Guía para la utilización de técnicas de venta simulada.

GUÍA PARA LA UTILIZACIÓN DE
TÉCNICAS DE VENTA SIMULADA
Copyright © ESOMAR, 1991
La investigación de mercados utiliza situaciones de venta simulada
porque están universalmente reconocidas como una de las medidas
más realistas de la probabilidad de que el consumidor se gaste o no su
dinero en «la vida real» en comprar el producto que se investiga. Algunas de sus formas, como la opción de «oferta de compra» al final de
una prueba de producto, llevan usándose mucho tiempo. En los últimos 15 años aproximadamente, (–) han desempeñado un papel mucho
más importante y notorio en la investigación con el crecimiento de los
denominados «mercados simulados de compra» (STM, en sus siglas
en inglés).
La gama de técnicas de simulación de venta es ahora muy amplia e
incluye:
– Su forma más sencilla, consiste en el ofrecimiento al participante
de la oportunidad de comprar uno o más artículos del producto a
un precio determinado, que se entrega bien en ese momento bien
posteriormente.
– El acuerdo por el que se recluta una muestra de hogares que realizarán parte de sus compras semanales según una lista de compra,
facilitada por el instituto de investigación, que incluye el(los)
producto(s) en cuestión que no se encuentran disponibles en los
puntos de venta al público.
– Los «tests de laboratorio» en los que, a lo largo de la investigación,
se expone a los participantes a una tienda simulada o a una situación de compra simulada en la que se les invita a comprar uno o
más productos.
Hay diferentes variaciones (–) de estos métodos.
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La característica clave de todos ellos –el aparente ofrecimiento de vender
algo al participante como parte del test– puede suscitar dudas sobre el
Código Internacional CCI/ESOMAR para la práctica de la investigación
social y de mercados. En particular:
1. el Código prohibe la asociación de la investigación con ventas o
actividades promocionales (Artículo 13).
2. los participantes no deben sufrir ningún efecto perjudicial o molesto como consecuencia de una entrevista (Artículo 6) –lo cual
puede incluir una pérdida económica para el entrevistado debido
a su participación en el proyecto de investigación.
La venta encubierta bajo la apariencia de investigación (conocida en
inglés como sugging) ha sido utilizada por los vendedores menos escrupulosos de diferentes productos y servicios. Tal práctica también
confunde al público y puede desembocar en hostilidad hacia la investigación auténtica, con la consiguiente falta de cooperación y restricciones legales. La investigación debe quedar claramente diferenciada
de la venta encubierta.
Debido a estos problemas, se ha introducido un nuevo Artículo (9) en
la edición más reciente del Código Internacional, que trata las situaciones de venta simulada. Sin embargo, aún quedan algunas cuestiones
por resolver. Esta Guía se ha redactado para ayudar a los investigadores
a evitar los posibles peligros derivados del uso de algo que, en sí mismo, es una valiosa técnica de investigación.
Nota: los tests «tradicionales» de venta llevados a cabo por establecimientos comerciales reales (bien tiendas establecidas bien un punto de
venta creado a propósito, como una furgoneta), con clientes que participan en actividades normales de compra «voluntariamente», no
están cubiertos por esta Guía.
Recomendaciones de la Guía
1.
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En todas las formas de ventas simuladas, es esencial que los entrevistados no tengan ningún motivo de queja tras realizar el ejercicio ni
por haber carecido de información adecuada sobre su naturaleza ni
por haber sido perjudicados económicamente a consecuencia de su
participación.
Deben saber con claridad que han contribuido a un proyecto de
investigación, no a un ejercicio de venta. Este requisito no significa que haya que reembolsarles las compras que hicieron durante
el ejercicio, a menos que lo soliciten o que sea apropiado por
motivos de relaciones públicas.
2.
En el caso de simples preguntas sobre «ofrecimiento de compra»,
todo producto que el participante elija comprar debe serle entregado gratis en la práctica, si es que se va a hacer entrega del producto. Los entrevistados deben estar seguros al final del test de
que han participado en un ejercicio de investigación y no en una
transacción de venta.
3.
En el caso de paneles de consumidores que se han comprometido
a efectuar (parte de) sus compras de una lista facilitada por el
instituto de investigación así como en el de participantes en tests
de laboratorio, se les debe comunicar que han participado en un
proyecto de investigación al final del test, si no antes.
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