Universidad Del Valle Facultad De Ciencias De La Administración Departamento: Administración y Organizaciones MERCADEO DE SERVICIOS DESCRIPCIÓN DE LA ASIGNATURA La asignatura está orientada a familiarizar al estudiante con los conceptos y herramientas básicas del marketing y aplicación al sector servicios. 1. Conceptos básicos 2. Concepto de servicio 3. El cliente como elemento central 4. La calidad en los servicios 5. Gestión comercial en las empresas de servicios 6. Marketing turístico Código: 801250M Créditos: Dos (2) Tipo de Asignatura: EP: Electiva Profesional. Componente: TEC: Tecnológico Prerrequisito: Investigación de Mercados (aprobado) Habilitable: Si Validable: Si Justificación Las actividades de servicios constituyen la mayor porción del volumen de transacciones de la economía global contemporánea. El profesional de marketing debe identificar las oportunidades de generar valor que los servicios brindan en el propósito de satisfacer las necesidades y expectativas de los usuarios finales. Autores como Lovelock estudian el servicio como una modalidad de arrendamiento, otros definen su marketing mix como las 7 P’s del servicio. Objetivos Generales Explorar la economía de servicios y aprender a diseñar, a promover, a asignar precios a estos productos teniendo como propósito el ofrecer experiencias gratificantes a los usuarios, el posicionar la marca y el generar valor para los accionistas. Objetivos Específicos Explorar los servicios como alternativas de negocios. Reconocer los atributos que hacen atractivo el servicio. Diseñar productos intangibles orientados a la experiencia. Identificar los elementos de comportamiento de compra del usuario que prevalecen en este producto. Evaluar la calidad de los servicios que se ofrecen. Método Pedagógico El curso combina varios métodos de enseñanza y de aprendizaje, como son la clase magistral del profesor, la lectura de material previo a la sesión de clase, escritura de protocolos y discusión en el aula, análisis de videos de apoyo al contenido temático. El trabajo de grupo en talleres de clase. Los de talleres con visitas de campo guiado. El trabajo de grupo independiente, que incluye el lanzamiento de un nuevo servicio, promocionado con un video clip. El curso utiliza la plataforma de servicio del campus virtual para las tareas y para compartir lecturas. Se emplea una de las redes sociales y un editor de Blog. Evaluación Protocolos de lectura, talleres Exposiciones Primer Parcial Segundo Parcial 20% 20% 30% 30% Bibliografía Lovelock, Christopher, Marketing de Servicios, personal, tecnología y estrategia, 6ta Ed. Pearson, 2009. Laudon, Kenth, E-Commerce, Person, 3ra. Ed., 2009. Cobra, Marcos, Marketing de Servicios, McGraw-Hill, 2000 Zeithaml, Valarie A., Marketing de Servicios, 5ta. Ed. McGraw-Hill, 2009. Kotler, Philip, El Marketing de Servicios Porfesionales, Paidos, 2004. Tapscott, Don, La economía digital, McGraeHill, 1999. Ohmae, Keniche, El próximo escenario global, Norma, 2005. Kelly, Eamonn, La década decisiva. Norma, 2006. Rubinfeld, Arthur, Creado para Crecer, Norma, 2007. Mazo Mejía, Iván, Hablemos claro de Servicios, Marzo, 2010. Osterwalder & Pigneur, Business Model Gereation, 2009. 2 CONTENIDO Sesión 1: Los Servicios en el Entorno Global Temáticas de la sesión: La nueva economía global de los intangibles. Lecturas Obligatorias: Tapscott, cap 2, 1999. Lecturas Recomendada: Laudon, cap 2, 2009. Sesión 2: Mercado Masivo y Hábitos del Consumidor Temáticas de la sesión: Del mercado masivo al mercadeo personalizado. Hábitos del Consumidor del siglo XXI. Lecturas Obligatorias: Kelly, Cap 3 – 5, 2006. Sesión 3: Segmentos y Nichos de Mercado Temáticas de la sesión: Segmentos Globales o Nichos del Mercado. BPO. Lecturas Obligatorias: Ohmae, Cap 4 -5, 2005. Sesión 4: Comportamiento del Consumidor Temáticas de la sesión: Comportamiento del consumidor en el encuentro con los servicios. Lecturas Obligatorias: Lovelock, 32 – 63, 2009. Lecturas Recomendada: Video Mary Queen Of Shops (capítulo Le Fit) 3 Sesión 5: Diseño del Servicio Temáticas de la sesión: Concepto de Servicio. Lecturas Obligatorias: Lovelock, 68 – 97, 2009. Lecturas Recomendada: Video (Ramsay’s Kitchen Nigtmares) Sesión 6: Modelo de Negocios y Fijación de Precios Temáticas de la sesión: Modelo de negocios y fijación de precios. Lecturas Obligatorias: Lovelock, 124 – 152, 2009. Lecturas Recomendada: Osterwalder, Cap 2, 2009. Sesión 7: Primer Parcial Sesión 8: Experiencias de Servicio en Colombia Temáticas de la sesión: Experiencia de Servicio en Colombia. Lecturas Recomendadas: Lectura de Taller (Marzo, 1 – 150, 2010. Sesión 9: Marketing Mix Temáticas de la sesión: Marketing Mix del Servicio – Las siete P’s Video “las siete P’s del servicio” Lecturas Recomendadas: Rubinfeld, Cap 2 – 3, 2007. 4 Sesión 10: Equilibrio Temáticas de la sesión: Equilibrio entre la demanda y la capacidad productiva. Lecturas Recomendadas: Lovelock, 260 – 287, 2009. Sesión 11: Evaluación y Modelos Temáticas de la sesión: Evaluación del Servicio. Modelo de loas cinco brechas. Lecturas Recomendadas: Lovelock, 416 – 440, 2009. Sesión 12: Avance del Trabajo Final Temáticas de la sesión: Avance del Trabajo Final. Lecturas Recomendadas: Instructivo publicado en la primera sesión de clase. Instrucciones para hacer un video clip como anuncio. Sesión 13: Exposición de Trabajo Final Del Curso Temáticas de la sesión: Exposición de Trabajo Final del Curso. Sesión 14: Exposición de Trabajo Final Del Curso Temáticas de la sesión: Exposición de Trabajo Final del Curso. Sesión 15 y 16: Retroalimentación del curso 5