Caso: Estrategias de estandarización publicitaria

Dirección Comercial II. Pr. S. Okazaki
Tema 7: Estrategias de Internacionalización
Caso: Estrategias de estandarización publicitaria
en mercados internacionales
Una bella mujer, vestida con un elegante traje negro entallado y con la espalda
descubierta, mira por encima de su hombro derecho mientras devora un apetitoso helado doble de
avellana con chocolate marca Ben and Jerry's. La intención del mensaje es que los consumidores
de helados Ben and Jerry's asocien su helado con la idea de que es un lujo, decadente y elitista.
¿Qué está mal en esta imagen? Nada en absoluto, mientras no se utilice en Kuwait, Arabia
Saudita o Afganistán. La desnudez de cualquier especie está prohibida, y la espalda y los
hombros descubiertos, así como el cabello suelto, tienen una fuerte connotación sexual. Devorar
el helado también resulta demasiado sugerente.
Calvin Klein y Versace cambiaron su publicidad dirigida a ciertos mercados y eliminaron
a los modelos de los anuncios; de lo contrario, hubieran tenido que cubrir u oscurecer las partes
del cuerpo humano que resultaban "ofensivas". ¿Qué debe hacer un director de marketing? Para
estos mercados, Armani y Gucci crearon anuncios diferentes, en los cuales aparecía con
frecuencia el producto o el nombre del diseñador como elemento central. Estos anuncios extra se
pueden crear al mismo tiempo con algunas tomas adicionales de la escenografía, sin los modelos,
y agregar luego el nombre de la marca o una fotografía del producto con los nuevos sistemas de
edición de imágenes. Casi todos los directores de marketing se dan cuenta de que es necesario
hacer adaptaciones, aunque una estrategia global o estandarizada sea lo más adecuado.
En Taiwán, la modelo Kate Moss no es vista con buenos ojos. Es demasiado delgada y su
aspecto resulta poco saludable. Los grupos que luchan por los derechos de los animales en RU
lograron que se prohibiera un anuncio de Levi's que mostraba a un hámster muerto al final del
anuncio.
French Connection, un vendedor de ropa al detalle, decidió utilizar la controversia que
generaron sus anuncios para impulsar sus ventas: clientes británicos se quejaron de que la
etiqueta de la compañía (con las iniciales FCUK) resultaba muy ofensiva porque podía
confundirse con un insulto en inglés. En respuesta, la compañía puso la marca en el frente de sus
camisetas y lo exhibió de manera aún más notoria en otras prendas de vestir. La compañía
estadounidense Body Shop se vio obligada a retirar los anuncios que mostraban a un hombre casi
desnudo con una botella de loción bronceadora medio llena metida en la parte delantera de sus
calzoncillos casi transparentes y la leyenda "sólo tienes que cogerlo" (just take it) de sus tiendas.
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Tema 7: Estrategias de Internacionalización
Diesel, un fabricante de pantalones vaqueros, es famoso por sus extravagantes anuncios.
La compañía no utilizó en Medio Oriente el anuncio de la abuelita que tomaba al abuelo por la
entrepierna, pero cometió algunos errores. Para promover su línea de pantalones deslavados en
Argentina, Diesel mostró a modelos encadenados a piedras que flotaban en el agua. Esto ofendió
a los argentinos porque de esta manera se asesinaba a los desaparecidos durante la dictadura
militar. Diesel también fracasó en Turquía al mostrar una yegua blanca y un caballo negro
apareándose. Desafortunadamente, en Turquía un caballo negro es el símbolo de un partido
político y otro utiliza como emblema un caballo blanco.
Fuente: Adaptad desde Terpstra y Russow (2000). Introducción a la Mercadotecnia internacional.
p. 171.
Preguntas:
(1) ¿Cuales son las razones fundamentales de los fracasos publicitarios de estas empresas?
(2) ¿Qué tipos de factores se deben tener en cuenta a la hora de planificar la estrategia
publicitaria en los mercados internacionales?
(3) Entre estas empresas, ¿deberían existir diferencias en las estrategias publicitarias en sus
mercados extranjeros objetivo? ¿Por qué? Justifica tus respuestas.
(4) Para estas empresas, ¿qué tipo de promoción de ventas sugerirías? ¿Por qué? Explica ventajas
e inconvenientes de usar distintas técnicas de promoción en los mercados extranjeros.
(5) ¿Podrías dar alguna sugerencia a un director de marketing que esté planificando estrategias
comerciales internacionales en los mercados "no occidentales"?
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