215.Mide y controla el posicionamiento

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¿Mide y controla el Posicionamiento?
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Una empresa comienza a tener dificultades para obtener más ventas, cuando aparecen más
alternativas de productos sustitutos o cuando no sabemos que perciben los consumidores de
nuestra marca / productos. Recién nos preocupamos o simplemente se escucha: “tenemos
que hacer algo” y de pronto nos convertimos en sobrevivientes. Tenemos que aprender a
ser navegantes, líderes del cambio, anticiparnos y adaptarnos rápidamente a ellos.
Recuerden que los consumidores no compran productos, compran marca.
¿Qué es lo que más valoran los clientes de nuestros productos?, ¿Cuáles son los atributos
que asocia a la marca?, ¿qué tan cerca o diferente está con relación a mi competencia?,
¿qué hacer para mejorar algunos atributos de ella para posicionarla en la categoría en nivel
un nivel superior? etc. Resolver estas interrogantes implica recurrir a un análisis de
posicionamiento. Existen herramientas estadísticas que permiten obtener representaciones
gráficas de la percepción de los consumidores sobre las marcas, productos o servicios del
mercado. Estas imágenes son comúnmente conocidas como mapas perceptuales. Recuerde
que, el análisis es en su categoría. Los más usados son: el análisis de correspondencia, los
métodos factoriales y los paquetes estadísticos que aplican la técnica SPSS.
El software seleccionado debe permitir elaborar mapas de posicionamiento, con opciones
amigables y que ofrezcan valor agregado para la interpretación de resultados. Debe brindar
la posibilidad de estimar el grado de diferenciación de una marca frente a su competencia,
mediante la comparación de las distancias que existen entre cada marca evaluada y el centro
del plano del mapa (¿mi marca es promedio, está por encima o por debajo?). Además debe
permitir apreciar las fortalezas y debilidades de las marcas en conjunto, sin el riesgo del
“sesgo de las marcas líderes”, es decir, la tendencia a “acaparar” las asociaciones por el
hecho de ser la marca más conocida. Lo ideal del software es que permita efectuar
simulaciones y nuevas ubicaciones en el mapa de posicionamiento. Ello supone, que
previamente debe identificarse cuáles son los atributos cuya performance deba modificarse
para alcanzar el escenario ideal.
En resumen, preocúpese de estudiar cual es su posicionamiento, para que pueda efectuar el
seguimiento de los cambios que se producen en el mercado por los “actos” de una marca y
/o su competencia. Conocer el pulso de su posicionamiento, definirá la necesidad de
reposicionar algunos productos que no llegan adecuadamente a su público objetivo. Esto es
marketing mix, esto es venta.
Javier Prado Este 596 Of. 403 / Los Halcones 181 Of. 501
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