PLAN DE MARKETIN DE CERVEZA ÍNDICE INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 3 CAPÍTULO I: ANALISIS SITUACIONAL ........................................................... 4 1.1. DESCRIPCIÓN GENERAL ............................................................................ 4 1.1.1. RESUMEN EJECUTIVO DE LA EMPRESA............................................ 4 1.1.2. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES ................................................................ 4 1.2. ANÁLISIS PESTE .......................................................................................... 5 1.3. FODA ............................................................................................................. 6 1.4. ANTECEDENTES DEL PRODUCTO ............................................................. 6 CAPÍTULO II: INVESTIGACIÓN DE MERCADO .............................................. 8 2.1. Aspectos generales del estudio de mercado. ............................................ 8 2.1.1. 2.2. Definición comercial del producto. ...................................................... 8 Determinación del área geográfica que abarca el estudio ...................... 10 2.3. Análisis de la demanda........................................................................... 10 2.3.1. Demanda histórica............................................................................... 10 2.3.2. Determinación de la demanda potencial ............................................ 11 2.3.3. Patrones de consumo. ........................................................................ 12 2.4. Análisis de la oferta .................................................................................... 15 2.4.1. Empresas productoras, importadoras y comercializadoras............. 15 2.4.2. Canales de comercialización .............................................................. 16 2.5. Demanda del proyecto ............................................................................... 16 2.5.1. Segmentación del mercado. ............................................................... 16 2.5.2. Determinación de la demanda de Cerveza Artesanal ....................... 18 CAPITULO III: MARKETING MIX .................................................................... 20 3.1. PRODUCTO ................................................................................................. 20 3.2. PRECIO........................................................................................................ 22 3.3. PROMOCION ............................................................................................... 24 3.3.1. Marketing directo. ................................................................................ 24 3.3.2. Relaciones públicas. ........................................................................... 24 3.3.3. Merchandising ..................................................................................... 25 1 3.4. PLAZA ......................................................................................................... 28 CAPITULO IV: ESTRATEGIA DE MARKETING ............................................ 30 4.1. Políticas de comercialización y distribución. ........................................... 30 4.1.1. Políticas de precio ............................................................................... 30 4.1.2. Políticas de pago ................................................................................. 30 4.1.4. Canales de distribución ...................................................................... 30 4.1.5. Embalaje............................................................................................... 31 4.2. Publicidad y Promoción. ............................................................................ 31 4.3. Determinación del Precio ........................................................................... 22 BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................... 34 2 INTRODUCCIÓN Es común ver a consumir cerveza en el Perú, sin embargo, se puede apreciar un crecimiento de consumo por las cervezas artesanales. Una cerveza artesanal es aquella que no ha sido fabricada en forma industrial, con ingredientes y procesos originales y que busca resaltar las características tradicionales del producto, compitiendo en segmentos de mayor calidad. El presente trabajo compete a la investigación sobre la realización de un plan de márketing de la Empresa CHAQANA CERVEZA ARTESANAL. Cuyo objetivo es el posicionamiento en el producto en el mercado y su conversión en venta produciendo rentabilidad para a empresa. 3 CAPÍTULO I: ANALISIS SITUACIONAL 1.1. DESCRIPCIÓN GENERAL 1.1.1. RESUMEN EJECUTIVO DE LA EMPRESA En el Perú se puede disfrutar de una variada oferta de cervezas artesanales, cuya oferta se ha ido incrementando notablemente en los últimos años. Se producen a partir de insumos naturales, libres de preservantes y conservantes, destacando que cada maestro cervecero desarrolla sus propias recetas, lo que permite tener diversidad de sabores en el mercado. Se elabora en pequeños lotes y casi siempre sin pasteurización, siendo sus ingredientes principales: agua, levadura, malta y lúpulos. Una de sus características principales es que no utiliza aditivos artificiales y químicos, a diferencia de la cerveza industrial. La preparación es manual, desde el molido de las maltas hasta el embotellamiento. El tratamiento y selección de materia prima (cebada, agua, lúpulo y levadura) es exhaustivo y la elaboración conlleva mínima ayuda de maquinarias. CHAQANA CERVEZA ARTESANAL es el emprendimiento que la familia Martínez Vallejo ha iniciado en este 2019. Para este fin se han capacitado en las diferentes técnicas de producción de cerveza a través de cursos on-line y talleres presenciales. Su propuesta es ofrecer al consumidor una variedad de cervezas artesanales tradicionales, tomando recetas originales europeas y adaptándolas al gusto y paladar peruanos. 1.1.2. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES MISIÓN Ofrecer a los consumidores una experiencia cervecera satisfactoria, a través de productos innovadores y de alta calidad. VISIÓN Ser la cervecería artesanal preferida en el Perú y con presencia internacional. VALORES Honestidad Servicio Responsabilidad Innovación Mejora constante 4 1.2. ANÁLISIS PESTE Político. El contexto político influye notablemente por la diversa legislación que agfecta a la industria cervecera nacional. Así tenemos: SUNAT: Impuesto Selectivo al Consumo Ministerio de la Producción: Reglamento de la ley N° 29632, Ley para erradicar la elaboración y comercialización de bebidas alcohólicas informales, adulteradas o no aptas para el consumo humano. DIGESA (MINSA): Registros Sanitarios, Certificación de Planta INDECOPI: Norma Técnica Peruana NTP 213.014:2016 Cerveza. Requisitos. 3ra Edición. Otras: Ley N° 28681, Ley que regula la Comercialización, Consumo y Publicidad de Bebidas. Económico. La evolución de la economía nacional, tiene una gran repercusión en la industria cervecera y por lo tanto en las ventas del emisor. Debido a las características de los productos que comercializamos, el incremento significativo del volumen de ventas, entre otras cosas, depende del poder adquisitivo de los consumidores y del este del incremento de la actividad económica del país. Social. A nivel mundial, la cerveza ocupa el primer lugar de consumo entre las bebidas alcohólicas. Esto debido a que es una bebida versátil y fresca, que está vinculada a eventos sociales y actividades grupales. De la misma forma, en nuestro país se ha consolidado la imagen de la cerveza como un elemento que nos une y crea un vínculo, dejando un poco de lado la idea de que tomar una cerveza es sinónimo de ser un “borracho”. De la misma manera, se están rompiendo estereotipos de género centradas sobre gustos, oportunidad y cantidades de consumo de las mujeres. Tecnológico. La producción de cerveza sigue los mismos procesos tanto en el nivel industrial como el artesanal. En el Perú hasta hace unos años no se contaba con equipos ni herramientas adecuados para el crecimiento de esta industria a nivel artesanal. Incluso ahora existen limitaciones de acceso a las diferentes variedades de insumos que no se producen en el país y deben ser importados. Ecológico. El impacto ecológico de una empresa cervecera puede evaluarse a partir de 4 factores: 1. Producir más cerveza usando menos agua. 2. Reducir el consumo de energía y de emisiones de carbono. 3. Fomentar la reutilización de empaques y reciclaje 5 4. Trabajar para que las operaciones tengan cero desperdicios 1.3. FODA FORTALEZAS DEBILIDADES •Amplio conocimiento del proceso productivo. •No contar con personal de apoyo •Planta propia •Limitación de recursos económicos •Creatividad e innovación OPORTUNIDADES •Demanda creciente •Desorden en el crecimiento de la oferta •Mercados en provincias AMENAZAS •Consumidor con poco conocimiento •Empresas artesanales a nivel industrial •Crecimiento de la oferta 1.4. ANTECEDENTES DEL PRODUCTO El proceso principal de elaboración es mediante la fermentación de los azúcares extraídos de un cereal malteado. Etapas: I: Conversión del almidón de un cereal malteado en azúcares (maltosa) II: Fermentación de los azúcares para obtener la cerveza. Ingredientes básicos: Cebada malteada: Constituye el elemento inicial de la elaboración de la cerveza, ya que posee entre un 60%-65% de almidón. Agua: Interviene en los momentos iniciales de mezclado con la cebada malteada, así como en el recirculado y la cocción. Entre el 85% y 92% de la cerveza es agua. Lúpulo: El humus lupulus es un ingrediente relativamente moderno en la cerveza se trata de una planta trepadora de la familia del cannabis - encargada de proporcionar el sabor amargo característico de la cerveza. Levadura: se denomina así a los organismos unicelulares (de tamaño 5 a 10 micras) que transforman mediante fermentación los glúcidos y los aminoácidos de los cereales en alcohol etílico y dióxido de carbono (CO2). Proceso de Elaboración: 1. Macerado: consiste en mezclar los granos con agua caliente (65ºC) para obtener un líquido dulce que se denomina "mosto" 6 2. Cocción: El mosto se hierve y se adicionan los conos de lúpulos para aromatizar y dar el amargor deseado a la cerveza. 3. Enfriado: descenso de la temperatura del mosto a 20ºC, transformándolo de esta manera en un caldo ideal para la levadura. 4. Fermentación: La levadura convierte los azúcares del mosto en alcohol y gas (CO2) que conferirán a la cerveza su carácter definitivo. 5. Envasado y acondicionado: Proceso industrial donde la cerveza se esteriliza y gasifica artificialmente. En el proceso artesanal, la cerveza se mantiene viva y se deja actuar la levadura dentro de la botella para que madure (evolucione en sabores) y se gasifique. 7 CAPÍTULO II: INVESTIGACIÓN DE MERCADO 2.1. Aspectos generales del estudio de mercado. 2.1.1. Definición comercial del producto. La empresa elabora cervezas artesanales, y nuestro mercado objetivo es al público joven y de clase media en Lima Metropolitana. Las cervezas artesanales poseen distintas características, las cuales presentan unas diferencias muy notables de las industriales, siendo percibidas por sus aromas y sabores. Se define como cerveza artesanal cuando el producto se produce por una cantidad menor a los 6 millones de barriles de cervezas (1 barril=117.348 litros), es decir, 704.1 millones de litros al año aproximadamente. No más del 25% de la empresa puede ser propiedad de una cervecera industrial y las características de la cerveza deben de provenir principalmente de los ingredientes cerveceros, no de aditivos. Para considerar a una cerveza como artesanal debe de cumplir con las siguientes características: Son cervecerías pequeñas. Están enfocadas en la innovación y desarrollar nuevos estilos. La cerveza artesanal está compuesta principalmente por los 4 ingredientes básicos (malta, lúpulo, agua y levadura), pero se pueden agregar ingredientes para darle nuevos aromas y texturas. La producción puede ser más manual y flexible, priorizando calidad frente a volumen. Ahora describiremos a la cerveza y definiremos el producto a producir para su venta al mercado. La cerveza es una bebida alcohólica elaborada a partir de cereales malteados, lúpulo, agua y levadura. Hay distintos tipos de cebada malteada y lúpulo procesado, así como otros ingredientes adicionales que pueden utilizarse para la diferenciación de los productos. Según la combinación de los ingredientes y el proceso se pueden obtener variaciones de color, aroma, textura, olor, sabor, amargo y grado alcohólico, estas se pueden clasificar según el tipo de fermentación en Lager y Ale. Lager: Son cervezas de baja fermentación, porque las levaduras (Saccharomyces carlsbergensis o Saccharomyces uvarum) se asientan en la parte inferior del mosto tras la fermentación. El proceso ocurre entre 7ºC y 15ºC y suele tardar entre 1 y 2 semanas en fermentar y entre 3 y 4 semanas en madurar. Las cervezas industriales suelen ser lager. Ejemplos: pilsener doradas, pilsener oscuras (conocidas como “maltas”) y cervezas de trigo. Ale: Son cervezas de alta fermentación, porque las levaduras (Saccaromyces cerevisiae) ascienden a la parte superior del mosto tras la fermentación. El proceso ocurre entre 15ºC y 20ºC y toma una semana en fermentar y otra en madurar. Las cervezas artesanales suelen ser ale. Ejemplos: ipa, stout, porter, brown ale y pale ale. 8 La cervecería Chaqana cumple todos los requisitos de la definición de una cerveza artesanal. Además, las cervezas artesanales producidas en este proyecto son del tipo ale y se venden inicialmente en botellas de 330ml, las cuales se ofertarán a través de restaurantes y promociones con locales y bares. Así mismo, se ofrecerán a través de las redes sociales, las cuales son de mucha influencia en el mercado actual. Para este caso, los productos serán presentados por unidad, fourpack y sixpack. Según la necesidad del mercado se podrá considerar la venta en otras presentaciones, de manera que puedan competir con la oferta existente. Niveles del producto para las botellas de 330ml: a) Producto básico. Cerveza artesanal de distintas características producida a base de agua, cebada, lúpulo y levadura. b) Producto real. Cerveza tipo ale en botella de vidrio de tamaño personal de 330ml, etiquetada, con un diseño atractivo que asegure la óptima experiencia recibida por el consumidor. Este producto contribuye con el desarrollo de los clientes y refuerza su alto status, a través de la exclusividad y pasión por la cerveza, convirtiéndolos en los principales socios de la empresa. c) Producto aumentado. Se brinda el servicio de envío de botellas. Se ofrece términos de pago a 7 días para los bares y restaurantes con pedidos constantes, se trabaja en el buen acondicionamiento de los puntos de venta, se proporciona merchandising y se les brinda el envío del pedido. Esto afianza las relaciones con los clientes y potencia el reconocimiento de la marca. Principales características del producto. La cerveza artesanal de tipo ale está elaborada a partir de cereales malteados, lúpulo, agua, levadura (Saccaromyces cervisiae) y otros ingredientes adicionales para obtener variaciones en color, aroma, textura, sabor, amargor y grado de alcohol. El contenido de alcohol en la cerveza varía mayormente entre 3.5% y 14% en volumen, su densidad varía entre 1.005 y 1.015 kg / litro y su pH suele estar entre de 3.2 y 4.5. Usos y propiedades a) Usos. El consumo de esta bebida se da principalmente en encuentros sociales, deportivos y culturales, como en fiestas, conciertos, reuniones con la familia y amistades, entre otros. El lugar de consumo suele ser en casa, bares, restaurantes, eventos y discotecas. La cerveza brinda sensación de frescura y promueve la fraternidad e integración entre quienes la consumen, siendo este el motivo por el que se le suele incluir en las festividades antes mencionadas. b) Propiedades. Las propiedades del producto se diferencian por sus ingredientes, valor nutritivo, propiedades organolépticas y presentación diferenciada. Se elabora con insumos selectos, excluyendo el uso de saborizantes y estabilizantes. Es un producto que tiene proteínas, ácidos nucleicos, polisacáridos, lípidos y minerales (básicamente calcio, magnesio y sodio, contenidos en el agua). Además, tiene propiedades organolépticas más intensas que las cervezas industriales. Ambos factores, se deben a la mayor concentración de insumos y la exclusión del pasteurizado en el proceso. 9 Cabe resaltar que el proceso de pasteurización no es obligatorio para la producción de cerveza y no se incluye en el proceso productivo del proyecto, pues puede afectar negativamente las propiedades del producto y no se suele aplicar en la producción de cerveza artesanal. Bienes sustitutos y complementarios Los principales sustitutos de la cerveza artesanal son las cervezas industriales y otras bebidas alcohólicas, tales como ron, whisky, pisco, vodka o vino. Como sustitutos más indirectos, están las bebidas no alcohólicas como aguas, gaseosas o jugos. Como productos complementarios se tiene a la comida, como platos o snacks, que pueden acompañar el consumo de cerveza. En la cultura peruana, el cebiche, el maní y el maíz andino o “canchita” están relacionadas directamente al consumo de cerveza. Además, se puede considerar a los restaurantes, bares y discotecas como servicios complementarios, pues proveen la ocasión perfecta para el consumo, en especial los especializados en cerveza artesanal, como los bares Mi Tercer Lugar, Cañas y Tapas o Victoria Bar. 2.2. Determinación del área geográfica que abarca el estudio Se selecciona a la ciudad de Lima por tener la mayor población consumidora de cerveza artesanal y presentar la mayor concentración de personas pertenecientes al NSE A y B del país. Sobre todo a la población juvenil de Lima, que es el mercado objetivo del estudio. 2.3. Análisis de la demanda 2.3.1. Demanda histórica Importaciones. Se muestran las importaciones de cerveza en el Perú, en la tabla. Estas son muy reducidas frente a la producción. Sin embargo, ambas cifras se incluyen para calcular la demanda interna aparente (DIA). Importaciones de cerveza en el Perú Año Millones (I) 2011 8.4 2012 11.6 2013 10.2 2014 6.8 2015 8.4 Fuente: Data Trade (2016) Producción. La cerveza que es producida a nivel nacional, es elaborada en su mayoría por UCP Backus & Johnston, seguida muy de lejos por Ambev Perú. Esta producción está representada en la tabla Año 2011 2012 2013 Millones (I) 1305.0 1364.0 1354.6 10 2014 1360.1 2015 1370.9 Fuente: Euro monitor Internacional (2016) Con esta información se calcula la demanda interna aparente como se muestra a continuación: Año Producción de cerveza 1,169.1 1,230.3 1,305.1 1,364.0 1,354.6 1,360.1 1,370.9 1,173.1 1,365.2 1,360.3 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Importación de cerveza 4.5 9.3 8.4 11.6 10.2 6.8 8.4 4.6 6.9 10.5 Exportación de cerveza 4.4 5.0 10.2 18.2 17.3 8.7 9.1 4.5 8.8 17.6 Día 1,169.3 1,234.6 1,303.2 1,357.4 1,347.5 1,.358.2 1,370.3 1,172.3 1.412.5 1,351.4 Con esta tabla se concluye que la demanda interna aparente para el año 2018 es de 1,360.3 millones de litros. 2.3.2. Determinación de la demanda potencial En el mercado de cervezas de la región, países como Colombia y México mantienen cifras comparables a las de Perú. De acuerdo al marco CAGE (cultural, administrativo, geográfico y económico), explicado por la Harvard Business Press (Ghemawat, 2011), se tiene a México como referencia para hallar la demanda potencial. En la siguiente tabla, se muestra el consumo per cápita (CPC) de los mercados mencionados y de Perú. Año Colombia Tamaño (MMI) Colombia CPC (I/persona) México Tamaño (MMI) México CPC (I/persona) Perú Tamaño (MMI) Perú CPC (I/persona) 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 1,709.2 1,691.6 2,022.8 2,138.7 2,179.5 2,196.3 2,366.4 37.3 36.4 43.0 44.8 45.1 44.9 47.8 6,545.5 6,397.6 6,376.6 6,306.4 6,186.0 6,311.2 6,612.3 58.4 53.9 53.0 51.7 50.0 50.3 52.1 1,125.10 1,177.50 1,289.10 1,370.40 1,353.70 1,392.80 1,447.70 38.9 40.2 43.5 45.7 44.6 45.3 46.5 Demanda potencial en el Perú. Habitantes Perú – 2015 31.2 (MM personas) CPC MEXICO - 2015 (I) 52.1 Demanda potencial 1,623.0 Perú (MM I) Fuente: INEI (2008) y Euromonitor Internacional (2016) 11 Entonces, la demanda potencial del Perú es aproximadamente 175 millones de litros mayores a la producción nacional actual, lo que demuestra que aún hay espacio para que el mercado nacional de cerveza se desarrolle. Para estimar la demanda potencial de cerveza artesanal, se considera la demanda interna aparente de la industria cervecera en Perú (1,370.9 millones de litros) y los porcentajes que representa el nicho artesanal dentro del total de la industria cervecera en países de la región, como se muestra en la tabla. Demanda potencial de cerveza artesanal en el Perú País % artesanal Demanda potencial (millones de litros) México 0.5 % 6.9 Colombia 1.2 % 16.5 Estados Unidos 12.2 % 167.2 Fuente: Euromonitor internacional (2016) y Manzano. A (2015) Así, se estima que la demanda potencial de cerveza artesanal en Perú se encuentra entre 6.9 y 16.5 millones de litros. Considerando que en México y Colombia el segmento artesanal sigue creciendo, se muestra como referencia la participación en Estados Unidos, donde el segmento está más maduro. Esto permite tener perspectiva de la gran expansión que podría lograr la cerveza artesanal a largo plazo. Proyección de la demanda y metodología del análisis. En la siguiente tabla se muestra la proyección de la demanda efectuada por Euromonitor Internacional. Año MM Litros 2016 1,488.6 2017 1,529.6 2018 1,573.4 2019 1,618.2 2020 1,664.7 Fuente: Euromonitor Internacional (2016) 2.3.3. Patrones de consumo. La cerveza en el mercado peruano es considerada como un instrumento de integración social, y está presente en las reuniones con la familia, amigos o compañeros de trabajo; en bares, restaurantes, discotecas, casas y hasta en la playa durante el verano. También es muy consumida en fechas especiales como matrimonios, cumpleaños, aniversarios, comidas, fiestas patronales, feriados y otros. Además, se conoce que la bebida se consume mayormente los fines de semana, esto se debe a que la mayoría de la población no trabaja y aprovecha para reunirse, salir de la rutina y disfrutar de una cerveza con sus allegados. 12 Para obtener información de primera mano sobre los patrones de consumo en estos canales, se ha utilizado la información obtenida de la encuesta realizada vía web a personas pertenecientes al público objetivo, obteniendo los siguientes resultados relevantes: 13 14 De los datos obtenidos, concluimos como patrones que el consumo en los restaurantes y bares de Lima es más frecuente los fines de semana, produciéndose entre el 60 y 70 por ciento del total de las ventas de la semana, por lo que es muy importante tomar acción para atraer a la demanda en estos días. Por un vaso de cerveza artesanal el 61.9% de las personas encuestadas está dispuesta a pagar 8 nuevos soles, mientras que un 11% está dispuesta a pagar más de 15 y hasta 20 nuevos soles. El 48% de las personas encuestadas compra cerveza en una discoteca, el 36% en un pub/bar y el 15% en un restaurante. Por una botella de cerveza artesanal el 61,9% de las personas encuestadas está dispuesta a pagar 10 nuevos soles, mientras el 9% está dispuesta a pagar más de 20 nuevos soles. El 72% de las personas compra cerveza en un supermercado o hipermercado. 2.4. Análisis de la oferta 2.4.1. Empresas productoras, importadoras y comercializadoras. a) Producto Nacional: Aún hay muy poca data disponible, pero ya se conoce algunos participantes del mercado, como Gourmet que produce la cerveza Cumbres, a partir de maíz morado, quinua y café. Vicuña produce Candelaria en presentaciones red ale, witbier, pale ale y golden ale. Barbarían produce Barbarían Red Ale, 174 IPA, Chaski Porter, y la Lima Pale Ale. Maddock produce ipa, porter y red ale. Estas y otras marcas participan activamente dentro del mercado on trade y desde finales del 2014 han incursionado también en el off trade, con presencia en los principales supermercados de Lima. 15 b) Importaciones Aún no se encuentra en el mercado con volúmenes significativos de importaciones de cerveza artesanal. 2.4.2. Canales de comercialización Se detalla la comercialización a través de convenios con locales de la ciudad, como bares y restaurantes. Así como, la difusión por medios digitales (redes sociales) A través de convenios con locales de amigos y conocidos, con promociones en restobares, bares y restaurantes, como por ejemplo por la compra de una pizza artesanal reciba de cortesía una botella de 330 ml, como lo vienen haciendo la mayoría de empresas para poder ganar su lugar en el mercado. A través de las redes sociales, como Facebook, Instagram, estos medios de comunicación han revolucionado la forma de poder entrar en las vidas de los futuros consumidores, en estos tiempos modernos no estar en las redes sociales es un pecado, el cual puede afectar la imagen de la empresa. 2.5. Demanda del proyecto 2.5.1. Segmentación del mercado. Como se muestra en la siguiente tabla, la mayor concentración de la población perteneciente a los niveles socio económicos A y B esta en Lima Metropolitana. Por esto, esta es la ciudad en la que se encuentra el segmento objetivo de este proyecto. Departamento Lima Amazonas Ancash Apurímac Arequipa Ayacucho Cajamarca Cuzco Huancavelica Huánuco Ica Junín La libertad Lambayeque Loreto Madre de Dios Moquegua Pasco Piura Puno Población 10,417.985 519,973 1,201.920 493,964 1,341.073 548,384 1,653.391 1,359.534 494,781 1,000.086 793,752 1,386,408 1,822.557 1,400.523 1,192.180 123,871 181,978 267,169 1,809.013 1,403.855 % NSE Ay B 16.80 % 6.10 % 14.90 % 9.70 % 20.90 % 6.70 % 10 % 17.10 % 3.90 % 11.90 % 14.80 % 11.90 % 10.20 % 12.30 % 7.30 % 7.60 % 26 % 3.20 % 9.20 % 10.10 % Población del NSE a y B 1,750.221 31,718 179,086 47,915 280,284 36,722 165,339 232,480 19,296 164,983 117,475 164,983 185,901 172,264 87,029 9,414 47,314 8,549 166,429 141,789 16 San Martin Tacna Tumbes Ucayali 1,143.836 8.20 % 396,174 16.30 % 272,112 8.70 % 650,815 4% Fuente: APEIM (2015) e INEI (2008) 93,795 64,576 23,674 26,033 Variables Demográficas. Las cervezas producidas son solo para mayores de 18 años por la Ley Nº 28681, la cual regula la comercialización, consumo y publicidad de bebidas alcohólicas. Se indica el porcentaje de la población legalmente apta para el consumo de cerveza, es decir mayor a 18 años, en Lima Metropolitana. Variables Psicograficas. El producto está dirigido hacia la población con mayor poder adquisitivo, por lo que se orienta el estudio hacia los niveles socioeconómicos A y B, como se muestra en la siguiente tabla. Segmento de mercado Lima Metropolitana Nivel Socioeconómico A - NSE A Nivel Socioeconómico B - NSE B Población resultante NSE AB Habitantes 10,269,613 482,672 2,023,114 2,505,786 Porcentaje 100.0% 4.7% 19.7% 24.4% Fuente: APEIM (2016) Así la población perteneciente a los niveles socio económico NSE A y B asciende a 2,505,786 habitantes. Variables conductuales La orientación del producto es hacia consumidores que estén dispuestos a innovar y probar cervezas artesanales. Por esto, en base a la segmentación definida en los puntos previos, se debe realizar una encuesta para calcular la intención e intensidad de compra. Se muestra en la tabla el cálculo de la muestra representativa de dicha encuesta. Variable Zz P Q e2 N Valor 3.8416 0.6600 0.3400 0.0025 345 Observación valor para un nivel de confianza del 95 % proporción esperada =1–p error absoluto 5% total de muestra =p*q*Zz/ez Así, el tamaño de la muestra debe ser de 345 personas para que sea significativa estadísticamente. Con los resultados de la encuesta probabilística elaborada por APEIM a 110 personas en el mercado objetivo, se determina que la intención de compra de cerveza artesanal es del 95.0% y la intensidad de compra es del 90.1%. 17 Selección del mercado meta. Se interpreta los datos obtenidos en las segmentaciones geográfica, demográfica, psicograficas y conductual para obtener el mercado meta al 2020. Segmentación Habitantes Porcentaje S Geográfica Lima Metropolitana 10,269,613 S Psicograficas Pertenecientes a NSE AB 2,505,786 24.4 % S Demográfica Mayores de edad 1,846.764 73.7 % Intención de compra 1,754,426 95.0 % S Conductual Intensidad de compra 1,580,738 90.1 % Mercado meta (habitantes) 1,580,738 Fuente: APEIM (2018) 2.5.2. Determinación de la demanda de Cerveza Artesanal Determinación y proyección de la demanda del segmento Para determinar la demanda nacional de cerveza artesanal, se considera la información obtenida en entrevista personal a José Carlos Villamonte, socio de la cervecería Maddok, quien informa sobre la evolución histórica del mercado. Cabe mencionar que esta estimación, es similar a la efectuada por el diario El Comercio en la fecha 16 de setiembre del 2015, donde se indica que la demanda de cerveza artesanal en el Perú para el 2015 es de alrededor de 1 millón de litros. Además, en dicha entrevista, José Carlos Villamonte informa los siguientes datos relevantes sobre el comportamiento del mercado en el año 2019: El consumo de cerveza se distribuye 80% en Lima Metropolitana, el mercado objetivo, y 20 % en provincias. Entonces, la demanda para el mercado objetivo es de 1320.00 litros al 2019. Participan en el mercado 60 empresas productoras de cerveza artesanal a nivel nacional. Por lo que, al representar el mercado objetivo el 80%, se estima que esté conformado por 48 empresas. De las 48 empresas en el mercado objetivo, más del 75% producen cerveza artesanal para el consumo en su propio local (canal on trade). Estas venden el 10% del volumen producido para el mercado objetivo. De las 48 empresas en el mercado objetivo, menos del 25% producen cerveza artesanal y la distribuyen a retail en los canales off trade y on trade. Estas venden el 90% del volumen producido para el mercado objetivo. El canal off trade representa el 10% del mercado y está conformado por supermercados, principalmente, y bodegas. A los supermercados, recién se ingresó a finales del año 2018, lo cual indica que hay mucha oportunidad de crecimiento. 18 El canal off trade representa el 10% del mercado y está conformado por supermercados, principalmente, y bodegas. A los supermercados, recién se ingresó a finales del año 2018, lo cual indica que hay mucha oportunidad de crecimiento. El canal on trade representa el 90% del mercado y está conformado por restaurantes y bares, con mayor participación, y hoteles y eventos, con menor participación. Este consumo se divide en distribución de botellas (77%) y distribución de toneles (13%). Así, tomando en cuenta que el consumo del mercado meta al 2019 fue de 1,120,000 litros y que la población objetivo fue de 1,580,738 habitantes, se calcula el consumo per cápita es 0.71 litros de cerveza artesanal. En la mencionada entrevista a José Carlos Villamonte, se estimaron los siguientes puntos relevantes sobre el comportamiento del mercado en el año 2021: El consumo de cerveza artesanal se va a distribuir el 70% en Lima Metropolitana y el 30% en provincias. En Perú se estima que el número de participantes ascienda a 180 empresas, por lo que en Lima Metropolitana va a ascender a 126, considerando el 70% indicado. De las 126 empresas, el 90% va a producir cerveza artesanal para el consumo en su propio local (canal on trade). Se estima que van a ocupar el 6% de la demanda. De las 126 empresas, el 10% va a producir cerveza artesanal para distribuirla a retail en los canales off trade y on trade. Se estima que van a ocupar el 94% de la demanda. El canal off trade va a representar el 50% del mercado, conformado por supermercados, principalmente, y bodegas. Se proyecta lograr un gran crecimiento en los supermercados. El canal on trade va a representar el 50% de las ventas, conformado por restaurantes y bares, con mayor participación, y hoteles y eventos, con menor participación. Este consumo se va a dividir en distribución de botellas (40%) y distribución de toneles (10%). 19 CAPITULO III: MARKETING MIX 3.1. PRODUCTO Como se mencionó anteriormente la empresa elabora cervezas artesanales, y nuestro mercado objetivo es al público joven y de clase media en Lima Metropolitana. Las cervezas artesanales poseen distintas características, las cuales presentan unas diferencias muy notables de las industriales, siendo percibidas por sus aromas y sabores. La preparación es manual, desde el molido de las maltas hasta el embotellamiento. El tratamiento y selección de materia prima (cebada, agua, lúpulo y levadura) es exhaustivo y la elaboración conlleva mínima ayuda de maquinarias. CHAQANA CERVEZA ARTESANAL es el emprendimiento que la familia Martínez Vallejo ha iniciado en este 2019. Para este fin se han capacitado en las diferentes técnicas de producción de cerveza a través de cursos on-line y talleres presenciales. Su propuesta es ofrecer al consumidor una variedad de cervezas artesanales tradicionales, tomando recetas originales europeas y adaptándolas al gusto y paladar peruanos. 3.1.1. Ciclo de vida del producto Según el análisis interno de la empresa CHAQANA se encuentra en una etapa de introducción al mercado ya que recién estamos empezando, por ende, nuestros competidores son todas las marcas que se encuentran en el mercado. Fuente: Elaboración propia 20 3.1.2. Etiquetas 3.1.3. Cuerpo del producto 21 3.2. PRECIO El precio es una cantidad de dinero por el cual se cobra por el producto, según Philip Kloter y Gary Armstrong menciona que “en términos más generales, precio es la suma de todos los valores a loa que renuncian los clientes para obtener los beneficios o utilizar un producto o servicio” (P.257). 4.1. Determinación del Precio Las cervezas artesanales son más costosas en el canal on trade, debido que se brinda un servicio adicional al consumidor como el ambiente para el consumo y la atención. En la siguiente tabla, se muestra como fuentes primarias a los restaurantes y bares que ya venden cerveza artesanal. Precio al consumidor en restaurantes y bares de Lima. Local Cañas y Tapas Chez Phillippe Astrid y Gaston Barrio Lima Rugby Amerigan Embassy Precio al consumidor (330ml) 16-18 16-17 19-21 16-19 15-17 16-18 Según lo observado en el mercado, el precio al consumidor final es de 15 nuevos soles por vaso de 330ml en el canal on trade y 8.5 nuevos soles por botella de 330ml en el canal off trade. Como dato adicional, se ha obtenido información primaria sobre los precios directos al cliente de otros competidores, variando este entre 18 y 22 soles por litro de cerveza. Es decir, 6 soles por botella de 330ml y 900 soles por tonel de 50 litros. Buscando incrementar competitividad, se define el precio en 17 soles por litro para ambos canales. Actualmente, los precios de botellas de 330ml se ubican entre s/.6.00 y s/.8.50 en el canal off trade. Esto se aprecia principalmente en los supermercados, pues cervezas como Barbarían y Candelaria están presentes en varios establecimientos de Tottus, Vivanda, Plaza Vea, Metro y Wong. En la siguiente tabla, se muestra la información levantada entre agosto y noviembre del 2018. Cervecerías Metro PRECIO AL CONSUMIDOR Wong Plaza Vea Vivanda Tottus Barbarían Sierra Andina 8.50 8.00 8.50 8.50 8.50 8.00 8.00 8.00 8.00 8.00 Al igual que en el caso del canal on trade, los precios se ubican ligeramente por encima de lo reflejado en la encuesta y están acordes a los precios definidos para el proyecto. Según lo 22 indicado previamente, el precio del proyecto al cliente directo por botella es de S/. 6.60 y el precio al consumidor varía entre S/. 8.00 y S/. 8.50, según el margen. Determinación del precio: En la imagen se muestra un ejemplo de los precios que se encuentran en el supermercado Plaza Vea, tal como se puede observar la cerveza de la marca Golden Ale de Candelaria posee el mismo precio que la cerveza Lima Pale Ale de Barbarian de S/ 7.95 y la cerveza Andina posee un precio de S/.8.60. Estas 3 cervezas tienen un volumen de envase de 300cc. Encontramos en nuestra encuesta realizada que los consumidores de Lima metropolitana el 61,9% están dispuesto a pagar por una botella de volumen 300cc el valor de S/8.00, luego un 28,6% están dispuesto a pagar por el valor de S/10.00 y el resto 9,5% entre S/15.00 y S/20.00 soles por el producto. Tal como se muestra en la figura. Fuente: Elaboración propia 23 Se utilizará la estrategia de fijación de precios basado en el valor percibido. «¿El precio del producto es razonable en relación con su valor?» (Kotler y Keller 2012:581), para ello se analizaron los resultados de la investigación de mercado respecto a la percepción del producto y el precio que los clientes potenciales estarían dispuestos a pagar es de S/ 8.00 en promedio encuesta realizada. La meta de fijación de precios se definió en liderazgo de producto-calidad, puesto que no tiene las condiciones necesarias para el descreme o penetración de mercado dado que cumple las siguientes condiciones: • El precio no es el protagonista, no se utiliza el precio para ganar cuota de mercado ni tampoco lo limita a ello. • Chaqana será una cerveza que busca caracterizarse por su alto nivel de calidad percibida, gusto y estatus. • Se enfoca en otras variables de marketing como publicidad, posicionamiento, cobertura y calidad competitiva como elemento diferenciador. 3.3. PROMOCION 3.3.1. Marketing directo. Degustación del producto en lugares de alta concentración del mercado meta, tales como restaurantes, bares y pubs, explicando los atributos del producto con el objetivo de incrementar la frecuencia y bajar la intensidad. El lanzamiento de Chaqana se realizará en un evento general y en cada establecimiento de venta, donde se invitará a personalidades referentes e influenciadores que conozcan de cerveza artesanal y vida saludable de manera que disfruten y difundan las cualidades de Chacana (aroma, sabor, cuerpo, funcional y energético); ellos serán los iniciadores del marketing de boca a bocaque está orientado directamente a la acción de consumo. 3.3.2. Relaciones públicas. Vínculos informativos en las redes sociales para la difusión de la marca, los atributos del producto y el beneficio de la maca y quinua. 24 3.3.3. Merchandising Para estimular la compra de los consumidores se establecerán alianzas con los restaurantes, pubs y bares para que el producto sea exhibido en sus vitrinas a la altura de los ojos de los consumidores. Se colocará un punto de degustación de la cerveza artesanal CHAQANA a sus clientes habituales, se difundirán los atributos de producto y el precio de lanzamiento a través de volantes y afiches informativos, y se reforzará la identidad de la marca regalando a los consumidores llaveros en forma de botella de cerveza con el logo de la marca. 3.3.4. Medios digitales Se utilizará el Facebook, Twitter e Instagram. Mayor detalle en el cuadro adjunto 3.3.4.1. FACEBOOK TWITTER INSTAGRAM Información de la empresa, misión, visión, valores y establecimientos de venta. Información científica de los atributos funcionales y energéticos de Chaqana. Eventos semanales en los establecimientos de ventas. Enlaces de acceso a Instagram y Twitter. Información breve de la empresa. Informar sobre los beneficios de consumir Chaqana en lo relacionado a lo funcional y energético. Sugerencias sobre los beneficios de consumir Chaqana con mayor frecuencia y baja intensidad. Ideas de como Chaqana conecta a las personas para que sociabilicen. Publicación de fotos compartiendo momentos divertidos y sociabilizando en los establecimientos de venta. Dar a conocer la imagen corporativa. APLICACIÓN DE HERRAMIENTAS DE TECNOLOGÍA DE INFORMACIÓN Para la aplicación de éste plan se ha considerado implementar en primera instanciala tecnología de información, pues la empresa requiere mayor reconocimiento de marca y producto, pues es una marca joven en el mercado a. E – COMMERS: Debido a la iniciación corta de la empresa requiere de buscar un mayor alcance del mercado buscando su penetración y conocimiento de marca y producto. Así como el gran alcance que brinda la tecnología digital, se elige usar la herramienta de e – commers Se ha considerado que por la accesibilidad económica, alcance y presencia principal en Perú, nos afiliaremos a la plataforma digital “juntos” 25 La evaluación de las ventajas son muchas entre ellas, señalamos las que nos indica la “Revista Forbes - agosto 19, 2018” que señala las siguientes ventajas: Reduce costos. Abrir una tienda virtual es lógicamente más económico, pues permite a las empresas crecer con menos recursos al evitar el pago de renta del local, servicios, sueldos, etcétera. Así mismo al anunciar los productos online, están haciendo publicidad por Internet, que económicamente es más accesible que medios de comunicación tradicionales. Atención y Garantía de Satisfacción Total. Los sitios de e-commerce conocen la importancia de la atención al cliente… por ello cuenta con un chat para asesorarte durante la elección del producto, así como una Garantía de Satisfacción Total. Si un cliente está satisfecho con su experiencia de compra del algún producto seguramente regresará al sitio y hará su recomendación a través del “word of mouth”. Mayor alcance de público. Al comprar y vender por Internet, los productos están al alcance de todos desde cualquier lugar y a cualquier hora los 365 días de año. Además, en Internet hay más de 350 millones de usuarios activos, es decir cuenta con un público mucho mayor que los que podrían transitar por una tienda física. Sin lugar a dudas, las posibilidades de crecimiento y el alcance de internet son espectaculares. Seguridad para el vendedor y el comprador. Hoy en día existen plataformas certificadas que pueden realizar pagos digitales. La compra online con tarjeta de crédito, hace que las ventas aumentan, pues los clientes podrán disfrutar de grandes beneficios como rebajas y/o facilidades de pago. Facilidad de entrega. Existen más empresas de logística que ofrecen servicios de entrega rápidos, eficaces y seguros, con precios accesibles. También puedes utilizar una plataforma que cuente con rastreo de pedido, para que tus clientes comprueben 26 el estado del envío de su producto, y tengan la confianza de que su compra llegara en tiempo y forma. b. WEB Y MÁRKETING DIGITAL - PÁGINA WEB: Mediante la incorporación del diseño web, se pretende mostrar los beneficios de la cerveza Chaqana, los productos y la experiencias de los cliente, como insith de la marca basada en la originalidad. - POSICIONAMIENTO EN SEO: Search Engine Optimization es el nombre que se le da a la actividad que intenta mejorar las clasificaciones de los motores de búsqueda. En los resultados de búsqueda, Google muestra enlaces a las páginas que considera relevantes y autorizadas. Con ello tendremos preferencia de búsqueda de cerveza a la hora que los usuarios ingresan a google por la marca y el rubro, zonalizando en Perú. - MÁRKETING DIGITAL: A travez de presencia en e- commers “Juntos” y de presencia en redes sociales. Presentando los productos como cervezas de sabor y aroma original, mostrando los beneficios y sobre todo las experiencias a travez de videos cortos como Storytelling, que es una técnica que consiste en conectar con tus usuarios con el mensaje que estás transmitiendo, ya sea a viva voz, por escrito, o a través de una historia con su personaje y su trama. Creación de panpage en todas las redes socales de gran posicionamiento como Facebook, Instagram, linkendin, youtube, twiter. Los post creados serán publicitados por Facebook por paga de un alcance promedio de 1 000 000 sólo en Lima en la primera etapa y en la segunda etapa en todo Perú incrementando el número ajustando al monto “La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir” – Maya Angelou. 27 EVALUACIÓN DE INDICADORES DE MÁRKETING DIGITAL INDICADORES DE MÁRKETING DIGITAL Site Inversión ($) Impresiones Clics Conversión CPC ($) CTR Porcentaje Tasa de Costo por del costo de conversión matrícula la matrícula Google MSN Facebook Yahoo Youtube Total 3.4. PLAZA La distribución será selectiva, escogiéndose para ello dos tipos de establecimientos para la venta del producto. Productor Punto de venta (PDV) Consumidor La investigación de mercado dio como resultado diferentes puntos de venta donde los consumidores prefieren conseguir la cerveza artesanal, Minimarket(57.1%), supermercados(42.9%), redes sociales(23.8%), entre otros. Siendo nuestros Canales de venta y objetivos del canal, según cuadro adjunto Canal Restaurantes Tipo Concesionario Bares, pub, discotecas Concesionario Objetivo Ser una bebida de acompañamiento con la comida y para compartir. Ser una bebida para compartir en un momento de diversión. 28 3.4.1. Canales de distribución: El medio de distribución de nuestro producto va hacer de manera indirecta ya que nosotros negociaremos la venta de nuestro producto por medio de los bares y restaurantes usándolo como medio intermediario con el fin de hacer llegar nuestro producto a los consumidores. De esta manera nuestro canal seria de la siguiente manera: Planta – Intermediario (bares y restaurantes) – Consumidores Fuente: Elaboración propia 29 CAPITULO IV: ESTRATEGIA DE MARKETING 4.2. Políticas de comercialización y distribución. 4.2.1. Políticas de precio De acuerdo a la estrategia de Diferenciación a utilizar (Porter, 1980) y con foco en la maximización de margen de contribución unitario; en lugar de la venta masiva, la estrategia de precios que se utiliza de cara al consumidor final es la de descremación. En este contexto, se busca que los precios al consumidor sean elevados, en línea con el sector de cerveza artesanal. Sin embargo, se aplica la estrategia de penetración de mercado para los canales de ventas, ofreciéndoles precios atractivos que les permitan aumentar su margen, a fin de convertirlos en nuestros socios comerciales y potenciar nuestro crecimiento. 4.2.2. Políticas de pago El pago a los proveedores se negocia estratégicamente con sistemas de pago al crédito y al contado. Cumpliendo con los términos del contrato respecto a la calidad del producto, cantidad requerida y entregada en el plazo estimado. Para ser conservadores, se elaboran los estados financieros considerando pagos al contado. 4.2.3. Políticas de venta Las ventas deben ser manejadas cuidadosamente y orientadas hacia la buena inserción y penetración del producto en el nicho objetivo para poder posicionar al producto como una cerveza Premium, atractiva y novedosa. Se comercializa hacia los puntos de venta designados, otorgando facilidades de pago al crédito y al contado y un servicio postventa de calidad. El producto a vender pasa por el control de calidad correspondiente y cumple con las especificaciones requeridas por el cliente y por la ley, como los mensajes “el consumo de alcohol es dañino” y “consumo apto para mayores de 18 años”. Además, el lugar de venta debe estar bien acondicionado para la satisfacción del consumidor. 4.2.4. Canales de distribución La distribución va a ser a través de 2 canales, el on trade y el off trade. En el canal on trade, a través de restaurantes, bares, discotecas, hoteles y eventos, con toneles de 50 litros y botellas de 330ml. En el canal off trade, a través de supermercados y bodegas, con botellas de 330ml. 30 4.2.5. Embalaje Botellas de 330ml, se van a entregar en cajas de cartón de 25 unidades para mantenerlas seguras en el traslado y almacenaje. Se busca que el embalaje se realice de forma eficiente para optimizar la operación y abaratar costos logísticos. Adicionalmente se realizarán presentaciones de 4 (fourpack) y 6 unidades (sixpack). 4.3. Publicidad y Promoción. Está orientada estratégicamente en maximizar el impacto sobre el cliente y consumidor objetivo. Se enfoca en la transmisión de experiencias únicas, innovadoras, atractivas y exclusivas que promuevan un producto de calidad. Se realza el gusto por la comida y el buen vivir del peruano; de manera que se fomente el interés de experimentar con una cerveza artesanal y apreciar sus cualidades superiores a las industriales. Se debe invertir agresivamente en publicidad para soportar el crecimiento que se planea alcanzar. Así, se enfoca en tener presencia en internet (página web y redes sociales), la radio e intensamente en el punto de venta. Se busca difundir el producto y el sentimiento que representa, logrando aumentar el conocimiento de la marca y que el consumidor participe y forme parte de la comunidad cervecera artesanal. En el retail, se ofrece productos como polos, vasos cerveceros, posa vasos, destapadores, gorras y diferente merchandising que promueva la marca de la empresa. Se trabaja con los clientes de los distintos canales on trade y off trade para que sean las principales fuentes de publicidad de la compañía, localizando el material publicitario en sus locales de venta. 4.4. aplicación del CRM para la empresa CHAQANA El uso del CRM (Customer Relationship Management), nos ayudara a gestionar mejor las relaciones con nuestros clientes, así mismo mediante este medio nos permitirá la captación de las mismas, esto beneficiara especialmente en el área de marketing y ventas del producto. La base para implementar la herramienta es mediante: Datos personales de nuestros clientes. Niveles de satisfacción. Variables psicográficas (gustos, interés y opiniones). Es importante que todo este contenido debe estar centralizado y a la mano de los responsables de la información, así mismo esta estructura debe estar actualizado constante con amplio acceso de los implicados. Los beneficios que nos brinda: Nos ayudara a optimizar los procesos de venta de nuestro producto Cerveza CHAQANA. Hacer de los prospectos clientes potenciales. Hacer un servicio de soporte estable y eficiente. 31 Por ende, esto nos permite atraer nuevos clientes, el captamiento de información por medio de internet o puntos de venta, y finalmente mantener una fidelidad del cliente. ESTRATEGIAS Y PLAN DE ACCIÓN 32 EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL PLAN Se realizará una evaluación constante en toda la ejecución del plan de márketing, para lo cual en una incidencia se realizará el registro en el siguiente cuadro FICHA DE REGISTRO DE INCIDENCIA FECHA ÁREA EVALUACIÓN DE DESEMPEÑO - PLÁN DE MÁRKETING "CERVEZA CHAQANA" ¿Qué pasó? ¿Por qué Sucedió? ¿Qué Vamos a hacer? NOMBRE ACONTECIMIENTO DETALLE ACCIONES A REALIZAR CERVEZA " CHAQNA" V0-F003PMCC2019 OBSERVACIONES Elaborado por: Raysa Nuñez Aprobada por: Pedro Martinez 33 BIBLIOGRAFÍA Dinámica de mercado en el largo plazo: El caso de la industria de Cervezas en el Perú. Documento de Trabajo N° 02-2015/GEE. Gerencia de Estudios Económicos INDECOPI 2015. Machismo en el bar: la cerveza para él, el refresco para ella. Reportaje del diario La Vanguardia (España) del 21/02/2019. Tomado de https://www.lavanguardia.com/comer/al- dia/20190221/46610092933/estudio-machismo-cerveza-mujeres.html el 23/09/2019. Norma Técnica Peruana 213.014:2016. Cerveza. Requisitos. 3ra edición. INDECOPI. Aprobada el 14 de abril de 2016. Kotler, P. & Armstrong, G.(2013) Fundamentos de Marketing, Mexico, Editorial Pearson. Tomado de https://books.google.com.pe/books?id=sLJXV_z8XC4C&printsec=frontcover&dq=Kotler+%26+ Armstrong+2013&hl=es&sa=X&ved=0ahUKEwjvy5zov_HkAhVCvFkKHe8vDLgQ6AEIKDAA#v= onepage&q&f=false 34
