guía práctica para voceros

GUÍA PRÁCTICA PARA
VOCEROS
Para enfrentar con éxito a los periodistas
Autoridad Nacional del Servicio Civil – SERVIR
PE/IMAGEN
Febrero 2009
pág. 1
Documento de la Autoridad Nacional del Servicio Civil
Sólo para uso interno
Guía práctica para voceros
Presidencia Ejecutiva / Imagen
Este documento tiene distribución restringida y puede ser usado por quienes lo reciben solamente para
la realización de sus actividades oficiales. Su contenido no puede ser publicado ni divulgado sin la
autorización de SERVIR.
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ÍNDICE
Introducción
4
Política de voceros de SERVIR
5
Definición, responsabilidades y tipos de voceros
Los medios de comunicación
No existe el “Off the record”
5
6
7
De la actuación general de los voceros
8
¿Cómo nos preparamos?
9
El vocero en los medios
10
En conferencias o ruedas de prensa
10
En radio
11
En TV
12
Entrevistas por teléfono
13
De los mensajes clave a ser comunicados
14
Decálogo del buen vocero
15
Situaciones de Crisis Comunicacional
16
¿Cómo estar preparados?
17
El vocero como miembro del Comité de Gestión de Crisis
18
4
INTRODUCCIÓN
Esta Guía Práctica para Voceros ofrece una serie de premisas, recomendaciones y sugerencias
de comunicación para ejercer el rol de vocero, a fin de controlar y minimizar su posible
impacto en la reputación de la Autoridad Nacional del Servicio Civil – SERVIR. Este documento
elaborado por los responsables de Imagen y aprobado por la Presidencia Ejecutiva. Es un
documento para uso exclusivo de los voceros autorizados, en coordinación con la PE/Imagen.
A fin de facilitar su uso y servir de recurso para manejar cualquier encuentro con medios de
comunicación, incluso en casos de Crisis o situaciones de contingencia comunicacional, la Guía
concentra de manera sencilla, una serie de criterios y recomendaciones dirigida a los voceros
de SERVIR y que se utilizarán como apoyo a los procedimientos de actuación que el Consejo
Directivo juzgue conveniente tanto para eventos planificados como para imprevistos.
Debe destacarse que el uso y aplicación de los criterios y recomendaciones establecidos en
esta Guía, no garantizan por sí solos un resultado exitoso en la superación o control de un
evento público o de una contingencia comunicacional, ya que esto depende de varios factores,
particularmente externos en el segundo caso, así como de las acciones y decisiones que tome
el Consejo Directivo, la Presidencia Ejecutiva y la Gerencia General de SERVIR. Pese a ello,
resulta conveniente que los funcionarios involucrados en las estrategias aplicadas para atender
toda situación comunicacional se apoyen en esta Guía con el fin de lograr un mejor manejo de
tales escenarios.
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POLÍTICA DE VOCEROS DE SERVIR
Tipos de Voceros
Política sobre voceros y medios de comunicación
Por la función que ejerce, el conocimiento que tiene
sobre SERVIR y por ser quien da la orientación de la
Autoridad, el (la) Presidente Ejecutivo es la persona
autorizada para hablar sobre todos los temas referentes a
SERVIR, en declaraciones a los medios de comunicación.
El Presidente Ejecutivo es, además, el único que puede
delegar la vocería a otro funcionario (vocero eventual o
especializado). En caso de declaraciones dadas por el
Presidente Ejecutivo en entrevistas o en ruedas de prensa
–o si fueran hechas por un vocero delegado- ningún otro
funcionario o servidor en las Oficinas Descentralizadas de
la Autoridad a nivel nacional deberá formular aclaraciones
ni complementar lo expresado por los voceros, salvo que
así lo haya autorizado el Presidente Ejecutivo o el vocero
eventual o especializado.
Definición y tipos de voceros
Los voceros son aquellas personas que tienen la autoridad
emanada por el cargo que ejercen y las responsabilidades
que atienden dentro de la Entidad, para dar declaraciones
a los medios de comunicación.
Como su nombre lo indica es la voz de la Entidad, por lo
cual es la figura fundamental de las comunicaciones
institucionales (esto aplica tanto para las comunicaciones
internas como externas). Al ser vocero institucional, no se
estará jamás emitiendo una opinión personal, sino
transmitiendo la posición de SERVIR mediante mensajes
clave previamente establecidos.
Responsabilidades del vocero
Conocimiento profundo de los mensajes clave de SERVIR,
su utilización y los objetivos de éstos, en cuanto al manejo
de la reputación e imagen institucional de la Entidad.
Debe tener capacidad para no involucrarse con opiniones
o posiciones sobre factores políticos o públicos que vayan
en contra del ámbito de acción de SERVIR.
Debe tener presente que sus actitudes frente a los
medios de comunicación, benefician o perjudican la
reputación e imagen de la Entidad.
1. Voceros “eventuales” o
“especializados”
Por su experiencia y
especialización en ciertos
asuntos, otros funcionarios de
SERVIR pueden convertirse en
voceros para temas específicos.
Estos voceros son altamente
especializados en sus
actividades (Consejeros,
Gerentes o Jefes).
2. Voceros “locales” o
“descentralizados”
El representante de SERVIR
puede actuar como vocero local
únicamente para comunicar
sobre:
a) Logros de SERVIR en su
jurisdicción
b) Preparar el terreno noticioso
para alguna noticia/información
de envergadura (por ejemplo la
visita del Presidente Ejecutivo)
c) Todo lo anterior, de manera
acorde con las políticas
definidas por el Presidente
Ejecutivo al respecto.
» Los voceros
eventuales,
especializados,
locales o
descentralizados
nunca deberán
declarar sobre temas
coyunturales o
políticos sin la
expresa autorización
de la Presidencia
Ejecutiva.
6
LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
7
PARA ATENDER A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Los medios de comunicación podrían tener interés en un momento determinado por cubrir
informaciones referentes a nuestras actividades o posibles coyunturas, con relación a esto es
importante tomar en consideración algunas recomendaciones.
De la llegada y atención a los medios de comunicación
La Presidencia Ejecutiva/Imagen es la encargada de este tema. Los voceros u otros
funcionarios de SERVIR deben evitar tener contacto directo con los medios de comunicación
sin la intermediación de algún representante del equipo de Imagen.
Cuando usted en su calidad de vocero se reúna con periodistas debe en todo momento tener
un trato cordial y respetuoso procurando la comodidad de los mismos y contribuyendo a que
puedan realizar su labor informativa.
No existe el “off the record”
Cuando un periodista se dirige a nosotros buscando información,
está haciendo su trabajo y debemos ayudarle de la mejor manera
posible.
Sin embargo, nunca debemos facilitar información confidencial o
que no estamos autorizados a difundir, incluso bajo la promesa
de que no será hecha pública.
Nuestra relación con los medios de comunicación es profesional y
está basada en aportar contenidos y datos que los periodistas
puedan usar para su labor, por tanto sólo damos a conocer
aquella información que puede ser pública.
8
DE LA ACTUACIÓN GENERAL DE LOS VOCEROS
Sólo la Presidencia Ejecutiva, en coordinación con el Consejo Directivo, tendrá la potestad de
designar o autorizar a los voceros de SERVIR que actuarán frente a la situación de crisis
comunicacional.
Recuerde que su audiencia no es sólo el periodista, él es el vínculo con la opinión pública y
stakeholders, y que sus declaraciones comprometen a SERVIR y a todos sus miembros.
Siga las siguientes recomendaciones:
 Mantenga siempre la calma y concéntrense en sus mensajes clave.
 Fije la posición de SERVIR con la información disponible y de acuerdo a lo
autorizado por la PE o el CGC, a fin de evitar rumores, interpretaciones o mal
posicionamiento de informaciones, por parte de personas ajenas a la Autoridad.
 NO utilice el humor o sarcasmo como recurso.
 NO especule.
 NO mienta.
 NO personalice.
 NO ofrezca más información de lo acordado según esta Guía o con las
indicaciones establecidas por el CGC y la PE.

Evite hablar en negativo. Hágalo en positivo, en función de las acciones que
SERVIR ha tomado para resolver la situación
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¿CÓMO NOS PREPARAMOS?
Antes de la Entrevista
•
Repita, repita y repita sus mensajes clave.
•
Tome en cuenta que la entrevista comienza desde el momento en que hace contacto
con el periodista.
•
Debe estar siempre acompañado de un encargado de Imagen, quien grabará o tomará
notas de sus declaraciones.
•
Apague su celular y solicite que no le transfieran llamadas, mientras dure la entrevista.
•
Acuerde con el periodista, antes de iniciar la entrevista, un tiempo prudencial de
duración, enfoque de temas y objetivo de la entrevista.
Durante la entrevista
•
Si no sabe una respuesta dígalo y ofrezca encontrar información sobre el tema a la
brevedad. Informe de esto a os responsables de Imagen, para que ayude con este
ofrecimiento.
•
No sea sarcástico, ni ofrezca respuestas irónicas.
•
Conteste sólo las preguntas dentro de su área de competencia y dé sus mensajes clave
previamente definidos por la PE y aprobados por el Consejo Directivo y/o el CGC.
•
No traiga a colación temas que no tienen que ver con el caso puntual (tales como
antecedentes, cuestiones personales, etc.)
•
Apéguese a los hechos y no formule opiniones personales.
•
Repita, repita y repita sus mensajes clave. Mientras más lo haga, más probabilidades
hay de que los incluyan en la noticia.
•
Si no está seguro de haber entendido una pregunta, pida que se la repitan.
•
Al finalizar, agradezca por la oportunidad brindada y aproveche el momento para
repetir sus mensajes clave.
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EL VOCERO EN LOS MEDIOS
En Conferencias o Ruedas de prensa
•
Prepárese para las preguntas difíciles y practique antes de la reunión, junto a los
encargados de Imagen.
•
Los responsables de Imagen se asegurarán que el salón dispuesto cumpla con todo lo
necesario.
•
Al llegar al salón dispuesto para tal fin, salude cortésmente a los periodistas.
•
Haga contacto visual con toda la audiencia al presentar su exposición y transmitir sus
mensajes, siempre con respeto.
•
Promueva el esquema de “una pregunta a la vez”.
•
De ser posible, direcciones las respuestas con el nombre del periodista que realiza la
pregunta.
•
Inicie la respuesta dirigida a quien pregunta y luego responda a toda la audiencia.
•
Cuando sienta que cumplió su objetivo, dé por terminada la rueda de prensa
realizando un cierre con sus conclusiones. Despídase cortésmente y retírese del lugar.
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En Radio
•
No se deje engañar por lo “íntimo” del estudio, recuerde que el público le está
escuchando.
•
Puede llevar consigo material de apoyo si lo considera necesario.
•
Recuerde proyectar su voz hacia el micrófono.
•
Sea breve, claro, preciso y utilice un lenguaje sencillo, ajustado a la audiencia del
programa.
•
No descuide su apariencia y gestos; recuerde que el locutor o el entrevistador podría
comentarlo. Además puede haber cámaras de TV o reporteros gráficos en el estudio o
a la salida del mismo.
•
Recuerde no dejar espacios para largos silencios. El tiempo es oro en radio.
•
Repita, repita y repita sus mensajes clave.
12
En Televisión
•
Permita que el equipo del canal le ayude con el maquillaje y la colocación del
micrófono; sea colaborador.
•
Antes de comenzar, tómese un tiempo para conversar con el entrevistador y
confirmar: tema, enfoque e inicio de la entrevista.
•
Evite las sillas giratorias, de ser posible, pida amablemente una silla cómoda y fija.
•
Siéntese erguido, con la parte baja de la espalda en contacto con el respaldar e
inclinado ligeramente hacia delante.
•
Utilice sus manos y brazos extendidos y en movimiento, para ilustrar y potenciar sus
mensajes.
•
El contacto visual debe mantenerse siempre con el entrevistador; evite ver a la(s)
cámara(s).
•
Escuche atentamente las preguntas.
•
Al contestar, responda con sus mensajes clave y no se sienta obligado a continuar
luego de concluir su idea.
•
Hable siempre en positivo.
•
Respire adecuadamente para bajar el estrés (respiración diafragmática).
•
En caso de entrevistas con reporteros de TV, procure utilizar mensajes que no
sobrepasen los 20-30 segundos de duración.
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Entrevistas por teléfono
•
Los responsables de Imagen le informarán antes de la entrevista el requerimiento
exacto del periodista.
•
Deberá estar siempre acompañado de algún encargado de Imagen, quien tomará nota
de las preguntas que le hagan, y si es posible grabará la conversación a fin de tener un
soporte de lo dicho en la entrevista.
•
Si la llamada la atiende usted directamente y es para ofrecer declaraciones en un
programa de radio o TV, no acceda y acuerde una nueva hora para la entrevista. Una
vez haya colgado prepárese con el equipo de comunicaciones. No responda sin estar
preparado, tómese su tiempo.
•
Aproveche el hecho de que usted está al teléfono y no frente al periodista para utilizar
sus apuntes y/o sus guías de mensajes clave en la formulación de su discurso.
•
Compórtese de manera natural durante la llamada.
•
Apague el celular y cualquier radio o televisor encendido cerca de usted o busque un
sitio donde no haya ruido de ambiente.
Si un periodista se pone en contacto directamente con usted, debe proceder
de la siguiente manera:
1. Evitar pronunciamiento alguno: “Nuestra Oficina de Imagen es quien se encarga
de la atención a los periodistas y de responder a sus peticiones. Con gusto les haré
llegar sus datos y su petición para que se pongan en contacto con usted lo más
pronto posible”.
2. Registrar los siguientes datos:
Nombre del periodista, Nombre del medio de comunicación, Hora de la llamada,
Teléfono y otros datos de contacto (e-mail, celular), Asunto por el que se interesa,
Urgencia con la que necesita la información (esa misma tarde, dentro de una hora,
durante la semana, etc.).
3. Notificar de forma inmediata a los responsables de Imagen.
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DE LOS MENSAJES CLAVE A SER COMUNICADOS
Para construir una declaración pública
Los mensajes clave son la guía de palabras o ejes del discurso que se quiere comunicar a las
audiencias de SERVIR de acuerdo a un asunto o tema clave particular, y cobran éstos vital
importancia ante una situación de crisis comunicacional.
Aquellos mensajes clave específicos para situaciones de crisis estarán basados en los mensajes
clave institucionales y deberán ser construidos conjuntamente con la Presidencia
Ejecutiva/Imagen, dependiendo del caso particular. Los mismos serán autorizados a manejar
por los voceros mientras dure la crisis.
En el caso que sea necesario fijar una posición inicial sobre un proceso determinado es muy
probable que haya que recurrir a elaborar mensajes específicos que apoyen una declaración
pública de la Autoridad. Es importante que usted tome en consideración que toda declaración
pública o mensaje clave específico que ha de ser construido para una situación determinada
debe ser coordinado y preparado por la Presidencia Ejecutiva/Imagen.
NOTA: Recurra a los folletos Nociones Clave y 36 Preguntas y
Respuestas o trabaje con la Presidencia Ejecutiva/Imagen los
mensajes clave específicos para la situación pertinente
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RECUERDE…
Como vocero usted tiene la responsabilidad de comunicarse con diversas audiencias en
nombre de SERVIR, tanto formal (medios de comunicación, autoridades, clientes,
competencia, socios, etc.) como informalmente (amigos, familiares, reuniones sociales, etc.) y
es por ello que resulta importante recordar que el éxito de función estará estrechamente
ligado a seguir las recomendaciones de esta Guía, así como de mantener una alineación
permanente con la Presidencia Ejecutiva/Imagen en torno a temas clave de la Entidad.
En el marco de su rol y para cerrar esta Guía nos permitimos compartir con usted el decálogo
del buen vocero.
Decálogo del Buen Vocero
1. Mantenga la serenidad y tranquilidad en las declaraciones públicas.
2. Domine el tema a tratar.
3. Estructure mensajes precisos y directos.
4. Utilice un lenguaje claro y conciso.
5. Transmita ideas simples y de fácil comprensión.
6. Evite frases hechas y muletillas.
7. Utilice con moderación los adjetivos y adverbios.
8. Recurra a ejemplo cuando sea posible.
9. Ofrezca solo cifras imprescindibles y debidamente validadas.
10. Prevenga con antelación los posibles imprevistos.
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SITUACIONES DE CRISIS COMUNICACIONAL
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SITUACIONES DE CRISIS COMUNICACIONAL
¿CÓMO ESTAR PREPARADOS?
Contribuya a detectar señales de alerta
La colaboración en la detección de señales de alerta en su entorno inmediato y la notificación
oportuna al Consejo Directivo es de vital importancia para prever una situación que pueda
tornarse en una crisis o contingencia comunicacional.
Por ese motivo es importante tomar en consideración lo que dicen de nosotros en las esferas
en las que usted se interrelaciona, lo que escriben y hacen nuestras audiencias clave, los
medios de comunicación social, grupos de interés, gobierno y líderes de opinión, entre otros,
sobre cualquier materia que tenga relación directa o indirecta con SERVIR.
Si usted escucha, lee o conoce de alguna información que pueda ser considerada relevante en
función de su posible impacto a la reputación e imagen de la Autoridad, notifíquelo
oportunamente a la Presidencia Ejecutiva/Imagen.
En la comunicación que envíe a la Presidencia Ejecutiva/Imagen es importante que incluya
información que responda a preguntas tales como:





¿Cuál es la situación que se ha presentado o cuál es la
situación que se prevé pueda suceder?
¿Cuál es el posible impacto que puede tener para la
Autoridad?
¿A quiénes afecta la situación?
¿La situación es de conocimiento público? ¿Hay
información en los medios de comunicación?
Cualquier otra información que considere relevante
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El vocero como miembro del Comité de Gestión de Crisis (CGC)
De existir la necesidad de atender una situación de
contingencia comunicacional, la Oficina de Comunicaciones
podrá conformar un grupo de trabajo denominado “Comité
de Gestión Crisis” (CGC) para trabajar en la atención de la
situación. En este caso existe la posibilidad de que usted,
como vocero oficial, local, eventual o especializado, sea
convocado a participar como miembro de este equipo.
Durante el periodo de atención a la situación y mientras
usted participe del CGC, deberá procurar mantenerse
accesible vía telefónica o rápidamente cuando sea requerido
por los líderes del equipo y/o la Presidencia
Ejecutiva/Imagen. Asegúrese de contar con el directorio
telefónico de voceros de SERVIR actualizado.
¿Quiénes integran el
CGC?
Máximo 6 personas
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Presidente Ejecutivo
Consejero
Responsable de Imagen
Gerente General
Jefe de Asesoría Jurídica
Gerente o Jefe de Área
Especializada*
* Si es necesario
Durante una Crisis Comunicacional
La respuesta comunicacional a una situación de crisis de cualquier naturaleza, se refiere a las
acciones que la Presidencia Ejecutiva deberá emprender o coordinar de cara a los públicos
clave de la Entidad. Su finalidad es que SERVIR tenga siempre una posición clara, lo más
transparente posible y contundente ante la opinión pública, sobre cualquier coyuntura que se
pudiese presentar en un determinado momento, esto incluye el manejo de las informaciones a
los medios de comunicación social.
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