MINIGUÍA ELABORA EL PLAN ESTRATÉGICO DE TU ESTUDIO PARA CONSEGUIR MÁS Y MEJORES ENCARGOS INCLUYE HERRAMIENTAS VISUALES CONTENIDOS ¡Hola! Propósito de esta miniguía ESQUEMA DEL PLAN ESTRATÉGICO PARA TU ESTUDIO Estrategia y marketing Esquema ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO Sector, contexto, competencia Propósito Diagrama DAFO SEGMENTOS DE CLIENTES Y PROPUESTA DE VALOR ¿A quién te diriges? ¿Qué vas a ofrecer a tus clientes? POSICIONAMIENTO MODELO DE NEGOCIO Business Model Canvas ¿Y DESPUÉS QUÉ? ¡Hola! Me llamo Joan Vergara, y soy arquitecto y coach de arquitectos. Desde ARQcoaching me dedico al coaching, mentoring y consultoría, y estoy especializado en arquitectos, arquitectos técnicos y estudios de arquitectura. Si tienes este documento en tus manos es porque te interesa conseguir más y mejores encargos para que tú y tu estudio podáis vivir de esto de la arquitectura. Ayudar a personas como tú a que lo logren es una de mis principales actividades en ARQcoaching. Si quieres saber más acerca de lo que hago, puedes echar un vistazo a estos apartados de mi web: http://www.coachingarquitectos.com/servicios/ http://www.coachingarquitectos.com/por-que-yo/ Te pongo también los enlaces a mis perfiles en las redes sociales, en los cuales encontrarás más información y podrás interactuar directamente conmigo: https://www.facebook.com/arqcoaching/ https://twitter.com/ARQcoaching https://es.linkedin.com/in/joanvergara Propósito de esta miniguía Me decidí a escribir esta miniguía porque una de las principales inquietudes de mis clientes es la de no tener suficiente trabajo para el estudio. Los encargos no llegan, el negocio no es económicamente sostenible, y es una pena no poder vivir de la arquitectura. Casi toda la información que encontrarás por ahí se centra mucho en la fase de comunicación: ganar visibilidad, promocionarse, tener una buena web… Sin embargo el verdadero reto, lo que va a diferenciar si consigues clientes o no, está en la fase estratégica. Si la estrategia no está bien diseñada, da igual que comuniques muy bien. Poca gente te comprará. En esta miniguía me centro precisamente en esa fase. Te va a servir tanto si empiezas tu negocio desde 0 como si quieres darle un giro al que ya tienes para conseguir más clientes. Empezaremos desde el principio, reconsiderando la raíz misma del negocio dentro del mercado de la arquitectura, y diseñando una estrategia competitiva que te permita competir y que los clientes lleguen. Este documento está pensado como una guía muy resumida, con enlaces a información del blog y posibilidad de aplicación directa. Pese a su brevedad, si la aplicas bien, obtendrás resultados. ESQUEMA DEL PLAN ESTRATÉGICO PARA TU ESTUDIO Suena muy complicado, pero verás que es posible tenerlo listo en poco tiempo y de una manera sencilla. Solamente hay que tener las ideas muy claras. Estrategia y marketing La estrategia comienza en el momento mismo en el que te planteas tener un negocio en el sector de la arquitectura (sí, lo nuestro es un negocio). Debes decidir a qué te vas a dedicar, qué haces bien y para quién, y cómo quieres que el mercado te perciba. A partir de ahí, se tratará de definir objetivos y diseñar un modelo de negocio para alcanzarlos. Todo ello podrás reflejarlo en tu plan de marketing, pero ten en cuenta que la estrategia va mucho más allá del marketing, empieza en la raíz misma del negocio y va a cubrir todo lo que hagas en tu día a día. Suena a escuela de negocios y puede que incluso aburrido, pero nada más lejos de la realidad. Proyectar tu negocio puede llegar incluso a ser divertido. Y si no, ya me contarás al final de esta miniguía cuando la pongas en práctica. Esquema Te pongo un esquema para no te pierdas durante el proceso y para que lo tengas controlado a vista de pájaro en todo momento: ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO Sector, contexto y competencia Debemos empezar sabiendo en qué entorno nos movemos. Parece que está claro, pero es necesario tener datos más o menos concretos para poder identificar oportunidades y amenazas que a veces no están tan a la vista. ¿Cuántas viviendas se han visado durante el último año? ¿En qué zonas del país parece que la construcción está repuntando? ¿Qué está haciendo la Administración? ¿Y las grandes promotoras? ¿Hay tendencias en otros países que previsiblemente llegarán hasta aquí en poco tiempo? Son sólo algunas de las preguntas que nos podemos hacer. Conocer el sector es fundamental para cualquier profesional, y a veces no es tan sencillo como parece. Las grandes consultoras (JLL, Aguirre Newman, CBRE…) suelen publicar informes periódicamente sobre diversos aspectos de la actividad del sector. Los colegios también (por ejemplo, el COAC publicó a principios de 2017 una encuesta muy interesante sobre el estado de la profesión). Las páginas económicas de muchas publicaciones también nos dan pistas. El caso es contar con información del estado del sector y tenerla en cuenta para nuestro análisis. Por otro lado, dentro del mundo de la arquitectura, ¿en qué contexto nos situamos? ¿Somos un estudio grande o pequeño? ¿Estamos especializados o somos más generalistas? ¿Nos movemos en el entorno local? Ser conscientes de dónde estamos dentro del sector nos ayudará en muchos aspectos. Por ejemplo, a identificar a nuestra competencia. ¿Competimos con las grandes consultoras? ¿Con los estudios de arquitectura de autor? ¿Con el otro estudio que hay en el pueblo? Tener un ojo puesto en la competencia suele ser sano, especialmente para saber qué hacen bien, qué hacen mal y de qué cosas se han percatado ellos y nosotros no. Propósito ¿Para qué hacemos lo que hacemos? Un negocio cuyo único propósito es ganar dinero, tiene los días contados. Las personas cada vez valoran más que haya algo detrás de lo que haces más allá de ganar dinero. Tu propósito lo puedes definir a través de la célebre tríada misión/visión/valores. Aquí tienes una explicación y un modo de definirla: http://www.coachingarquitectos.com/estrategia-y-posicionamiento-del-arquitecto/ Esto es importante, porque es una guía para ti en los momentos difíciles. Tener siempre un punto en el horizonte hacia el que dirigirse es motivador y reconfortante. Además, te permitirá empezar a conectar con tus clientes ideales ya desde la raíz misma del negocio. Si tus valores y tu propósito están alineados con los de tu cliente será más fácil que te elijan, ¿verdad? Por ejemplo, imagina que tu visión consiste en ser el referente en el diseño de casas ecológicas en España, y tus valores incluyen conciencia ecológica, sostenibilidad y personalización máxima para el cliente. ¿A quién crees que contratará alguien que se preocupe por el medio ambiente, que quiera un gran bienestar en su futura casa y que valore la singularidad en ella? Probablemente te contratará a ti antes que a un gran estudio que no exhiba tu visión y tus valores. Diagrama DAFO Ahora es momento de dedicarte a un análisis interno profundo, y para ello una buena herramienta es el diagrama DAFO. El DAFO condensa en una matriz 2x2 las cosas que haces bien (fortalezas), las que haces mal (debilidades), las cosas externas que te pueden perjudicar (amenazas) y las que te pueden beneficiar (oportunidades). Como has estudiado tu entorno, las amenazas y oportunidades ya las tienes. Ahora piensa cuidadosamente en tus fortalezas y debilidades. Aquí tienes un ejemplo de DAFO, bastante simplificado, pero que te puede ayudar: Es importante hacer el DAFO con mucha sinceridad y rebuscando a suficiente profundidad. Si te quedas en lo superficial, servirá para poco. Guarda cuidadosamente toda esta información, porque la vas a utilizar en el punto siguiente. SEGMENTOS DE CLIENTES Y PROPUESTA DE VALOR Vamos a definir el núcleo central de tu estrategia, compuesto por tu cliente ideal y tu propuesta de valor. Recomiendo estudiarlos simultáneamente, ya uno de depende del otro y se retroalimentan. ¿A quién te diriges? El mercado es enorme, heterogéneo y muy exigente. Es materialmente imposible llegar a cubrir las necesidades de cualquier persona del mercado. No puedes dedicarte simultáneamente de manera satisfactoria a grandes promotores, Administraciones Públicas, cliente particular, tasaciones para entidades bancarias y certificados energéticos. Si intentas llegar a todo el mundo, probablemente no llegarás bien a nadie. Debes elegir quién puede ser tu cliente ideal. Esto se conoce como segmentar el mercado. Quedarte con un segmento de clientes con unas necesidades comunes que tú puedes satisfacer. Como tienes la información recogida en tu DAFO, ya vas viendo qué se te puede dar bien y qué no, en qué eres mejor que los demás, y puedes ir pensando en a quién puede interesarle todo ello. Puedes ir definiendo quién es tu cliente ideal y empezar a meterte en su mente, para saber qué necesidades tiene, qué problemas, qué le preocupa, qué desea. Ahí estarás tú para darle soluciones. Una buena herramienta para conocer a tu cliente ideal es el Mapa de Empatía. Puedes rellenarlo teniendo en mente a tu cliente ideal, respondiendo a todas las preguntas que figuran en él. Aquí tienes la herramienta: Tienes más información sobre cómo acometer este trabajo aquí: http://www.coachingarquitectos.com/propuesta-de-valor-del-arquitecto/ Fíjate que tu cliente ideal va a tener unas necesidades y problemas que resolver, pero además va a sufrir algunos miedos y preocupaciones que pueden hacer que no acometan el encargo. Detectar esas necesidades y problemas y resolverlos, y también averiguar sus miedos y preocupaciones y paliarlos es tu trabajo. Y ojo, que a veces no son obvios. Investigar todo lo que puedas y pasar tiempo con clientes potenciales te ayudará. ¿Qué vas a ofrecer a tus clientes? Simultáneamente al estudio de tu cliente ideal, debes definir tu propuesta de valor. La propuesta de valor está compuesta por aquellos beneficios diferenciales que puedes aportarle a un cliente ideal concreto. Es decir, cosas que se te dan bien, que solucionan necesidades de tu cliente ideal y que al resto de tus competidores no se les dan tan bien. Ahí reside tu ventaja competitiva. Para estudiar la propuesta de valor puedes utilizar esta sencilla herramienta, el Lienzo de la Propuesta de Valor: La parte circular de la derecha corresponde a tu cliente ideal: los beneficios que espera conseguir (por ejemplo, una casa en la que los consumos sean bajos), los problemas y puntos de dolor que tiene (como el hecho de no estar cómodo en su casa porque siempre tiene frío) y los esfuerzos que tiene que hacer para paliar esos problemas y conseguir esos beneficios (pagar facturas, sufrir estrés…). En el cuadrado de la izquierda, están los elementos de tu propuesta de valor que sirven a ese cliente ideal: los generadores de beneficios (por ejemplo, diseño ecoeficiente), los reductores de problemas (know how para conseguir un ambiente agradable en casa) y los servicios que ofreces (proyecto y dirección de obras de casas ecológicas). Para más información sobre la propuesta de valor, me vuelvo a remitir al post correspondiente del blog de ARQcoaching: http://www.coachingarquitectos.com/propuesta-de-valor-del-arquitecto/ Una buena manera de definirla es con una estructura clásica: TITULAR SUBTÍTULO - Beneficio diferencial 1 Beneficio diferencial 2 Beneficio diferencial 3 … Tu titular será el nombre de tu marca y unas pocas palabras que la definan. Tu subtítulo será una frase o dos que resuma esos beneficios diferenciales de manera contundente. Tus beneficios diferenciales serán conocimientos, habilidades, sistemas, medios, etc., que tú tienes y que no tienen los demás, y que son útiles para satisfacer necesidades y paliar problemas de tu cliente ideal. Recuerda que la propuesta de valor es útil para un segmento de clientes, y que ese segmento de clientes determina cómo será la propuesta de valor. Encontrar esa conexión y definirla con precisión es clave. POSICIONAMIENTO Una vez definida tu propuesta de valor y el cliente ideal al que te diriges, el resto es más sencillo. Se trata de llevar esa ventaja competitiva definida por tus beneficios diferenciales hasta sus últimas consecuencias, es decir, enfatizarla y aplicarla en todo lo que hagas en tu negocio. La estrategia consiste en ejecutar cada acción en tu día a día de manera que sea compatible y que potencie tu propuesta de valor, y hacer que se produzcan sinergias entre todas las acciones que haces para enfatizarla y mantenerla. Para ello, todas tus actividades deben ser coherentes con tu estrategia. Por ejemplo, imagina que uno de tus beneficios diferenciales es hacer proyectos completamente a medida del cliente llevándolo de la mano y definiendo todos los detalles que sean necesarios. Entonces, no tendrá demasiado sentido ofrecerle la solución que tienes de tu último cliente con la excusa de poder tenerlo visado en un plazo muy corto. Si todo esto lo haces correctamente, la ejecución de tu estrategia te llevará a un buen posicionamiento. Tu posicionamiento es la imagen mental que tu cliente ideal tiene sobre ti. En pocas palabras, cuando un cliente potencial se encuentra con tu marca, ¿qué piensa de ella? Siempre vas a tener un posicionamiento, porque tus clientes siempre van a pensar algo de ti. Es más, puedes tener un posicionamiento deseado por ti que no coincida con el posicionamiento real de tus clientes, ya que no puedes controlar su mente. Si ejecutas bien tu estrategia, es probable que el posicionamiento real que obtengas sea bastante similar al deseado. Tienes más información sobre estrategia y posicionamiento aquí: http://www.coachingarquitectos.com/estrategia-y-posicionamiento-del-arquitecto/ Si vas manteniendo una línea estratégica clara en tu día a día y consolidando un posicionamiento adecuado, potente y diferencial, la apreciación que tendrán tus clientes ideales sobre ti será muy favorable para conseguir que te elijan. Si no te posicionas de una manera clara, no te diferencias o tu posicionamiento no sirve a ningún cliente en concreto, lo tendrás casi imposible. Te perderás en la marea del mercado. Ya sólo te queda definir objetivos. Para ello, utiliza objetivos SMART, es decir, que sean alcanzables, realistas, medibles, acotados en el tiempo, específicos. Por ejemplo, conseguir 90.000 € de facturación en un año es un objetivo SMART. Obtener dos encargos de obra pública en 6 meses es un objetivo SMART. Mejorar la labor comercial no lo es. MODELO DE NEGOCIO Teniendo clara tu estrategia, el posicionamiento que quieres alcanzar, tu propuesta de valor, a quién te diriges y tu ventaja competitiva, ahora estás en buena disposición para estudiar todas las áreas de tu modelo de negocio. Para ello, puedes utilizar una herramienta lo suficientemente potente pero a la vez sencilla como para poder ir adaptándola de manera flexible a los entornos cambiantes en los que vivimos. A medida que vayas obteniendo feedback del mercado, podrás ir ajustando elementos de tu modelo de negocio para ir mejorando. Esa herramienta es el Business Model Canvas: Tienes información sobre cómo rellenarlo aquí: http://www.coachingarquitectos.com/modelo-de-negocio-del-arquitecto/ Lo más importante a la hora de hacerlo es que no te quedes corto en cuanto a profundidad, es decir, qué llegues a plantearte las cosas tan al detalle como sea necesario. Además, la idea es que vayas contrastando cada una de las nueve casillas con tu estrategia. ¿Se alinean las previsiones de cada una de las 9 casillas con tu propuesta de valor? ¿Te van a servir para mantener y explotar tu ventaja competitiva? ¿Existe algún elemento que sea contradictorio o que dificulte alguno de tus beneficios diferenciales? ¿Y DESPUÉS QUÉ? Podríamos decir que hasta aquí llega la fase estratégica. ¿Qué falta ahora? De entrada, comunicar. Todo eso que has definido para tu negocio, debes hacerlo llegar a tus clientes potenciales. Para ello, puedes utilizar canales diversos y tácticas muy diferentes. Tienes algunas en estos artículos del blog de ARQcoaching: http://www.coachingarquitectos.com/plan-de-comunicacion-del-arquitecto/ http://www.coachingarquitectos.com/visibilidad-como-arquitecto/ http://www.coachingarquitectos.com/disenar-web-de-arquitectura/ http://www.coachingarquitectos.com/el-arquitecto-en-las-redes-sociales/ Si comunicas bien y te haces visible a tus clientes, es muy probable que consigas que se fijen en ti y que te seleccionen para contratarte. En ese momento se abrirá una fase, la de venta propiamente dicha, que tampoco es sencilla. Tienes información sobre cómo cerrar ventas aquí: http://www.coachingarquitectos.com/cierre-de-ventas-en-arquitectura/ En cualquier caso, éstos ya son temas que podrían dar para escribir varias guías o un libro por sí mismo, y la idea de esta miniguía es dártelo todo muy resumido. Si necesitas información más detallada o ayuda, no dudes en escribirme. Y eso es todo. Espero que este documento pueda resultarte útil. Plantéate seguir el proceso para definir la estrategia de tu estudio, ya que realmente eso es algo que te puede diferenciar de la competencia. Ten en cuenta que existen muy pocos estudios o profesionales que se lo hayan planteado. La profesión está muy poco diferenciada y ha prestado muy poca atención a estos temas, y si tú lo haces lograrás diferenciarte. Y hoy en día, diferenciarte en algo útil significa tener más y mejores encargos. Si te ha gustado esta miniguía, puedes compartirla. Solamente te pido que le comentes a quien se la pases el trabajo que llevo a cabo en ARQcoaching. Para no perderte nada, también puedes seguirme en las redes sociales: https://www.facebook.com/arqcoaching/ https://twitter.com/ARQcoaching https://es.linkedin.com/in/joanvergara Y para cualquier duda, consulta o sugerencia, me puedes enviar un email a allio@arqcoaching.com o contactar a través de la página de contacto de mi web www.arqcoaching.com.
