NEWS Artículo 9 El proceso de decisión de compra Cada vez que el consumidor realiza una compra, de manera casi que automática e instintiva, su cerebro realiza a una velocidad imperceptible un complejo proceso denominado proceso de compra que termina con la elección del producto o servicio por parte del consumidor. Comprender este proceso es vital para orientar el marketing y el esfuerzo comercial de la compañía, las marcas y los productos. El proceso de decisión compra pasa por las siguientes etapas: 1. Reconocimiento problema. del En esta etapa, el consumidor identifica y reconoce que tiene un problema; esto es, su estado ideal difiere de su estado real, de esta forma se le genera una sensación de disconfort que lo lleva a desear un producto/ servicio (objeto de deseo) con el cual satisfacer la necesidad. Este estado disconfort le genera una tensión que la especie humana no es capaz de soportar, conduciendo su comportamiento hacia la satisfacción de la necesidad. En muchísimas ocasiones el Reconocimiento del Problema es una etapa que comienza tiempo antes de que el consumidor se desplace hasta el sitio de compra, o a veces esta etapa se da en el mismo sitio de compra. 2. Búsqueda de información. En esta etapa se produce en el consumidor una intensa necesidad de conocer acerca del producto o servicio a comprar que lo lleva a buscar información para reducir el riesgo percibido con la compra. El consumidor no quiere equivocarse con la compra y por ello busca información. Los riesgos que se pueden presentar son riesgos funcionales (que el producto/ servicio no funcione); riesgos sicológicos (que el producto adquirido sea criticado por su grupo de referencia por considerarse que no consulta la imagen que puede generar de ser una buena persona, humilde, sensata o de bajo perfil); riesgos sociales (que el producto/servicio no sea aceptado por el grupo de referencia porque contraría las costumbres de compra o constelación de consumo del mismo grupo de referencia); riesgos económicos (que el producto/servicio pueda ser encontrado más económico en otra parte o sitio de compra). Para mitigar estos riesgos, el consumidor busca información en dos diferentes fuentes de información: las fuentes internas (o sea la memoria permanente; es por esto www.meschool.co que las marcas deben estar muy posicionadas en la mente del consumidor, dado que es la primera fuente consultada en la búsqueda de información); y en caso de no encontrar información en la memoria permanente, el consumidor busca información en las fuentes externas; esto es: en la publicidad, los vendedores, Internet, los catálogos de producto/ servicio, los amigos, los líderes de opinión, las páginas o portales de asociaciones o grupos de consumidores que expresan sus experiencias con las marcas, entre otros. 3. Evaluación de alternativas. En esta etapa, nuestro consumidor tendrá al frente generalmente las opciones que considera que cumplen con sus parámetros de compra. Existen tres grupos de marcas que son identificables en esta etapa de compra: el conjunto evocado de marcas competitivas – constituido por el grupo de marcas que el consumidor ni siquiera considera para comprar porque no existen en su mente o de existir ni siquiera piensa que podrían llegar (como objetos de deseo) a suplir su necesidad; y finalmente el conjunta de marcas ineptas –constituido por el grupo de marcas que el consumidor tiene claro que jamás compraría porque no cumplen sus requisitos o parámetros de compra dadas experiencias negativas o recomendaciones negativas alrededor de las mismas por una fuente de alta credibilidad-. Ante esta realidad, es claro que nuestras marcas deben hacer parte del conjunto evocado de marcas competitivas. Si su marca no está en el conjunto evocado de marcas competitivas, su producto/ servicio tiene serios problemas de posicionamiento. 4. Selección de la alternativa ideal. de agrado o desagrado con el producto/servicio adquirido de tal manera que en su memoria permanente fijará las experiencias que se convertirán en estados antecedentes de evaluación de una nueva compra de la misma categoría, posibilitándose así la ocasión de generación de lealtad hacia la misma marca o producto o por el contrario llevándola de inmediato al conjunto evocado de marcas ineptas. Conocer el proceso de compra será vital para la construcción o diseño de nuestro proceso de venta. En esta etapa, nuestro consumidor ha elegido mediante dos tipos de reglas de decisión de compra el producto que va a comprar. Unos consumidores eligen mediante la regla de decisión compensatoria (en la cual la debilidad de alguno (s) atributo (s) es compensada por la fortaleza de otros atributos; de tal manera que pueden permitirse la compra de un producto que no cumple en la totalidad los parámetros de compra exigidos, dada la compensación de algunos de ellos con la fortaleza de otros). Otros consumidores toman decisión de compra, mediante la regla de decisión no compensatoria, que es aquella mediante la cual un consumidor fija unos parámetros que son inamovibles y sólo considerará para comprar aquella marca que los cumpla todos. Mientras más poder económico y más madurez en el estado de consumo de una categoría tenga un consumidor, más veces tomará decisiones de compra mediante las reglas de decisión no compensatorias. 5. Evaluación post-compra. Aquí el consumidor ya habrá usado/utilizado/consumido el producto o servicio y experimentará una sensación www.meschool.co