de la competencia. Es por ello que la innovación es el medio para ganar y mantener un liderazgo dentro del mercado. Según Schnarch (2001) La innovación, se produce en dos fases o etapas: Creatividad, que corresponde a la generación de ideas. Ejecutiva, que transforma la idea de resultado o realidad en la economía La innovación debe manifestarse en todos los planos de la organización, ya que siempre habrá algo que cambiar, no solo en productos sino en sistemas, estructuras o métodos de dirección. “un buen gerente debe ser capaz de pensar creativamente, debe buscar constantemente nuevas combinaciones, mejores metas y métodos mejorados; debe mantenerse alerta para saber lo que está sucediendo, para reconocer sus problemas y encontrar solución a ellos; debe tener voluntad para destruir lo pasado de moda y lo ineficaz, para remplazar con lo nuevo y lo mejor” (Terry año) 25 Si existe algo que ni el dinero puede comprar, es precisamente las ideas y pensamientos de las personas, ideas que raramente las tendrán dos o más personas en el tiempo en que deben darse para que sean innovadoras, es decir, nuevas. La innovación siempre será un arma para diferenciarse de la competencia y si esta es bien aplicada o usada nos llevara a ser competitivos. La diferencia entre tecnología e innovación es que la tecnología para ser vanguardista, para ser una tecnología al día siempre debe tener algo innovador y útil al mismo tiempo, es decir, una innovación tecnológica; en cambio, la innovación a pesar de que también debe ser útil no siempre va a acompañada de la tecnología. 1.3.1.3 Organización y Cultura Organizacional La idea de considerar a las organizaciones como culturas, en las que hay un sistema de significados que comparten los miembros, es un fenómeno relativamente reciente. Hasta mediados de la década de 1980, se pensaba básicamente de las organizaciones como un medio racional para coordinar y controlar grupos de personas. Tenían niveles verticales, departamentos, relaciones de autoridad, etc. pero las organizaciones son más que eso. (Robbins, 2004) Es conveniente mencionar que el origen de la cultura como variable independiente que afecta las actitudes y conductas de los empleados se remota más de 50 años a la noción de institucionalización. La institucionalización tiene el efecto de producir un conocimiento común entre los miembros sobre cuáles son los comportamientos apropiados y, fundamentalmente, significativos. Cuando hablamos de organización de una empresa nos referimos a sus estructuras jerárquicas, políticas, procedimientos, niveles de autoridad etc. 26 incluyendo entre esta la cultura organizacional, pues las empresas tiene también una personalidad, como los individuos. Muchas de estos elementos que conforman a una organización con el paso del tiempo pueden verse perturbadas o simplemente volverse obsoletas por el cambio en el entorno. Cuando esto pasa tanto las estructuras como las políticas pueden adaptarse, pero la cultura de la empresa es muy difícil, pues incluye hábitos, costumbres, conductas formas de ver el mundo etc. de forma igual o similar entre las personas que conforman la organización; son cosas con las que la empresa crece y se vuelve parte de ella y muchas de las veces esta es la clave del éxito de la empresa. La cultura corporativa es… “las experiencias, relatos, creencias y normas compartidas que caracterizan a una organización”. No obstante, cuando uno entra en cualquier empresa lo primero que le llama la atención es la cultura corporativa: la forma en que la gente viste, cómo hablan entre sí, cómo saludan a los clientes. (Kotler 2001) Al hablar de cultura organizacional nos referimos al modo de ser, hacer, pensar, ver de una empresa, esta cultura puede ser rígida o flexible, hostil o acogedora, innovadora o conservadora. Stephen P. Robbins en su libro de Comportamiento Organizacional nos dice que en definición, hay un acuerdo general en que la cultura organizacional es un sistema de significados compartidos por los miembros de una organización, que la distingue de otras. Existen siete características básicas que nos resumen la esencia de la cultura de una organización. 1) Innovación y correr riesgos: Grado en que se alienta a los empleados para que sean innovadores y corran riesgos. 2) Minuciosidad: grado en que se espera que los empleados muestren exactitud, capacidad de análisis y atención a los detalles. 3) Orientación a los resultados: grado en que la gerencia se centra en los resultados más que en las técnicas y procedimientos para conseguirlos. 27 4) Orientación a las personas: grado en que las decisiones de la gerencia toman en cuenta el efecto de los resultados en los integrantes de la organización. 5) Orientación a los equipos: grado en que las actividades laborales se organizan en equipos más que en individualmente. 6) Agresividad: gradúen que las personas son osadas y competitivas, antes que despreocupadas. 7) Estabilidad: grado en que las actividades de la organización mantienen el estado de las cosas, en lugar de crecer. Es importante mencionar que la cultura organizacional nos describe como es la forma de vivir de una empresa y esta forma de vida puede ser un factor de éxito de la compañía. El empleado puede sentirse a gusto o no con ella, pues dependerá de la compatibilidad o semejanza que el individuo tenga en relación a la de empresa, por ejemplo en la forma de trabajo (individual o en equipo), innovación, grado de flexibilidad, etc. es la forma en que los empleados perciben a la organización. Funciones de la cultura en las organizaciones: La cultura cumple varias funciones en las organizaciones. En primer lugar, define los límites; es decir, establece distinciones entre una organización y las otras. Segundo, transmite una sensación de identidad a los integrantes. En tercer lugar, facilita la aceptación de un compromiso con algo que supera los intereses personales. Cuarto, aumenta la estabilidad del sistema social. La cultura define las reglas del juego, sirve como un mecanismo que crea sentido y permite el control, que orienta y da forma a las actitudes y comportamientos de los empleados. (Robbins, 2004) La cultura de una organización no nace de la nada, y una vez definida es casi imposible cambiarla. Por lo tanto es importante que se delimite desde un principio 28 como es que se va a comportar la organización, pues como el ser humano los primeros años y el buen ejemplo son significativos para la formación. La cultura surge de tres maneras: en primer lugar, los fundadores contratan y retienen sólo a los empleados que piensan y sienten como ellos. Segundo, los adoctrinan y socializan en su forma de sentir y pensar. Tercero, el comportamiento de los fundadores es un modelo de papeles que alienta a los empleados para que se identifiquen con ellos y por ende internalice sus convicciones, valores y premisas. Existen por clasificación dos tipos de culturas dentro de las organizaciones las llamadas culturas fuertes y las débiles. Entendamos por culturas fuertes aquellas que tienen una huella mayor y más directa en los empleados; las normas y valores son mantenidos y puestos en acción con firmeza. Los empleados entre más los acepten y se liguen con ellos más fuerte será la cultura. Una cultura fuerte crea entre sus miembros una mayor lealtad, cohesión y compromiso con la empresa y por consecuencia tenemos empleados que se sienten completamente parte de ella, que se ponen la camiseta de la institución. Si se quiere crear competitividad sin invertir un solo peso, la respuesta es cultura organizacional, no existe mejor base para el éxito que buenos hábitos, costumbres, conductas y valores sólidos compartidos por los miembros de la organización. No existe una formula para lograr la cultura organizacional perfecta que nos garantice el mejor desempeño dentro de la empresa primeramente por que hay individuos de por medio y los seres humanos no somos perfectos y en segunda por que dependerá en gran medida del grado de asimilación que tienen los empleados. 1.3.2 Factores Externos que determinan la Competitividad En su articulo titulado “Especialización y competitividad” publicado en Le commerce internacional en 1995, el autor Abd-el-Rahman menciona que: 29 …Las condiciones sectoriales globales, aun si son favorables, no pueden asegurar la competitividad para todas las empresas en el sector. Las empresas que operan en un medio ambiente sectorial desfavorable no necesariamente están todas condenadas a un desempeño inferior, por el contrario aun cuando las condiciones sean las más favorables, no se puede asegurar la competitividad para todas las empresas en el sector. Las empresas se diferencian entre ellas por eficiencias o ineficiencias específicas. Así pueden existir empresas competitivas en condiciones sectoriales desfavorables y también empresas no competitivas en condiciones sectoriales favorables… Es decir, partiendo del conocimiento que los factores externos no son y no pueden ser influidos o controlados por las empresas, pues forman parte del macro ambiente ha que tener muy en claro que estos no son indicadores de éxito o fracaso de la empresa. Dicho de otro modo la empresa puede ser altamente competitiva aun cuando sean perjudiciales las condiciones externas y viceversa. Pero sin embargo las empresas cuando estas condiciones son buenas puede ayudarse de ellas para elevar su competitividad entre sus contrincantes o en caso contrario si estas llegaran a ser negativas puede diseñar un plan de manera que estas condiciones no logren afectarla tanto. 1.3.2.1 Tecnología El factor tecnológico es un factor tanto interno como externo, ya que vimos anteriormente la empresa puede controlarlo de alguna forma haciendo de esta manera en un elemento interno, sin embargo, las innovaciones persistentes tanto de nuevos productos, técnicas, programas, entre otros alteran en primer lugar las necesidades o deseos de los clientes como las de los fabricantes y distribuidores. Y por que la inversión en tecnología requiere de ciclos más cortos, es decir, se 30 necesita estar actualizados para no crearnos una desventaja frente a los demás competidores que si han adquirido la tecnología más moderna. El cambio tecnológico se ha dado de manera importante en los procesos para transformar las materias en productos, en los sistemas de facturación y de cobro, en las formas de distribuir y comercializar los productos y servicios, en la manera de administrar el negocio y de manera importante, en la forma en que vemos y protegemos el medio ambiente. El cambio tecnológico generalmente depende del sector de industria y con ello al tipo de negocio, por lo tanto los avances tecnológicos tienen mayor o menor impacto depende del tipo de industria. Algunos documentos con acceso en el World Wide Web por Nacional Financiera, señala que existen innovaciones tecnológicas que no tienen que ver con el producto o servicio en si, sino con la forma de administrar el negocio. La aparición del código de barras (forma de clasificar los productos dentro de un sistema de cómputo, que funciona a través de “barras” impresas en la etiqueta de los productos), por ejemplo, está obligando a muchos fabricantes a cambiar el tamaño, formato, impresión y forma de clasificar sus productos. Todos estos cambios en el área tecnológica obligan a los empresarios a desarrollar o adquirir nuevos conocimientos ya que de no mantenerse actualizados, muy probablemente sus empresas no podrán competir con eficacia. Es por ello que las empresas deben mantenerse enterados de estos cambios y evaluar la posibilidad de introducirlos al negocio. Debido a que estos avances tecnológicos traen consigo un elevado costo de adquisición y posiblemente de mano de obra especializada en algunas industrias, aunado al miedo al cambio ha hecho que este factor principalmente en nuestro país se convierta en un elemento externo que muy difícilmente es controlado por las empresas principalmente las pymes. 31 1.3.2.2 Factores Internacionales Puesto que vivimos en una nueva era mundial, en una economía global, donde la apertura comercial expone a los países y a las empresas a nuevos productos, diseños, clientes, culturas; debido a que cada vez los consumidores están mas y mejor comunicados, a través de la radio, televisión, periódicos, revistas, Internet, etc. La globalización, significa que los empresarios mexicanos se enfrentan a una variedad muy extensa de productos importados, productos que competirán en los mercados contra los productos nacionales y esto es un hecho que no se puede evitar ni dar marcha atrás. Sin duda el factor internacional, es un elemento que no se puede ignorar pues muchas de las empresas específicamente mexicanas se verán o se ven en aprietos al existir productos importados similares a los suyos ya que gracias a los diversos TLC que a firmado nuestro país con otras naciones del mundo la competencia ha aumentado lo que exige un esfuerzo adicional por parte de las empresas por conservar y reafirmar su mercado pero al mismo tiempo nos brinda la oportunidad de llegar a nuevos mercados extranjeros, es decir, las empresas mexicanas pueden entrar a un mercado mundial y luchar por un lugar en este. 1.3.2.3 El Gobierno Tanto las personas físicas o morales de nuestro país estamos de alguna forma u otra bajo la influencia del gobierno. La acción del gobierno afecta los niveles de rivalidad, el poder del comprador y del proveedor, la importancia de los sustitutos y el poder de entrar. (Oster, 1999) Pues bien es éste quien normaliza o reglamenta las formas de contribución: ISR, IVA, permisos, aranceles, etc. Con el aumento al Impuesto en el 2010, al Valor Agregado (I.V.A) en alimentos y medicinas; en las Telecomunicaciones (IEPS), bebidas alcohólicas y cigarros entre 32 otros ha hecho que el poder adquisitivo, el de ahorro disminuyan considerablemente, pues el bajo nivel de salarios aunado a la falta de empleo esta provocando un desgaste mayor en la economía de nuestro país, trayendo como consecuencia un aumento en las deudas de las familias mexicanas con las diversas casas de empeño, por dar un ejemplo. Todas estas condiciones perjudican no solo el estilo de vida de la población específicamente mexicana, sino que también pone el riesgo la sobrevivencia de muchas empresas mexicanas evidentemente en comparación con las de inversión extranjera; bajando su nivel de rentabilidad. Entonces tenemos que el gobierno es sin duda un factor externo por mucho no controlado por las empresas mas afectadas de nuestro país, las PYMES. 33 CAPITULO II EL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO 2.1 Las Comunicaciones del Marketing El marketing poco a poco se ha ido convirtiendo en la clave del éxito de muchas empresas que conocemos y reconocemos no solo por sus buenos productos, sino también por la forma en que se dan a conocer ante sus clientes y el público en general. Pues han sabido permanecer o perdurar durante generaciones como marcas que satisfacen los diferentes gustos de los consumidores de forma muy completa y esto se ve reflejado en la lealtad a la marca por parte de los individuos. En esencia el marketing es el que se encarga u ocupa del estudio de sus clientes tanto actuales como potenciales pues mediante todo un proceso llegan a conocer cuales son las necesidades, deseos y demandas para así poder crear valor y satisfacción a los clientes a través del desarrollo de un buen producto acompañado de un valor agregado que por ejemplo puede ser un buen servicio pos-venta que nos da como resultado un producto con una ventaja diferencial. Del mismo modo que cubrimos las necesidades y deseos de las personas la empresa busca obtener una utilidad o retribución económica, si ese fuese el caso; pues como es sabido la mercadotecnia es utilizada por empresas que persiguen el lucro o no. En la actualidad son tantas las empresas exitosas que compiten por ganarse la preferencia de sus clientes; pues todas ellas conocen de ante mano muy bien a estos últimos, sin embargo, ofertar productos que cubran todas estas necesidades y deseos ya no es suficiente. La gran diversidad de competidores que brindan bienes de calidad ha obligado a las organizaciones a ir cada vez más lejos. Es aquí donde se da inicio a un marketing moderno, pues ahora absolutamente todas las empresas se ven en la necesidad de comunicarse con sus clientes actuales y potenciales y demás. En nuestra sociedad actual que se caracteriza por 35 estar súper comunicada o mejor dicho sobrecomunicada pues hay una sobresaturación de la información. Lo complicado de la comunicación empresacliente es planear correctamente que decir, a quiénes y con que constancia decirlo y también cuando decirlo. Es así como damos paso a la mezcla de comunicaciones de marketing también conocida por el nombre mezcla de promoción, la cual esta integrada por cinco elementos: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo; mismas que se abordaran posteriormente de manera particular. Estos cinco elementos nos ayudaran a comunicar información para poder influir en las actitudes y sobre todo en el comportamiento del comprador potencial, sin embargo, gracias a la naturaleza de cada uno de los cinco elementos, es decir, debido a que cada uno de estos tiene características y limitaciones disímiles lo mas preciso es utilizar una combinación de estas. Lo mas necesariamente importante es tener presente que estas estrategias a pesar de funcionar diferente son un todo integrado, dicho de otra forma, no pueden trabajarse por separado o independientemente, pues de ser así no se tendrá el resultado deseado. A esta unificación de las diversas herramientas de comunicación es lo que se le conoce con el nombre de Comunicación de Marketing Integradas (IMC) concepto según el cual una compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para proporcionar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos. La comunicación siempre ha sido un medio por el cual nos expresamos y conocemos las diversas formas de pensar y sentir de las personas, estamos informados de lo que sucede en otros lugares. Aunque también la falta de comunicación y/o los errores en la comunicación han sido la causa de un sin fin de conflictos y mal entendidos entre las personas, familias, gobiernos, países incluso ha causado perdidas económicas enormes a un gran numero de empresas pues un simple error en el proceso de comunicación es suficiente para crear conflictos. Es por ello que la solución a muchos de los problemas del mundo, esta sin duda en una comunicación efectiva. 36 Hoy en día gracias a los adelantos de la tecnología, la información fluye de manera mas rápida, directa y dinámica ya sea por medios tradicionales o muy vanguardistas, desde periódicos hasta el Internet. La comunicación ha pesar de ser natural y espontánea entre los seres humanos, a la hora de querer causar cierta respuesta o reacción por parte de las personas receptoras resulta un poco mas complejo. La comunicación como muchas otras cosas siguen todo un proceso, en concreto el proceso de comunicación parece ser tan simple y ordinario, que muchas veces no prestamos atención a la hora de comunicarnos, pues es algo que realizamos de forma instintiva y de manera cotidiana. No obstante dentro de las organizaciones las comunicaciones van más allá. El estilo y el precio del producto, la forma y el color del empaque, los modales y el vestir del vendedor, la decoración del lugar, etc. todo esto comunica algo a los compradores. Toda la mezcla de marketing se debe integrar para que proporcione un mensaje congruente y un posicionamiento estratégico. (Kotler, 2001) Lo complicado de la comunicación, especialmente de empresa-cliente. es que cada uno de sus elementos que conforman el proceso de comunicación (emisor, receptor, mensaje, canal) estén como coloquialmente se dice en sintonía. Pues para empezar el emisor (organización) debe saber sin duda alguna con que público quiere comunicarse y que respuesta desea obtener, así mismo el mensaje debe enviarse por los medios más aptos o eficientes que lleguen al público meta, desarrollando conductos de retroalimentación para darle seguimiento a la respuesta. Sin embargo el problema de la comunicación del marketing se presenta principalmente durante la codificación y la decodificación del mensaje; la codificación del mensaje del emisor debe ser congruente con el proceso de decodificación del receptor, es decir que nuestro locutor comprenda justamente lo que el emisor quiso dar a entender y de esta forma no crear un teléfono descompuesto. El emisor deberá saber cual es el lenguaje del receptor, (lo cual tiene que ver con el estrato social) para que la comunicación se logre eficazmente. Durante la creación del mensaje; la fuente, es decir, el emisor del mensaje decide lo que quiere decir y lo traduce en palabras o imágenes que signifiquen lo mismo 37 para el receptor para que posteriormente este último lo decodifique o traduzca el mensaje. Y es esta parte donde se vuelve complicado pues el significado de las palabras o símbolos dependerá de las vivencias y actitudes tanto del receptor como del emisor. La gente necesita un marco de referencia en común para poder comunicarse de manera efectiva. Un factor mas que complica el proceso de comunicación son los canales del mensaje, en las comunicaciones de marketing se utilizan diversos canales para transmitir un mensaje. Por ejemplo, la publicidad lo hace en revistas, TV, radio, etc. El vendedor lo hace en persona, con su voz y sus acciones. Y aun a pesar de utilizar la misma herramienta de comunicación el mensaje puede ser percibido de forma diferente. Pues un anuncio de televisión mostrará un mensaje “x” pero quizá el mismo mensaje publicado en un anuncio de prensa no resulte tan conveniente. Pues un mismo mensaje busca persuadir a más de una persona, pues solo dos de las cinco herramientas de marketing utiliza una comunicación más personalizada, es decir, el marketing directo y las ventas personales. Dentro del proceso de comunicación entre empresa-cliente es muy importante que quién este encargado de emitir el mensaje sea un profesional, pues existe cierto riesgo que el mensaje no llegue a su destino por alguna de las siguientes tres razones, según la clasificación de Philip Kotler. Atención selectiva: Los estudios que se han realizado sobre la sensibilidad del encéfalo humano han demostrado la existencia de un fenómeno denominado “sobrecarga sensorial” los científicos han descubierto que la gente es capaz de percibir sólo una cantidad limitada de sensaciones, la sobrecarga sensorial es consecuencia de la sobrecomunicación en la que vivimos. Las personas están expuestas a aproximadamente 1,600 mensajes comerciales diarios, de los cuales 80 de ellos se perciben conscientemente y solo unos 12 provocan algún tipo de reacción. Es por ello que se recomienda que los anuncios sean directos y breves con letras grandes y atractivas, digamos “como ganar un millón” esto para tener altas posibilidades de captar la atención de las personas. Es tanta la información 38 que las personas reciben al día que es imposible que captemos cada una de ellas, es por ello que las comunicaciones de marketing que las empresas elijan debe ser lo suficientemente sugestiva para que sea percibida por la mente del público. En la comunicación, menos es más. Uno tiene que depurar su mensaje para que entre en la mente. El mejor método que se puede adoptar en una sociedad sobrecomunicada es elaborar mensajes sobresimplificados. (Ries y Trout, 2004) Distorsión Selectiva: puede suceder que los receptores asocian el mensaje con cosas que no contiene y no advierten otras tantas que sí contiene, esto se debe a que el mensaje lo ajustan a su sistema de creencias. Es decir, cada persona comprende el mensaje de acuerdo al entorno en el que se desenvuelve y de esta forma liga el mensaje con sus vivencias o experiencias personales y como resultado puede haber una mala interpretación del mensaje. Por esta razón la tarea del comunicador tiene que esforzarse por lograr sencillez, claridad, interés y repetición para comunicar con eficiencia el mensaje principal. Retención selectiva: Los mensajes son recordados a largo plazo por la gente, obviamente solo un fragmento del mismo de forma similar en que fue captado o percibido en un inicio. Es decir, si la persuasión fue positiva y el receptor repasa argumentos de apoyo, es muy probable que lo acepte y lo recuerde claramente. En cambio si la actitud inicial fue negativa y la persona tiene manifestaciones en contra, es bastante probable que el mensaje se rechace y que se quede en la mente a largo plazo. En este punto nos dice que la primera impresión o percepción que el cliente tiene de el producto o de la misma empresa es el mas importante, pues si esta es positiva solo hay que reforzarla pero si en cambio llega a ser negativa será muy difícil corregirlo o quitarlo de la mente del público. Según Al Ries y Jack Trout “nunca hay una segunda oportunidad para causar una primera impresión”. Así que hay que esforzarse por que esa primera impresión sea positiva pues de no serlo será muy difícil corregirla.. 39 Otra razón de que los mensajes se pierden es la cantidad de productos que hemos inventado para atender a nuestras necesidades físicas y mentales. Fiske y Hartley han delineado algunos factores generales que influyen en la eficacia de una comunicación: a. Cuanto mayor sea el monopolio de la fuente de comunicación sobre la atención de quien lo recibe, mayor será el cambio del receptor o el efecto a favor de la fuente. b. Los efectos de la comunicación son mayor si el mensaje coincide con las opiniones creencias y disposiciones existentes del que la recibe. c. Las comunicaciones pueden producir los cambios más eficaces en cuestiones poco conocidas, que no engendran sentimientos profundos, o que son periféricas, es decir, que no están en el centro del sistema de valores del receptor. d. La comunicación tiene más posibilidades de ser eficaz si se cree que la fuente tiene conocimientos, alta categoría, objetividad o es simpática, pero sobre todo si la fuente tiene poder y es posible identificarse con ella. Una investigación indica que los consumidores evalúan no sólo el mensaje, sino también la confiabilidad y credibilidad de la fuente. e. El contexto social, grupo o grupos de referencia mediará la comunicación e influirá en la aceptación de esta. Una de las características y/o objetivos de la comunicación del marketing es que no busca solamente informar que nuestra empresa o producto existe, más bien busca quedarse en la mente del consumidor de forma positiva y lograr su preferencia, es necesario desarrollar un programa de comunicaciones y promoción integral eficaz el cual esta integrado por los siguientes pasos, mismos que son propuestos por P. Kotler, (2001) 40 I. Identificación del público meta: el público puede ser de compradores potenciales o de usuarios actuales, los que toman la decisión de compra o los que influyen en ella. El público puede ser de individuos, grupos, públicos especiales o el público en general. Dependiendo quien sea el público meta se decidirá que, cuando, dónde y quién lo dirá. Lo importante es tener muy en claro con quién nos queremos comunicar, saber a quiénes queremos que llegue nuestro mensaje. II. Determinar los objetivos de la comunicación: el objetivo dependerá de cual sea la etapa del proceso de toma de decisiones en que se encuentre el consumidor. Las etapas que conforman este proceso donde la compra es la respuesta final deseada son según Kotler: conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y obviamente la compra. La conciencia y el conocimiento es el primer paso que se da cuando el mercado meta no sabe de la existencia del producto, es decir, no conoce ni siquiera su nombre y ninguna otra cosa acerca de él. Posteriormente, cuando el mercado meta ya tiene conocimiento de nuestro producto es necesario crearle o despertarle el interés creando o despertando un sentimiento positivo para que esto de pie al efecto de preferencia, osea de elegir ese bien o servicio sobre los demás productos o servicios de la competencia teniendo la certeza que ese bien es lo mejor para ellos y finalmente llevarlos al paso final que es la compra, misma que puede ser motivada por promociones, beneficios extras, etc. Es importante estar conciente que las comunicaciones del marketing no venden por si solas, ni crean sentimientos positivos, el producto en sí también debe de ofrecer una valor superior para el cliente, pues de no ser así lo único que se lograría es acelerar el fracaso del producto. Es decir, si comunicamos que nuestro producto “x” es económico, este debe de serlo a comparación de la competencia pues de no ser así crearemos un sentimiento o reacción negativa por parte del consumidor y no obtendremos la respuesta que se busca. 41 III. Diseñar un mensaje: una vez definida la respuesta que se desea se debe de desarrollar un mensaje eficaz. El mensaje deberá captar la Atención, retener el Interés, despertar el Deseo y causar una Acción (modelo de AIDA). AIDA es un modelo que surgió en los primeros tiempos de la publicidad, a comienzos del siglo XX el cual nos dice que las comunicaciones del marketing para poder tener una reacción por parte del consumidor es necesario recorrer cuatro fases: Atención: lo primero es despertar la curiosidad ya sea a través de la novedad, un mensaje creativo, dejar la duda de lo que será o con algo que esta fuera de lugar. La atención se confiere a aquello que tiene relación con nosotros. Todo lo que afecta a nuestro “yo” es objeto de atención: puede significar peligro o beneficio; puede que sea halagador u ofensivo. Sin embargo hay que tener presente que llamar la atención no siempre va a significar una venta. Interés: se puede decir que es una atención continua, o sea, el interés es la consecuencia de captar la atención, como una forma de curiosidad no satisfecha aún. Es importante que el interés que se despierte se oriente hacia la capacidad que tiene el producto o servicio de satisfacer las necesidades del comprador; más que en la creatividad del mensaje publicitario o el físico del vendedor. La cuestión es mantenerlo interesado para continuar con la siguiente etapa. Deseo: el deseo es la necesidad de poseer algo que nos hará sentir bien o mejor. El deseo de comprar se da de manera natural, casi espontánea es por ello que resulta más gratificante comprar que vender. El camino para despertar el deseo es demostrando los beneficios que proporciona el producto o servicio. Creando la sensación de que 42 el producto o servicio es la solución a nuestro problema o necesidad provocando un segundo efecto de ansiedad o temor de no tener el producto o desaprovechar el beneficio si no se compra. Acción: la acción es la reacción que se pretende provocar y esta es justamente la compra o adquisición del bien o servicio. Se puede apoyar con promociones especiales, servicios técnicos u otros para dar el último estimulo y provocar la compra. Sin embargo también es muy importante que la compra se repita, por esto es esencial que el producto sea realmente lo que se dice y que no estaría de mas que fuera acompañado de un buen trabajo post-venta. Diseñar el mensaje también implica decidir que decir (contenido) y como decirlo (estructura y formato) a) Contenido del mensaje: debe idearse que es lo que se dirá para producir la respuesta deseada. Hay tres formas de llamados: racional, emocional y moral. Los llamados a la razón se relacionan con el interés propio del público, es decir, que brinda los beneficios buscados o cubre las necesidades que se tiene. Los llamados a las emociones intentan despertar emociones negativas o positivas que puedan motivar una compra. Los llamados a la moral van dirigidos al sentido que tiene el público de lo que es “correcto”, y se usan con frecuencia para exhortar a la gente a que apoye causas sociales como un entorno mas limpio , ayudar a los menos privilegiados, respetar las señales de transito, etc. Los llamados a la moral tienen que ver con las conductas sociales con la que la sociedad espera que nos rijamos. b) Estructura del mensaje: existen tres aspectos a considerar para decidir la estructura del mensaje. El primero es si se debe expresar una conclusión o se debe dejar que el público la saque. Hay que 43 decidir entre darla información de manera completa o dar la clave para que el público saque sus propios desenlaces. El segundo aspecto es si se debe presentar un argumento unilateral o uno bilateral. Es decir el unilateral menciona únicamente las ventajas y beneficios del producto, en cambio el bilateral realza los puntos fuertes pero al mismo tiempo admite sus carencias. Los mensajes bilaterales suelen mejorar la credibilidad y hace a los compradores más resistentes a los ataques de la competencia, pues también se reconocen los posibles puntos débiles del producto y no solo exalta lo bueno haciéndolo parecer perfecto. El tercer aspecto es si se debe presentar o no los argumentos más convincentes al principio o al final del mensaje, pues si se presenta primero se capta la atención rápidamente pero se corre el riesgo de que el final sea un anticlímax. c) Formato del mensaje: si el anuncio es impreso se debe elegir cuál será el encabezado, el texto, la ilustración y el color. Si el mensaje se transmitirá por radio, el comunicador tiene que escoger palabras, sonidos y voces. Si el mensaje se transmite en el producto o envase, el comunicador tiene que cuidar la textura, el aroma, el color, el tamaño y la forma. En conclusión dependiendo del medio de comunicación que la empresa convenga más pertinente se elegirá el formato más adecuado. IV. Elegir los medios por los que enviará el mensaje: existen dos tipos generales de canales de comunicación. a) Canales de comunicación personales: los canales de comunicación personales implican una comunicación directa y cara a cara por teléfono, por correo, etc. entre dos o más personas. Este tipo de canal de comunicación son eficaces porque permiten dirigirse al público personalmente y recibir retroalimentación. Por medio de los canales de comunicación personales podemos observarla reacción, gestos, expresiones y/o opiniones del publico que nos servirán para retroalimentar o mejorar el producto 44 Las empresas pueden tomar diversas medidas para provocar los canales de influencia personal de modo que operen en su favor. Identificar individuos y empresas influyentes y dedicarles un esfuerzo extra: seguir al líder del mercado para adoptar innovaciones, es un ejemplo de ello. Crear lideres de opinión proporcionando a ciertas personas el producto en condiciones atractivas: los lideres de opinión son personas cuyas opiniones son interesantes y por ello otros buscan. Son personas que gracias a su reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la opinión del consumidor y por lo tanto, en su toma de decisiones frente a un determinado producto. Utilizar personas influyentes o creíbles en publicidad testimonial: Gillette Mach 3 paga a las estrellas de varios deportes como Rafa Márquez para hacer sus comerciales. b) Canales de comunicación no personales: son los medios que comunican el mensaje sin tener un contacto personal y sin obtener una retroalimentación. Entre los principales medios de comunicación no personales están los impresos (diarios, revistas, correo directo) los de difusión al aire (radio, televisión) y los de exhibición (vallas publicitarias, letreros, carteles). Las atmósferas son entornos diseñados que crean o refuerzan las inclinaciones del comprador hacia la adquisición de un producto. Muchas empresas se ayudan de la psicología del color, por ejemplo, las compañías restauranteras utilizan los colores naranjas pues se dice que despiertan el apetito. Aquí el color crea una atmósfera. también los sucesos son acontecimientos preparados que comunican mensajes al público meta, como lo son: las conferencias de prensa, exhibiciones, inauguraciones, etc. V. Obtención de retroalimentación: después de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar su efecto sobre el público meta. Esto implica 45 preguntarle si recuerda el mensaje, cuántas veces lo vio, qué puntos recuerda, qué opina del mensaje y qué actitudes tiene y ha tenido hacia el producto y la compañía. Si se requiere se podría medir el comportamiento resultado del mensaje: cuántas personas compraron un producto, hablaron acerca de él con otros, o visitaron la tienda. La retroalimentación podría sugerir cambios en el programa de promoción, pues puede darse el caso de que la mezcla de comunicación no haya comunicado lo que la empresa planeo; pues la percepción fue diferente. En conclusión, el fin básico y primordial de las comunicaciones de marketing es hacer que el mensaje sea común entre el mercado meta. Los objetivos posteriores de las comunicaciones de marketing dependerán de la estrategia que la empresa haya elegido. 2.1.1 Como determinar la Mezcla de Marketing Las compañías, incluso dentro de una misma industria, difieren mucho en cuanto al diseño de sus mezclas de promoción. Por ejemplo, Avon gasta casi todos sus fondos de promoción en ventas personales y marketing directo, en tanto que Revlon gasta mucho en publicidad de consumidores. Elegir la combinación de comunicaciones mas eficaces para transmitir el mensaje al destinatario final es uno de los puntos clave para el éxito de dicho mensaje; y la formula será diferente para cada empresa, pues la mezcla de promoción tiene que ser planeada de acuerdo a las necesidades de la empresa, es decir, hecha a la medida por diversas razones que pueden ir desde el simple hecho de el presupuesto con el que se cuenta hasta por el ciclo de vida en el que se encuentre el producto o el tipo de mercado en el que se participa. Decidir que herramienta o herramientas de comunicación serán utilizadas con mayor intensidad una con respecto a la otra es una decisión del comunicador que 46 desde luego tiene que ver con el tipo de respuesta que se busca, aunque es obvio que la respuesta final es una compra. Es aquí donde podemos observar que las comunicaciones de marketing no solo buscan informar como su nombre nos indica, sino también buscan reacciones posteriores. Por ello los objetivos promocionales de una empresa han de definirse con toda claridad, por que la mezcla promocional correcta dependerá de lo que la empresa desee lograr. Conviene pensar en tres objetivos básicos: informar, persuadir y recordarle a los consumidores acerca de la empresa y su mezcla de marketing. (McCarthy Perreault, 2001) Las promociones de marketing primeramente buscan informar al cliente potencial acerca del nuevo producto, cual es su nombre, como es y por supuesto demostrar que en verdad cubre las necesidades específicas que demanda los clientes de determinado segmento del mercado (es probable que cada uno de los segmentos de mercado requiera una mezcla especial de marketing). Sin embargo, no basta con informar a los consumidores acerca del nuevo producto cuando la competencia ofrece bienes similares. Es aquí donde se debe convencerlos de que compren nuestro producto, el objetivo es persuadir creando todo un conjunto de particularidades que guste a la gente para que prefieran o escojan el producto de la empresa en específico. A partir de esto, cuando nuestro mercado meta ya tiene identificado el producto positivamente es conveniente recordarle el producto y la satisfacción que este puede brindarle. También los mercadólogos hoy día están comenzando a ver las comunicaciones como la administración de compra del cliente con el tiempo, durante las etapas de preventa, venta, consumo y postconsumo. Y de igual modo es preciso desarrollar programas de comunicación para segmentos o nichos debido a que los consumidores difieren mucho uno de otro. En la competencia monopolista las empresas prefieren la venta masiva porque han diferenciado sus mezclas de marketing y tienen algo de que hablar. A medida que el mercado tiende a la competencia pura, o al oligopolio, resulta difícil predecir lo que sucederá. En varios mercados los competidores tratan de promover más 47 que otros y así sacar a los otros del mercado. La única forma en que pueden permanecer en él consiste en igualar los esfuerzos promocionales en alguna otra forma, en los mercados que tienden a la competencia pura, algunas empresas recurren a la reducción de precios. Con ello pueden acrecentar, temporalmente, las unidades vendidas, pero también aminoran el ingreso total y la cantidad disponible para la promoción por unidad. Y la represalia competitiva – quizá mediante promociones de venta a corto plazo – puede reducir el incremento temporal de las ventas y aminorar más rápidamente los niveles de precios. Posiblemente haya que volver a recortar el gasto a medida que disminuye el efectivo que recibe la empresa En seguida examinaremos que son y en que consiste cada una de las herramientas de comunicación y los factores que intervienen en la selección de los instrumentos de promoción que se usan puesto que cada una de estos tiene características y costos únicos. PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. Como lo son los anuncios impresos y difundidos, empaque exterior, insertos de empaque, películas de cine, folletos, carteles y volantes, directorios, vallas/espectaculares, letreros, exhibiciones de punto de compra, material audiovisual, símbolos y logotipos. Por la gran diversidad de variables esta puede efectuarse con presupuestos pequeños, como lo son los anuncios en diarios o la radio, por el contrario, el costo podría ser desmedido si se usan formas de publicidad como transmisiones en cadenas de televisión nacional, por ejemplo. Una de las características más sobresalientes de la publicidad es que puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente, con un costo relativamente bajo de exposición, permitiendo al vendedor repetir el mensaje muchas veces, y al comprador, recibir y comparar los mensajes de distintos competidores, a esta cualidad se le conoce con el nombre de capacidad de penetración. 48 Otra cualidad de esta herramienta, llamada presentación pública es que cuando esta es utilizada no solo de forma local, es decir, cuando la publicidad se trasmite a gran escala; el mensaje dice algo positivo acerca del tamaño, la popularidad y el éxito de la empresa, Entre otras características tenemos que genera ventas rápidas (como cuando Liverpool anuncia su gran venta navideña), crea una imagen a largo plazo y aprovechando hábilmente imágenes, sonidos y color es muy expresiva. Existen además tres medios publicitarios relativamente nuevos: o Publireportajes (advertorials): estos son anuncios impresos que tienen contenido editorial y podría ser difícil distinguirlos del contenido de un diario o una revista. o Infomerciales: comerciales televisivos que parecen programas de televisión de 30 minutos que demuestran o hablan de un producto. Los televidentes pueden llamar por teléfono y ordenar el producto, de modo que estos Infomerciales producen resultados que se pueden medir directamente. o Encabezados (banners): pequeños letreros en las páginas Web que anuncian una oferta o una empresa a la que pueden acceder haciendo clic en el encabezado. La publicidad de igual forma posee algunas desventajas. Pues a pesar de llegar a muchas personas es impersonal y no logra a ser tan persuasiva como lo pueden ser los vendedores y por consiguiente no retroalimenta pues el público no se ve retenido a siquiera prestar atención ni siquiera a responder. VENTAS PERSONALES: Se define como la interacción cara a cara con uno o más posibles compradores con el fin de hacer presentaciones, contestar preguntas, hacer pedidos o simplemente forjar relaciones con el cliente. Las personas que venden reciben muchos nombres: vendedores, representantes de ventas, ejecutivos de cuenta, consultores de venta, agentes, etc. 49 McCarthy et al (2001) nos menciona que el buen vendedor no se limita a vender algo al cliente, en lugar de ello, procura ayudarle a comprar, es decir, intenta conocer sus necesidades y le explica las ventajas y limitaciones de sus productos. Esta herramienta resulta mas conveniente en las etapas posteriores al proceso de compra, donde se moldean las preferencias, las convicciones y las acciones de los clientes. Poseen tres cualidades distintivas: o Confrontación personal: se da una interacción personal entre dos o mas individuos, de modo que se puede observar las reacciones, necesidades y características de la otra, permitiendo hacer ajustes rápidos o Cultivo de relaciones: permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones, siendo la mas primordial la relación de venta a largo plazo o Respuesta: hacen que el comprador se sienta con una mayor obligación de escuchar y responder. La fuerza de ventas funciona como un eslabón crucial entre una compañía y sus clientes. En muchos casos, los vendedores sirven a ambos amos: al que vende y al que compra. en primer lugar, ellos representan a la compañía ante los clientes: encuentran y desarrollan nuevos clientes y les comunican información acerca de los productos y servicios de la compañía. Por ello es posible que el representante sea el primero en enterarse de la existencia de un nuevo competidor, nuevo producto o estrategia de este. Además los vendedores prestan servicios a los clientes, efectúan labores de investigación. Los vendedores tienen la función de comunicar las preocupaciones de los clientes acerca a cerca de los productos y las acciones de la compañía a quienes pueden hacer algo al respecto. La fuerza de ventas requiere un mayor compromiso a largo plazo que la publicidad. Las compañías de muchos países gastan hasta tres veces más 50 en ventas personales que en publicidad. Es por ello que las fuerzas de venta deben de administrarse. PROMOCIÓN DE VENTAS: esta herramienta incluye un amplio surtido de elementos: cupones, concursos, rebajas, bonificaciones, premios, etc. La promoción de ventas es utilizada para crear una respuesta más intensa y rápida. Sirve para destacar las ofertas de productos y dar un impulso a las ventas bajas si ese fuese el caso. Es una herramienta para lograr efectos a corto plazo. Sin embargo muchas veces los efectos son momentáneos y no son eficaces para formar una preferencia de marca a largo plazo Ofrece tres beneficios: o Comunicación: atraen la atención del consumidor y proporcionan información que podría llevar a una compra. o Incentivo: brindan contribuciones con valor adicional a los clientes o Invitación: incluye una clara invitación a realizar la compra en ese momento RELACIONES PÚBLICAS: es quizá la herramienta de comunicaciones menos utilizada por los mercadólogos. Las relaciones públicas comprenden los artículos noticiosos, las secciones especiales y los eventos. Las relaciones públicas forjan buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía obteniendo publicidad favorable, creando una buena “imagen corporativa” y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones, e incluso naciones. Las relaciones públicas pueden tener un impacto considerable sobre la conciencia pública con un costo mucho más bajo que la publicidad, pues no paga por el espacio ni el tiempo en los medios de difusión; más bien paga a un personal que desarrolla información y gestiona eventos mismos que atrae a varios medios de comunicación. Las principales herramientas utilizadas por las relaciones públicas son: las noticias, los discursos, 51 eventos especiales que pueden ser desde una conferencia de prensa, visitas guiadas de miembros de la prensa, grandes inauguraciones, etc. El atractivo de esta herramienta se basa en: o Alta credibilidad: los artículos noticiosos y reportajes son más reales y creíbles para los lectores, que los anuncios. o Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores: las relaciones públicas pueden llegar a prospectos que tienden a evitar a los vendedores y los anuncios. o Escenificación: tienen potencial para representar con escenificación a una empresa o un producto. MARKETING DIRECTO: existen muchas formas de marketing directo: ventas cara a cara, correo directo, por catálogos, telemarketing, marketing por televisión de respuesta directa, marketing en línea, marketing en quioscos y otras. Esta herramienta es idónea para labores de marketing muy dirigidas con consumidores individuales cuidadosamente escogidos para obtener una respuesta inmediata, directa y medible de los consumidores y para el establecimiento de relaciones uno a uno con los clientes. Hoy día la mayor parte de las comunicaciones que practican marketing directo lo ven como algo más amplio que la simple venta de productos y servicios; lo ven como una herramienta eficaz para interactuar con los clientes y forjar relaciones a largo plazo con ellos. El marketing directo se distingue por ser: o Privado: el mensaje se dirige a una persona en específico. o Personalizado: puede ajustarse de modo que resulte atractivo para la persona a la que se dirige. o Actualizado: el mensaje puede prepararse con gran rapidez o Interactivo: el mensaje puede modificarse dependiendo de la respuesta de la persona. 52 Retomando que desarrollar una mezcla de promoción conlleva tomar en cuenta ciertos factores ya mencionados anteriormente entre ellos: 1. la etapa de preparación de los compradores: los efectos de las herramientas de comunicación de la mercadotecnia varía de acuerdo de la etapa en que se encuentre el comprador. Y tomando en cuenta los escritos de Philip Kotler que nos menciona cuales son las herramientas más eficaces de acuerdo a cada etapa. La publicidad y las relaciones públicas nos ayudan en las etapas de conciencia y conocimiento de forma notable. Las ventas personales afectan más el agrado, las preferencias y la convicción de los clientes y donde la publicidad esta en un segundo plano. El cierre de una venta se efectúa con visitas de venta y promoción de ventas se da cuando las personas tienen cierta preferencia o convicción Las ventas personales, dado su elevado costo, se concentran en las últimas etapas del proceso de compra de los clientes 2. etapa del ciclo de vida del producto: en este proceso también los efectos de las diversas herramientas de promoción también varían según la etapa del ciclo de vida del producto. Introducción: en esta etapa el objetivo básico es informar. La publicidad y las relaciones públicas son buenas para producir una amplia conciencia, y la promoción de ventas es útil para incitar a que se pruebe el producto Crecimiento: el objetivo principal es convencer al público para que compre y siga comprándolo. La publicidad y las relaciones públicas aún son influencias potentes, en tanto que la promoción de ventas se puede reducir porque se necesitan menos incentivos 53 Maduración: la promoción de ventas vuelve a ser importante en comparación con la publicidad. Los compradores ya conocen las marcas, y la publicidad sólo se requiere para recordarles la existencia del producto, Decadencia: la publicidad se mantiene en el nivel de recordatorio, se abandonan las relaciones públicas y los vendedores prestan poca atención al producto. no obstante, la promoción de ventas podría continuar fuertemente. 2.2 El Posicionamiento Competitivo: Concepto ¿Cómo eligen los consumidores entre tanta diversidad de champús, detergentes, cereales? En este apartado veremos por que razón los consumidores compran un producto en especifico habiendo tanta variedad de donde escoger. Retomando el primer capitulo donde hablamos del mercado, compuesto por vendedores y compradores, estos últimos, son diferentes uno de otros y en uno o más sentidos. Estas diferencias mas que nada se deben a sus deseos, recursos, actitudes de compra, edad, sexo, etc. es por ello que las empresas o sus mercadólogos tienen que encontrar en que segmento o parte del mercado van a incursionar. Pues como es sabido el que mucho abarca poco aprieta, es decir, la segmentación de mercados se realiza para poder llegar a ser eficaces en determinado mercado con productos y servicios que cumplan y satisfagan las necesidades y deseos de los consumidores. De acuerdo con McCarthy y Perreault (2001) la segmentación de mercados divide un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos. La compañía una vez que haya conocido y evaluado los diferentes segmentos de mercado deberá decidir cual o cuales segmentos de mercado atenderá, en que segmento es capaz de satisfacer al cliente. La selección adecuada de los 54 mercados o mejor dicho del segmento del mercado es el principio de un posicionamiento efectivo. Una vez que la compañía haya seleccionado el segmento deberá reunir fuerzas para posicionarse en dicho segmento. El posicionamiento es la forma en que la empresa quiere ser vista por sus consumidores, definiendo sus productos o servicios en base a una serie de atributos importantes. El posicionamiento, es el lugar que ocupara el producto dentro de la mente del consumidor en relación con los productos de la competencia. Entonces podemos afirmar que el campo de trabajo del posicionamiento no esta en el producto, si no en la mente de las personas. Allá afuera, en la selva de la comunicación, la única esperanza de apuntarse un gran tanto consiste en ser selectivo, concentrarse en objetivos precisos y practicar la segmentación. En una palabra, de lo que se trata es de practicar el posicionamiento. (Ries y Trout, 2002, p. 6) La segmentación y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta durante un largo plazo o de forma permanente si fuese posible. La razón por la cual estas dos acciones dependen mutuamente es que de nada sirve encontrar un espacio disponible en el mercado para nuestro producto sino continuamos con el establecimiento de las estrategias para posicionar el bien o servicio en la mente del consumidor, pues ese nicho disponible o menos competido estaría siendo mal utilizado y muy posiblemente otra compañía llegue y ocupe mencionado lugar. Otra razón por la cual son inseparables, es que no podemos posicionar a ciegas, es decir, no podemos posicionar sin antes saber a que segmento del mercado nos estamos dirigiendo, pues si posicionamos basándonos en las características que pensamos o creemos que distingue al nicho de mercado, es predecible que el resultado sea un desastre y traiga consecuencias radicales para la empresa. Según Philip Kotler, Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. 55 El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada hacia el mercado, una razón de peso para que el mercado meta compre el producto. La razón podría ser tan simple, la cuestión es como la manejen las diversas estrategias de posicionamiento. El posicionamiento inicia con un producto. Una mercancía, un servicio, una empresa, una institución incluso una persona… Sin embargo, posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto. Para crear un buen posicionamiento no es necesario crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente, revincular las conexiones que ya existen. (Ries et al, 2002) Es decir, la clave para lograr un posicionamiento exitoso no es tener el mejor producto del mercado, el camino para el éxito esta en la mente del cliente, como es bien sabido una de las ciencias sociales con las que se apoya en gran medida la mercadotecnia es la psicología, la cual nos ayuda a conocer y comprender un poco mas la mente de las personas y de esta forma trazar el mejor camino para conquistarla. Tomando como partida de que las compras las realizamos en base a nuestras emociones, más que en las razones. Las comunicaciones del marketing lo han tomado en cuenta y es por ello que a través de sus diversas herramientas buscan elevar las expectativas, creando una ilusión acerca del producto o servicio. El posicionamiento se basa en los atributos específicos: necesidades y deseos que satisface o los beneficios que ofrece. Para que el posicionamiento sea efectivo, este deberá sustentarlo con hechos, es decir, si se quiere posicionar como producto económico, este tendrá que ser mas barato que la mayoría de la competencia o si promete seguridad tendrá que serlo, ya que si no fuese así causará un efecto negativo en la mente del consumidor. Aunque para posicionarse en la mente del cliente es necesario un poco de utopía respecto al producto, algo de cierto tiene que tener. Por ejemplo Gatorade, se vende como una bebida que te recupera o revitaliza por el esfuerzo físico realizado, sin embargo, para recuperar la energía perdida también es muy necesario descansar y comer adecuadamente 56 a pesar de la cantidad de minerales que contiene esta bebida y mismas que el cuerpo necesita. Un ejemplo mas claro podrían ser las cremas antiarrugas que muchas de estas nos prometen desvanecerlas, pero lo cierto es que a pesar de ellas el tiempo sigue su curso y es inevitable evitar el envejecimiento y las consecuencias del mismo, sin embargo a pesar de ello algunas de estas cremas han logrado penetrar la mente del consumidor, y haciéndolo creer o al menos sembrando la esperanza del beneficio que ofrece. Este es precisamente el fin ultimo del posicionamiento, encontrar el camino en base a determinada estrategia y entrar en la mente del consumidor meta para posicionarse en base a determinada característica la cual debe de satisfacer las necesidades del consumidor y ganarse la preferencia del mismo y de esta forma ir creando una lealtad al producto o marca. Según el posicionamiento de Al Ries y J. Trout, (2002) este es un sistema organizado que se basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo las circunstancias propicias. La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente. Es importante aclarar, que el primer lugar en la mente del consumidor no es quien llega primero al mercado es quien entra primero en la mente del cliente. La importancia del posicionamiento radica en que, los consumidores posicionan los productos de acuerdo a sus características con o sin la ayuda del mercadólogos, es decir, las personas ordenan en sus mentes los productos y/o marcas del mejor al peor de acuerdo a sus percepciones; es por ello que se debe de planear para que el producto adquiera cierta ventaja dentro del mercado meta para posteriormente diseñar la mezcla de marketing mas adecuada para proyectar la posición planeada o deseada. Podemos entender que la Posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que provocan en el consumidor cuando este lo compara con otros. Para entender mejor el concepto se explicará de forma breve el significado de sus elementos: la percepción es la transformación de los estímulos sensoriales, 57 transmitidos al cerebro mediante impulsos nerviosos, en una imagen e información organizadas. En otras palabras, la percepción es la forma en que cada persona concibe el mundo con ayuda de sus sentidos, este proceso lo realizamos casi de manera inconsciente y no se debe confundir con la sensación. Es decir, la percepción es la interpretación de la sensación basándose en sus atributos físicos y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Lo que percibamos se queda grabado para siempre en nuestro subconsciente, por mas insignificante o superficial que sea. La percepción se relaciona directamente con el marco de referencia del individuo, por lo cual un estimulo individual será percibido de un modo distinto por el mismo individuo en diferentes momentos. Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción son las características del estimulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características de personalidad del individuo. Estas percepciones, sensaciones e impresiones son valoradas, enjuiciadas y comparadas por la mente, tienen como función apoyar al ego y los propósitos y perspectivas individuales. Las teorías del inconsciente dicen que en realidad éste domina el comportamiento humano, controla las motivaciones, los sistemas de valores, las relaciones interpersonales, etc. Por esto es muy importante conocer el comportamiento de la mente de nuestro mercado meta antes de diseñar una estrategia de posicionamiento. La verdad es irrelevante. Lo que importa son las percepciones que hay en la mente. La esencia de la idea de posicionamiento consiste en aceptar que las percepciones son reales, luego reestructurarlas para crear la posición que uno dese. (Ries y Trout, 2002, p.10) Una vez que ha defino lo que es competitividad y posicionamiento en los apartados anteriores, es oportuno definir lo que es el posicionamiento competitivo. El posicionamiento competitivo mide la capacidad que tiene una empresa para obtener una ventaja competitiva sostenida, en competencia con la de otras 58 empresas que trabajan para conseguir el mismo objetivo. Las fuerzas competitivas, dentro de cualquier actividad, están en función del grado en el cual una empresa domina algún segmento más que sus competidores. El posicionamiento competitivo es expresión de la magnitud y competencia de los recursos que una empresa de desarrollo pone a contribución para permitirse alcanzar un resultado deseado. (P. Kotler y G. Armstrong, 2001) Sin embargo, ¿Como podemos evaluar el posicionamiento de nuestra empresa? La evaluación del posicionamiento competitivo es una herramienta vital de planeación eficaz para las empresas, y las empresas que apliquen eficazmente este concepto dispondrán siempre de ventajas significativas sobre las que no lo hagan. Ver tabla anexa 2.3 La Publicidad y el Posicionamiento De acuerdo con los estudios de P. Kotller y G. Armstrong, (2001) la publicidad se remota a los principios de la historia escrita. Arqueólogos que trabajan en los países de la cuenca del Mediterráneo han encontrado letreros que anunciaban diversos eventos y ofertas. Los romanos pintaban paredes para anunciar peleas de gladiadores, y los fenicios pintaban imágenes para promover sus mercancías en piedras grandes y a lo largo de las rutas de los desfiles. Como hemos visto en el apartado anterior la publicidad es una de las cinco herramientas de comunicación del marketing y cuyo objetivo particular es persuadir al público meta a través de un mensaje para que tome una decisión de compra de determinado producto o un servicio que alguna empresa ofrece. La función de la publicidad ya no es únicamente de exponer las características de un bien o servicio, mas bien su éxito radica en el lugar en que sitúa el producto en la mente del consumidor. 59 Según Philip Kotler, (2001) la publicidad es cualquier forma pagada, no personal, de presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador que se identifica. La tarea de la publicidad es mostrar al público meta que sus necesidades o deseos pueden ser cubiertas con el producto o servicio que se pretende vender. Dichas necesidades no son creadas por la publicidad, pues estas son particulares de cada sujeto y la publicidad simplemente las engrandece para poder vender. Es decir, despierta en el vendedor un sentimiento o una necesidad de compra emocional, más que racional en la mayoría de los casos. La publicidad se guía a partir del modelo de AIDA, pues una de sus principales tareas es despertar el deseo de poseer el bien o servicio. La publicidad a diferencia de las ventas personales por ejemplo, es algo que no solo las empresas de negocios hacen; también se anuncian los museos, organizaciones caritativas y dependencias del gobierno que dirigen mensajes a sus clientes actuales o potenciales. La publicidad cubre los siguientes objetivos específicos: Ayudar a la marca de la compañía o a su mezcla de marketing dando a conocer sus beneficios o convenciendo a los clientes meta o intermediarios. Ayudara a introducir productos nuevos en determinados mercados. Ayudara a conseguir establecimientos convenientes y comunicarles a los clientes dónde adquirir un producto. Lograr un contacto permanente con los prospectos, aun cuando no se cuente con un vendedor. Preparar el camino del vendedor presentando el nombre de la empresa y las bondades de sus productos. Obtener una decisión inmediata de compra. Contribuir a mantener relaciones con los clientes satisfechos y confirmar su decisión de compra. En gran medida, los objetivos de la publicidad determinan cuál de los dos tipos básicos de publicidad utilizar: la de producto o la de institución: 60 A. La publicidad del producto trata de vender un producto. Puede estar dirigido a los usuarios finales o a los miembros del canal. Esta tipo de publicidad cae en tres categorías: pionera, competitiva y de recordatorio. La publicidad pionera trata de crear la demanda primaria de una categoría de producto más que de una marca en especial. Suele efectuarse en las primeras etapas del ciclo de vida; da a conocer a los clientes potenciales el nuevo producto y permite convertirlos en adoptadores. La publicidad competitiva trata de crear la demanda selectiva de una marca. Si quiere conservar su participación frente a los rivales, la empresa se ve obligada a realizarla conforme avanza el ciclo de vida del producto. La publicidad competitiva puede ser directa o indirecta. El tipo directo trata de obtener una decisión inmediata. El tipo indirecto señala las ventajas del producto con el fin de influir en las decisiones futuras de compra. La publicidad comparativa es todavía mas dura. Consiste en efectuar comparaciones de marcas específicas usando el nombre real del producto. Algunos anuncios comparativos dejan confundidas a las personas, o hasta enojadas si se critica al producto que están utilizando. Los anuncios comparativos pueden resultar contraproducentes al central la atención en los productos de la competencia hasta entonces por los consumidores no considerados. La publicidad de recordatorio trata de mantener el nombre del producto ante el público. Es útil cuando el producto ha logrado la preferencia de marca o la insistencia, quizá en las etapas de madurez del mercado o de caída de las ventas. Sirve principalmente para reforzar la promoción previa. El anunciante podrá usar anuncios de venta blanda que, a manera de recordatorio, tan sólo mencionen o muestren el nombre. 61 B. La publicidad institucional busca promover la imagen de una organización, su reputación o sus ideas más que un producto en particular. Su objetivo fundamental consiste en crear una actitud favorable o mejorar las relaciones con varios grupos – no sólo los clientes sino también los miembros actuales y potenciales del canal, los proveedores, los accionistas, los empleados y el público en general -. La publicidad institucional suele centrarse en el nombre y en el prestigio de una organización o industria. Posiblemente busque informar, persuadir o recordar. Algunas veces las empresas recurren a la publicidad institucional con el fin de presentarse bajo una luz favorable, quizá para superar problemas de imagen. Los anuncios publicitarios también se usan ya sea para crear preferencia por una marca o para educar a la gente con el fin de evitar las drogas adictivas, cuidar el medio ambiente, educación vial por mencionar algunos ejemplos. La publicidad es una de las herramientas que cuenta con mas apoyos o elementos que la conforman: radio, televisión, prensa, boletines, Internet, revistas, etc. Es por eso que seleccionar los medios que se utilizaran implica encontrar los medios mas eficaces en costo para entregar el número deseado de exposiciones al público meta. El efecto de las exposiciones sobre la conciencia del público depende del alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones Alcance: el alcance es una medida de porcentaje de personas del mercado meta que se exponen a la compaña publicitaria durante cierto periodo. Por ejemplo, el anunciante podría intentar llegar al 70% del mercado meta durante los tres primeros meses de la campaña. Frecuencia: es una medida de cuantas veces un miembro representativo del mercado meta está expuesto al mensaje. Por ejemplo, el anunciante podría querer una frecuencia media de exposición de tres. Impacto: el valor cualitativo de una exposición al mensaje a través de un medio determinado. 62 El planificador de medios tiene que conocer la capacidad de los principales tipos de medios para proporcionar el alcance, frecuencia e impacto considerando las siguientes variables: Hábitos de medios del público meta: por ejemplo, la radio y la televisión son los medios más eficaces para llegar a los adolescentes. Producto: los tipos de medios tienen diferentes potenciales de visualización, demostración, explicación, credibilidad y color. La mejor forma de mostrar vestidos para dama es en las revistas a color. Mensaje: un mensaje que anuncia una importante venta mañana requiere la radio, televisión o diarios. Un mensaje que contiene gran cantidad de datos técnicos podría requerir revistas especializadas o envíos por correo. Costo: la televisión es muy costosa, mientras que los anuncios en los diarios son relativamente económicos. El posicionamiento es un concepto que ha cambiado la naturaleza de la publicidad. Puesto que en un mundo tan globalizado y por consecuencia competido las empresas y las personas se ven en la constante necesidad de darse a conocer y comunicar en que consisten los diversos bienes o servicios de tal forma que persuada y haga nacer una necesidad de compra. Las empresas que tienen o pretenden realizar una estrategia de competitividad como lo es el posicionamiento de la marca o producto no tienen más opción que ayudarse de la publicidad. Pues es esta, la herramienta de marketing que mas ayuda a forjar o lograr la meta del posicionamiento, que es conquistar la mente del consumidor logrando obtener un lugar digno de recordar; puesto que una estrategia de publicidad bien diseñada es el camino ideal para llegar a la mente del consumidor pues su comunicación es masiva, pero sin dejar se centrarse en segmentos específicos, sus mensajes cortos; sencillos e ingeniosos aparte que cuenta con un sin fin de herramientas. La publicidad como muchas otras ciencias se vale de la psicología para entender mejor el comportamiento de los individuos; por ello más que informar pretende persuadir, entrar en la mente y quedarse. 63 La psicología es muy útil para comprender el funcionamiento de la mente. La publicidad es “psicología puesta en practica”. (Ries y Trout, 2002, p. ) 2.4 Las Estrategias de Posicionamiento Existen diversas estrategias o formas para establecer un posicionamiento o un lugar dentro de la mente del consumidor. Dichas estrategias nos ayudan a definir como es que quiere ser percibida dicha marca o producto. Las estrategias de posicionamiento se utilizan para describir el esfuerzo encaminado a satisfacer requerimientos, fijar metas, determinar una nueva infraestructura, y en general reubicar el negocio para las nuevas formas de desarrollar el trabajo. (Blessington y O’Conell, 1996) Como ya se ha comentado el posicionamiento de un producto se hace en base a una segmentación del mercado, pues existe una gran diversidad de productos y demandantes cada vez mas exigentes, es por ello que las estrategias de posicionamiento también se desarrollan en base a un segmento en especifico, pues no es posible ser exitoso con una estrategia y abarcar todo un mercado. Por ejemplo Procter&Gamble ha identificado al menos once segmentos importantes en el mercado de detergentes para ropa, junto con muchos subsegmentos y ha creado una marca distinta diseñada para satisfacer necesidades especificas de cada uno. Al segmentar el mercado y producir varias marcas de detergentes P&G brinda una oferta atractiva para consumidores de todos los grupos. Todas sus marcas combinadas capturan una participación de casi el 60% del mercado estadounidense de detergentes para ropa. En cada uno de los once segmentos ocupo estrategias de posicionamiento diferentes congruentes con el mercado meta que perseguía. Es decir, al segmento que demandaba un detergente dermatológico dio precisamente detergente sin perfumes ni colorantes que irriten la piel, al segmento que exigía un jabón 64 económico oferto el detergente mas barato del mercado. En cada segmento se utilizo una estrategia de posicionamiento diferente para poder penetrar la mente del consumidor de manera que fuera percibida justamente con todas esas características que el consumidor buscaba en este caso en un detergente. La empresa debe de posicionar su producto a través de estrategias claras y efectivas donde la competencia no pueda desarrollar la misma posición con un producto similar al de la empresa. La función de las estrategias de posicionamiento es simplificarnos el trabajo, la empresa debe elegir de qué manera quiere ubicar su producto, definir por cual o cuales particularidades quiere ser diferenciada para así saber que estrategia o estrategias deben ser utilizadas para lograr tal objetivo. Cada empresa debe decidir cuántas diferencias o beneficios promoverá ante sus clientes meta. Muchos mercadólogos piensan que sólo debe promoverse un beneficio central. La razón de seleccionar solo un atributo, es porque hará hincapié en que es el numero uno en lo que respecta a ese atributo. Es decir, los posicionamiento numero uno, deben ser “el mas económico”, “el mas rápido”, “el de mejor calidad” etc. Si una empresa insiste en uno de estos tantos posicionamientos y su producto o servicio es congruente, es decir, cumpla con lo que se esta comunicando tiene mayor posibilidad de ser recordado por el público por ese punto fuerte. Aunque no todo el mundo o todas las empresas coinciden en que el posicionamiento de un solo beneficio siempre es el mejor. Podría ser necesario un posicionamiento de doble beneficio. Incluso hay casos de triple beneficio que han tenido éxito. El reto es convencer a los consumidores de que la marca cumple las tres promesas. Un ejemplo es Colgate triple acción que nos brinda limpieza, frescura y protección, para lo cual utiliza una pasta con tres colores, lo cual confirma visualmente los tres beneficios. Cuando dos o mas empresas buscan posicionarse bajo la misma estrategia o característica del producto, en estos casos cada empresa deberá buscar otras formas de distinguirse. Cada producto debe diferenciar su oferta creando un 65 paquete único de ventajas comparativas que sean atractivas para un grupo sustancial dentro del segmento. Existen varios enfoques para posicionar un producto, según, Philip Kotler y Armstrong Gary, los productos pueden posicionarse con base en: a) Atributos específicos: básicamente se refiere de las características principales del producto como tamaño, su rendimiento, o numero de años de existencia. Este atributo por beneficios permite a las empresas definir mejor el segmento al que se están dirigiendo, estipular sus características y saber cuales son los principales competidores. Las pilas Duracell, por ejemplo, por su larga duración “… duran y duran” b) Beneficios que ofrece o necesidades que satisfaga: posicionarse como líder en lo que concierne a cierto beneficio. Busca lograr difundir cual es la principal ayuda que nos brinda el producto cumpliendo con las necesidades básicas del cliente. Un ejemplo claro es Colgate triple acción que nos ofrece limpieza, frescura y protección. c) Por su uso o aplicación: posicionar el producto como el mejor para cierto uso o aplicación. O también por la época del año en que tiene mayor demanda, ósea por las ocasiones de uso. Por ejemplo, Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas para rehidratarse. d) Por sus usuarios: Aquí se trata de posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de usuarios. Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios frecuentes de un producto. e) Por categorías de productos: el producto se posiciona como líder dentro de cierta categoría de productos. O bien el producto puede posicionarse para diferentes clases de productos. Algunas margarinas se posicionan contra la mantequilla, otras, contra los aceites comestibles. f) Por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. 66 También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Swatch. g) Por su competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido que un competidor cuyo nombre se dice. Existen razones por las cuales posicionarse haciendo referencia a la competencia: resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos; a veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo o mejor que “x” producto de determinado competidor. Posicionarse directamente contra su competidor: cuando un producto se quiere posicionar directamente contra su competidor, generalmente es porque ocupa un segundo lugar. Es muy complicado hacer frente a un competidor directamente son pocas las empresas las que lo han logrado. Un ejemplo es Mc Donald´s y Burger King que están en constante lucha por el primer lugar en comida rápida Posicionarse alejado de sus competidores: esta posición es usada por productos que tienen una competencia indirecta, es decir, por productos que son sustitutos de otros. Por ejemplo 7-Up después de mucho tiempo se pudo posicionar como un refresco sin cola, es decir como una alternativa respecto de Coca-Cola. Como ya se ha mencionado muchas empresas toman la decisión de hacer una combinación de dichas estrategias para abarcar un mayor numero de segmentos, pero ha medida que las empresas aumentan el número de beneficios que el producto ofrece, se corre el riesgo de incredulidad y de la perdida de un posicionamiento claro. En general, una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves de acuerdo con P. Kotler, (2001) y son: I. Subposicionamiento: es cuando las compañías no logran el posicionamiento que se plantearon. algunas empresas descubren que los 67 compradores sólo tienen una idea vaga de la marca o producto o que para ellos nada tiene de especial. Los clientes piensan que es un producto o una marca mas en el mercado, es decir, es totalmente indiferente pues no tienen una idea completa en si de lo que es. II. Sobreposicionamiento: los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha de la marca. III. Posicionamiento confuso: los compradores podrían tener una imagen confusa de la marca como resultado de que la empresa afirma demasiado cosas acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma. IV. Posicionamiento dudoso: para los compradores podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en vista de las características, precio o fabricante del producto. La empresa una vez que se haya posicionado en el mercado de la forma que lo planteo o deseo, debe estar muy al pendiente de los cambios que sufra el mercado así como de sus competidores pues de otra forma se puede ver sorprendida al ser expulsada de su posición, como el caso de Televisa con TV Azteca; las principales razones son: El rápido ritmo de los cambios tecnológicos. El rápido cambio en las actitudes de los consumidores. El incremento de la competencia en la economía global. El incremento de la competencia entre las empresas. Pero sin duda la mejor estrategia o forma de penetrar la mente de otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera cosa que ha logrado una posición en la mente; de esta forma se logra crear lealtad hacia una marca. … la gente común no tolera que le digan que esta equivocado. Tratar de cambiar la mentalidad de las personas es el camino directo al fracaso en la publicidad. (Ries et al, 2002, p. 7) 68 La razón por la cual es difícil reemplazar el producto o cosa que llego en primer lugar, es porque a la mente no le gusta cambiar. Y cuando la competencia intenta copiarle, no hará más que reforzar su idea. Es mucho más fácil entrar en la mente primero que intentar convencer a alguien que se tiene un producto mejor que el que llegó primero. Para posicionarse como primero dentro de la mente, solo se necesita una mente en blanco donde no haya llegado nadie más. Para demostrar este principio, bastan unas preguntas ¿Cuál es el nombre de la montaña más alta del mundo? El Monte Everest, en los Himalayas. Ahora ¿Cuál es el nombre de la segunda montaña más alta del mundo? Quien sabe. En publicidad, el primer producto que gana la posición tiene una ventaja enorme. E históricamente esta demostrado que las compañías se vuelven lideres cuando son las primeras en llevar a cabo algo. Kodak, IBM, Xerox, Coca-Cola, ¿que tienen en común estas marcas? Todas fueron las primeras en su categoría en llegar a la mente. En la actualidad, aún son las principales marcas en su categoría. “es mejor ser el primero que ser el mejor” Si usted quiere ser exitoso en el amor o en los negocios, debe valorar la importancia de ser el primero en llegar a la mente. ... primero, llegue a ese punto y luego procure no dar razones para cambiar. (Ries y Trout, 2002, p. 23) Es por ello que surgieron las estrategias de posicionamiento para hacer frente al problema de ser el numero 2, el 3 o incluso el numero 278. Es cierto que ser el primero es lo más óptimo, pero el segundo también puede ser exitoso. Piense por ejemplo en quienes desafiaron a los lideres: TV Azteca contra Televisa, Pepsi contra Coca-Cola. 69 La clave para posicionarse en segundo lugar no es esforzarse más, pues de ser así muchos competidores ya habrían desbarrancado a los líderes; el secreto es aceptar la posición que la empresa ocupa. 70 CAPÍTULO III LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: UN FACTOR COMPETITIVO 3.1 Los tipos de Posicionamiento I. Posicionamiento como líder: para ser líder hay que ser el primero en la mente del cliente, y luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar. Por ejemplo: Coca-Cola, Bimbo, Kellogs, etc. Esta demostrado a través de los años, que cuando una marca logra entrar en el cerebro por vez primera se obtiene el doble de participación en el mercado que la marca número dos y el doble de la numero tres. (Ries et al, 2002) Esto quiere decir, que la marca líder de cualquier línea vende más con un buen margen que la que le sigue. Lo que le confiere una porción más grande del mercado. Se debe tener en cuenta que no es el tamaño de la compañía lo que la hace fuerte. Es su posición mental la que contribuye a su participación en el mercado y la vuelve fuerte. Para posicionarse como líder una de las claves es llegar primero a la mente del consumidor y demostrar que efectivamente nuestro producto es el mejor y seguir esforzándose para no perder ese lugar, pues no faltara la empresa que este esperando un descuido para robarse el primer lugar en la mente del público. El impacto de la competitividad sobre las empresas se han visto amenazadas con el constante cambio, tal es el caso de Televisa con Tv Azteca, las empresas van perdiendo visión de sus mercados y como consecuencia sufren al perder su posición, hoy en día, el peligro de perder posición en el mercado es aun mayor. 72 Los líderes de los diferentes segmentos del mercado generalmente comparten ciertas características entre si: calidad, buen servicio, precio y distribución acorde a su posicionamiento. Ser líder requiere mantener la excelencia en todas las funciones que contribuyen al éxito, en la excelencia demandada (calidad, servicio, precio, etc) en el tener una clara visión del mercado, fortalezas y debilidades de los competidores y de uno mismo, tener la capacidad de reunir y concentrar los recursos necesarios para colocar una empresa en una posición fuerte. II. Posicionamiento “en contra”: adoptar un posicionamiento “en contra” es una maniobra publicitaria clásica. Si una compañía no es la primera, entonces ha de ser la primera en ocupar la posición número dos. Y a pesar de posicionarse en un segundo lugar esto no es tarea fácil. Como líder no hay que menospreciar la posición de nuestros seguidores, pues es tan importante como la de uno mismo, o aún más y como empresa número dos no hay que menospreciar la posición y querer ser caprichosamente la uno, pues cuando nuestro competidor inferior, es decir, el número tres nos pase entonces se apreciará el concepto de ser el número dos. Uno nunca sabe lo que tiene hasta que lo pierde. III. Inestabilidad de igualdad: en algunas categorías las dos marcas van al parejo, pues se dice que estas categorías son inherentes inestables e inseparables. Aunque tarde o temprano deje de ser así. Cuando existe esta posición se dice que los consumidores son como los políticos. Se sienten a sus anchas cuando existe una jerarquía, para el picoteo, que todos ellos conocen y acepta. Como estas dos marcas satisface de igual forma nuestras necesidades o deseos, nosotros como consumidores nos es de alguna forma indiferente en donde hacer la compra. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es la que tienen McDonald y Burger King. Cuando dos marcas están próximas, una se sobrepondrá y dominará el mercado en los años subsiguientes. Se requiere un esfuerzo extra cuando la situación es dudosa, cuando ni un flanco ni otro tienen una superioridad clara. 73 3.2 Que son las Ventajas Competitivas La ventaja competitiva es una ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías competidoras. Es aquello que la empresa hace mucho mejor que los rivales, son las capacidades esenciales que colocan a la empresa por encima de las demás, es decir, representa una fuerza para competir y que la competencia difícilmente puede imitar. Una ventaja competitiva puede venir del producto, bien o calidad, de la imaginación que puede estar enfocada en la innovación del proceso, producto o servicio; diseño, forma de distribución, etc. Se puede tener ventaja competitiva respecto a los recursos financieros, tecnología, conocimientos o simplemente por tener esa agilidad en ser el primero en encontrar un nicho de mercado sin explorar, por la diversificación, velocidad de reacción etc. Sin embargo no todos los recursos mencionados anteriormente son fuente de ventaja competitiva para todas las empresas, únicamente los que cumplen con las siguientes características: 1. difícil de igualar 2. única 3. posible de mantener 4. netamente superior a la competencia 5. aplicable a variadas situaciones Al final de cuentas el ganador es quien explote mejor su o sus ventajas competitivas, el que haga mejor uso de los recursos, en el lugar adecuado, en el momento adecuado y de la forma adecuada. Por ello es indispensable que la compañía sepa cual es la ventaja que tiene y de donde es que proviene pues esto le permitirá conocer los mecanismos mediante los cuales, esta ventaja, puede multiplicarse o acrecentarse. Sin embargo existe un factor que hace que las ventajas competitivas no sean para siempre, y es precisamente el cambio constante que sufre el entorno, es por ello 74 tiene que estar alerta a los cambios y ser ágil para poder encontrar siempre una ventaja sin importar lo que pueda ocurrir. Es por ello que las organizaciones siempre deben estar abiertas al cambio. Es decir, la ventaja competitiva una vez encontrada u obtenida se conservará mediante la búsqueda incesante de formas diferentes y mejores de hacer las cosas. De acuerdo a un documento con acceso en la Web, nos dice que sostener la ventaja competitiva exige que la compañía practique una modalidad de lo que el economista Joseph Schumpeter denomino “autodestrucción creativa” mediante la creación de nuevas ventajas debe lograr destruir las antiguas. Si no lo hace lo hará algún competidor. La empresa debe analizar cuales son sus ventajas competitivas o puntos fuertes, así como también los débiles tanto de si mismo como el de sus competidores para poder dar paso al proceso de construcción de un posicionamiento sostenido o competitivo. 3.3 El Proceso de Posicionamiento En el mercado actual donde existe cientos de competidores es imposible que no exista la competencia, pues no hay tantos segmentos de mercado como competidores en él. Y siempre se da el caso de que, dos o más empresas buscan la misma posición en el mismo segmento de mercado lo que lleva a las empresas a ofrecer o crear un bien o servicio con un paquete único de ventajas competitivas que sean satisfactorias para el grupo de clientes meta. El posicionamiento para que cumpla su objetivo de penetrar la mente del consumidor y ocupar un buen lugar dentro de ella es importante seguir el proceso el cual consta de los siguientes tres pasos: I. Identificación de posibles ventajas competitivas: la clave para obtener una ventaja o ventajas competitivas real es ganar y conservar clientes y para conseguir esto es necesario entender sus necesidades y el proceso de compra mejor que nadie, es decir, mejor que nuestros competidores. Una 75 vez que se conoce las necesidades del cliente y se entiende como se desarrolla el proceso de compra se debe proporcionar más valor con respecto a las ofertas de los competidores. Obviamente si el producto se esta posicionando como un bien que brinda calidad debe entregarse la calidad que se prometió. Aunque el posicionamiento realmente inicia con la diferenciación de la oferta de marketing de la compañía, de modo que proporcione a los consumidores mayor valor que las ofertas de sus competidores. Se puede diferenciar en base a los siguientes puntos: a) Diferenciación de productos: la diferenciación de los productos físicos se da de manera extremista, por un lado tenemos productos que: No permiten variación: básicamente aquí entran en su mayoría los productos que se obtienen directamente de la naturaleza o que no necesitan un largo proceso de transformación o que su formula tiene que ser la misma por motivo del uso que se le da. Como por ejemplo: pollo, acero, aspirina, etc. A pesar de ello, incluso en estos casos puede darse una diferenciación significativa. Por ejemplo, Bonafont es mejor que Ciel pues es agua ligera y ha logrado mantener un precio más elevado con base a esta diferenciación. Si permiten variación: aquí las compañías enfrentan una abundancia de parámetros de diseño: pueden ofrecer una variedad de características estándar u opcionales que no ofrecen sus competidores, como seguridad, desempeño, estilo, diseño, confianza etc. Estos productos que si permiten variación son por ejemplo los automóviles, los muebles, zapatos, etc. b) Diferenciación de servicios: algunas compañías ganan ventaja competitiva gracias a una entrega rápida, cómoda o cuidadosa. c) Diferenciación de personal: las compañías pueden ganar una fuerte ventaja competitiva si contratan y capacitan a mejor personal que sus competidores. La diferenciación de personal requiere que la compañía 76 seleccione con cuidado a su personal de contacto con lo clientes y los capacite bien. d) Diferenciación por imagen: una imagen de compañía o de marca debe comunicar los beneficios y el posicionamiento distintivos del producto. desarrollar una imagen fuerte y distinta requiere creatividad y trabajo intenso. Los símbolos suelen ser muy importantes para el reconocimiento de una compañía o marca, y la diferenciación de sus imágenes, las compañías diseñan letreros y logotipos que permiten reconocerlas al instante; se asocian a objetos y características que simbolizan calidad u otros atributos, como los arcos dorados de McDonald´s. Los símbolos que se escojan deben comunicarse a través de anuncios que manifiesten la personalidad de la compañía o marca. El ambiente del espacio físico en el que la organización produce o entrega sus productos y servicios puede ser otro generador de imagen potente. II. Selección de las ventajas competitivas correctas: lógicamente se hace la selección de la ventaja competitiva cuando la empresa tiene la suerte de contar con varias ventajas competitivas potenciales, de ser el caso deberá decidir cuantas diferencias promoverá y cuáles serán pues serán en las que basará su estrategia de posicionamiento. Cuántas diferencias promover: los expertos en mercadotecnia recomiendan que solo se debe promover un solo beneficio agresivamente. Promover un beneficio siendo en el mejor en ese atributo. Cuando existen dos o mas compañías tratando de posicionarse en un mismo atributo entonces será necesario posicionarse en base en más de un factor de diferenciación. Sin embargo, a medida que las compañías aumentan el número de beneficios corren el riesgo de despertar incredulidad o desconfianza. Que diferencias promover: En el mercado encontramos un sin fin de productos diferentes entre si de alguna forma u otra, sin embargo, 77 estas diferencias no siempre son importantes o valoradas por los consumidores. Tal es el caso cuando Pepsi Cola en los 90´s introdujo el mercado Pepsi Cristal los consumidores no encontraron ningún beneficio en el color y tubo un gran fracaso. Por ello es conveniente establecer diferencias en la medida que satisfaga los siguientes criterios: - Importancia: la diferencia proporciona un beneficio muy apreciado a un número suficiente de compradores. - Distintiva: la diferencia se proporciona de manera distintiva. Es decir, los competidores no ofrecen esta diferencia, o la empresa la ofrece de manera diferente haciéndola mas atractiva. - Superioridad: la diferencia es superior a otras formas de obtener el mismo beneficio. - Exclusividad: para los competidores no es fácil copiar la diferencia. - Costeabilidad: el comprador puede pagar la diferencia. - Rentabilidad: para la empresa es rentable introducir la diferencia. Es decir, la característica del producto que se utilizará como distintiva para lograr un posicionamiento debe tener alguna utilidad para el consumidor, debe satisfacer alguna necesidad o al menos encontrarla divertida o diferente a las demás y por supuesto este al alcance de la economía de las personas de dicho segmento y que también sea redituable para la empresa de lo contrario es muy probable que el error en la elección de la estrategia de posicionamiento salga en términos monetarios y de posicionamiento muy costosa. III. Comunicación y entrega de la posición escogida: una vez que se haya elegido la posición que desea tener en el mercado, la compañía debe tomar las decisiones necesarias para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores. Es decir, cuando se dice que la empresa debe entregar la posición elegida a los consumidores quiere decir que el posicionamiento exige acciones concretas, no solo palabras-. Supongamos que una 78 empresa escoge la estrategia de “mejor en calidad”. La calidad se comunica escogiendo las señales físicas e indicio que la gente normalmente usa para juzgar la calidad. La calidad también se comunica a través de otros elementos de marketing. Un precio alto por lo regular le dice al comprador que el producto es de alta calidad. Otras cosas que afectan la imagen de calidad de un producto son el empaque, la distribución, la publicidad y la promoción. Un caso en el que la imagen de calidad de una marca resulto afectada: la imagen de una cerveza de primera sufrió cuando cambió de botella a lata. Cuando la compañía haya establecido en el mercado la posición deseada, ahora es necesario esforzarse por mantenerla con un desempeño estable y con mucha comunicación para lograr mantenerlo año tras año pues como dice el dicho “lo difícil no es llegar, sino mantenerse” Para esto es necesario, primeramente que nunca se pierda o se descuide la posición, es decir, que se vigile de cerca y si es necesario se debe adaptar con el paso del tiempo, de modo que sea congruente con los cambios de las necesidades de los consumidores. Es muy cierto que un cambio de posicionamiento de la marca confunde a los consumidores, es por ello que los cambios tienen que ser graduales, evolucionar paulatinamente, para ir adaptándose al siempre cambiante entorno de marketing. En segundo lugar, no se puede ignorar la posición del competidor; tampoco, omitir la propia posición. 3.3.1 La fuerza del Nombre Otra de las decisiones importantes al planear las estrategias de Posicionamiento es elegir el nombre del producto. Aunque hoy en día, la disponibilidad de nombres es el problema número uno de las marcas registradas. 79 El nombre debe de iniciar el proceso de Posicionamiento. Primeramente el nombre debe de llamar la atención, debe ser creativo, pero también tiene que decir algo, que diga al cliente cuál es la principal ventaja del producto. Así como Duracell, para una batería de larga duración; Sedal, para un cabello como de seda; Suavitel, para una ropa suave, etc. Se deben escoger nombres, que nos de la idea del producto o de la característica del producto que se trata; que describan el producto, es decir, nombres genéricos pero no demasiado. Pues al volverse demasiado genérico se autoconvierte en una designación o apodo general para todos los productos de su tipo y no un nombre comercial. Al ser un nombre demasiado genérico se desgasta, se degenera rápidamente y se puede perder la exclusividad como marca registrada. También los nombres, deben ser diferentes a los de la competencia. Por nada del mundo es conveniente que el nombre de la empresa lo liguen por similar al de algún competidor, pues un buen nombre puede significar millones de dólares en ventas. Por ejemplo, el liderazgo de Playboy o Maxim, revistas especializadas para los hombres donde el interés principal son las mujeres. Un nombre sólido, genérico y descriptivo obstaculizará los esfuerzos de la competencia cuando intente adentrarse en su territorio. Un buen nombre es el mejor seguro para el éxito a largo plazo…(Ries y Trout, 2002, p. 91) Ninguna marca vivirá para siempre por que los productos se vuelven anticuados, lo mismo que los servicios y hasta los nombres. Un punto que es preciso aclarar, que la decisión de los nombres es muy importante cuando se trata de posicionar una empresa en número 2, 3, 4, 5…381 por que cuando se es el primero en entrar en la mente con un nuevo producto o idea simplemente se hará famosa sin importar cual vago, hueco, sin significado sea el nombre que se haya puesto. 80 Las palabras son activadoras que, valga la redundancia, activan los significados que se hallan, aunque ocultos en la mente. La mente hace que el mundo real se ajuste al nombre. Un Mustang parece más deportivo, correlón y rápido que si le hubieran puesto “tortuga”. El lenguaje es la moneda de la mente. Para pensar conceptualmente, uno manipula las palabras. Si usted elige de manera adecuada las palabras, podría influir en el proceso de pensamiento. (Ries y Trout, 2002, p. 231) 3.4 El posicionamiento en la estrategia empresarial Usted debe tener visión. No tiene sentido construir una posición a partir de una tecnología demasiado limitada, o de un producto que se volverá obsoleto, o de un nombre que no impacta. Sobre todo, usted tiene que ver la diferencia entre lo que funciona y lo que no funciona. (Ries y Trout, 2002) Las estrategias de competencia que utilizan las empresas pueden ser muchas y variadas y estas siempre dependerán de las necesidades de cada organización así como también deberán ser acorde con la misión, visión y objetivos de las empresas y por supuesto todas las diversas estrategias que la empresa utilicen deben ser congruentes una con respecto de la otra para lograr el fin ultimo de todo organización: vender y generar ingresos. Las estrategias utilizadas dentro de las organizaciones pueden ser muchas y estas pueden ser específicas de cada departamento, sin embargo en su conjunto pueden llevar a la empresa al éxito, es decir, nunca habrá una estrategia mas importante que la otra, pues todas en mayor o menor proporción dependen la una de la otra para que funcionen de forma correcta o para que su aprovechamiento sea el máximo posible. Sin embargo, una de las ciencias que en los últimos años ha llevado al éxito global a infinidad de empresas y que sin el desarrollo tecnológico no hubiera sido lo 81 mismo, es precisamente la mercadotecnia. Dentro de las diversas estrategias especificas de la mercadotecnia encontramos a “el posicionamiento” que ayudándose de la segmentación de mercado esto para saber con certeza cual es el mercado al que se debe de dirigir. El posicionamiento más que una opción de estrategia se ha ido convirtiendo en una norma para las empresas, son tantas las empresas que comercializan productos o bienes similares que es necesario diferenciarse por alguna o algunas características percibidas como útiles para el consumidor. Pues no hay que olvidar que es el consumidor quien elige al o los vendedores. Al decir útiles me refiero a que cubran alguna necesidad o deseo al cliente, pues existen producto o servicios que ciertamente se diferencian por cierta característica pero que no tiene sentido o razón de ser para el cliente, es decir, que con ella o sin ella seria prácticamente lo mismo. El posicionamiento se ayuda de estas diferenciaciones que pueden estar o no estar en el producto en si, es decir, puede estar en el producto tangible e intangiblemente o estar en el servicio o bien dentro de la organización representada por su recurso humano, tecnología, procedimientos, etc. Con esto me refiero que el posicionamiento no necesita de la creación de nuevos productos. La importancia del posicionamiento como estrategia de competitividad radica en que es una herramienta que nos ayuda a colocarnos como empresas o personas dentro de la mente del consumidor, es decir, el nombre de nuestra marca o institución conquista un lugar jerárquicamente dentro de la mente que nos confiere una denominación, es decir, como producto barato, de lujo, de confort, de suavidad según sea el caso. Cada empresa decide que posición quiere ocupar o mejor dicho que posición no ha sido ocupada o creada; dicha posición debe estar respaldada por el producto, precio, es decir, el producto debe ser congruente con la posición que se esta proyectando. Lograr un buen posicionamiento no es tarea fácil, pero es una estrategia que llevada correctamente puede llevar al éxito a cualquier empresa; pues garantiza la preferencia de los clientes respecto de otros competidores, lo que significa ventas seguras. 82 CONCLUSIONES Derivado de la investigación que requirió el presente trabajo recepcional se llego a una serie de conclusiones; donde el objetivo principal es conocer hasta que punto la estrategia del Posicionamiento crea o forja competitividad a las empresas. Las conclusiones que resultaron del presente trabajo de investigación y que se presentan en este apartado vinculan las diferentes estrategias empresariales muy concretamente la estrategia del Posicionamiento al grado de competitividad que genera o puede llegar a lograr las diferentes empresas en base a esta estrategia. Como se pudo observar en el desarrollo de esta investigación, las empresas una vez que ingresan al mercado crean competencia, pues ahora hay más empresas que luchan por el mismo dinero o recursos de los consumidores o dicho de otra forma que busca satisfacer las mismas necesidades. Sin embargo la competitividad es diferente, es algo que las empresas están obligadas a desarrollar si quieren mantenerse y desarrollarse en la industria donde se encuentren. Pues ahora es el cliente quien tiene el poder, la ultima palabra, la decisión de compra es por ello que las empresas se tienen que esforzar día con día por desarrollar ciertas ventajas competitivas que la diferencien del resto de la competencia. En la actualidad son muchas las empresas que dentro de su industria son no solamente competidoras, sino también competitivas lo que obliga a las empresas a ir todavía mas haya, buscando tener una ventaja competitiva todavía superior. Pues llega el momento que las miles de empresas existentes ofrecen bienes y servicios de calidad, a un precio aceptable que cubre las necesidades para las cuales fueron hechas; por esta razón o con base a esto el Posicionamiento como estrategia ha ido ganando terreno. El posicionamiento no pretende en ningún momento cambiar ni crear un producto aunque a veces es necesario modificar un poco el empaque, color, forma etc.; el posicionamiento es lo que se hace en la mente de las personas basándose o ayudándose de las diferentes herramientas del marketing pretende posicionar el producto o marca de acuerdo al segmento del mercado elegido en la mente del cliente potencial o actual. 84 Dando por entendido que las empresas saben ya de ante mano cual es el segmento de mercado que atenderán de acuerdo a una investigación previa deberán elegir o establecer en base a los objetivos, misión, visión y cadena de valor de la empresa que características diferenciaran al producto, servicio o marca del resto de la competencia y creando o elevando una ventaja competitiva. El Posicionamiento primeramente informa, persuade a las personas ayudándose principalmente de la publicidad a través de mensajes previamente diseñados que tiene como objetivo hacer eco en la mente, causar curiosidad, despertar el deseo de compra para quedarse posicionado jerárquicamente en la mente, ocupar un lugar dentro de ella, esto para que el consumidor a la hora de la compra tenga ya prospectos de los proveedores; es decir, para que como empresa nos contemple. Lo ideal en el Posicionamiento es ser el primero, encontrar un nicho de mercado sin explorar, ser el primero en descubrir esa oportunidad y llegar también en primer lugar a la mente, pues podemos ser el primero en llegar a la mente del consumidor sin ser el primero en descubrir dicha oportunidad de mercado; sin embargo, en la actualidad es muy complicado ser el primero pues existe un sin fin productos y servicios y es posible que la posición que pensamos o deseamos alguien más la ocupe. Es aquí donde radica la importancia del Posicionamiento como estrategia, pues no solamente ayuda a posicionarse en un primer lugar, es útil incluso para posicionarse en el lugar 182. El Posicionamiento como estrategia sin duda ayuda a las empresas a desarrollar una competitividad a largo plazo pues lo que se siembra en la mente o subconsciente es algo que perdura y mas aun si se refuerza o se da un seguimiento constante. En caso de que la empresa ya sea competitiva el Posicionamiento puede ayudar proyectar y posicionar al producto o marca; con esto quiero decir que las empresas bien posicionadas son empresas competitivas, sin embargo, existen empresas competitivas que no están posicionadas. Por esta razón afirmo que sin duda El Posicionamiento como estrategia empresarial es una herramienta indispensable para el desarrollo de la competitividad pues nos ayuda a definir la o las ventajas competitivas de la empresa que son importantes para el segmento de mercado elegido y proyectar las virtudes o ventajas de nuestra 85 empresa, producto o marca de manera que el mercado las perciba como un buen producto él cual tienen que poseer y sin duda comprar. Sin duda alguna el Posicionamiento es una herramienta que en primer lugar no podría existir sin ayuda de los diferentes medios de comunicación del marketing, en una sociedad tan comunicada es importante cuidar cada detalle pues todo proyecta, todo comunica: el color, el empaque, el nombre, etc. Es por ello que todos estos mensajes deben ser congruentes con el Posicionamiento que se comunica. Para que la estrategia de Posicionamiento sea exitosa es importante realizar el proceso de forma adecuada, en primer lugar la empresa debe darse a la labor de identificar las ventajas que posee dentro de su organización, ya sea que estas ventajas se encuentren en el producto o en si, en las personas que laboran dentro de ella o la imagen con la que cuenten; posteriormente es de gran importancia saber elegir que ventaja o ventajas se promoverán, estas deberán ser significativas para el cliente pero redituables para la empresa y por supuesto difíciles de imitar por la competencia después de ello se procederá a comunicar o entregar la posición elegida al mercado haciendo uso de los diferentes medios principalmente de la publicidad; aquí es importante entender que esta labor de diseño del mensaje es tarea de un comunicólogo, ellos elegirán que decir y como decirlo para que llegue al destinatario final pues se vuelve una labor compleja que requiere un conocimiento pleno del consumidor y del uso ciertas herramientas de la psicología. Una vez que la empresa haya logrado posicionarse dentro del mercado es importante mantener la posición y no dar motivos de cambio a nuestros clientes. Cuando una empresa ya existe en el mercado y quiere posicionarse o reposicionarse, es importante hacerse una serie de preguntas antes de precipitarse a las conclusiones, en primer lugar es necesaria saber que posición se tiene en la mente del consumidor, la respuesta se obtiene del mercado. La respuesta puede no ser la esperada o lo que se pensaba así que hay que estar preparados y aceptarla. Después se debe decidir qué posición se quiere ocupar en 86 un largo plazo. Es importante hacer hincapié que sería un error pretender comunicar una posición que ya es ocupada por la competencia o una que este demasiado saturada. Por ello es necesario elegir un segmento de mercado no es buena idea pensar querer cubrir las necesidades de todo un mercado con un solo producto. Otro punto transcendental es conocer y entender a la competencia, saber su posicionamiento y como es percibida por el mercado nos ayudará a decidir nuestro posicionamiento pues si no es recomendable que exista un enfrentamiento con el líder si ese fuese el caso. El posicionamiento como estrategia es un facto clave para crear competitividad, pues su planeación es a largo plazo, es una especie de activador dentro de la mente humana, una vez que nuestro producto o servicio ocupe un lugar dentro de la mente del cliente crear lealtad por parte de los consumidores será una tarea fácil. 87 FUENTES DE INFORMACIÓN Arellano C. Rolando, Marketing Enfoque América Latina, McGraw Hill, México, 2000. Blessington Mark, O´Conell Bill, Reingenieria de Ventas Basada en el Cliente, McGraw Hill, Colombia, 1996. Ferrer Muñoz Ignacio, La mano invisible al descubierto La economía de mercado, CIE Dossat, 2005. Hiebing Roman, Cooper Scott W. 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Terry George Robert, Principios de Administración, Editorial Continental, México, 1998. 89 Revistas Profesionales María Antonia Morales Gonzáles, José Luis Pech Varguez, Competitividad y estrategia: el enfoque de las competencias esenciales y el enfoque basado en los recursos. Revista Contaduría y Administración N° 197, 2000. Recursos electrónicos Genaro Sánchez Barajas, Las micro y pequeñas empresas mexicanas ante la crisis del paradigma económico de 2009, Biblioteca virtual de derecho, economía y ciencias sociales, www.eumed.net.htm, 16 de Octubre de 2009, 19:22 hrs. Carlos Alberto Mejía, Los Fundamentos de la Competitividad Empresarial, www.planning.com , Planning S.A. Consultores Gerenciales, 17 de Octubre de 2009, 11:14 hrs. Miguel Santiesteban Amat, La identidad no es solo el logotipo: todo comunica, www.eumed.net, Diciembre de 2009, 17:36 hrs. Herramientas PYME, Otros factores externos http://mexico.smetoolkit.org Nacional Financiera, S.N.C, 13 de Enero de 2010, 11:57 hrs. La ventaja competitiva http://jauhow.blogspot.com, 14 Enero de 2010, 09:54 hrs. 90 ANEXO I Tipo de empresa DOMINANTE FUERTE FAVORABLE SOSTENIBLE DEBÍL Características Poderoso líder capaz de posicionar Fuerte en innovación Vanguardia en desarrollo competitivo Consecuentemente los competidores tratan de alcanzar su nivel Capaz de expresar nuevas ideas Grado de compromiso y eficacia consistemente elevada Los resultados distinguen sus estrategias de negocios de los competidores de menor categoría Capaz de mantener la competitividad Tienen fuerzas que se pueden explotar para mejorar su posicionamiento competitivo No es un poderoso líder, pero se desarrolla en los nichos. En modo de alcanzar a otros Incapaz de diferenciar su competitividad de la de los competidores Calidad declinante frente a sus competidores Enfoques a corto plazo Descenso en relación a sus competidores Débil, pero no imposible de cambiar. 92