02.estrategias de marketing en el supermercado

Estrategias de marketing en el supermercado. Grandes superficies y comercio
de proximidad. Los derechos del consumidor en el supermercado.
Las tradicionales compras en los mercados están cada vez más próximas a sucumbir
ante los centros comerciales. Con la modernidad, vinieron estos grandes y suntuosos
edificios en los que hay de todo. Desde tiendas de ropa, de animales, cafeterías, cines y,
por supuesto, un supermercado. Y es en este último donde se juega con la venta por
impulso, estimulada por una serie de trucos que consiguen que el consumidor compre
más de lo que necesita.
Esos trucos se ponen en funcionamiento con un pariente del marketing, el
merchandising. Este término anglosajón engloba una serie de técnicas que tratan de
disponer cada elemento del supermercado de un modo concreto y de ubicar los
productos de tal manera que a usted, sin darse cuenta, le llamarán su atención.
La disposición de las estanterías, el uso de las ofertas, los personajes famosos que
promocionan sus trabajos, las azafatas/os que ofrecen la cata de un producto, la música
de fondo, la intensidad lumínica y un largo etcétera son manipulados para estimular el
impulso comprador. El objetivo no es otro que engordar esa lista de la compra que traía
de casa.
Estas técnicas de marketing comienzan a actuar desde el mismo momento en el que se
busca un lugar para la ubicación del establecimiento. Los supermercados se abren hueco
en los centros comerciales, construidos en zonas aisladas con accesos rápidos,
generalmente por autovías, donde el problema de la circulación no será cuestión de
horas.
Y si el problema es el combustible para trasladarse, lo más probable es que en las
proximidades haya una estaciones de servicio que, casualmente, con una compra
superior a una cierta cantidad de dinero, podrá obtener un vale de descuento para
recargar. Tampoco encontrará problemas para estacionarse, el centro comercial dispone
de estacionamiento gratuito y amplio. En definitiva, lugares abiertos y con todas las
comodidades para que usted se encuentre a gusto.
Todo el espacio interior del supermercado está perfectamente estudiado para
condicionar los hábitos consumistas. En la mayoría de los casos, el cliente no tendrá
más remedio que entrar por la derecha de las cajas registradoras. Esta ubicación no es
arbitraria. Los expertos en merchandising saben que la tendencia de los mortales es girar
la cabeza a la derecha.
Pero lo que quieren los comerciantes es que el cliente camine toda la superficie del
hiper o supermercado, por lo que dispersan por todo el establecimiento los alimentos de
primera necesidad. Unos lugares que coinciden con dos tipos de zonas en las que se
divide el establecimiento: caliente y fría. En la zona caliente está asegurada la
circulación de los clientes. Así, los productos que se exponen son los de menor compra,
mientras que en la zona fría hay que inducir a la compra, por lo que se colocan artículos
de primera necesidad.
Y es en ese recorrido donde actúa el merchandising. La colocación de los productos en
las góndolas sigue unas reglas de oro que todo comerciante conoce. Las estanterías se
dividen en tres niveles: el primero está a ras del suelo; el segundo a la altura de las
manos; y el tercero se localiza a nivel de los ojos.
Es en estos dos últimos donde las ventas son superiores, al estar ubicados en lugares de
fácil visualización y poder tomar los productos con mucha comodidad. Mientras que si
el estante está a ras de suelo, las ventas son menores al tener que agacharse para agarrar
el artículo. Según esta distribución, los artículos de venta obligada estarán a nivel del
suelo y el resto en los otros dos niveles para provocar su compra. Y esto, que lo que el
cliente puede tocar, tomar y comprar, se vende.
Las estadísticas demuestran que el cambio de un producto de un nivel a otro puede
incrementar las ventas hasta casi un 80%. De igual manera, en el centro de las góndolas
se colocan los productos más rentables y los de menor atractivo al ser el lugar donde los
clientes centran su mirada.
Todo está pensado para que no se enfade o se agobie por los continuos choques con los
carros. Por ello, el ancho de los pasillos es como máximo de tres carros, lo justo para
que usted no tenga más remedio que detenerse y ver los productos de ambos lados.
Algunas estrategias
-las estanterías suelen tener tres niveles: el de los ojos, el de las manos y el de los pies.
Los productos que pasan del nivel de los pies al nivel de los ojos aumentan en un 80 %
su venta.
OJOS . Es el nivel óptimo, ya que la compra es más espontánea.
MANOS . Los productos se alcanzan cómodamente.
PIES. Productos cuya compra es imprescindible.
-los precios terminados en 5,7 y 9 atraen más al comprador.
-la permanencia media en un hipermercado es de 55 minutos. Las técnicas de
'merchandising' alargan o reducen el tiempo mediante el uso de música. Los ritmos
rápidos hacen circular a la gente con más celeridad. Los suaves incitan a la permanencia
en el establecimiento
-los carritos se desvían ligeramente hacia la izquierda. Esto obliga a sujetarlos con la
mano izquierda, con lo cual la derecha queda libre para alcanzar cómodamente los
productos.
-el hipermercado está dividido por zonas frías, cuyas ventas están por debajo de la
media, y zonas calientes, espacios de gran atracción y alto nivel de ventas. En las zonas
calientes, como el pasillo central o la entrada, están los productos de menor venta. En
las zonas frías se colocan los de primera necesidad.
-Existen cámaras de vídeo instaladas en secciones específicas para estudiar el
comportamiento de los clientes frente a nuevos productos.