valoración de marcas - Centre Metal·lúrgic

Área: Información
Circular: TRA-E-10.010
Fecha: Sabadell, 24 de Marzo de 2010
VALORACIÓN DE MARCAS
La gestión de marcas, “branding” en inglés, carece de un decálogo doctrinal, igual que ocurre con la
mayoría de intangibles.
Sin embargo en los últimos tiempos han aparecido diferentes propuestas para la valoración de
marcas, que trataremos de explicar en el presente cuaderno de gestión.
EL FONDO DE COMERCIO O GOODWILL
El concepto básico de fondo de comercio es “el que corresponde a la diferencia entre el considerado
valor global de la empresa y el valor en libros o valor contable” Es decir, la diferencia que
correspondería a lo que alguien pagaría por la empresa, deduciendo del total activo la deuda.
El goodwill o fondo de comercio es el valor que se atribuyen a una serie de valores, principios,
clientes, equipo humano, etc, que constituyen unos activos intangibles y, por supuesto fuera del
balance.
Esa diferencia puede ser positiva o negativa. En el segundo caso implica que el valor contable es
superior a la capacidad futura de generar beneficios y entonces recibe el nombre de badwill.
Dado que el goodwill contempla una serie de ventajas en función de una escala de valores y
circunstancias que concurren en la empresa interesada, se pueden distinguir distintos componentes
como:
• PUBLIC GOODWILL. Hace referencia a la reputación de la empresa en un contexto
global.
• COMERCIAL GOODWILL. Se refiere a la actitud de los clientes en cuanto a la calidad,
servicio, distribución, etc.
• INDUSTRIAL GOODWILL. En este apartado se contempla lo relacionado a la estructura
industrial como comunicación, innovación, investigación, automatización, robotización, etc.
• FINANCIAL GOODWILL. Actitud frente a tercero en relación a los aspectos financieros:
proveedores, bancos, instituciones privadas y públicas, brokers, etc.
• POLITICAL GOODWILL. Reputación en cuanto a la relación con lobbys, asociaciones,
organismos públicos y privados, etc.
VALORACIÓN DE MARCAS
Los bienes tradicionales de activo, como los tangibles, son relativamente fáciles de valorar, bien a
través del valor contable o bien, mediante la aplicación de un ajuste en función de los valores de
mercado.
Sin embargo, ya no resulta tan fácil valorar ciertos derechos o activos intangibles como por ejemplo:
•
•
•
•
•
•
Redes de ventas y distribución
Marcas comerciales
Patentes y tecnología
Investigación y desarrollo
Derechos franquiciados
Programas informáticos exclusivos
A continuación se presentan distintas definiciones de los activos intangibles:
“la percepción por parte de los clientes de un valor adicional a su producto respecto al
valor de otro producto idéntico que careciera de marca, es decir, de una denominada
marca blanca”
“conjunto de aspectos positivos o negativos que pueden añadir o restar valor al valor
intrínseco de un producto o servicio que suministra una empresa”
El Centro de Investigación en Intangibles de la escuela Stern de la Universidad de Nueva York
propone la siguiente:
“Fuentes de beneficios económicos futuros que, aún careciendo de sustancia física,
han sido adquiridos a través de una compraventa, o ha sido desarrollado y producido
con medios internos, con costes identificables, con una vida finita y que son propiedad
de la empresa, o están controlados por ella”
Muchos autores defienden que cuando la empresa cotice en Bolsa, la cotización de sus acciones ya
contempla y contiene la valoración total de la empresa. Esta afirmación, debe ser, como mínimo muy
discutible.
Dando por buena esa afirmación, la pregunta surge a continuación:
1º ¿Cuánto valdría, por ejemplo la marca si se pudiera separar del conjunto de activos de la
compañía? 2º Si se tuvieran que actualizar los flujos futuros, tal como se ha visto anteriormente, qué
parte de los flujos futuros se deberían a la propia marca ?.
Evidentemente, planteado así la cuestión resulta mucho más complicada.
Por ejemplo: ¿Cuál sería el valor de la marca BULLI, si Ferrán Adriá dejará de trabajar en dicho
restaurante? Evidentemente, ese valor no figura en el activo del balance, pero es, sin duda, el de
mayor valoración.
El valor de una empresa debe contemplar el conjunto de todos los aspectos que la constituyen.
Unos son tangibles y figuran en el balance y otros son intangibles y no figuran en él. Con frecuencia,
los últimos, denominados también aspectos cualitativos aportan mayor valor que el valor tangible de
los activos, sobre todo en las empresas comerciales y de servicios.
La valoración de los intangibles, combinado con el valor contable, pone de manifiesto el fondo de
comercio que se define como:
“EL SOBREPRECIO QUE SE ESTÁ DISPUESTO A PAGAR POR ENCIMA DEL VALOR CONTABLE”
DIFERENCIA ENTRE ESTOS CRITERIOS Y EL FONDO DE COMERCIO
Los activos intangibles se suelen clasificar en dos categorías:
1. El fondo de comercio o goodwill
2. Otros intangibles que pueden ser identificados.
El goodwill se entiende como un todo, es decir, el rendimiento estimado del conjunto de bienes y
derechos de una empresa, resultando muy difícil en muchas ocasiones desdoblar lo que se podría
denominar un subfondo de comercio.
Los activos intangibles que pueden ser identificados son aquellos que no plantean ningún
problema para poder ser vendidos independientemente del fondo de comercio global que se ha
definido.
VALORACIÓN CUANDO LA MARCA ES ADQUIRIDA A TERCEROS.
Cuando una marca a activo intangible ha sido adquirida su valor es explícito: el que costó en su
momento.
En cambio, una marca de creación propia, es decir desarrolladas internamente, fruto del concierto
de unos costes en I+D, y de aquellos otros factores identificados como intangibles, deben ser objeto
de un especial tratamiento como se expondrá a continuación.
Los activos intangibles adquiridos a terceros, generalmente afectos a ciertos derechos de
adquisición determinados y particulares, suelen identificarse con relativa facilidad de forma
individual, por lo que su valoración se centrará en el marco de la propia operación de compra o
adquisición.
En cambio, cuando unos activos intangibles se generan internamente en una empresa, cosa muy
frecuente, sobre todo en empresas de alta tecnología o de investigación aplicada, como laboratorios,
la ausencia de un referente que facilitara una valoración objetiva, aconseja la disposición de una
contabilidad de gestión muy ajustada y objetiva, sobre todo en lo relativo a la imputación de costes.
A este respecto un sistema que, hasta la fecha se ha constituido de gran valor es el sistema de
contabilidad interno denominado ABC (activity basic costing) integrado en un modelo de gestión
ABM (activity basic management).
La recomendación de este sistema se fundamenta en que el mismo sigue un proceso de
identificación, medición y desarrollo de los activos intangibles con claro enfoque estratégico. Esta
particularidad facilita identificar, valorar y clasificar los activos intangibles que se van generando de
forma individual dado que la imputación de cada coste se realiza por actividades específicas y no en
función de los sistemas tradicionales de costes.
Dada la complejidad que plantea la valoración de los bienes que nos ocupan, a continuación
pasaremos a detallar los métodos más aconsejables por expertos en la materia.
MÉTODO
Aspectos más destacables del mismo.
PROPUESTO PARA
LA VALORACIÓN DE
MARCAS E
INTANGIBLES
Basado en el valor de las acciones en los mercados. Metodología que se
VALOR DE
fundamenta en el valor de uso cotidiano del bien o marca, con preferencia
MERCADO DE LAS a contemplar el valor potencial que podría suponer a un tercero.
ACCIONES DE LA
Este método propone una aproximación a la determinación de un valor
EMPRESA
objetivo de las marcas, relacionados con los factores que determinan el
mismo. A un nivel más detallado, facilita el hecho de aislar el valor de la
marca.
DIFERENCIA ENTRE
EL VALOR
CONTABLE
AJUSTADO DE LAS
ACCIONES Y DEL
VALOR DE LAS
ACCIONES EN LOS
MERCADOS
MÉTODO BASADO
EN EL COSTE
VALOR
COMPARATIVO
MÉTODO BASADO
EN LA CAPACIDAD
DE FLUJOS
FUTUROS
El valor de las acciones en el mercado, corresponde a aquel que los
mercados atribuyen al valor de la acción. La diferencia entre éste y el valor
contable es el goodwill.
Basado en el conocimiento de los costes en que se ha incurrido para lograr
el bien o marca. En este caso el valor sería la suma de los costes
conocidos, más una prima de beneficio deseada.
Este modelo implica disponer de una información contable fiel y rigurosa
con el fin que el coste refleje la realidad.
Asimismo, también se podría contemplar el valor de reposición, que
consiste en el cálculo de lo que costaría actualmente volver a crear o
duplicar el bien a valorar.
Se precisa conocer el valor de una marca o licencia que comercialice
productos sin marca (marca blanca). La diferencia vendrá expresada entre
el valor de ambas marcas.
Una alternativa a la propuesta anterior consiste en actualizar el mayor
volumen de negocio de una empresa con marca, con relación a la de una
empresa de marca blanca.
Este método estima el valor de la marca o bien intangible a partir de la
actualización de los beneficios futuros que se supone generarán la
explotación de dicho bien.
UNA PROPUESTA DE VALORACIÓN DE MARCAS
Una firma pionera en la valoración de marcas es Interbrand. Su propuesta se basa en la premisa de
que las marcas proporcionan a su titular una continuidad y seguridad en la demanda. Aunque a
corto plazo una empresa que careciera de marca podría tener la misma cifra de ventas que otra
empresa con marca, sin duda, esta última será la que dispondrá de mayor seguridad en el
mantenimiento de sus ventas y por consiguiente de la continuidad de la propia empresa.
El sistema de valoración o modelo de Interbrand, basado en el modelo que dicha firma denomina la
fuerza de la marca.
La fuerza de la marca se considera como el principal factor determinante de la potencialidad futura
de la empresa, que se define como el comportamiento de los clientes, de los canales de distribución
y de la propia empresa que facilita a la marca el disfrute de ventajas competitivas sostenibles y que
la diferencian de su competencia.
La propuesta de Interbrand consiste en la realización de una auditoria de la fuerza de la marca,
basada en siete aspectos, con una calificación que, siguiendo un valor estándar ideal, fruto de la
experiencia de la firma, permite llegar a cuantificar el valor de la marca.
DIMENSIÓN A
CONSIDERAR
Porcentaje
atribuido a
cada
dimensión
MERCADO
10%
LIDERAZGO
25%
INTERNACIONALIZ
ACIÓN
25%
ESTABILIDAD
15%
PERMANENCIA
10%
PROTECCIÓN
5%
Tratamiento del parámetro para su evaluación.
a) Perspectiva intrínseca de la situación actual del mercado,
b) análisis de las barreras de entrada, c) posibilidad de
introducción de nuevas marcas.
Los factores que se estudian en esta dimensión son los que
hacen referencia a la relación entre la cuota de mercado y la
rentabilidad. Los factores a considerar son: a) la ventaja
estratégica de dominar el mercado, b) el precio con relación
a los competidores, c) potencialidad de crecimiento de
mercado, d) tasa de fidelidad de los clientes y e) grado de
vulnerabilidad del líder.
Las marcas internacionales son mucho mejor valoradas que
las domésticas o de ámbito limitado. Los factores a
considerar en esta dimensión son: a) fuerza de la marca en
los distintos países de actividad, b) protección de la marca
en cada uno de los países extranjeros, c) existencia de un
marketing internacional.
a) Antigüedad de la marca, b) fidelidad de los clientes, c)
inversión en I+D y marketing.
a) notoriedad de la marca en los mercados en los que no
actúa, b) imagen de modernidad y capacidad de renovación,
c) capacidad de actualización de la marca sin alterar su
identidad genuina.
Una marca registrada debidamente es un pasaporte para su
titular que lo convierte en un monopolio legal. Cuanto mayor
sea la protección mayor valor tendrá. Cuanto mayor sea el
área geográfica de protección más valor adquirirá.
La permanente innovación, un buen plan de imagen y comunicación, una protección legal y potente,
una extraordinaria relación con los medios y los distribuidores, entre otras cosas, son las que
añaden valor a una marca que, naturalmente, al final se transformará en resultados.
“LO IMPORTANTE NO ES TENER UNA MARCA, SINO DARLE VALOR”
Eliseu Santandreu
Col·laborador del Centre Metal·lúrgic
GREMI DE TALLERS DE REPARACIÓ I VENDA D’AUTOMÒBILS I RECANVIS DE SABADELL I COMARCA
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