HERR AMIENTA 02 P L A N D E E X P O R T A C I O N Herramienta 02: Plan de exportación OBJETIVO Familiarizar al oferente de Servicios de Desarrollo Empresarial (SDE), con el proceso de formulación y seguimiento de un plan de exportación, como instrumento de gestión que establece objetivos y metas de exportación, en términos de selección de productos y desarrollo de los mismos, mercados (actuales, a consolidar, recuperar ó abrir, en volúmenes y valor) y el programa de acciones futuras actividades técnicas y de gestión necesarias para alcanzarlos, en un horizonte de 3 a 5 años. Se sugiere, 3 a 5 años, porque la experiencia refleja que es el plazo que toma desarrollar y consolidar un proceso de inserción internacional. HERR AMIENTA 02 P L A N D E E X P O R T A C I O N El éxito en la gestión moderna de negocios internacionales exige que el empresario mejore el planeamiento y ejecución del proceso de inserción internacional. La metodología sugerida a continuación, se basa en la definición de productos y mercados como punto de partida para determinar un cronograma de actividades orientadas a una inserción internacional exitosa y sostenible con menores riesgos, tiempo y costo posibles. Plan: es la programación de acciones futuras tendientes a lograr resultados y objetivos determinados. El Plan de exportación está compuesto por: Objetivos y metas de exportación en términos de productos, volúmenes, valor y mercados (actuales, a consolidar, recuperar ó abrir). Actividades técnicas y de gestión necesarias para alcanzarlos. Análisis de viabilidad económica y financiera. Consideraciones para formular un plan de exportación Analizar la vocación productiva para identificar la oferta actual y potencialmente exportable, a fin de basar la competitividad en la especialización y reducción de catálogos (productos) y mercados. Evaluar la gestión integral de la organización. Evaluar los recursos humanos y materiales disponibles. Para la oferta actual y potencial identificada o seleccionada, identificar los mercados internacionales y sus requerimientos. La formulación y ejecución de un plan de exportación requiere: creatividad, capacidad de síntesis, vocación de trabajo y capacidad de seguimiento. El plan de exportación es un documento de trabajo sencillo, concreto y dinámico, sujeto a mejora continua. CONTENIDO DE UN PLAN DE EXPORTACIÓN A. Situación actual Resume el nivel de desarrollo de la empresa en cada una de las áreas de gestión relacionadas directa e indirectamente con la gestión internacional. 1. Antecedentes y perfil de la empresa: Permite relacionar la organización, su constitución y objetivos con el objetivo central: exportar con éxito. Breve reseña que muestre el perfil general. 02 HERR AMIENTA 02 Tipo de empresa: forma legal, socios, capital social. Tiempo de operación desde la fecha de fundación. Composición de ventas (últimos 3 años): volumen, valor y % de ventas por productos a nivel nacional e internacional si las hubiera. Composición de ventas por productos. D E E X P O R T A C I O N Ventas totales (valor). • Ventas mercado nacional. • Exportaciones. Ventas totales (volumen). • Ventas mercado nacional. • Exportaciones. Productos exportados. Capacidad instalada. Capacidad utilizada. Sistema de gestión de calidad y certificaciones. Sistema de gestión de envase y embalaje. Gestión de compras y suministros. Gestión de logística y DFI. Recursos humanos. Ejemplo: Ventas totales (valor) US$ Mercado nacional Exportaciones Ventas totales (volumen) Mercado nacional Exportaciones Productos exportados Capacidad instalada Capacidad utilizada Sistemas de gestión de calidad y BPM (Buenas Prácticas de Manufactura) certificaciones HACCP (Análisis de Riesgos y Puntos Críticos de Control) ISO Alta dirección Recursos Humanos P L A N Administración Producción Ventas Otras 03 HERR AMIENTA 02 P L A N D E E X P O R T A C I O N B. Selección de productos Seleccionar en lo posible no más de 4 productos: mayores números son difíciles de gestionar simultáneamente. 1. Identificación de vocación productiva Conjunto de antecedentes, experiencias, capacidad industrial (instalada-utilizada), tecnología, insumos, calificación de recursos humanos, productos elaborados, mercados atendidos y potenciales, que definen lo que mejor sabe hacer (producir) la empresa y para quien. 2. Productos seleccionados Es el resultado de la identificación de la vocación productiva y de los mercados seleccionados. Lo que la empresa produce o está en condiciones de desarrollar, producir y vender; incluye volúmenes, precios tentativos, términos de venta (INCOTERMS, según mercados) y canales comerciales seleccionados. C. Selección de mercados Es el resultado del análisis interactivo de productos y mercados. Seleccionar en lo posible, igualmente, no más de 4 mercados, mayores números son difíciles de gestionar simultáneamente. Toma también como referencia la base de datos de acceso a mercados: requisitos, normas, certificación, acreditación, procedimientos, envase, embalaje, así como la información resultante de la aplicación de las herramientas de análisis de mercados del CCI: tendencia de los mercados, principales exportadores, franja de precios, canales comerciales, entre otras inferencias. Para los productos seleccionados, es preciso definir los mercados seleccionados asignándoles prioridades, según puedan ser considerados como: actuales, a consolidar tanto como a recuperar y/o abrir. Desde un punto de vista pragmático y a pesar de tratarse de un plan de exportación, deberán estar considerados los mercados nacionales. Ejemplo: Mercados objetivo Producto A consolidar Actual A recuperar/abrir 1 2 3 4 D. Metas de exportación Precisan, en lo posible, los objetivos cualitativos y cuantitativos expresados para cada producto y mercado en: precio, unidad, volumen y valor, proyectando esos datos y valores para un periodo de 3 a 5 años, por las razones arriba expresadas. 04 HERR AMIENTA 02 Resume las metas establecidas. P L A N 1. Proyecciones en volumen Producto Gestión 1 Volumen Unidad Gestión 2 Volumen Gestión 3 Volumen 1 2 3 4 2. Proyecciones en valor Producto Precio Términos unitario 1 FOB 2 CIF Gestión 1 Valor US$ Gestión 2 Gestión 3 Valor US$ Valor US$ 3 4 E. Plan de trabajo Define y describe las actividades a desarrollar en cada área de gestión y las enmarca en un cronograma, estableciendo responsabilidades. El nivel de detalle de las actividades y requisitos a cumplir permitirá en este punto, seleccionar las ferias y misiones comerciales, dentro del programa integral de mercadeo, así como presupuestar esas actividades. Se debe en lo posible, graficar un cronograma de trabajo que visualice la ejecución y facilite el seguimiento. En función de productos y mercados seleccionados, se deben definir las actividades que permitan cumplir con los objetivos y metas establecidas, como ser: Desarrollo de productos: diseño, insumos, costos. Producción: mejora de procesos, organización, tecnología, programación y control. Gestión de calidad: implementación de sistemas BPM, ISO, HACCP; productos orgánicos u otros (EUREGAP, Fair trade, Bioterrorismo). Envase y embalaje: definición y diseño del sistema de envase y capacitación en funciones y prácticas de etiquetado, envase, embalaje, rotulado, marcas y unitarización. Mercadeo: análisis de mercados, definición de canales comerciales, implementación de una unidad de comercio exterior. Ferias y misiones comerciales: selección, organización, programación, participación, seguimiento y agenda. Costos y finanzas: definición de planes de cuentas, analizar costos y precios de exportación, elaboración de estados financieros proyectados, cuantificación de necesidades de capital de trabajo e inversiones. Capacitación de RRHH. 05 D E E X P O R T A C I O N HERR AMIENTA 02 P L A N Compras y suministros. Logística de la Distribución Física Internacional - DFI y el Transporte Internacional de carga TIC. Ejemplo: D E E X P O R T A C I O N Mes 1 Actividad 1 2 3 Mes 2 4 1 2 3 Mes 3 4 1 2 3 4 Producción y gestión de calidad Mejoras de sistemas de producción y distribución de planta Diagnóstico de Gestión de Calidad Implementación de programas de control de producción y calidad Mercadeo Análisis de mercado Implementación de Unidad de Comercio Exterior Preparación de agenda para feria 1 (Ej: BIOFACH) Capacitación Capacitación de RRHH en Buenas Prácticas de Envase y Embalaje F. Estados financieros proyectados Un estudio de costos y precios de exportación será la base para un análisis de la viabilidad económico-financiera del plan de exportación, cuyo nivel de confianza estará directamente relacionado con la precisión de un rápido, pero completo análisis de márgenes de contribución a los costos fijos, en el marco de las franjas de precios en los mercados seleccionados. Es deseable que los datos se refieran a los plazos de ejecución del proyecto para que de esta forma se pueda definir la línea de base y el impacto de la propuesta con los SDE (Servicios de Desarrollo Empresarial) entregados. Se enfatiza el uso y disponibilidad de información cierta de cifras y de las prácticas contables de la empresa. Se aplican métodos que posibiliten rápidos análisis de costos unitarios (Herramienta 6). Siendo documentos de rápida elaboración, con frecuencia requieren del uso de premisas, inferencias y estimados que contribuyen a evaluar la viabilidad económica del plan de exportación. 1. Análisis de marginalidad La contribución a minimizar pérdidas o maximizar utilidades será el resultado de la diferencia entre el precio de exportación y el costo variable por el volumen de unidades a exportar. Se prioriza el análisis de costos marginales y de contribución a los costos fijos como herramienta para: Ayudar en la toma de decisiones de la gerencia. Definir estrategias y políticas de precios. Conocer los márgenes de negociación en los mercados internacionales. 06 HERR AMIENTA 02 Ejemplo: Costo de durazno al jugo Costo de producir 1 lote de 144 kilos (capacidad de industria) Insumos Fruta fresca (o pulpa 40.2kg) Cantidad Unidad Precio unitario US$ Costo Total US$ Incidencia % 144.00 kg 1.16 167.04 20.80 Flete a planta 40.20 kg 0.05 2.10 2.10 Azúcar 14.20 kg 3.91 55.52 6.90 132.00 gr 0.02 2.64 0.30 14.20 l 0.01 0.14 0.00 Energía eléctrica 0.50 kw 0.05 0.00 0.25 Gas 0.20 Garrafa 25.00 5.00 0.60 4.00 d/t * 25.00 100.00 12.50 150.00 Frasco 3.00 450.00 56.10 Global ** 3.00 5.00 0.60 802.20 100 Costo unitario frasco puesto fábrica 5.35 59.40 Etiquetado 0.70 7.80 Manipuleo y seguro 0.20 2.20 Acido cítrico Agua Mano de obra Envase frasco 720 grs. Depreciación Total lote de 150 frascos Costo variable unitario Transporte puerto 0.75 8.30 Total 7.00 77.80 Costo fijo asignado 2.00 22.20 Total costo unitario frasco FOB 9.00 100 Precio de venta 12.00 Costo 3.00 * días/trabajo. ** Maquinaria utilizada en fabricación de exportación. 2. Análisis de viabilidad financiera y económica Una vez establecidos los costos unitarios, márgenes de contribución a los costos fijos y/o a las utilidades marginales y la proyección de volumen de exportaciones, se genera un estado de resultados que debe partir de la data histórica de la última gestión. En el estado se exhiben las ventas totales en volumen y valor y los costos variables totales; de la diferencia entre ambos, se desprenden los beneficios gruesos totales, los cuales van a absorber los costos fijos de operación y estimar con certeza razonable la utilidad final, así como la viabilidad y/o necesidades. 07 25 P L A N D E E X P O R T A C I O N HERR AMIENTA 02 P L A N Ejemplo: Estado de resultados proyectados Producto D E 1 E X P O R T A C I O N 1 Durazno al jugo Ingresos Durazno al jugo Histórico Volumen Unidad 1 Durazno al jugo Gestión 2 Volumen Gestión 3 Volumen Frasco 1.000 2.000 3.000 4.000 Precio unitario US$ US$ US$ US$ US$ 12 Total Costos variables Gestión 1 Volumen Unitario US$ 12.000 24.000 36.000 48.000 12.000 24.000 36.000 48.000 US$ US$ US$ US$ 7 7.000 14.000 21.000 28.000 Total US$ 7.000 14.000 21.000 28.000 Beneficio bruto US$ 5.000 10.000 15.000 20.000 US$ US$ US$ US$ Costos fijos Personal Global Comunicaciones Global Combustible Global G. generales Global Total US$ 2.000 4.000 6.000 8.000 Utilidad antes de impuestos y costo financiero US$ 3.000 6.000 9.000 12.000 G. Impacto esperado La metodología permite al oferente de SDE, establecer la línea de base de la empresa, los objetivos y metas , a la vez que estimar resultados, indicadores e impacto en concordancia con las expectativas y posibilidades de la empresa: Micro, a nivel de la empresa: ventas, utilidades, utilización de capacidad instalada, productos y mercados desarrollados. Macro, a nivel del país: generación de empleo directo e indirecto incremento de exportaciones en valor y volumen, desarrollo de recursos humanos. El conjunto de planes de exportación provee data para la elaboración de la línea de base del proveedor de SDE y permite medir el impacto global de sus actividades. Es importante demostrar los resultados de gestión diferenciados, con la propuesta y sin ella, esto permitirá mostrar el valor agregado e impulsar el pago por la entrega de SDE de calidad probada. Ejemplo: Impacto esperado Histórico Incremento exportaciones en % Incremento exportaciones en valor US$ Utilización capacidad instalada % Recursos humanos totales Obreros Planta administrativa Beneficios gruesos en US$ 08 Gestión 1 Gestión 2 Gestión 3 Total periodo HERR AMIENTA 02 REFERENCIAS 1) George S. Yip: Globalización, estrategias para obtener una ventaja competitiva internacional. 2) Nicola Minervini: Manual del exportador-La ruta y los instrumentos para la internacionalización de la empresa. 3) Larry Bossidy & Ram Charan: El Arte de la Ejecución en los Negocios. 4) Sun Tzu: El Arte de la Guerra. 5) Robert H Waterman: Cómo mantener la Excelencia. 6) CCI UNCTAD/GATT: Gerencia de Comercialización de Exportaciones SITIOS ÚTILES 1) www.cbi.nl 09 P L A N D E E X P O R T A C I O N