MARKETING INTERNO COMO GENERADOR DE LA

Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
Decanato de Investigación y Postgrado
Centro de Investigación
de Ciencias Administrativas y Gerenciales
MARKETING INTERNO COMO GENERADOR DE LA CALIDAD DE SERVICIO EN LAS
EMPRESAS DEL SECTOR ELÉCTRICO
Alejandra Gabriela Talavera Miquilena
URBE- Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacin
ddmiquilena@urbe.edu.ve
Alexandra Paola Talavera Miquilena
URBE- Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacin
RESUMEN
Esta investigación tuvo por objetivo analizar el marketing interno como generador de la calidad
de servicio en las empresas del sector eléctrico del estado Zulia. Se enmarcó en el área de
Marketing interno, basándose en las teorías de Barranco (2007), Miranda, Fernández y
Fernández (2010). Así como también la Calidad de servicio Alles (2006), Lares (2005). La
investigación fue descriptiva analítica. La población estuvo conformada por los clientes
internos, miembros de las empresas del sector eléctrico del estado Zulia. Se obtuvo como
resultado del análisis de la situación actual, la presencia de elementos distractores en el clima
organizacional para lo cual se recomienda evaluar a profundidad las condiciones ambientales
de las empresas en estudio, con el propósito de alcanzar el nivel óptimo en el entorno laboral,
promoviendo la motivación y el compromiso de un servicio de calidad y el prestigio de las
empresas recompensado en la lealtad y permanencia de los clientes. Así mismo, desarrollar e
implantar en sus procesos un modelo de calidad de servicio con el fin de monitorear los
escenarios de alta variabilidad. Fortaleciendo para ello, el diseño de un instrumento de
medición del servicio recibido el cual permitirá conocer el tiempo real de las tendencias y
opinión de clientes en cuanto a la satisfacción de sus expectativas.
Palabras clave: marketing interno, calidad de servicio, clientes internos
1.- INTRODUCCIÓN
En la actualidad, el mundo de los negocios necesita de empresas preparadas
estratégicamente, con personal capacitado, competentes de dar respuestas eficientes, según
las exigencias de este mercado tan volátil. Se consideran estrategias de apoyo por parte de la
organización con el fin de aumentar su nivel de productividad y éxito.
Es así como las organizaciones hoy en día están inmersas en una situación económica
inconsistente, lo que ha estado afectando seriamente los distintos aspectos de la vida cotidiana
405
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
Decanato de Investigación y Postgrado
Centro de Investigación
de Ciencias Administrativas y Gerenciales
de las personas, traduciendo desmotivación en el bienestar social. Esta situación, impacta
significativamente la planificación de vida de los ciudadanos manifestándose en su primera fase
como crisis de índole emocional y financiera, donde se ha degenerado un atentado de
confianza institucional, convirtiéndose en una amenaza hacia un conflicto de valores en los
ámbitos empresariales.
Dentro de este marco de referencia, la evolución organizacional, sugiere romper con la
reseña paradigmática la cual interpreta las expectativas de los clientes solamente asociadas a
la productividad, sin tomar en cuenta las necesidades de sus trabajadores, quienes son los
responsables de la calidad del servicio, así como del nivel alcanzado a través del éxito
empresarial del sector eléctrico.
A tal efecto, Zeithaml y Bitner (2002), señalan que la calidad de servicio y la satisfacción
pueden estar estrechamente relacionadas a través de las dimensiones de calidad, elementos
utilizados en el sector eléctrico como punta de lanza en la oferta del servicio que ofrecen. De
igual forma, puede decirse que dicho sector eléctrico, ha mostrado un crecimiento progresivo y
expansivo en las últimas décadas a pesar de las eventualidades a los cuáles está relacionado a
través de los factores organizacionales internos y externos. Entre el objetivo que persigue la
presente investigación se citan:
Analizar el marketing interno como generador de la calidad de servicio en las empresas del
sector eléctrico.
2.- FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.1.- Marketing Interno
Serna (2007), define el marketing interno como el proceso que centra su atención al
cliente interno, el cual a partir de sus conocimientos y su comprensión de la misión, visión,
objetivos, estrategias y metas de la organización se compromete con sus normas y logros y por
lo tanto, en la competitividad de la empresa, siendo el personal el primer mercado interno de la
empresa.
A tal efecto, el marketing interno es un proceso global, en donde se integran de distintas
formas las funciones de la empresa, es decir, logra relacionar tanto el marketing interno con el
externo, en donde el intercambio interno entre la organización y su personal sea totalmente
406
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
Decanato de Investigación y Postgrado
Centro de Investigación
de Ciencias Administrativas y Gerenciales
eficaz antes de que la misma empresa pueda alcanzar sus objetivos en los mercados externos,
con el fin de obtener rendimientos para la misma.
Es así como se maneja el marketing interno a través de la satisfacción de sus
empleados, medida por los sentimientos y expectativas de estos, hacia sus puestos de trabajo,
sus colegas y sus compañías. En atención a la presente formulación Barranco (2007), señala
que el marketing interno es un conjunto de técnicas que permiten vender la idea de la empresa,
con sus objetivos, estrategias, estructuras, y demás componentes, a un mercado constituido
por los trabajadores, denominados también clientes internos, que desarrollan su actividad en
ella, con el objeto único de incrementar su motivación y en consecuencia directa su
productividad.
De acuerdo a lo anterior, los autores citados, contemplan a los empleados como el
principal mercado al que hay que analizar, segmentar para ofrecer una fuerza activa y
beneficiosa producto de la motivación para satisfacer sus necesidades, otorgando sus mejores
practicas laborales y un mayor rendimiento a las organizaciones a través de estrategia de
dirección integrales. De esta manera, se conoce de la filosofía de tratar a los empleados como
un cliente más, en este caso sería un cliente interno perteneciente al sector eléctrico, con el fin
de satisfacer todas sus necesidades y así motivarlos a una mejora continua y de la misma
manera retenerlos en la organización, para que esta cada vez sea más productiva. Es aso
como el marketing interno significa aplicar conocimientos de mercadeo en función de la
organización, aplicándoselo a sus procesos, logrando ser una empresa que brinda disposición
de asistencia a su personal.
2.2.- Indicadores que influyen en el comportamiento de los clientes internos
a. Expectativas; Se define como la esperanza de conseguir una cosa, es decir, las creencias
que tienen los ocupantes de un sistema de status de que algo ocurrirá. Es decir, es la creencia
de que el ocupante de un determinado status actuará de una determinada manera. Según
Robbins (2004), la explicación más completa y amplia es la teoría de las expectativas de los
empleados creada por Vroom, el cual es un modelo de motivación laboral y ampliado por
Póster y Lawler, quienes, señalan que el esfuerzo para obtener un alto desempeño en el
mundo laboral está directamente relacionado con la posibilidad de conseguirlo y de que, una
407
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
Decanato de Investigación y Postgrado
Centro de Investigación
de Ciencias Administrativas y Gerenciales
vez alcanzado, el individuo sea recompensado de tal manera, que el esfuerzo realizado haya
valido la pena.
Bajo estos parámetros, la expectativa surge en los casos de incertidumbre, cuando aún
no está confirmado qué es lo que va a ocurrir, es decir, se considera más probable que
suceda: se trata, en definitiva, de una suposición más o menos realista. Si la expectativa no se
cumple, el sujeto experimentará una decepción. En cambio, si la realidad supera las
expectativas, la persona sentirá alegría por la sorpresa, en definitiva, está vinculada a las
predicciones y previsiones. En el caso de la investigación en estudio, a mayor cantidad de
certezas sobre el futuro, mayor es la probabilidad que se cumplan las expectativas de los
empleados que laboran en el sector turismo.
b. Necesidades: Se entiende por necesidades según Robbins (2004), como un estado de
ánimo interno el cual hace que ciertos resultados parezcan atractivos, por cuanto, este
concepto, es un requisito absoluto para la supervivencia, las cuales tienen relaciones con la
existencia misma, es decir, la relación entre la carencia de algo unida con el deseo de
satisfacerlo.
De igual apreciación, Acosta (2006), hace referencia sobre los aportes de Maslow quien
en el año 1943 publicó su teoría de la jerarquía de las necesidades, la cual inicialmente estaba
basada en la observación clínica para explicar el espectro de la conducta humana. En tal
sentido, Maslow descubrió que muchas necesidades prevalecen sobre otras, por tanto amplió
su jerarquía en cinco grandes bloques:
Necesidades Fisiológicas: Esta son las necesidades de carencia física como su nombre lo
indica, como por ejemplo, oxígeno, agua, proteínas, sal, azúcar, calcio para el cuerpo, así como
también otros minerales y vitaminas. De igual forma, se incluye las necesidades de mantener
el equilibrio y la temperatura, así como también aquellas necesidades que permiten mantener
la atención, a dormir, descansar, eliminar desperdicios, entre otros.
Necesidades de Seguridad: Luego nacen este tipo de necesidades, por tanto seguidamente la
persona se preocupa por tener organismos que le provean su seguridad, protección y
estabilidad. En tal sentido, tienen gran importancia en el ser humano ya que son aquellas que
el individuo relaciona con el temor de perder el control de sus vidas, así como también con el
miedo de ellos mismos.
408
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
Decanato de Investigación y Postgrado
Centro de Investigación
de Ciencias Administrativas y Gerenciales
Necesidades de Pertenencia: Seguidamente, entran en acción
A medida del tiempo, las
personas empiezan a sentir carencia de compartir con otras, bien sea, por amistad, amor, hijos,
y relaciones afectivas en general, incluyendo la sensación general de la comunidad. Por tanto,
este grupo radica en la neces idad que tiene cualquier persona de sentirse apreciado y sobre
todo de pertenecer a un grupo social.
Necesidades de estima y reconocimiento: Estas necesidades nacen, cuando los individuos
empiezan a preocuparse por la autoestima. A su vez, existen dos tipos de necesidades de
estima, la primera es la baja, se refiere a cuando la persona se preocupa por el respeto
a
los demás,
a
necesidad
del
status,
reconocimiento,
atención y otros. De igual
forma, existe la alta, la cual comprende las necesidades de respeto por uno mismo, así como
también sentimientos como la confianza, los logros, la libertad que puede desear sentir
cualquier individuo.
Necesidad de auto-actualización: estas necesidades también son reconocidas como las de
autorrealización, lo cual se convierte en el ideal de cada individuo, en este nivel, el ser humano
quiere dejar huella, superarse. En tal sentido, son aquellas que una vez logradas, continúan
haciendo sentir que están presentes.
Por otro lado, cada empleado tiene necesidades totalmente distintas, concretas,
diferentes en cantidad y calidad, es por esto que el jefe o encargado debe de estudiar como
satisfacer las necesidades de cada persona del equipo de trabajo con el fin de generar un
excelente clima organizacional, así como también rendimiento y éxito de la organización.
c. Competencias Laborales: Según Alles (2006), es uno más de los atributos de la persona, en
su carácter de trabajador y dicha competencia es por lo tanto, identificable en la persona
misma. Estas definiciones plantean un concepto clave para desempeñarse debidamente en el
cargo de trabajo, aplicando, conocimientos específicos y ciertas habilidades necesarias, lo que
hacen poseer a estas personas más destreza con respecto a otras, transformándolas en mas
eficaces para una situación dada. De esta forma, al unir tanto su conocimiento como su
comportamiento, se podrá identificar cual es el grado de competencia que tiene dentro del
entorno laboral.
d. Logros: Según Robbins (2004), es un impulso a obtener la excelencia de lograr una relación
sobre una serie de estándares, para esforzarse hacia el éxito. Al respecto, el impulso varia de
una persona a otra, y su intención a triunfar o destacar, en la ejecución de sus tareas,
409
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
Decanato de Investigación y Postgrado
Centro de Investigación
de Ciencias Administrativas y Gerenciales
estableciendo sus propias metas, en situaciones competitivas, elevando su practica laboral y de
igual manera, el caso contrario, el cual evidencia a los empleados con poca necesidad al logro,
apáticos, inseguros en su práctica laboral. De acuerdo a lo anterior, los motivadores como el
logro, son fundamentales para el ser humano, ya que al alcanzar objetivos planteados trae una
gran satisfacción.
e. Comunicación: Se define como la capacidad de escuchar a los demás y de la misma manera
poder expresarse de forma sincera, utilizando el proceso de “feedback”. En este proceso, se
debe ser lo mas sincero posible, es decir mostrarse a si mismo con el fin de facilitar la
autoconciencia de sus subalternos. Así mismo, se debe escuchar, más que hablar, formular
preguntas, reflexionar, clarificar y proporcionar, es así entonces como se cumple el feedback,
tanto positivo como negativo. Se considera importante dentro de la organización la circulación
de la información en todos los departamentos, ya sea de directivos a empleados y de
empleados a directivos, con el fin de garantizar el éxito de la misma.
f. Innovación – Creatividad:
Según Sabbagh y Mackinlay (2011), la innovación creativa “es
una metodología centrada en la necesidad del usuario”. La creatividad en la organización surge
cuando se refiere a algo novedoso e innovador y al mismo tiempo agrega valor a un usuario o a
un grupo de usuarios el cual facilita la resolución de problemas.
Este proceso, puede
representar una necesidad, un problema o alguna queja del cliente interno que por lo tanto
puede ser mejorado a través de su implementación.
g. Clima Organizacional : Méndez (2006) indica que el clima organizacional es el resultado de la
forma como las personas establecen procesos de interacción social. Este proceso tiene que ver
con las actitudes, valores y creencias, así como también con su ambiente o entorno interno.
Así mismo, indica que la interacción de las personas en el marco de la acción social, permite
construir percepciones que por su origen o impacto colectivo se constituyen en atributos de la
organización, influyendo en el comportamiento de los individuos dentro de la organización, es
decir, involucra el sentimiento del empleado adoptando en referencia a la cercanía o distancia
con respecto a los jefes, a sus colaboradores y compañeros de trabajo, se puede expresar en
función de recompensas, cordialidad, apoyo, apertura, autonomía y estructura. Lo que reflejará
en un clima armonioso, estable y equilibrado par al logro de la productividad y eficacia
organizacional.presente en el sector eléctrico
410
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
Decanato de Investigación y Postgrado
Centro de Investigación
de Ciencias Administrativas y Gerenciales
h. Capacitación: Según Aguilar (2004), la capacitación consiste en la actividad planeada y
basada en las necesidades reales de una empresa u organización, la cual está orientada hacia
el cambio en los conocimientos, habilidades y actitudes del colaborador. Se considera la
función educativa de una organización, puesto que a través de este proceso se satisfacen las
necesidades presentes y se prevén las futuras, con respecto a la preparación y habilidad del
cliente interno perteneciente al sector eléctrico.
2.3.- Calidad de Servicio
Dando significancia al estudio de la variable Calidad de servicio, se hace referencia que
la calidad en las organizaciones comienza por los empleados y obreros, donde es posible
lograr calidad en los productos o servicios de una empresa a menos que quienes la produzcan
sean personas que se encuentren motivadas para la calidad.
En concordancia con esta apreciación se infiere que la calidad de servicio varia de
acuerdo a la evaluación subjetiva que el cliente hace con respecto a un servicio recibido.
Es
decir, que dicha acción perceptiva es un componente de la satisfacción, conjuntamente con la
calidad del producto y del precio, todo ello enmarcado en el contexto de servicio al cliente o los
servicios en combinación con productos tangibles.
2.4.- Dimensión de la Calidad de Servicio
Según Zeithmal y Bitner (2004), los clientes no perciben la calidad de servicio en una
sola dimensión, ya que sus valoraciones se sustentan en la percepción de múltiples factores. A
tal fin, los empleados son los que van a representar a la organización ante los ojos del cliente y
afectan en alto grado las percepciones de calidad en el servicio mediante la influencia de las
dimensiones, fidelidad, responsabilidad, seguridad y confiabilidad, referidas
A continuación se describirán las siguientes dimensiones:
a. Fidelidad, según Navarro (2005), está representada por clientes que puedan generar un
incremento de los ingresos de la empresa mediante la compra planificada o no planificada en
sus necesidades, así como también son propensos hacia la compra de productos y servicios
adicionales, es decir, de ventas cruzadas, siendo estas a menudo, nuevos negocios para las
empresas, contribuyendo en una generación de costos generando ingresos a las empresas del
sector eléctrico.
411
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
Decanato de Investigación y Postgrado
Centro de Investigación
de Ciencias Administrativas y Gerenciales
b. Responsabilidad, es aquella según Zeithmal y Bitner (2004), que ofrece la disponibilidad de
colaborar con los clientes y de suministrar un producto con prontitud. Incluye la atención y la
prontitud con la que responde a las solicitudes, peguntas, reclamos, y problemas. En un sentido
más amplio se refiere a la capacidad para personalizar el servicio según las necesidades de los
clientes pertenecientes al sector electrico.
c. Seguridad, Es aquella según Zeithmal y Bitner (2004), que refiere a la capacidad de inspirar
confianza y buena voluntad dejando en los clientes el sentido de estar en buenas manos.
Incluye el conocimiento y la cortesía de los empleados, así como también implica la
credibilidad, es posible que el cliente evalúe la seguridad a través de las evidencias físicas,
representando el grado de sentimiento que tienen los clientes externos al pensar en dejar sus
problemas en buenas manos, en donde confían plenamente en el cliente interno, incluyendo su
conocimiento, sus actitudes y su capacidad para generar fe y confianza.
d. Confiabilidad: Según Zeithmal y Bitner (2004), es aquella la cual señala que los
consumidores la miden a través de la puntualidad, es definida como la capacidad para cumplir
la promesa del servicio de manera segura y precisa. Así mismo, es considerada la relación
entre las expectativas del cliente y el servicio o producto recibido, se gana a través del tiempo,
sin embargo realizando el servicio bien desde la primera vez. Este indicador, incluye factores
tales como: reputación, nombre de la organización, características del personal de contacto,
habilidad para solucionar problemas, seguridad financiera, entre otros.
3.- MARCO METODOLÓGICO
El Tipo de Investigación según Hernández, Fernández y Baptista (2006), la tipología de
las investigaciones, depende de la naturaleza y los negocios de las mismas. Así mismo, el tipo
de investigación, depende del estado de conocimiento del tema a investigar y el enfoque que
pretenda dar el estudio. En tal sentido, al clasificar y analizar la investigación, se observó que
es de tipo descriptiva ya que se desea conocer información del estado real tanto de las
personas como de las situaciones.
4.- CONSIDERACIONES ESTRATÉGICAS
De acuerdo a los resultados arrojados para la presente investigación se presentan los
lineamientos estratégicos que permitan evaluar, controlar y retroalimentar el proceso de
412
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
Decanato de Investigación y Postgrado
Centro de Investigación
de Ciencias Administrativas y Gerenciales
Marketing interno como generador de la Calidad de Servicios en el sector eléctrico, para lo cual
se presentan los siguientes:
Factores Determinantes
•
Cumplir con los beneficios socioeconómicos establecidos en la Ley del Trabajo, tales
como el pago por seguro social obligatorio, la ley de política habitacional, como
compromiso de las empresas a sus empleados internos.
•
Cumplir puntualmente con
los compromisos salariales y comisiones de ventas,
promociones por merito a los empleados del sector eléctrico.
•
Brindar y ofrecer una actitud servicial
Comportamiento Organizacional
•
Elaborar e informar normativas internas de la empresa con el fin de brindar un
mantenimiento del ambiente de trabajo armónico, relacionado a evitar la comunicación
informal en e área de trabajo.
•
Cumplir con el horario de trabajo, evitar eventos distractores e informales, respetar las
jerarquías laborales, estimular la inteligencia emocional.
Disposición del Servicio
•
Definir las normas de servicio al cliente Incentivar al trabajador a identificarse a través
de una valoración de tareas realizadas y evaluadas periódicamente.
•
Reforzar la alianza entre el cliente y el empleado en el alcance del servicio en forma
oportuna y satisfactoria.
5.- REFERENCIA BIBLIOGRÁFICA
ACOSTA, J (2006). Marketing personal. ESIC editorial. Madrid (2006). 2da edición.
BARRANCO, J (2007). Marketing interno y gestión de recursos humanos.
CONDE, E (2007). Marketing interno en las instalaciones turísticas.
CHIAVENATO, I (2007). Administración de recursos humanos. Santa fé de Bogotá. Colombia.
Editorial McGraw Hill.
SETÓ, D (2004). De la calidad de servicio a la fidelización del cliente. Primera Edición 2004.
ZEITHAML, V, BITNER, M (2004). Marketing de servicios. 2da. Edición. McGraw Hill.
Interamericana México
413
Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín
Decanato de Investigación y Postgrado
Centro de Investigación
de Ciencias Administrativas y Gerenciales
PALABRAS DE CLAUSURA VI JORNADAS DE INVESTIGACIÓN DEL CICAG
Después de dos días de intensa actividad en materia investigativa, culminamos las VI
Jornadas de Investigación del CICAG, evento que reunió a más de cien investigadores en el
área de las Ciencias Administrativas y Gerenciales.
Es oportuno manifestar una especial felicitación al Comité Organizador, quienes con
ahínco y dedicación se establecieron como meta, lograr un evento de calidad, donde se
expuso la producción intelectual de nuestro capital humano, mediante la socialización de cada
uno de los resultados de las investigaciones que han venido desarrollando en los últimos dos
años.
De igual forma, es necesario reconocer el apoyo logístico de la Coordinación de
eventos, Dirección de Relaciones Institucionales y Comunicación, la Dirección EAD, la unidad
de servicios Web, el Centro de Producción Audiovisual (CPA) y la Dirección de la Escuela de
Comunicación de la Facultad de Humanidades.
Ante los resultados evidenciados, debemos manifestar nuestra satisfacción por el éxito
obtenido y hacer especial reconocimiento por el alto grado de compromiso asumido al
momento de cumplir las actividades planificadas, a todas las personas que de una u otra
manera, contribuyeron con la realización del evento.
Una vez más, con este evento, hemos evidenciado que nuestra Universidad está
dispuesta a compartir y recibir saberes como una forma efectiva de poder solventar las
necesidades de información y comunicación de los miembros de la comunidad científica global,
de la cual formamos parte. Instituyendo que esta relación de valor se puede dar, estableciendo
vínculos de cooperación con organismos internacionales como MERCOSUR ; en tal sentido
debemos unir esfuerzos que permitan el desarrollo y promoción de planes, programas y
proyectos de interés común, en las funciones de docencia, investigación y extensión, a fin de
impulsar la transferencia de conocimientos innovadores en el área. Todo ello, mediante
Convenios Marco de Cooperación Interinstitucional.
Finalmente, nuestro agradecimiento a la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín y a sus
autoridades, lideradas por el Dr. Oscar Belloso Medina, Rector de la URBE, Dr. René Aguirre
Bracho Vicerrector Académico, al Comité Organizador y equipo de árbitros. Al mismo tiempo
queremos invitarlos cordialmente a un próximo encuentro para el año 2014, desde estos
espacios virtuales para seguir dando el aporte a la comunidad científica regional, nacional y
global.
Dr. Miguel Angel Robles
Decano de Investigación y Postgrado
miguel.robles@urbe.edu
414