CAP. 2 LA COMPAÑÍA Y SU ESTRATEGIA DE MARKETING: ASOCIACIONES PARA CREAR RELACIONES CON LOSCLIENTES. Planeación estratégica: es el proceso de crear y mantener congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida (negocios y productos) y coordinar estrategias funcionales. Declaración de una misión:Expresión del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno más amplio, La misión es posible que pierda la claridad a medida que la empresa crece y además es una mano invisible que guía al personal, deben estar orientada hacia el mercado y definidas de acuerdo con las necesidades del cliente. La misión debe ser realista, específica, congruente con el entorno del mercado, debe basarse en sus competencias distintivas y debe motivar. La misión debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada nivel directivo (objetivos de negocios y objetivos de marketing). La dirección debe planear su cartera de negocios (conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa). El análisis de cartera es el proceso mediante el cual la dirección evalúa los productos y negocios que constituyen la empresa. Y de esta manera saber invertir en los negocios más rentables, reducir o desechar los más débiles. Boston ConsultingGroup. Estrella: necesitan fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento Vaca de efectivo: necesitan menor inversión para participación de mercado, y con ello pueden pagar sus cuentas y apoyar otras UEN Signo de interrogación: Necesitan mucho dinero para mantener su participación. Perro: no son fuente de dinero en efectivo Una vez clasificado sus UEN determinar si se debe fortalecer, mantener, cosechar, o desinvertir. El BCG puede ser difícil, tardada y costosa, se basan en negocios actuales y no en futuras. El objetivo de la empresa debe ser el “crecimiento rentable” y para ello marketing debe identificar, evaluar y seleccionar oportunidades de mercado para plantear estrategias. Una herramienta útil es la Matriz De Expansión De Productos Y Mercados: “herramienta de planeación de cartera que sirve para identificar las oportunidades de crecimiento de la empresa mediante” Penetración de mercado: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en segmentos de mercados actuales, sin modificar el producto. Desarrollo de mercado: estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales. Desarrollo de producto: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercado actuales. Diversificación: estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que esta fuera de los productos y mercados actuales de la empresa. También existe desinversión: reducción de la cartera de negocios al eliminar productos o unidades de negocio que no son rentables o ya no concuerdan con la estrategia global de la compañía.(Cuando una empresa encuentra marcas o negocios que no son rentables o ya no resultan congruentes con su estrategia global, deben reducirlas, cosecharlas o desecharlas. El concepto de marketing debe girar en torno a la satisfacción de las necesidades y debe proporcionar información a los planificadores estratégicos. El marketing diseña estrategias para alcanzar los objetivos y es tarea de marketing implementarlos de modo rentable. Cadena de valor: es la serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, comercializar, y apoyar los productos de la empresa. El éxito depende de qué tan bien coordinan las actividades los diversos departamentos y que tan bien realicen su labor de añadir valor para el cliente. Todos los departamentos deben pensar en el consumidor. Las empresas se están asociando con los demás miembros de la cadena de suministro para mejorar el desempeño de la red de entrega de valor (red integrada por la empresa, sus proveedores, distribuidores y, en última instancia, clientes, los cuales se “asocian” para mejorar el desempeño de todo el sistema). Para tener éxito es necesario centrarse en los clientes, conquistarlos de la competencia, conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega de valor. Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores para ellos es necesario realizar: Segmentación de mercado: dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, características, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes. Un segmento de mercado consta de consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de labores de marketing. Determinación del mercado meta: después de segmentar se debe evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado y seleccionar el o los segmentos a que se ingresará. Posicionamiento de mercado: una vez que ya determinaron el o los segmentos, hacer que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Una vez decidido la estrategia se empieza a planificar la mezcla de marketing Mezcla de marketing: conjunto de herramientas tácticas y controlables producto (combinación de bienes y servicios ofrecidos), precio (dinero que el cliente debe pagar por el producto), plaza (actividades de la empresa de poner el producto a disposición del consumidor meta) y promoción (comunicación de ventajas y convencimiento a los consumidores de comprarlos) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. 4P=4C Producto = Cliente Complacido Precio = Costo Para El Cliente Plaza = Conveniencia Promoción = Comunicación La administración del proceso de marketing requiere las cuatro funciones de la dirección de marketing: Análisis de marketing: La dirección de la función del marketing inicia con el análisis completo a través del análisis FODA. Analizar los mercados y su entorno de marketing para encontrar oportunidades evitar amenazas, estudiar sus fuerzas y debilidades así como sus habilidades marketing actuales y potenciales. Planeación de marketing: implica decidirque estrategias de marketing ayudaran a alcanzar los objetivos estratégicos generales. Una estrategia de marketing consta de estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing, y los niveles de gasto en marketing. Implementación de marketing: planificar estrategias es solo el primer paso hacia un marketing exitoso. La implementación de marketing es un proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones de marketing para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing. Véase plan de marketing (tabla 2.2) pág. 55. La empresa debe diseñar un departamento de marketing que pueda poner en práctica las estrategias y planes de marketing: investigación, ventas, publicidad, servicios a clientes, etc. Una empresa que venda en todo el país o internacionalmente utiliza una organización geográfica. Si vende muchos productos, una organización de gerencia de producto Si vende una línea de productos a muchos tipos de mercado con diferentes necesidades y preferencias, una organización de gerencia de mercado. Control de marketing: proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos. Se establece metas, luego se evalúa y por último se toma medidas correctivas. Control operativo: se coteja el desempeño actual con el plan anual. Control estratégico: determinar si las estrategias básicas de la empresa son congruentes con las oportunidades. Una herramienta importante es la auditoria de marketing (examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico de entorno, objetivos, estrategias, y actividades de una empresa para determinar áreas problemáticas y oportunidades, y para recomendar un plan de acción que mejore el desempeño de marketing de la compañía. Los directores de marketing deben asegurarse de que el dinero de marketing se gaste de manera adecuada para ellos han desarrollado mejores mediciones del “Rendimiento de Marketing” (rendimiento neto de una inversión de marketing entre los costos de dicha inversión. CAPÍTULO 4: ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DE MARKETING 1. Sistema de información de marketing (SIM) Consta de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing (directores, socios, etc.). El SIM interactúa con los usuarios para determinar las necesidades de información. Luego, desarrolla la información necesaria a partir de las base de datos internas, inteligencia de marketing e investigación de mercados. Posteriormente, ayuda a los usuarios a analizar la información y presentarla en forma apropiada. Por último, el SIM distribuye la información de marketing y ayuda a los directivos a usarla en la toma de decisiones. 2. Determinación de las necesidades de información de marketing Al diseñar un SIM, la compañía debe considerar las necesidades de todos los usuarios. Un buen SIM provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener contra lo que realmente necesitan y lo qué es factible tener. Los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar información pueden aumentar rápidamente. 3. Desarrollo de la información de marketing Los mercadólogos pueden obtener información a partir de datos internos, inteligencia de marketing, e investigación de mercados. 3.1. Datos internos Base de datos internos: acervos electrónicos de información de fuentes de datos existentes dentro de la compañía. El acceso a base de datos internas resulta más fácil y económico, aunque la información podría estar incompleta o ser incorrecta. Los datos envejecen con rapidez, así que la base de datos debe mantenerse actualizada. Además, una empresa produce mucha información; por tanto, debe estar bien integrada y debe ser accesible. 3.2. Inteligencia de marketing La inteligencia de marketing comprende la obtención y análisis sistemáticos de información, disponible públicamente, acerca de los competidores y sucesos del entorno de marketing. Una buena cantidad de inteligencia de marketing se puede obtener a partir del propio personal de la compañía, también a partir de los proveedores, distribuidores y clientes clave. Los competidores podrían revelar información a través de sus informes anuales, publicaciones de negocios, boletines de prensa, anuncios y páginas web. El juego de la inteligencia funciona en dos direcciones. Para hacer frente a las labores de inteligencia de marketing de sus competidores o para proteger su propia información. 3.3. Investigación de mercados Es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización. Algunas compañías tienen sus propios departamentos de investigación, otras más pequeñas contratan especialistas en investigación externos respecto a un problema específico. Otras veces, las compañías se limitan a comprar datos recolectados por bufetes externos. El proceso de investigación de mercados Definir el problema y los objetivos de la investigación. Desarrollar el plan de investigación para recopilar información. Implementar el plan de investigación: obtener y analizar los datos. Interpretar e informar los datos a. Definición de problema y de los objetivos de la investigación El director es quien mejor entiende la decisión para la cual se necesita la información; es decir, el problema, mas no sus cusas. El director y el investigador deben establecer los objetivos de la investigación. El objetivo depende del tipo de investigación. o Investigación exploratoria: Busca obtener información preliminar que ayude a definir el problema y sugerir hipótesis. o Investigación descriptiva: Busca describir los problemas de marketing, situaciones de mercado, etc. o Investigación causal: Busca probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto. b. Desarrollo del plan de investigación Determinar con exactitud qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de modo eficiente y presentar el plan a la dirección. El plan bosqueja las fuentes de datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumento que usarán. El plan debe presentarse en una propuesta por escrito. o Datos secundarios: Información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin. o Datos primarios: Información que se recaba para cumplir un propósito específico. Obtención de información secundaria Ejemplo de base de datos secundaria: base de datos en línea (acervos electrónicos). Los datos secundarios se pueden obtener con mayor rapidez y a menor costo que los primarios. Hay que asegurarse de que la información sea pertinente, exacta, actual e imparcial. Recopilación de datos primarios Hay que asegurarse de que los datos sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Para diseñar un plan de recopilación de datos primarios hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigación. Enfoques de investigación Observación Encuesta Experimento Métodos de contacto Correo Teléfono Personal En línea Instrumentos de investigación Unidad de muestreo Cuestionario Tamaño de la muestra Instrumentos Procedimiento de mecánicos muestreo Plan de muestreo CAP. 5: COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES El CCF se refiere a la forma en que compran los consumidores finales (individuos y hogares que compran bs y ss), todos estos combinados constituyen el MERCADO DEL CONSUMIDOR. a)MERCADOS DE CONSUMIDORES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: Modelo de Comportamiento del Consumidor Final: uno de los modelos utilizados por el mercadologo para responder a su pregunta ¿Cómo responderan los consumidores a las distintas actividades de marketing realizadas en la compañía?, es el MODELO DE ESTIMULO-RESPUESTA, el cual muestra los estimulos del marketing que entran a la “caja negra” y producen respuestas. ESTIMULOS DE MKT Y OTROS: Mkt: producto, precio, plaza y promocion. Otro: economico, tecnolog., politico o cultural. CAJA NEGRA DE COMPRADOR Caracteristicas del comprador. Proceso de decisión de compra. RESPUESTAS DEL COMPRADOR Selección de producto Selección de la marca Selección del distribuidor Momento y monto de compra. El mercadologo quiere entender la forma en que los estimulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cula consta de 2 partes: Caracteristicas que afectan el CCF: Influyen en la forma en que este percibe los estimulos y reacciona ante ellos. Culturales: ejercen una influencia amplia y profunda sobre el comportamiento ( cultura, subcultura y clase social) Sociales: Familia, roles y estatus sociales. Personales: edad, ocupación, situación econ., estilo de vida y personalidad. Psicologicos: motivacion, percepcion, aprendizaje,creencias y actitudes. El proceso de decision del comprador en sí afecta su comportamiento de compra. Reconocimiento de la necesidad -1 Búsqueda de informacion -2 Evaluacion de alternativas -3 Decisión de compra -4 Comportamiento posterior a la compra 5 1º: El comprador reconoce un problema o necesidad. Este puede ser provocado por estimulos internos (hambre, sed, sueño, etc.) y/o externos(publicidad). 2º: El consumidor podría buscar info acerca de la necesidad q tiene en distintas fuentes personales (amigos, familiares), fuentes comerciales(publicidad, vendedores), fuentes públicas (medios de comunicación). Estas influencias varian con el producto y el consumidor. 3º: Aquí el comprador evaluará y califica la marca de producto le conviene. Aunque hay muchos que no evalúan y actúan con puro impulso. Y desarrolla intenciones de compra. 4º: esto es simplemente que el consumidor adquiera la marca que mayor preferencia tenga. 5º: la tarea del mercadologo no termina cuando se compra el producto. Después de adquirirlo hay que confirmar la satisfacción del cliente o insatisfacción con nuestro producto. El proceso de decisión de compra para productos nuevos Producto nuevo: es un bien, servicio o idea en que los consumidores potenciales perciben como novedad. Lo que nos interesa es que sepan de su existencia y si lo adoptarán o no. /Proceso de adopción: proceso mental que sigue una persona desde que se entera de una innovación hasta su adopción final, para convertirse en un usuario regular del producto. ETAPAS DE ADOPCION: Conciencia: el consumidor se da cuenta que existe el producto Interés: busca información acerca del producto nuevo Evaluación: considera si tiene sentido probar el producto nuevo Prueba: prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar su valor Adopción: decide usar plenamente con regularidad el producto nuevo b) MERCADOS INDUSTRIALES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRADORES INDUSTRIALES Mercados industriales: en ciertos aspectos se parecen a los mercados de consumo aunque, en ambos intervienen personas que asumen roles de compra y toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Las diferencias tienen que ver con la estructura de mercado y la demanda. Estructura de mercado y demanda: aquí se tratan con menos, pero muchos más grandes compradores que adquieren gran parte de la producción. Los mercados industriales también están más concentrados geográficamente. Los mercadologos de empresa a empresa (B2B) deben hacer lo posible para entender los mercados industriales y así promocionar sus productos directamente entre los consumidores finales para aumentar la demanda industrial. Comportamiento de los compradores industriales: los mercadologos quieren saber cómo responderán los compradores industriales a los diversos estímulos del marketing. Principales tipos de situaciones de compra industrial: Recompra directa: es cuando el comprador hace un resurtido de su pedido sin hacer modificación alguna y de modo rutinario. Recompra modificada: es cuando el comprador desea modificar especificaciones, precios, términos o proveedores del producto. Situación de tarea nueva: el comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. Venta de sistemas: compra de una solución en paquete a un solo vendedor para solucionar un problema. EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL: Reconocimiento del problema: alguien de la compañía reconoce una necesidad. Descripción general de la necesidad: describe las características y la cantidad del articulo que necesita. Especificación del producto: el equipo encargado del análisis del valor, especifica cuáles son las mejores características del producto y las especifica. Búsqueda de proveedores: se hace una lista para encontrar a los mejores vendedores. Solicitud de propuestas: se invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas. Selección de proveedores: se estudian las propuestas y se selecciona 1 o más proveedores. Especificación del pedido- rutina: aquí se incluye el pedido final con algunas especificaciones (técnicas, cantidad requerida, tiempo estimado de entrega, políticas de devolución, etc.). Evaluación del desempeño: el comprador revisa el desempeño del proveedor, esto podría hacer que se continúe, modifique o cancele su relación con el proveedor. CAP. 6 SEGMENTACION, MECARDOS META, Y POSICIONAMIENTO PARA CONSTRUIR LAS RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS 3 PASOS DEL MARKETING DIRIGIDO A continuacion analizaremos los principales elementos de la estrategia del marketing. Los mercadologos saben que no puden atraer a todos los compradores existentes en sus mercados, dado que estos son muy dispersos y varian en cuanto a sus necesidades y practicas de compra. Es por ello que las compañias hoy en dia practican el marketing dirigido alejandose asi del marketing masivo. Segmentacion de mercado Determinacion de mercados meta Identificar las bases para efectuar la segmentacion de mercados Desarrollar la medida de lo atractivo del segmento Desarrollar perfiles del segmento Seleccionar segmentos meta Posicionamiento en el mercado Desarrolar el poscionamiento para mercados meta Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento 1. SEGMENTACION DE MERCADOS 1.1. Segmentación de mercados de consumo 1.1.1. Segmentación geográfica: requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades e incluso vecindarios. Algunas variables son : Región del mundo o país (EEUU, Perú, Medio Oriente), Región del país (Pacifico, Atlántico, Tamaño de ciudad (Menos de 5000 habitantes), Densidad (urbana, rural), Clima (septentrional, meridional) 1.1.2. Segmentación demográfica: Divide al mercado en grupos con base en variables demográficas, por ejemplo : edad (de 20 a 34 años), sexo (masculino), tamaño de familia ( mas de 5), ciclo de vida familiar (casado con hijos), ingreso (Menos de S/.3000), ocupación (profesional y técnico), educación (graduado universitario), religión (hindú), raza (blanco) , nacionalidad (italiano) y generación (generación X) 1.1.3. Segmentación psicográfica: divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social (media, media alta), estilo de vida (exitosos, luchadores) ; o características de personalidad (autoritario, ambicioso). 1.1.4. Segmentación conductual: divide a los compradores en grupos con base a sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Así tenemos la segmentación por ocasiones ( habitual, especial), segmentación por beneficios (calidad, ahorro, rapidez), segmentación por status del usuario (no usuario, usuario potencial), frecuencia de uso (ocasional, intensivo), status de lealtad (ninguna, absoluta), actitud hacia el producto (entusiasta, indiferente, negativa). 1.2. Segmentación de mercados industriales Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por industria, por tamaño de empresa) por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia del consumo y nivel de lealtad. Sin embargo estos usan algunas variables adicionales como: características operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales y características personales. Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial. Así American express no solo ofrece tarjetas de crédito personales a sus consumidores sino se dirige a negocios como : comerciantes, corporaciones y péquelas empresa 1.3. Segmentación de mercados internacionales Las compañías mundiales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamientos de compra bien definidos. Pueden segmentar el mercados mediante una variable o una combinación de variables. 1.3.1. Segmentación por ubicación geográfica, cuando los países se agrupan por regiones tales como Europa Occidental, Cuenca del Pacifico 1.3.2. Segmentación en base a factores económicos: en función al nivel de ingresos de la población o nivel de desarrollo económico 1.3.3. Segmentación en base a factores políticos y legales: como el tipo y la estabilidad del gobierno, la receptividad de las compañías extranjeras, la reglamentación monetaria y el grado de burocracia. 1.3.4. Segmentación en base a factores culturales: idioma común, religión, valores y las actitudes, las costumbres y patrones de comportamiento. 1.4. Requisitos para efectuar una segmentación eficaz Para que resulten útiles, los segmentos de mercado deben ser: Mensurables: el tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado. Sustanciales: los segmentos de mercado deben ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos Diferenciables: los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos 2. DETERMINACION DE MERCADOS META El siguiente paso es evaluar los diversos segmentos y decidir cuantas y cuáles serán sus metas. 2.1. Evaluación de segmentos de mercados: se deben considerar 3 factores. Tamaño y crecimiento de los segmentos: se deben obtener datos de ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad esperadas. Atractivo estructural de los segmentos: es necesario examinar factores estructurales importante s de largo plazo. P.e un segmento es menos atractivo si contiene muchos competidores fuertes y agresivos, el relativo poder de los compradores también afecta el atractivo de los segmentos. Objetivos y recursos de la compañía: Algunos segmentos atractivos podrían descartarse rápidamente por no ser congruentes con los objetivos de largo plazo de la compañía. O quizás porque este carezca de las capacidades y los recursos necesario para competir con éxito en un segmento atractivo. 2.2. Determinación de mercados meta La compañía debe decidir a cuales y a cuantos mercados se dirigirá. Un mercado meta consiste en un conjunto de compradores que tiene necesidades o características comunes, y a los que la compañía decide servir. Veamos algunas estrategias de cobertura de mercado 2.2.1. Marketing no diferenciado (o masivo): La compañía decide hacer caso omiso a las diferencias entre segmentos de mercado y trata de llegar a todo el mercado con una oferta única. 2.2.2. Marketing diferenciado (o segmentado): La compañía decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña ofertas individuales para cada uno 2.2.3. Marketing concentrado ( o de nicho): La compañía busca la participación de uno o varios segmentos o nichos 2.2.4. Micromarketing: Es la práctica de adaptar productos y programas de marketing a los gustos de los individuos y lugares específicos. Incluye el marketing local y el marketing individual Marketing local, implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de clientes locales Marketing individual, se le conoce como marketing uno a uno , adapta los productos y programas de marketing las necesidades y preferencias de clientes individuales 2.2.4. Estrategia de selección de mercados meta Las compañías deben considerar muchos factores al elegir una estrategia de determinación (selección) de mercados meta. La estrategia óptima depende de los recursos de la compañía, del grado de variabilidad del producto, de la etapa de vida del producto, de la variabilidad del mercado, de las estrategias de marketing de la competencia. 3. POSICIONAMIENTO PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA Una vez decidido en que segmentos del mercado entrará, la compañía debe decidir que posiciones quiere ocupar en esos segmentos. La posición de un producto es la forma en la que los consumidores definen el producto con base a atributos importantes (el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con productos de la competencia) 3.1. Mapas de posicionamiento Son usados por los mercadologos para planear sus estrategias de posicionamiento. Estos mapas muestran las percepciones que los consumidores tienen en importante dimensiones de compra, sobre sus marcas en comparación con los productos de la competencia. 3.2. Selección de una estrategia de posicionamiento La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas (ventajas sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea mediante precios más bajos o por mayores beneficios que justifiquen precios más altos) sobre las cuales cimentar una posición, seleccionar las ventajas competitivas correctas y elegir una estrategia global de posicionamiento. Luego la compañía deberá comunicar y presentar eficazmente al mercado la posición elegida. Propuesta de valor El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor, es decir la mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona. Es la respuesta a la pregunta del cliente: ¿Por qué debo comprar su marca? Más por más, implica ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar un precio mas alto para cubrir los costos elevados. Mas por lo mismo, cuando la competencia introduce una marca con calidad comparable pero a menor precio. Lo mismo por menos, ofrecen casi lo mismo pero con descuentos sustanciales gracias al poder de compra de las compañías o bajo costo de sus operaciones Menos por mucho menos, implica satisfacer las bajas necesidades de deseo. Más por menos, este posicionamiento puede verse acorto plazo, sin embargo a largo plazo es insostenible. Desarrollo de la declaración de posicionamiento El posicionamiento de la compañía y la marca debe resumirse en una declaración de posicionamiento. Debe seguir el siguiente formato: Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia). P.e. “Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan estar siempre bien informados, Blackberry es una solución inalámbrica de conectividad que permite conectarse con datos, personas y recursos desde cualquier lugar más fácil y confiablemente – que con tecnologías competidoras.” Comunicación y entrega de la posición elegida Una vez elegida la posición, la compañía deberá tomar medida firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. Esto exige acciones concretas, no solo palabras. El diseño de la mezcla de marketing (producto, precio, punto de venta, y promoción) implica precisar detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento. CAP. 7 ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA, PRODUCTOS Y SERVICIOS Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo que podría satisfacer un deseo o necesidad. Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y es intangible. El producto es elemento clave en la oferta y la planeación de la mezcla de marketing inicia con la formulación de una oferta (puede ser bien tangible puro, servicio puro o alguna combinación) que entrega valor a los consumidores meta. Ahora interviene la experiencia; antes, durante y después de las experiencias se realizan las compras y se convierten en recuerdos valiosos. NIVELES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: El nivel fundamental es el producto básico (beneficios básicos que resuelven problemas o proporcionan servicios), producto real (tiene que desarrollar características como diseño, nivel de calidad, marca y empaque) y producto aumentado (beneficios adicionales). CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: De consumo, aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal (pueden ser de conveniencia: suele adquirirse de inmediato y con esfuerzos mínimos de comparación y compra, precio bajo y los colocan en muchos lugares para que salgan rápido, ej. periódicos, dulces, comida rápida. De comparación: compara en idoneidad, calidad, precio y estilo. Ej. Ropa, muebles, servicios de hoteles. De especialidad: con características únicas o identificación de marca por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto a comprarlos. Ej. Marcas y tipos específicos de automóviles. Producto no buscado: el consumidor no lo conoce o no lo compra a pesar de conocerlo por lo que requieren mucha publicidad. Ej. Donaciones de sangre a la Cruz Roja. Industriales (producto comprado por individuos y organizaciones ara darle procesamiento posterior o usarlo en la conducción de un negocio. Incluyen materiales y componentes, bienes de capital, e insumos y servicios). La distinción entre consumo e industrial radica en el propósito para el cual se compra. Por otro lado hay MKT de organizaciones, personas, lugares e ideas; todos son actividades realizadas para crear, mantener o modificar actitudes y conductas de consumidores meta hacia una organización, persona lugar e idea respectivamente. En el de organizaciones interviene la publicidad de imagen corporativa como herramienta que utilizan para venderse a diversos público / Todas las personas utilizan el MKT para crearse reputación y hacer crecer sus negocios / Ciudades, regiones, países enteros compiten para atraer turistas, nuevos residentes, compañías / Todo MKT es MKT de una idea ya sea idea general de cepillarse los dientes o especifica de que los dentífricos crean sonrisas a diario. Interviene MKT SOCIAL, que es diseño, implementación y control de programas que buscan aumentar la aceptación de idea, causa o practica social en un grupo meta. Pueden ser campañas de salud pública, campañas ecologistas, planificación familiar, RRHH. DECISIONES DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: Niveles, Individual (atributos, marca, empaque, etiquetado, servicios de apoyo del producto). Los atributos son los beneficios como calidad (capacidad para desempeñar funciones; incluye durabilidad, confiabilidad, precisión. TQM, enfoque orientado en mejorar constantemente la calidad. Características del producto (el punto de partida es modelo austero, luego las características añadidas son herramienta competitiva para diferenciar. Hay que evaluar el valor de las características y aquellas que los clientes aprecien poco en relación con los costos deben descartarse). Estilo y diseño de los productos; el estilo describe la apariencia, pudiendo ser llamativo o aburrido y el diseño es el propio corazón del producto, un buen diseño comienza con un profundo entendimiento de las necesidades. La marca es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación que busca identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos. El empaque son actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura necesaria para transportar el producto. La etiqueta puede ser un simple papel pegado o complejo grafico. Identifica a la marca, quién lo hizo, dónde se hizo, puede promover el producto y apoyar su posicionamiento. Servicio de apoyo al producto puede ser parte principal o secundaria de la oferta. Ej. Mezcla de tecnología de datos, voz interactiva, teléfono, correo electrónico. Línea de productos: La decisión más importante sobre línea de productos tiene que ver con la cantidad de artículos incluidos en la línea. La línea es demasiado si el director puede incrementar las utilidades añadiendo artículos, la línea es demasiado larga si el director puede incrementar las utilidades descontinuando artículos. La línea puede extenderse hacia arriba, abajo o en ambas direcciones. Mezcla de productos: Decisiones que involucran el conjunto de todas la líneas de productos y artículos. La mezcla de productos tiene cuatro dimensiones; anchura (cantidad de línea de productos distintas), longitud (cantidad total de artículos que la compañía tiene dentro de sus líneas de productos), profundidad (cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto de la línea) y consistencia (qué tan relacionados están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a uso final, necesidades de producción, canales de distribución). ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MARCA: Valor capital de la marca (efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del producto o servicio). Una marca poderosa tiene un valor capital alto. Las principales decisiones en la estrategia de desarrollo de marca involucra el posicionamiento de marca (atributos, beneficios, creencias y valores), selección del nombre de la marca (selección y protección), patrocinio de la marca (marca del fabricante o nacional; marca privada, tienda o del distribuidor; marca bajo licencia y marca conjunta, que es la práctica de usar los nombres de marca establecida de dos compañías diferentes en un mismo producto) y desarrollo de la marca (extensiones de línea que son marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaños y sabores de una categoría de producto ya existente; extensiones de marca que son marcas existentes que se extienden a nuevas categorías de productos; multimarcas que son nombres de marca nuevos que se introducen en la misma categoría de producto; o marcas nuevas que vienen a ser nombres de marca nuevos en categorías nuevas de productos). ADMINISTRACIÓN DE MARCAS: Las compañías deben administrar cuidadosamente sus marcas. El posicionamiento de la marca debe comunicarse continuamente a los consumidores. A pesar que haya campañas de publicidad que pueden mantener el reconocimiento de la marca, las marcas no sobreviven por medio de la publicidad, sino gracias a la experiencia de marca. Los consumidores llegan a conocer una marca a través de una amplia gama de relaciones y puntos de contacto. “Una marca es una entidad viva”. También es importante que todo el personal de la compañía acepte la marca. Por tanto, la compañía debe capacitar a su personal para que esté orientado hacia el cliente y se lleve a cabo la creación interna de la marca para que la entiendan. Muchas compañías van más allá y capacitan a sus distribuidores y concesionarios para servir mejor a sus clientes. Además, las compañías deben inspeccionar periódicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas. MKT DE SERVICIOS: Al diseñar programas de MKT, las compañías deben considerar cuatro características especiales de los servicios: intangibilidad (los servicios no se pueden ver, degustar, oírse, olerse), inseparabilidad (los servicios no pueden separarse de sus proveedores), variabilidad (la calidad de los servicios depende de quién los preste, cuándo, dónde y cómo) e imperdurabilidad (los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse después). ESTRATEGIAS DE MKT PARA COMPAÑÍAS DE SERVICIOS: En un negocio de servicio, el cliente y empleado interactúan para crear el servicio para crear valor suficiente. Por eso, las compañías de servicios exitosas concentran su atención tanto en los clientes como en los empleados y entienden la cadena de servicio – utilidades, la cual vincula las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de empleados y clientes. Esta cadena comprende: Calidad interna del servicio: Selección y capacitación cuidadosa de los empleados, ambiente de trabajo de calidad y fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes. Empleados de servicios productivos y satisfechos: Empleados más satisfechos, leales y trabajadores. Mayor valor del servicio: Creación del valor del cliente y entrega del servicio más eficaz y eficiente. Clientes satisfechos y leales: Clientes satisfechos que se mantienen leales, repiten compras yrecomiendan el servicio a otros clientes. Utilidades y crecimiento saludables: Un desempeño superior de la compañía de servicios. El MKT de servicios demanda más que el MKT externo tradicional que usa las 4P. Requiere del MKT interno (realizado por una compañía de servicios para capacitar y motivar eficazmente a los empleados de contacto de los clientes y a todo el personal de servicio de apoyo para que trabajen como un equipo con el fin de proporcionar satisfacción al cliente) y MKT interactivo (MKT realizado por una compañía de servicios que reconoce que la calidad percibida del servicio dependerá en gran medida de la calidad de la interacción comprador – vendedor). MKT INTERNACIONAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS: Quienes venden bienes y servicios internacionalmente enfrentan retos especiales. Es preciso determinar qué productos y servicios conviene introducir y en qué países. Luego, debe decidirse qué tanto estandarizar o adaptar los productos y servicios a los mercados mundiales. El empaque también tiene mucho que ver, no pueden poner nombres difíciles de traducir. CAPITULO 8: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS Este capítulo se abarcaran dos temas relacionados con los productos: el desarrollo de nuevos productos, y la administración de los productos a lo largo de sus ciclos de vida. Los nuevos productos son la sangre las organizaciones. Sin embargo, su desarrollo es riesgoso y muchos productos nuevos fallan. Es por ello, la primera parte busca plantear un proceso para encontrar y desarrollar nuevos productos que tengan éxito. Después de haber sido introducidos al mercado, el mercadólogo tratara de que sus productos tengan una vida larga y feliz. En la segunda mitad del capítulo, se verá que todos los productos pasan por varias etapas de un ciclo de vida. ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Una compañía puede adquirir productos nuevos de dos maneras: mediante la adquisición de una compañía, licencia o patente para producir un producto de otra compañía. Otra forma es el desarrollo de nuevos productos, el cual se lleva a cabo en el departamento de investigación y desarrollo de los productos. El término nuevos productos se refiere a productos originales, a mejoras en los productos, modificaciones de los productos, y a marcas nuevas que la compañía desarrolla mediante sus propias actividades de investigación y desarrollo. Entre las varias razones del fracaso de los nuevos productos, se tiene las siguientes, la sobreestimación del tamaño del mercado, por el diseño del producto, su posicionamiento en el mercado, el precio, la publicidad, involucrar sentimientos personales para impulsar ideas con desfavorables estudios de investigación de mercados, etc. El obtener éxito de los nuevos productos demanda entender a los consumidores, mercados y competidores para poder desarrollar productos que brinden un valor superior a los clientes, para ello se debe dar una planificación y establecer un proceso de desarrollo de nuevos productos que tenga funcionamiento sistemático y hagan crecer a los productos. GENERACIÓN DE IDEAS: El desarrollar nuevos productos se activa con la generación de ideas, introducirse en esa búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos; entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos, están las fuentes internas y externas (clientes, competidores, distribuidores, proveedores, y otros) Fuente de ideas internas: La compañía puede encontrar nuevas ideas mediante la investigación y el desarrollo formales. Para ello puede consultar con sus ejecutivos, científicos, ingenieros, personal de fabricación, y vendedores mediante los programas de iniciativa interna, los cuales motivan a los empleados a generar y desarrollar ideas para productos nuevos Fuente de ideas externas: Se puede obtar por escuchar y observar a los clientes para obtener buenas ideas para productos nuevos, ello se puede desarrollar mediante el análisis de preguntas y quejas de los clientes para encontrar productos nuevos que resuelvan los problemas de los consumidores. De igual manera, las compañías deben de tener cuidado de no apoyarse demasiado en las aportaciones de los clientes cuando desarrollan nuevos productos, dado el caso de los productos tecnológicos muchas veces los clientes no sepan lo que necesitan. Adicionalmente los competidores, los distribuidores y proveedores, son buenas fuentes de generar ideas para nuevos productos, muchas empresas también subcontratan desarrolladores externos para realizar algunas de sus innovaciones en productos. Toda esta búsqueda de ideas para productos nuevos debe ser sistemática, para ello se puede apoyar de un sistema de administración de ideas, el cual dirija el flujo de ideas nuevas hacia un punto central, en donde se puedan revisar, analizar y evaluarse; aunque para ello deberá asignar un gerente de ideas o un comité multifuncional El enfoque de gerente de ideas produce resultados como el crear dentro de la organización una cultura orientada hacia la innovación y la fluidez de las ideas con mayor libertad. DEPURACIÓN DE IDEAS: La generación de ideas tiene el propósito de generar una gran cantidad de ideas, y lo siguiente es reducir el gran número para solo quedarnos con las buenas ideas. DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO: Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de producto. Se deben tener en claro las siguientes definiciones: Un idea de producto es una idea para desarrollar un posible producto que la compañía puede imaginarse ofreciendo al mercado Un concepto de producto es una versión detallada de la idea del producto y se expresa en términos significativos para el consumidor. Una imagen del producto es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial. Así mismo, después del desarrollar conceptos, estos pasan por una prueba, en donde se exponen conceptos ante grupos de consumidores meta para ser evaluados. DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING: El establecer una estrategia de marketing consta de tres partes, la primera consiste en describir el mercado meta, el posicionamiento planeado del producto, y los objetivos de venta, participación de mercado y utilidades para los primeros años. La segunda parte consiste en delinear el precio y el presupuesto de distribución y marketing planeado para el primer año y por último la tercera parte trata sobre las ventas esperadas a largo plazo, las utilidades meta, y la estrategia de mezcla de marketing. ANÁLISIS DEL NEGOCIO El análisis de negocio, esta etapa implica una revisión de las proyecciones de venta, de los costos y de las utilidades de un producto nuevo con el fin de averiguar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañía. DESARROLLO DE PRODUCTOS Si el concepto de producto pasa la etapa de análisis del negocio, entra a la etapa de desarrollo del producto, dependiendo de la organización el departamento de investigación y desarrollo o el de ingeniería desarrolla el concepto de producto hasta convertirlo en un producto físico. Todo producto nuevo, deberá de tener las características funcionales requeridas y comunicar las características psicológicas deseadas. MERCADO DE PRUEBA Si el producto pasa las pruebas funcionales y del consumidor, el siguiente paso es el mercado de prueba, es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en situaciones de mercado más realistas. El mercado de prueba permite a la compañía probar el producto y todo su programa de marketing (estrategia de posicionamiento, publicidad, distribución, fijación de precio, maraca y empaque, niveles de presupuesto) Sin embargo, los mercados de prueba no garantizan el éxito del producto. COMERCIALIZACIÓN Es la etapa de la introducción del producto nuevo en el mercado, normalmente las empresas lanzan el producto de manera gradual tomando como indicador la aceptación del producto, pero para compañías mas grandes realizar una distribución internacional no implica mayor problema como Procter & Gamble el cual introdujo su producto SpinBrush en 53 países. ACELERACIÓN DEL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Este enfoque más rápido, se llama desarrollo simultáneo de productos, para la elaboración los nuevos productos trabajan equipos multifuncionales, teniendo representantes de los distintos departamentos de marketing, finanzas, diseño, fabricación, y jurídico e incluso de compañías de proveedores y clientes. Estos equipos tienen como función crear mejores productos en menos tiempo. La aplicación de este enfoque se da por las industrias que tienen ciclos de vida más cortos para sus productos, sacar ventaja de los competidores y obtener ganancias mediante los precios elevados para diseños avanzados. ESTRATEGIA DEL CICLO DE VIDA Después del lanzamiento del producto nuevo, la dirección buscará que el producto tenga una vida larga y feliz, para ello tomarán en cuenta el ciclo de vida del producto: El desarrollo del producto inicia cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea de un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y los costos de inversión de la compañía aumentan. La introducción es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los considerables gastos en que se incurre por la introducción del producto. El crecimiento es un periodo de aceptación rápida en el mercado y e aumento en las utilidades. La madurez es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques de la competencia. La decadencia es el periodo donde las ventas bajan y las utilidades se desploman Además el concepto de Ciclo de Vida del producto, se puede aplicar a los estilos, modas, y modas pasajeras, siendo el estilo, un modo de expresión básico y distintivo; la moda es un estilo popular o aceptado actualmente en un campo dado y las modas pasajeras son modas que aparecen rápidamente se adoptan con gran energía, alcanzan pronto un punto máximo, y aceleradamente entran en decadencia. RESUMEN DE CARACTERÍSTICAS, OBJETIVOS Y ESTRATÉGIAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO CARACTERÍSTICAS Ventas Costos Utilidades Clientes Competidores INTRODUCCIÓN Ventas bajas CRECIMIENTO Rápido aumento en las ventas Costo elevado Costo promedio por cliente por cliente Negativas Aumento en utilidades Innovadores Adoptadores tempranos Pocos Número creciente MADUREZ Máximo de ventas Costo bajo por cliente Altas utilidades Mayoría media Número estable Número que comienza a menguante reducirse OBJETIVOS DE MARKETING Crear conciencia Maximiza Maximizar y prueba de participación de utilidades pero producto mercado defendiendo la participación del mercado ESTRATEGIAS Producto Ofrecer un Ofrecer Diversificar producto básico extensiones de marca y modelos producto, servicio o garantía Precio Usar fórmula de Precios para Precios que costo más penetrar en el igualen o margen mercado mejoren los de las competencia Desarrollar Desarrollar Desarrollar Distribución distribución distribución distribución más selectiva intensiva intensiva Publicidad Promoción Ventas de Crear conciencia del producto entre adoptadores tempranos y detallistas Usar promoción intensa para incitar a la prueba DECADENCIA Bajo en las ventas Bajo costo por cliente Baja en las utilidades Rezagados Crear conciencia e interés en el mercado masivo Destacar diferencias y beneficios de la marca Reducir para aprovechar la alta demanda del consumidor Aumentar para fomentar el cambio a la marca Reducir gastos y sacar el mayor provecho posible a la marca Descontinuar artículos débiles Recortar precios Volverse selectivos; descontinuar distribuidores no rentables Reducir al nivel necesario para retener a clientes muy leales Reducir al nivel mínimo
