Conceptos y Criterios de la PESQUISA DE MEDIA PARA LA PRENSA Índice 1. 3 2. Audiencia de TV 2.1. Breve historia 2.2. Metodología 2.3. Lectura de los índices 2.4. Conceptos/Sumario 3. Inversión publicitaria 3.1. Breve historia 3.2. Metodología 3.3. Ranking de agencias 3.4. Ranking de anunciantes 10 10 10 12 13 Target Group Index 4.1. Breve historia 4.2. Metodología 4.3. Lectura de los datos 4.4. Conceptos 14 14 15 16 17 4. 5. 2 Introducción – La media y sus números 1. La media y sus números Internet 5.1. Breve historia 5.2. NetView 5.3. Metodología NetView 5.4. Conceptos 4 4 5 8 8 18 18 18 18 19 5.5. AdRelevance 5.6. Metodología AdRelevance 5.7. BuzzMetrics 5.8 Metodología BuzzMetrics 5.9. E-tail Report 5.10. Metodología E-tail Report 5.11. Conceptos 20 21 21 21 21 21 22 Datos e informaciones estratégicas son de extrema importancia para el éxito de los negocios. Así, la pesquisa de media es esencial para los segmentos de la comunicación y el marketing. Por medio de ella, empresas anunciantes y agencias de propaganda determinan, con elevado grado de precisión, cuándo, dónde y cómo enviar un mensaje al consumidor. 6. Criterios de divulgación 6.1. Criterios generales 6.2. Media Workstation 6.3. Easymedia 3 6.4. Monitor Evolution 6.5. Target Group Index 6.6. Internet 23 23 23 24 24 25 25 A lo largo de los años, IBOPE Media viene no sólo perfeccionando la medición de audiencia, sino también desarrollando una serie de productos y servicios para cubrir las crecientes necesidades del mercado. Criterios de confirmación 7.1. Criterio general 7.2. Media Workstation 7.3. Easymedia 3 7.4. Monitor Evolution 7.5. Internet 7.6. Parámetros de confirmación 26 26 26 27 27 27 27 7. Sin embargo, los números no hablan por sí solos. Precisan ser analizados dentro de contextos y parámetros adecuados para que reflejen la realidad. Pensando en eso, el IBOPE Media desarrolló esta guía con los conceptos y criterios en que se basa la pesquisa de media, a fin de colaborar para que textos, comentarios y análisis periodísticos sobre el tema sean cada vez más precisos. Lectores, telespectadores y oyentes ciertamente lo agradecerán. Dora Câmara Directora regional Brasil 3 2. Audiencia de TV 2.1. Breve historia Líder absoluto en medición de audiencia en América Latina, IBOPE Media realiza mediciones domiciliarias de audiencia de TV desde la década de 1950. En la época, eran realizadas visitas personales a los domicilios y se preguntaba cual era la sintonía de los televisores en aquel momento (metodología flagrante). Al final de la década de 1960 fueron instalados en São Paulo los primeros aparatos tevémetros (conocidos como setmeters), capaces de registrar automáticamente la sintonía del televisor. Entre las décadas de 1970 y 1990 fueron elaborados los primeros informes de audiencia por franja horaria, siendo procesados los estudios especiales con datos de GRP1 e iniciado 2 el Real Time en São Paulo. El Peoplemeter3 fue implementado en Río de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte y Curitiba y, en 1996, fueron divulgados los primeros informes del Panel Nacional de Televisores (PNT). Entre los años de 2000 y 2007 fueron instalados Peoplemeters en Salvador, Recife, Distrito Federal, Fortaleza, Florianópolis y Campinas. Además de eso, fueron lanzadas las familias Telereport y Planview. En 2007 fue lanzado el nuevo software de análisis del medio TV, el Media Workstation4. Ese mismo año, la ciudad de Campinas pasó a integrar el panel regular. 2.2. Metodología Para la medición de audiencia en las plazas donde es ofrecido el servicio regular5 con Peoplemeters, se utiliza un aparato electrónico denominado Data IBOPE - DIB. Desarrollado por el propio IBOPE, el aparato debe ser conectado al televisor para que el canal en que está sintonizado sea registrado automáticamente, así que el aparato es encendido. Cada habitante debe identificarse accionando un botón numerado6, correspondiente a su nombre. Son instalados hasta cuatro Peoplemeters por domicilio. 7 En las plazas especiales son utilizados cuadernos . En 2009, IBOPE lanza dos plazas regulares más – Vitória y Goiania – y continua expandiendo su muestra. En 2010, Belém (PA) se vuelve la primera plaza de la región Norte con el servicio regular de audiencia de televisión en el Brasil y en 2012, Manaus será la más nueva plaza a contar con la pesquisa regular (meter). Peoplemeter 2 Real Time: a cada minuto es actualizado el status de todos los domicilios de la muestra, permitiendo el procesamiento y la distribución de los datos de audiencia al minuto siguiente a su medición. Plazas Regulares: São Paulo, Río de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Curitiba, Salvador, Recife, Distrito Federal, Fortaleza, Florianópolis, Campinas, Vitoria, Goiania,Belém y Manaus (1º semestre 2012). 6 Directamente en el DIB o en el control remoto que lo acompaña. 7 Los cuadernos son entregados en los domicilios que participarán en el panel. Cada habitante es instruido a llenar el cuaderno según su consumo del medio TV del día. Después de un período de 7 días, IBOPE recoge los cuadernos llenados. 8 Muestra es un conjunto de individuos que representará a la población proyectada para la pesquisa. 5 Peoplemeter: aparato utilizado para medir la audiencia y también registrar a las personas. El Data IBOPE (DIB) es un modelo de Peoplemeter. 4 El Media Workstation es la herramienta utilizada en los análisis de audiencia de TV abierta y TV por abono. El software contempla diversas informaciones sobre el comportamiento de los telespectadores, de manera detallada. El Media Workstation puede ser adquirido por agencias de publicidad, anunciantes y medios de comunicación. El contrato es de al menos un año. 4 Los domicilios que hacen parte de la muestra8 son seleccionados estadísticamente, usando como base el planeamiento de la muestra del censo demográfico realizado por el Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Para complementar esas informaciones, IBOPE realiza el Levantamiento Socioeconómico (LSE), que además de pesquisar las características de los domicilios para definir la mejor estructura de la muestra y la estimativa de los universos pesquisados, también ofrece direcciones para la composición del panel. El diseño de la muestra del panel es construido en dos fases: GRP (Gross Rating Point): puntos de audiencia acumulados dentro de un período determinado (sumatoria de las audiencias). 1 3 La metodología para la medición de audiencia de televisión es denominada “Panel”, o sea, un mismo grupo fijo de domicilios es acompañado a lo largo de aproximadamente cuatro años. Los domicilios no reciben ningún tipo de remuneración, sin embargo, eventualmente, son ofrecidos incentivos por la participación, tales como raspaditas, juguetes para los niños del domicilio y tarjetas en fechas conmemorativas (Día de las Madres, Navidad, entre otros). • Selección de una muestra de domicilios para la pesquisa del Levantamiento Socioeconómico (LSE). • Selección, entre los domicilios del LSE, de los que formarán el panel. 5 Para que las informaciones provistas por el IBOPE sean precisas, la muestra sobre la cual se basa el servicio debe ser representativa del universo9. Para garantizar la representatividad de la muestra, es necesario conocer, además del universo de estudio, las variables que pueden influenciar en los resultados de la audiencia de televisión. Abajo, el número de domicilios que hacen parte de nuestra muestra por región (esos números podrán sufrir alteraciones). Después de la selección de la muestra, es hecho un acuerdo de colecta con los domicilios sorteados. El contacto con los domicilios tiene inicio a partir del envío de un correo directo. En esa carta es hecha una presentación del servicio, y se concluye el proceso con la visita personal, para firmar o no el término de colaboración. Después de la formalización del acuerdo, es realizada una segunda visita de un técnico y de una pesquisadora para la instalación del Peoplemeter y para el entrenamiento de todos los habitantes del domicilio. El secreto de la participación de cada domicilio del panel ayuda a mantener la integridad de la muestra y también garantiza la privacidad de la familia. Además de la inclusión de esa información en el término de colaboración, regularmente es reforzada en los domicilios participantes la importancia de no revelar que hacen parte de esa muestra. MANAUS* Los datos de los domicilios son colectados por IBOPE por medio de diferentes procesos: colecta en tiempo real (dato previo) para las plazas Gran São Paulo, Gran Río de Janeiro, Gran Belo Horizonte y Gran Porto Alegre, Gran Curitiba, Distrito Federal, Gran Recife y over-night para las demás plazas. En abril también será lanzado el Real Time en la plaza Salvador y disponibilizado el banco Real Time 8 regiones compuesto por Gran São Paulo, Gran Río de Janeiro, Gran Belo Horizonte, Gran Porto Alegre, Gran Distrito Federal, Gran Curitiba, Gran Recife y Salvador. BELÉM 150 FOR 220 REC 280 SAL 280 Colecta en tiempo real (real time) – datos previos: • Transmisión por medio de conexión vía internet automática del Peoplemeter a los Data Centers de IBOPE. DFE 300 GO 220 BHZ 330 VIT 150 CAM 170 800 CTA 300 GRJ 460 FLO 240 • Status de los domicilios actualizado cada minuto. • Procesamiento y distribución de los datos de audiencia en el minuto siguiente a su medición. IMPORTANTE: Los datos previos no deben ser divulgados por la prensa, pues no fueron consolidados y pueden sufrir alteraciones. Consulte criterios de divulgación (ítem 7.2). Colecta overnight: • Transmisión por medio de conexión vía internet automática • Distribución de los datos consolidados de audiencia en el día siguiente. Los procesos de medición de audiencia son auditados por la Ernst & Young (E&Y), empresa contratada por los clientes por medio de la Comisión ABAP – Redes. Ese órgano sin fines lucrativos fue compuesto en 2008 por representantes de la Asociación Brasileña de Agencias de Publicidad (ABAP), TV Bandeirantes, TV Globo, MTV, TV Record, Rede TV!, SBT, Asociación Brasileña de TV por Abono (ABTA) y International Audit Committee (IAC). La auditoría de la E&Y utiliza los estándares internacionales establecidos por el MRC - Media Rating Council, entidad norte-americana responsable por evaluar los servicios de media en los EUA. POA 330 La muestra de IBOPE es compuesta por 14 mercados regulares (descriptos en el mapa). Las plazas regulares são 100% colectadas por el Peoplemeter. Universo es el total de individuos de la población. *Manaus la partir de julio de 2012. 9 6 7 2. Audiencia de TV 2.3. Lectura de los índices 2.4. Conceptos/Sumario Un punto de audiencia equivale a 1% del universo pesquisado. Por ejemplo, si el universo en cuestión es São Paulo, que tiene 6.020.409 domicilios12, un punto de audiencia equivale a 60.204 domicilios. Esa misma lectura puede ser aplicada para audiencia individual. Las estimativas poblacionales son actualizadas anualmente y habitualmente son citadas en el descriptivo de las tablas. La audiencia es el promedio de personas o domicilios sintonizados por minuto en un programa o franja horaria. El share, a su vez, es la participación de una emisora o de un programa en el total de televisores encendidos. En el ejemplo abajo, el índice de audiencia es 35%. Eso significa que 35% del universo pesquisado vio la programación en un determinado momento. Ejemplo: La audiencia individual refleja el comportamiento de individuos en su totalidad o en targets específicos. Audiência % emisora ou programa Total dom. encendidos % 10 x 100 = 16% 61 El alcance es el porcentual de individuos de un target que vio por, por lo menos, un minuto de determinado programa o franja horaria. Es posible realizar análisis de diversos períodos a partir de un minuto (día, semana, mes, etc). Minutos vistos Minutos posibles La audiencia en números absolutos (cantidad de individuos o domicilios) dependerá del universo pesquisado. La audiencia domiciliaria refleja el comportamiento del domicilio. Por ejemplo, imagine una familia compuesta por una mujer, un hombre y dos niños. Independientemente de quien miró TV, la audiencia proveniente de cualquier aparato será contabilizada como reflejo del comportamiento del domicilio. Esa información se volvió referencia en el mercado publicitario brasileño, pues señala la cantidad de familias expuestas a la TV. 12 8 Telespectadores (por lo menos 1 min) = 6 millones x 100 = 17% universo 35 millones Modelo de tabela PROGRAMA Y AUDIENCIA DOMICILIARIA% AUDIENCIA DOMICILIARIA (000) AUDIENCIA INDIVIDUAL % AUDIENCIA INDIVIDUAL (000) Emisora X 6 Fuente: Media Workstation. Programas de mayor audiencia en la Región GSP. Todos los días de las 6h a las 5h59min. Universos: 6.020.409 domicilios y 18.505.452 individuos. Un punto de audiencia corresponde a 1% de esos respectivos universos. Lectura: En la emisora X, el programa Y obtuvo audiencia domiciliaria de 6 puntos, o sea, 344 mil domicilios. La audiencia individual fue 2 puntos, o sea, 427 mil individuos. Atención: Siempre que la tabla presente (000), se debe multiplicar el número por mil. El Total Encendidos - TVR% - es el porcentaje de individuos o domicilios que miran la televisión (están encendidos) en un determinado momento, sin importar la emisora. El Total Encendidos Especial - TLE - totaliza la audiencia de todas las emisoras de TV y excluye los índices colectados para VCR (videocasete), videogame, DVD’s, internet, circuito interno y canales de audio (transmiten programación de radios AM y FM). Con la TLE es posible calcular el share de las emisoras con base en la audiencia “pura” de televisión. 344 2 427 Estimativas Poblacionales 2012. 9 3. Inversión publicitaria 3.1. Breve historia La unidad Monitor fue fundada en 1996 para ofrecer servicios de fiscalización e inversión publicitaria en los medios TV abierta, revista y diario. A partir de 1997, la colecta de los datos de televisión de São Paulo pasó a ser realizada por medio de un sistema americano de reconocimiento automático que identificaba los comerciales por el audio, posibilitando mayor agilidad en la entrega de los datos. En 1999 fueron incorporados los datos de radio y TV por abono. Fue implementado en 2004 el reconocimiento automático por medio de imágenes, tecnología desarrollada por IBOPE que permitió la substitución del sistema de grabación en videocasete para DVD, además de la ampliación de los archivos de imágenes en función del formato digital. IBOPE Media lanzó Monitor Evolution13 en agosto de 2007, fueron incluidos datos de cine y ampliada la cobertura de radio y TV. El medio internet comenzó a ser medido en marzo de 2009, trayendo una historia del medio desde enero de 2008. Ese mismo año, en el mes de noviembre, Monitor se unió a MediaDNA, empresa especializada en servicios de fiscalización y trajo gran innovación tecnológica en la metodología de colecta de TV abierta. Esa unión posibilitó la centralización de toda la colecta de más de 300 emisoras en la oficina de São Paulo. Versión: nombre del comercial, tiene como objetivo auxiliar a la identificación del comercial vehiculado en el trabajo de fiscalización. En 2010, con la inclusión de mobiliario urbano, Monitor termina la primera década del milenio con una cobertura de nueve medios. Tipo: clasificación de los diferentes formatos de comercialización del espacio publicitario (viñeta, llamada, top). 3.2. Metodologia Monitor inicia su flujo de producción a partir del proceso denominado Colecta, en el cual por medio de sistemas propios o de proveedores, son colectados los datos vehiculados en los medios de comunicación, como la programación completa de emisoras de TV abierta y por abono y los respectivos breaks comerciales, los carteles de outdoor y piezas de mobiliario urbano, los breaks comerciales de radio, los films de cine, los anuncios de diario, revista y internet. Para el cálculo del inversión, son utilizadas las tablas de precios de cada vehículo vigente a la fecha de la colecta, sin aplicación de descuentos. Para todos los medios, después de la colecta, es iniciado el proceso de registro de los datos, que tiene como base lo que se denomina estructura de mercado. Agencia: identifica la agencia que tiene la cuenta publicitaria del producto. Anunciante: identifica los anunciantes de los productos vehiculados. Para conocer la cobertura geográfica de Monitor, visite http://media.ibope.com.br/monitor/cobertura/Cobertura_Monitor.pdf La estructura de mercado utilizada por IBOPE es compuesta por: Sector económico: mayor nivel de agrupamiento y denominación de una actividad económica (ejemplo: sector bebidas). Categoría: agrupamiento más específico dentro del sector económico (ejemplo: categoría refrigerantes). Monitor Evolution es la herramienta de análisis de inversión publicitaria para los medios TV abierta, TV por abono, radio, diario, revista, outdoor, cine, internet y mobiliario urbano. Permite acompañar el desempeño de la comunicación de cada producto y compararlo al de sus competidores. 13 10 Marca: nombre del producto vehiculado en campañas publicitarias. Puede o no contener una submarca o un complemento de marca. El objetivo del registro de las vehiculaciones es organizar y segmentar el mercado y sus diferentes tipos de productos, clasificando adecuadamente las inserciones publicitarias vehiculadas en cada medio. El registro de los programas garantiza la correcta clasificación en los cuatro niveles de información (programa, cuadro, detalle y programa paraguas), además de alimentar las diversas bases de registro de Monitor y Audiencia. Ítem: descriptivo del producto anunciado (ejemplo: ítem refrigerante cola). 11 3. Inversión publicitaria Ejemplo de tabla de inversión publicitaria por medio 3.3. Ranking de agencias Para estandarizar las informaciones relacionadas al Ranking de Agencias, desde agosto de 2003 IBOPE Media divulga oficialmente, a cada banco de Monitor, el ranking de las 50 mayores agencias de publicidad. Los productos autorizados por más de una agencia tienen la inversión dividida igualitariamente entre las agencias responsables por la vehiculación. A partir de setiembre de 2007, el Ranking de Agencias pasó a considerar los inversiones por campaña, reportando la inversión publicitaria realizada efectivamente por las respectivas agencias involucradas. Existen excepciones cuyas campañas son apuntadas para “agencia cuenta dividida”: • Mismo film en el mismo período, dividido por diferentes agencias. • Medio outdoor que no es registrado en Monitor por campaña 12 Medio Ene a Dic 2011 Siempre que la tabla presente (000), se debe multiplicar el valor por mil y tener en cuenta la moneda utilizada. Ene a Dic 2010 R$ (000) PART% R$ (000) PART% TOTAL 88.318.651 100 76.256.415 100 TV 46.377.453 53 40.213.791 53 Diario 17.252.925 20 16.120.105 21 Revista 7.259.055 8 6.407.192 8 TV Abono 7.466.361 8 6.330.570 8 Internet 5.393.712 6 3.160.863 4 Radio 3.659.343 4 3.056.429 4 Cinema 341.723 0 432.677 1 Mobiliario urbano 446.210 1 407.561 1 Outdoor 121.868 0 127.226 0 Bases utilizadas: Datos de 2010: banco diciembre/10 | Datos de 2011: banco diciembre/11. • Ejemplo de lectura: En el año de 2011 la inversión publicitaria total fue de ochenta y ocho mil millones. En el medio TV fueron invertidos cuarenta y seis mil millones, lo que corresponde a 53% de participación del medio en relación al total de inversión publicitaria brasileña. 3.4. Ranking de anunciantes El Ranking de Anunciantes es divulgado dos veces por año en el Portal IBOPE y abarca los treinta mayores anunciantes del mercado. Los datos son disponibilizados, generalmente, en enero y julio. No son considerados: anunciantes gubernamentales cuyos presupuestos son destinados a campañas públicas, campañas de beneficencia, ONGs y asociaciones de clase; todos los vehículos de comunicación; informes comerciales y televentas, además de empresas pertenecientes en su totalidad accionaria (100%) a un grupo de comunicaciones en ese caso, la inversión es excluida en la totalidad apenas de los vehículos pertenecientes al grupo. Los datos oficiales de inversión publicitaria semestral y anual son divulgados con base en todos los medios completos para todos los meses en cuestión. 13 4. Target Group Index 4.1. Breve historia Creado en Inglaterra en 1968, este estudio single source 14 es el más minucioso retrato que se puede obtener del comportamiento y de los hábitos de consumo de la población y sus varios segmentos. Presente en Brasil desde 1999, el estudio fue viabili zado por medio de una alianza exclusiva entre IBOPE Media y la Kantar Media. Single source: significa única fuente. El mismo entrevistado responde todas las preguntas del cuestionario. 14 Son evaluadas informaciones sobre el consumo de productos y servicios, hábitos de media, estilo de vida (opiniones, actitudes e intereses) y características sociodemográficas. Se trata de un estudio para dar fundamento a estrategias de marketing y media, pues permite conocer en detalles quien es el consumidor de determinado producto, marca o vehículo de comunicación. Actualmente, este estudio es realizado en más de 60 países, totalizando más de 750 mil respondientes por año. En América Latina, está presente en nueve países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú ,Venezuela y Puerto Rico* En Brasil, la pesquisa abarca cerca de 220 categorías de productos, 3.100 marcas y 700 vehículos de comunicación. Los cuestionarios son actualizados anualmente y mantienen una estructura estándar para posibilitar análisis de tendencia y comparaciones entre países. La base es actualizada dos veces al año y representa 48% del Brasil entre 12 y 75 años, en el total de 69 millones de personas 15. El estudio posee ediciones anuales separadas en dos olas de entrevistas. 4.2. Metodología El universo pesquisado es la población urbana con edad entre 12 y 75 años, residente en domicilios particulares y permanentes, de las nueve mayores regiones metropolitanas del país y interiores: São Paulo, Río de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza, Distrito Federal, interiores de São Paulo (regiones que representan los municipios con 50 mil o más habitantes) y de las regiones Sul y Sudeste. El estudio es realizado a partir de dos cuestionarios: 1º Cuestionario: entrevista personal (con empleado IBOPE). • Cuestionario sobre datos sociodemográficos y hábitos de media. Los medios pesquisados son: diario, revista, televisión, radio, media exterior, cine y internet. *Base Latina compuesta por todos los países excepto Puerto Rico. 14 15 Estimativas Poblacionales 2008. 15 4. Target Group Index 2º Cuestionario: autorrellenado • Cuestionarios sobre actividades diarias, posesión y consumo de productos (personal y domiciliario), opiniones, actitudes e intereses. Ese cuestionario es entregado después de la entrevista personal y permanece en el domicilio del entrevistado por el período de una o dos semanas. Los cuestionarios son compuestos por preguntas fechadas y los colaboradores reciben presentes, como incentivo por la participación en la pesquisa, después de la entrevista personal y cuando es recogido el cuestionario autorrellenado. El Target Group Index envuelve varias áreas de estudio para la comprensión del comportamiento brasileño. PRODUCTOS MARCAS MEDIA ACTITUDES • La lectura horizontal partirá siempre de la línea hacia la columna. Elementos Total Amostra total Horizontal 100% 54% Brasil - AB Horizontal 100% 71% Brasil - C Horizontal 100% 52% Brasil - DE Horizontal 100% 35% Posee Producto X 4.4. Conceptos La muestra es el número de personas entrevistadas. El uni- verso es la cantidad de personas en la población que están representadas por la muestra. Ese número es considerado en el cálculo de los índices vertical y horizontal. Es expresado en miles. La muestra del Target Group Index creció en 105% en estos 12 años de estudio. Ej. lectura: Del total de las personas de la clase AB, 71% consumen el producto X. 4.3. Lectura de los datos Calidad de la información: • Calidad Sig-Test (programa exclusivo de la Kantar que verifica la consistencia entre bancos de datos). • 100% de los entrevistadores del Target Group Index son efectivos. • Entrevistadores con experiencia media de tres años. • Toda la estructura está apta a ser auditada. • Independencia en el procesamiento de datos. Existen dos formas de lectura de los datos del Target Group Index: vertical y horizontal • La lectura vertical partirá siempre de la columna a la línea. Elementos Total Posee ProductoX Muestra total Vertical 100% 100% Brasil - AB Vertical 38,7% 43% Brasil - C Vertical 48,8% 39% Brasil - DE Vertical 12,5% 18% Ej. lectura: En el total de la población, 38,7% son de la clase AB. En el total de los consumidores del producto X, 43% son de la clase AB. 16 17 5. Internet 5.1. Breve historia IBOPE Nielsen Online surgió en el inicio del año 2000, a partir de una joint-venture entre IBOPE y Nielsen Online, líder mundial en medición del medio internet. La empresa está presente en más de 20 países, con más de 200 mil colaboradores (cerca de 18 mil en el Brasil). Con tecnología propia, es capaz de medir el comportamiento de los usuarios, posibilita el planeamiento y optimización de media digital, además de proveer informaciones sobre la internet mundial. 5.2. NetView IBOPE Nielsen Online por medio del producto NetView provee datos que posibilitan analizar con detalles la audiencia y hábitos de consumo de los internautas en el medio digital. 5.3. Metodologia NetView La medición de internet inicia su flujo a partir de la formación del panel, que tiene como base la Pesquisa Nacional por Muestra de Domicilios (PNAD) del Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), usada como referencia en cuanto al número de representantes de cada estado del país para la composición del panel. La actualización del universo y la distribución de domicilios por estado es realizada cada tres meses por la pesquisa Global Internet Trends (GNETT), que tiene como objetivo comprender el acceso a la tecnología, enumerando y cuantificando el universo de internautas. El panel de pesquisa de audiencia de internet, también conocido como panel RDD//online1, cuenta con dieciocho mil panelistas, es compuesto por los paneles RDD y Online, que representan el comportamiento y características demográficas del internauta brasileiro por medio de muestreo y proyecciones estadísticas. El panel RDD es compuesto por individuos reclutados aleatoriamente, de acuerdo con la estratificación por composición geográfica de cada estado, teniendo como base las estimativas de universo. Los domicilios son seleccionados aleatoriamente entre aquellos que poseen línea de teléfono fijo y computador con acceso a internet. La búsqueda de números telefónicos es hecha con base en los prefijos de las ciudades de cada uno de los estados, con cada número teniendo una probabilidad igual de ser seleccionado. Los individuos que aceptan participar de la muestra reciben un email con los tutoriales para la instalación del software Netsight™2. A diferencia del RDD, los miembros del panel Online son reclutados por medio de una invitación enviada vía email marketing. Los panelistas son direccionados al sitio de reclutamiento, donde son presentados los detalles de la pesquisa, incluyendo la política de privacidad del IBOPE Nielsen Online. Una vez aceptada la política de privacidad El nombre panel RDD//online se basa en las nomenclaturas utilizadas en ambas metodologías de reclutamiento – RDD (Random Digit Dialing) para el panel tradicional y online para el panel digital. 2 El software es instalado en todos los computadores del domicilio y/o en el ambiente corporativo por el propio panelista, para colectar datos durante el período en que el computador esté encendido. 1 18 y llenada la página de perfil demográfico, el Netsight™ es liberado para instalación en el computador del panelista. tenemos siete que visitaron determinado sitio o usaron un aplicativo de internet, independientemente del número de veces: A partir de la instalación del Netsight™, las informaciones sobre la navegación de cada panelista son reunidas por el software y enviadas a la Nielsen Online, responsable por el procesamiento de los datos. Ejemplo: Las informaciones son organizadas de acuerdo con la estructura MarketView3, que permite al mercado la visualización de los resultados de audiencia de internet en lenguaje más mercadológico y menos técnico. 5.4. Conceptos Netview Active Universe: número de individuos que utilizaron un computador con acceso a internet en el domicilio o trabajo en el mes seleccionado. Alcance: porcentual de usuarios de un determinado sitio, aplicativo, categoría o subcategoría, en relación al total de usuarios activos de internet domiciliaria y/o en el ambiente corporativo en el período analizado. Unique Audience (Audiencia única): número de individuos que visitaron un sitio o usaron un aplicativo de internet4 por lo menos una vez en el período. Aunque un individuo visite el mismo sitio o utilice el mismo aplicativo más de una vez en el período, él será contabilizado una única vez. En el ejemplo abajo, en un universo de diez individuos, Tiempo Tiempo total: total de los minutos navegados por todos los internautas que visitaron un determinado sitio, categoría o subcategoría en el período analizado. (Ejemplo: en enero de 2012, el sitio “Y” tuvo en el total 6.900.000 minutos de navegación). Tiempo por persona: tiempo medio que cada usuario navegó en determinado sitio, categoría o subcategoría en el período analizado. (Ejemplo: en el mes de enero de 2012, cada internauta navegó en media 4:30:21 en el sitio “X”). Páginas vistas 3 MarketView: estructura utilizada para clasificar URL’s en niveles jerárquicos por grupo empresarial (Parent), marcas (Brand) y canales (Channel), con base en el contenido de los sitios. Esa estructura adapta la interpretación de los informes con el segmento o sector del mercado en el medio online. 4 Ejemplos de aplicativos: comunicadores instantáneos, programas para download y para voz sobre IP. 19 Total de páginas: total de páginas vistas por todos los internautas que visitaron un determinado sitio, categoría o subcategoría en el período analizado. (Ejemplo: en el mes de enero de 2012, el sitio “Z” tuvo 1.782.000 páginas vistas). Páginas por persona: media de páginas vistas por usuario en determinado sitio, categoría o subcategoría en el período analizado. (Ejemplo: en el mes de enero de 2012, el sitio ”W” tuvo en media 1.050 páginas vistas por internauta). Sesiones/visitas Sesión/visita: serie continua de requisiciones de URL o ejecución de aplicativos de internet. Hacer el logoff o 30 minutos de inactividad en el computador cierra una sesión. Total de sesiones: total de sesiones hechas por todos los internautas que visitaron un determinado sitio, categoría, subcategoría o un aplicativo de internet en el período analizado. (Ejemplo: en el mes de enero de 2012, fueron realizadas “N” sesiones). Sesiones por persona: media de sesiones realizadas por usuario en determinado sitio, categoría, subcategoría o aplicativo de internet en el período analizado. (Ejemplo: en el mes de enero de 2012, fueron realizadas en media 30 sesiones por internauta). 5.5. AdRelevance En 2009, IBOPE Nielsen Online lanzó el AdRelevance, una herramienta versátil, de aceso via web y historia de 24 meses, que posibilita un análisis detallado del mercado publicitario online brasileño, entregando estadísticas sobre anunciantes, campañas, banners y sitios. Utilizado en más de 26 países5, el sistema permite la visualización de la pieza publicitaria colectada como si el usuario estuviese en el propio sitio en que la campaña fue exhibida, o sea, es posible ver un banner y interactuar con él. Además de eso, los datos pueden ser visualizados por anunciantes, sitios y formatos. El AdRelevance disponibiliza también la personalización de la herramienta de acuerdo con la necesidad del usuario, que puede elaborar diferentes tipos de informes (exportables para Excel) y activar alertas personalizados, que lo mantendrá informado sobre las actualizaciones del servicio vía email y al hacer login. EEUU, Australia, Nueva Zelandia, China, Japón, África del Sur, Corea del Sur, Taiwán, India, Austria, Bélgica, Suiza, Alemania, Dinamarca, España, Francia, Hong Kong, Italia, Luxemburgo, Holanda, Noruega, Portugal, Suecia, Singapur, Inglaterra y Brasil. 5 20 5.6. Metodología AdRelevance 5.9. E-tail Report Los datos son colectados por medio de crawler (robot) que rastrea continuamente cerca de 3000 URLs predeterminadas, posibilitando que las informaciones sean entregadas diariamente vía web al cliente. El sistema captura todo lo que identifica con una pieza publicitaria, excepto sellos y links patrocinados. Es importante resaltar que existe un equipo de codificación local, que clasifica todas las campañas y valida las informaciones capturadas por el robot. Lanzado al final de 2011, el E-tail Report es una herramienta que monitorea el comercio electrónico por medio de un panel Online. Permite acompañar el flujo del consumo en el medio y entender las características demográficas de los e-consumers, además de presentar datos como tasa de conversión y ticket medio de su sitio y de la competencia. 5.7. BuzzMetrics En 2010, IBOPE Nielsen Online lanzó el BuzzMetrics, herramienta de pesquisa y análisis, enfocada en las discusiones de las medias sociales. Por permitir un nivel mayor de detalle a través de refinamientos con búsquedas (queries), es dedicada al análisis de la repercusión de asuntos y acciones, estudios de temporada y de la competencia. 5.8. Metodología BuzzMetrics El E-tail Report contabiliza datos como el número de ítems visualizados en las vitrinas del comercio electrónico, ítems que fueron vistos en detalle, colocados en el carrito y comprados. Ofrece informaciones sobre el comportamiento de los e-consumers, como las páginas en que navegó antes y después de la visita al sitio de comercio electrónico. 5.10. Metodología E-tail Report Los datos del E-tail Report son colectados a partir de un panel Online de IBOPE, que cuenta con cerca de cinco mil internautas. Las informaciones publicadas en las medias sociales son colectadas, registradas, compiladas y transmitidas por medio de sistema de IBOPE Nielsen Online. Después de la colecta, las informaciones pasan por un proceso de limpieza para la remoción de spams o mensajes de error, garantizando un banco de datos de alta calidad y resultados relevantes en las búsquedas realizadas en el BuzzMetrics. 21 6. Criterios de divulgación 5. Internet La composición de este panel representa las nueve principales regiones metropolitanas del Brasil6, Interior Sur, Interior de São Paulo e Interior del Sudeste y su universo totaliza 32,4 millones de personas, entre hombres y mujeres, a partir de 15 años, de las clases económicas AB, C y DE. Cada participante instala voluntariamente el software de colecta de IBOPE (e-meter). Se trata de un aplicativo que colecta, transmite y almacena informaciones de navegación de los panelistas. El software colecta apenas URLs y códigos fuente de las páginas visitadas y no compromete el funcionamiento de la máquina del panelista. Cualquier sitio de comercio electrónico con tecnología compatible con la herramienta puede ser monitoreado. Panel de internautas: muestra de internautas, que aceptan participar de pesquisas, seleccionados a partir de criterios estadísticos, que representa el universo a ser pesquisado. Tal metodología genera datos demográficos del universo pesquisado. Panel Online: miembros de la muestra son reclutados por medio de una invitación enviada por email, divulgación de banner, link patrocinado, entre otros. Tasa de conversión de tiendas: resultado de la división del número de productos comprados por el número de visitantes únicos en determinado período de análisis. Ticket medio por tienda: : valor medio de todas las vendas de un sitio de comercio electrónico en determinado período. 5.11. Conceptos E-consumer: internauta que realiza compras por internet. Flujo de consumo: informe que describe el camino recorrido por los e-consumers en tiendas electrónicas, pasando desde la visualización de productos en la vitrina hasta la compra efectiva. 6 6.1. Criterios generales 6.2. Media Workstation Con el objetivo de orientar las publicaciones que utilizan las informaciones de IBOPE Media, compartimos en este documento nuestros criterios de divulgación. Reforzamos conceptos y reglas para la publicación adecuada de las informaciones, como forma de garantizar la calidad y la veracidad de los datos disponibles en el mercado. TV abierta • La principal fuente de información a ser considerada es el portal IBOPE. • Todas las solicitaciones y dudas deberán ser encaminadas a la asesoría de prensa de IBOPE, Ketchum Estrategia20. • El plazo para la entrega de los datos es de dos días hábiles. • Es imprescindible la descripción de las especificaciones técnicas de la información divulgada, de acuerdo con su respectivo producto o fuente. • El IBOPE Media no tiene como práctica divulgar índices de audiencias para la prensa, con excepción del Top 5 (ranking semanal de los cinco programas más vistos de cada una de las emisoras brasileña de TV abierta, divulgado en el portal IBOPE), Media Datos y Anuario de Media, entre otras publicaciones regulares. São Paulo, Río de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Salvador, Recife, Fortaleza y Distrito Federal. 22 20 Ketchum Estrategia: 55 11 5090-8907/8945/8900. 21 Excepto para las publicaciones regulares. • IBOPE Media no tiene como práctica21 divulgar audiencia o cualquier variable de TV abierta. • IBOPE Media no divulga: • Picos de audiencia. • Datos previos (real time o minuto a minuto). • Porcentuales de oscilaciones de audiencia o cualquier otro índice. • Para la publicación de los datos es OBLIGATORIO discriminar la fuente y los parámetros abajo: Índice, período, plaza, universo, franja horaria, emisoras/ programas y filtros. En el caso de share especificar si es Total Encendidos o Total Encendidos Especial. Fuente: IBOPE Media - Media Workstation TV por abono • IBOPE Media no tiene como práctica21 divulgar audiencia o cualquier variable. • Para TV por abono, el índice oficial utilizado es el alcance. • El banco oficial de IBOPE Media para TV por abono es: PayTV 9 Mercados (GSP+GRJ+POA+CTA+BHZ+DFE+FLO+CAM +SAL). 23 6. Criterios de divulgación • Para la clasificación de géneros de emisoras es utilizado el criterio publicado en el Media Fatos de la Asociación Brasileña de Televisión por abono. • Para la publicación de los datos es OBLIGATORIO discriminar la fuente y los parámetros abajo: Índice, período, plaza, target, universo, franja horaria Fuente: IBOPE Media - Media Workstation 6.3. Easymedia 322 Radio y diario • Todas las informaciones que pueden ser divulgadas están disponibles en el área gratuita del portal IBOPE. • Para la publicación de los datos es OBLIGATORIO discriminar la fuente y los parámetros abajo: Índice, período, plaza, emisora, target y filtro Fuente: IBOPE Media - Easymedia 22 6.4. Monitor Evolution Inversión publicitaria • Todas las informaciones disponibles para divulgación están publicadas en la área gratuita del portal IBOPE. • Para los datos de inversión publicitaria, informar que medios fueron contemplados para el período analizado. • Todos los datos provistos son relacionados a la inversión bruta (tabla de precio del vehículo), no considerándose negociaciones y descuentos aplicados por el mercado. • Para la publicación de los datos es OBLIGATORIO discriminar la fuente y los parámetros abajo: Período, índice, banco, filtro Fuente: IBOPE Media - Monitor Evolution 6.5. Target Group Index • Las marcas analizadas no son divulgadas. • No usar, en hipótesis alguna, la sigla TGI. La descripción correcta del estudio es Target Group Index. • Para la publicación de los datos es OBLIGATORIO discriminar la fuente y los parámetros abajo: Fuente: IBOPE Media - Target Group Index - Año 9 - onda 1 - 9.088 entrevistas – ago. de 2007 a ene. de 2008. 6.6. Internet NetView • Son divulgados datos generales como: • Tiempo general de internet y por categorías. • Evolución de audiencia general y por categoría. • Número de páginas vistas general y por categoría. • Número de sesiones generales y por categoría. • Perfil general y por categoría. • Es obligatoria la descripción de la fuente utilizada: • Fuente: IBOPE Nielsen Online – NetView - período. • IBOPE Nielsen Online no divulga: • Rankings. • Datos de players individuales. AdRelevance • Son divulgados datos generales como: • Número de campañas, anunciantes y banners por categoría o sector. • Datos mensuales o trimestrales. • Es obligatoria la descripción de la fuente utilizada: • Fuente: IBOPE Nielsen Online - AdRelevance período. Easymedia 3: es un software que permite la evaluación detallada del hábito de consumo del medio radio y diario. Por medio de un estudio recall, son realizadas más de 400.000 entrevistas anuales. 24 25 7. Criterios de confirmación 7.1. Criterio general No son confirmados: Para asegurar la veracidad de las informaciones publicadas por la prensa, IBOPE Media valida los datos enviados por los periodistas de acuerdo con los criterios descritos la seguir. • Picos de audiencia. • Datos previos (real time, minuto a minuto). • Porcentuales de oscilaciones de audiencia o cualquier otro índice En el caso de que la información enviada para confirmación esté equivocada, IBOPE Media no ofrece los datos correctos. 7.2. Media Workstation • TV abierta • IBOPE Media tiene como práctica confirmar los datos que no fueron disponibilizados por IBOPE. • Los datos serán confirmados exclusivamente mediante presentación de los parámetros de confirmación. • Los datos enviados serán confirmados, considerando dos decimales, en el momento de la extracción de los datos directamente del software. • Aunque los datos a ser confirmados presenten una decimal o estén redondeados, la confirmación será enviada con dos decimales. • El plazo para la confirmación de los datos es de, como mínimo, un día. En algunos casos, es necesario más de un día para la finalización del proceso. • En el caso de que sean enviados muchos números para confirmación, el archivo deberá ser enviado en el formato Excel. 26 • TV por abono • IBOPE Media tiene como práctica confirmar los datos que no fueron disponibilizados por IBOPE. • Los datos de alcance serán confirmados exclusivamente mediante presentación de los parámetros de confirmación. • Los datos de alcance enviados serán confirmados considerando dos decimales, en el momento de la extracción de los datos directamente del software. • Aunque los datos a ser confirmados presenten un decimal o estén redondeados, la confirmación deberá ser enviada con dos decimales. • El plazo para confirmación de los datos es de, como mínimo, un día. En algunos casos, es necesario más de un día para la finalización del proceso. No son confirmados: • Datos de audiencia. • TV por abono - dos mercados. 7.3. Easymedia 3 • Rádio y diario • Los datos serán confirmados, exclusivamente, mediante la presentación de los parámetros de confirmación. • El plazo para la confirmación de los datos es de, en el mínimo, un día. En algunos casos, es necesario más de un día para la finalización del proceso. 7.4. Monitor Evolution • Inversión publicitaria • IBOPE Media tiene como práctica confirmar los datos que no fueron disponibilizados por IBOPE. • Los datos serán confirmados, exclusivamente, me diante presentación de los parámetros de confirmación. 7.6. Parámetros de confirmación Datos necesarios para confirmación de: • TV abierta • Plaza • Período • Franja horaria • Emisoras o programas • Domiciliaria o individual • Filtro • Target • Radio y Diario • Plaza • Período • Índice • Emisora/Título • Target • Filtro • TV por abono • Inversión publicitaria • Período • Banco • Faixa horária • Período • Emisora • Índices • Target • Filtro • Índices • Plaza • Banco com ou sin TV por abono • Filtro No son confirmados: • Datos cuya divulgación oficial por IBOPE Media esté planeada 7.5. Internet • No son confirmados datos de audiencia. 27 IBOPE Media IBOPE Media es la unidad de negocios del Grupo IBOPE especializada en pesquisa de media y la mayor empresa latinoamericana de ese segmento. Además del Brasil, posee operaciones en 14 países de la América Latina y una oficina comercial en Miami, en los EEUU. En el Brasil, IBOPE Media es reconocido por la alta calidad en la medición de audiencia, inversión publicitaria, hábitos de consumo y otras pesquisas cuantitativas, proveyendo al mercado local informaciones relevantes para la toma de decisiones en el planeamiento estratégico de media. alameda santos, 2.101 01419 100 são paulo sp tel 55 11 3066 1752 www.ibope.con 28 Brasil Belém, Belo Horizonte, Campinas, Curitiba, Distrito Federal, Florianópolis, Fortaleza, Goiania, Manaus, Porto Alegre, Recife, Río de Janeiro, Salvador, São Paulo y Vitória. América Latina Argentina, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, México, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. Estados Unidos Miami.