ENSAYO: LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL Y SU IMPACTO EN LOS MODELOS DE NEGOCIO Por: Oscar Jaramillo. El concepto de modelos de negocio ha tomado una relevancia muy alta en la gestión empresarial en los últimos años, esto debido a que el modelo de negocio que implemente una empresa puede convertirse en un factor diferenciador entre el éxito y el fracaso. Según Osterwalder y Morris, (2005): "Un modelo de negocio es una herramienta conceptual que contiene un conjunto de elementos y sus relaciones y permite expresar la lógica de negocio de una empresa específica. Es una descripción del valor que una empresa ofrece a uno o varios segmentos de clientes y de la arquitectura de la empresa y su red de socios para la creación, comercialización y entrega de ese valor y el capital relacionado, para generar flujos de ingresos rentables y sostenibles”. Basados en esta definición podemos ejemplificar a un modelo de negocio como el análogo de una partitura en una composición musical, es decir, permite la interpretación y ejecución de la estrategia empresarial por medio de un diseño propio basado en la identificación de las áreas principales de un negocio y enfocado en entregar una propuesta de valor a los clientes según sus necesidades o expectativas de sus mercados relevantes o segmentos. Osterwalder y Pigneur, (2011) lo expresan de la siguiente manera: “el modelo de negocio de una empresa determina la forma por la cual un negocio crea, proporciona y captura valor”. La definición y construcción de un modelo de negocio, aun cuando se ha definido como una herramienta conceptual, no está basado en una fórmula magistral; tampoco es algo que se mantenga estático en el mediano y largo plazo. Los modelos de negocio son dinámicos y requieren refinamientos o revisiones iterativas con el fin de alinear o ajustar la propuesta de valor de la empresa a las necesidades de los clientes y cambios en el entorno. Este punto lo señala de la siguiente manera Osterwalder y Pigneur, (2015): “El encaje del modelo se consigue cuando el mapa de valor coincide con el perfil del cliente, cuando los productos y servicios generan aliviadores de frustraciones y creadores de alegrías que coinciden con alguna de las tareas, frustraciones y alegrías importantes para el cliente.” En la actualidad observamos empresas totalmente nuevas que superan o reemplazan a otras que no encajaron, alinearon, crearon o mantuvieron una propuesta de valor dinámica y ajustada a las necesidades del cliente, muchas de estas nuevas empresas ingresan con modelos de negocio innovadores; entre estas podemos citar a Airbnb, Uber y Netflix por nombrar unas cuantas. También encontramos empresas tradicionales que se esfuerzan por reinventar sus modelos de negocios y por ende su propuesta de valor. El cliente, la identificación de sus necesidades actuales y la previsión de posibles necesidades futuras son aspectos claves para la creación de una propuesta de valor y para el éxito de un modelo de negocio. Steve Blank y Bob Dorf, (2013) lo expresan así: “Los clientes sólo les interesa resolver un problema o satisfacer una necesidad, que se ofrece a través de la Propuesta de Valor.” Osterwalder y Pigneur, (2015) indican: “Para crear, mantener o hacer crecer una empresa, hay que enfrentarse todos los días a preguntas complejas. Lo que pensabas que valía hasta ayer, ahora ya no vale y hay que cambiar, anticiparse, tirar muchas cosas a la basura, reconstruir y volverse a hacer preguntas claves. Y eso solo se consigue con una proactividad y un espíritu de sacrificio y de trabajo que, a veces, raya lo sano. Pero, además, necesitas método: ¿cómo lo hago?, ¿hacia dónde canalizamos nuestra energía?, ¿qué aspectos realizamos primero y cuáles después?” Determinar las actuales y futuras necesidades de los clientes plantean un desafío serio para que una empresa construya su propuesta de valor y modelo de negocio; esto debido a que las mismas no son estáticas en el tiempo, estas son incrementales y cambiantes. George Beahm, cita a Steve Jobs, (2011): “No puedes preguntar a los clientes qué es lo que quieren y luego tratar de dárselo. En el momento en que lo fabriques querrán algo nuevo.” Osterwalder y Pigneus, en su modelo de propuesta de valor, proponen un componente identificado como “perfil del cliente”, en este componente se busca describir las características, necesidades y experiencias de un determinado grupo de personas (clientes). Osterwalder y Pigneus, (2015) los describen así: “El perfil del cliente agrupa de la manera más estructurada y detallada posible las tareas, frustraciones y alegrías de un segmento de clientes.” Descubrir qué desea, qué busca, qué le motiva y con qué se entretiene son factores clave para conseguir entender, alcanzar, diferenciar y convertirse en alguien de confianza del cliente; en concreto, permite crear y poner a disposición del cliente un modelo de negocio con una propuesta de valor que lo cautive. En la actualidad los medios tecnológicos permiten que los clientes puedan acceder a un sinnúmero de información, productos y servicios a los que pueden comparar, testear, referir e incluso comprar; reduciendo así la brecha entre el cliente y la experiencia satisfactoria o no del mismo. Rob Lloyd, Vicepresidente Ejecutivo de Operaciones en Estados Unidos y Canadá de Cisco, afirmó: “La compañía del futuro se centrará en una combinación de personas, procesos y tecnología para alcanzar el éxito y continuar siendo competitiva en la nueva economía interactiva. Además, modificará su mentalidad corporativa para ofrecer una experiencia completa y personalizada al cliente.” La tecnología y la transformación digital empoderó a los clientes y nos llevó a una nueva era: “la era del cliente”, ellos son quienes gobiernan sus interacciones con las empresas y son quienes determinan su grado de satisfacción o insatisfacción en base a su experiencia con la propuesta de valor y el modelo de negocio. En la actualidad, la mayoría de los cambios que implementan las organizaciones están enfocados en mejorar la experiencia del cliente apalancándose en los procesos y elementos de la transformación digital, así lo describe Johanna Sánchez, (2015): “El objetivo final de la transformación digital es crear experiencias memorables para el usuario.” En conclusión: La transformación digital es un factor clave para las empresas actuales y del futuro, gracias a ella se podrá testear la propuesta de valor y el modelo de negocio con experiencias instantáneas y de alta exposición con los clientes, estos a su vez podrán interactuar y mostrar su grado de satisfacción con la experiencia. Sin duda alguna la transformación digital en una empresa tendrá un alto impacto en el ajuste y mejora de los modelos de negocio y propuesta de valor de las organizaciones. Bibliografía: Osterwalder, Alexander y Pigneur Yves, (2011). Generación de Modelos de Negocio. 3ª Edición. Osterwalder, Alexander y Pigneur Yves, (2015). Diseñando la propuesta de valor. 1ª Edición. Morris, M., Schindehutte, M., y Allen, J. (2005). The entrepreneur’s business model: Toward a unified perspective. Journal of Business Research, 58 (6), Elsevier, 726-735 Osterwalder, A., Pigneur, Y. y Tucci, C.L. (2005). Clarifying Business Models: Origins, Present and Future of the Concept. Communication of AIS, 15, 17-18 Johanna Sánchez. (2015) Economía Digital, web oficial de Expansión: Economía digital. Fecha de consulta: 26 de enero de 2019. http://www.expansion.com/economiadigital/2015/12/18/567429a3e2704ed6238b4581.html