Cómo generar reputación en entornos 2.0.

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CÓMO GENERAR REPUTACIÓN EN ENTORNOS 2.0
En las puertas del Siglo XXI, los patrones de comunicación y relación entre
personas y organizaciones, han comenzado a cambiar. La aparición de las nuevas
tecnologías de la información y la comunicación, provocaron la irrupción de un
nuevo escenario caótico. Este escapa absolutamente a los estándares de gestión de
públicos, mensajes y canales, a los que estábamos acostumbrados los profesionales
de relaciones públicas e institucionales.
Nos preguntamos: ¿Quién no ha escuchado hablar de Facebook, Youtube, Twitter o
del fenómeno blogger? Y…, además, cuantos de los lectores no ha consumido
directa o indirectamente alguno de sus servicios. Todos recordamos el caso de
Susan Boyle y su participación en el Britains Got Talent 2009; lanzada a la fama por
el canal de videos on line 2.0 Youtube y, reproducida a escala mundial por los más
prestigiosos medios tradicionales de noticias.
Otro buen ejemplo del nuevo escenario de la comunicación digital, es acaso, la
campaña 2.0 aplicada por el actual presidente estadounidense Barack Obama.
¿Puede afirmar algún profesional del área que no ha seguido de cerca o, al menos,
leído o analizado dicha estrategia de comunicación electoral?.
No existe hoy un profesional en nuestro campo disciplinar, que pretendiendo ser
exitoso, no use o al menos conozca algunas de las diferentes plataformas de la
denominada Web 2.0.
La Web 2.0, permite a sus usuarios una variedad de canales de información,
fuertemente segmentados por temas, gustos o intereses. Las personas sólo
participan en canales que traten temas de su entera afinidad, aportando a la
construcción de una Web más democrática, participativa y altamente parcelada. La
facilidad para el acceso a la información, su creación, consumo, crítica y valoración,
generan un importante canal para la expresión de las opiniones y puntos de vista
de cada uno de los participantes.
El pionero de las relaciones públicas dirá: “El público y la prensa, o digamos, el
público y cualquier fuerza que modifique la opinión pública, interactúan. Acción e
interacción se producen de forma continua entre las fuerzas proyectadas hacia el
público y el público mismo. El asesor en Relaciones Públicas, debe comprender este
hecho y sus más amplias y detalladas implicaciones. No sólo debe ser capaz de
comprender en qué consisten estas distintas fuerzas, sino que debe ser capaz de
evaluarlas con bastante precisión”. Luego agregará: “La influencia de cualquier
fuerza que tiende a modificar la opinión pública depende del éxito con el que sea
capaz de asumir los puntos de vista establecidos… Los estereotipos son la base de
gran parte del trabajo del asesor en Relaciones Públicas. Tratemos de buscar el
origen de los estereotipos, por qué son tan influyentes y por qué – desde un punto de
vista práctico – son tremendamente difíciles de cambiar y modificar, e incluso, por
qué es tan difícil sustituir una serie de estereotipos por otros”1.
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Bernays, Edward. “Cristalizando la Opinión Pública”. Gestión 2000. Barcelona. España.. Pág. 55, 60 y 66.
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El maestro, nos han dejado claramente sentados qué debe tener en cuenta un
profesional al momento de estudiar y actuar sobre la opinión pública, con el objeto
de generar reputación favorable hacia nuestra organización.
Ahora bien, a continuación, presentaremos algunas recomendaciones para
comprender estos elementos aplicados a la gestión de entornos digitales 2.0.
Algunas pistas son:
a) Actuar de manera delicada con los influenciadores. Es importante que los
líderes de cada comunidad, sientan que uno se encuentra allí ejecutando una
acción colaborativa para con los miembros, nunca una intromisión destinada a
informar o fomentar la modificación de la conducta. Nunca contradecirlos, aunque
se encuentran equivocados, solo se reforzara su liderazgo y se cerrará cualquier
puerta de ingreso a la comunidad.
b) No invadir la privacidad, en nombre de las marcas. Hay comunidades en que
no habrá lugar para trabajar en nombre de marcas u organizaciones. En caso de
presentarse la situación, simplemente deberemos buscar otro espacio con
características similares a este, que sea permeable a nuestra propuesta.
c) Saber que somos invitados a un espacio del que no somos parte. Siempre es
bueno recordar que somos visitantes en una casa ajena. Debemos respetar cada
una de las reglas, condicionamientos, características y necesidades de los actores
de la misma. No enviar material sin previo aviso. Primero, se deberá constatar el
interés de los miembros del grupo.
d) Pensar en los usuarios 2.0 como personas. No se trata de “adictos”
tecnológicos, difamadores on line o introvertidos sociales. Son, simple y
llanamente, personas que han elegido los entornos digitales que provee la red
social para interactuar alguna faceta de su vida en relación. Mientras más pronto
entendamos estos, más exitosos seremos en nuestros planes de comunicación y
relación.
e) En la Web 2.0 manda la acción, no la comunicación. Con respecto a las
marcas y las organizaciones, lo que importa son las acciones concretas de esta y no
sus acciones de comunicación destinadas a fomentar la creación imagen favorable.
Si la acción y la comunicación se encuentran disociadas, habrá nulas posibilidades
de éxito.
f) Equiparar comentarios. Cuando se identifiquen fuertes corrientes de opinión
negativas con relación a la organización para la que se trabaja, es necesario actuar
rápido. Para ello, se deberán implementar dos acciones: por un lado se deberá
corregir rápidamente el problema y, en una segunda instancia comenzar un trabajo
destinado a equilibrar opiniones por medio de terceros creíbles. Nunca trate de
frenar una situación de vulnaberabilidad hablando en primera persona o actuando
a la defensiva.
g) Los usuarios de la Web 2.0 no son periodistas, pero casi. Son productores y
valoradores de información y, muchas veces, fuente directa de la prensa
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tradicional. Sin embargo, no se los debe tratar como tales. Es importante recordar
que, a diferencia de lo que pasa con los periodistas, no existe interés o necesidad
de ellos por recibir información noticiosa. Así que, habrá que seducirlos, en lugar
de informarlos.
h) Utilice el sentido común. Cómo bien afirma Octavio Rojas Orduña: “piense en
cómo reaccionaría si un extraño llegara de repente y le comienza a hablar sobre un
tema, el que sea. Lo primero que pensará es que se trata de un maleducado y, si
insiste, pensará que es alguien que debería evitar a toda costa. Pues en el caso de los
usuarios de Web 2.0 y los (malos) relaciones públicas es exactamente lo que sucede”2.
Si el lector requiere tener éxito en la gestión de la opinión pública y la reputación
corporativa en entornos 2.0, le aconsejamos seguir estos simples consejos. Gracias
a ellos podrá identificar corrientes de la opinión pública 2.0, analizarlas y definir el
conjunto de estereotipos que le ayuden a sortear con éxito la construcción de una
valoración positiva en la mente de sus públicos.
SIEMPRE RECUERDE:
El público es cada vez más protagonista: es emisor, editor, receptor, escritor,
fotógrafo, periodista, poscaster, comentarista, audiencia y medio; todo en sí
mismo; de informaciones y valoraciones sobre nuestra organización.
Lic. Guillermo José Pedrotti
www.bienhumanos.com.ar
http://gpedrotti.wordpress.com
gpedrotti@gmail.com
Libro Colaborativo. El Futuro es Tuyo: La revolución social de las personas. Publicado bajo licencia Creative Commons.
España. 2008. Pág. 148 a 152. Ver más información en: http://www.octaviorojas.blogspot.com
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