EL ESCAPARATE,

Gaceta Business
Figura 1. Recorrido visual que normalmente efectúa un transeúnte ante un escaparate que ha despertado su interés.
EL ESCAPARATE,
nuestro vendedor más silencioso
Tina Luzón Calderón
El escaparate son los ojos, la cara de tu establecimiento y el vendedor más económico, ya
que trabaja las 24 horas del día. A través de él nos comunicamos con actuales así como
potenciales clientes. Con él mostramos quiénes somos y qué productos vendemos. El escaparate es la imagen que da nuestro negocio al exterior y el principal responsable de estimular
e incitar la entrada de posibles clientes al establecimiento. Por lo tanto, si nuestro escaparate
no cambia nunca o está sucio, descuidado o sin novedades, será así como nos identifiquen.
Con frecuencia, al escaparate no se le presta la atención que se merece. Además, en muchos
casos, no sabemos cómo sacarle el máximo provecho a fin de ayudarnos a que nuestros
clientes potenciales nos conozcan, entren en nuestro establecimiento y requieran nuestros
productos y servicios. El escaparate juega un papel fundamental al crear el primer impulso
de compra. En este artículo se explican los factores a tener en cuenta antes de decidir la
composición del escaparate, la clasificación de escaparates, la importancia que juegan la luz
y el color en ellos, las características que deben cumplir junto a cómo se deben componer, a
fin de sacarles el máximo partido, incitar la entrada de clientes y provocar una compra.
Factores que afectan
al escaparate
Aunque hay muchos factores que
influyen en el diseño de un escapa­
rate, los más importantes a tener en
cuenta son:
Nuestro público objetivo. Es muy
importante conocer a los clientes que
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queremos captar, ya que esta informa­
ción es necesaria a la hora de pensar
el diseño del escaparate y los tipos de
productos a exponer.
Nuestro establecimiento. La loca­
lización de nuestro establecimiento,
la fachada y el tipo de arquitectura,
entre otros, son otros puntos a tener
en cuenta.
Nuestro escaparate. El tipo de
escaparate, mobiliario y elementos de
soporte también influirán, y mucho.
Teniendo en cuenta estos factores,
ahora lo importante es conocer a
nuestro posible cliente o transeúnte,
y saber cómo se comporta normal­
mente ante un escaparate.
Las personas, por norma general,
estamos continuamente percibiendo
todo lo que está a nuestro alrededor
y sólo atendemos a aquello que nos
interesa. En realidad, sólo son nece­
sarios tres segundos para que pres­
temos atención a algo que despierta
nuestro interés. Teniendo en cuenta
que un transeúnte a paso normal
tarda unos siete segundos en reco­
rrer un escaparate, si este es impac­
tante o atractivo podemos conseguir
que se pare a observar que hay en él.
Este debe ser el principal objetivo de
cualquier escaparate. Partiendo de
esto último, se debe tener en cuenta
una serie de factores externos que
pueden aumentar las posibilidades
de que un escaparate llame la aten­
ción, entre los que cabe destacar la
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Sección coordinada por Jacinto Santodomingo
e Ignacio Costa
Numerosos estudios han demostrado
que los escaparates se pueden dividir
principalmente en tres puntos de máxi­
mo interés (Figura 2). La parte baja
del escaparate, situada desde abajo
hasta una altura aproximada de 1,50
m, es la que posee las mayores posibi­
lidades de incitar una compra, seguida
de la parte media o central, siendo
la parte alta del escaparate la menos
interesante y, por tanto, en la que se
Figura 2. Zonas de interés de un escaparate.
intensidad (luz y color), el tamaño
(de los elementos y decoración), el
contraste (de colores y productos),
la repetición (de elementos) y el
movimiento (p.e., una pantalla repro­
duciendo un vídeo). Estos factores
externos los veremos más adelante,
pero primero vamos a ver cómo se
pueden clasificar los escaparates.
Clasificación de
escaparates
A grandes rasgos, las distintas com­
posiciones de escaparates se pue­
den clasificar en:
Escaparates según los puntos
de interés
Suponiendo que tenemos a un tran­
seúnte frente a nuestro escaparate,
nos tenemos ahora que preguntar:
¿a dónde mira? Normalmente, los
transeúntes tienden a mirar a una
altura similar a la de sus ojos, la
cual se sitúa entre unos 1,60 y 1,70
metros del suelo, aproximadamente.
A continuación, tienden a bajar la
mirada hacia la derecha para ir pos­
teriormente a la izquierda realizando
un triángulo, tal y como vemos en la
Figura 1. De esta forma, todas las
composiciones piramidales o gru­
pos de productos en pirámide, con
un elemento central, son los que con
mayor frecuencia funcionan mejor
en un escaparate. También existen
técnicas que pueden producir un
cambio de interés hacia diferen­
tes puntos del escaparate, evidente
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Opti-
El objetivo principal de un escaparate
debe ser atraer la atención de un antiguo, actual, nuevo o potencial cliente
mediante el cambio de mirada del
transeúnte.
Una vez el transeúnte se haya parado
delante de la puerta de entrada al
establecimiento, recorrerá entre 3 y
5 pasos antes de decidirse a entrar.
Por lo tanto, también es primordial que
la entrada esté libre de obstáculos. Y
se debe cuidar la imagen global a fin
de transmitir una información clara al
cliente potencial de los productos y
servicios que ofrecemos y así motivarle
a entrar, ya que en ese tiempo está
pensando si entrar o no al estableci­
miento. Si nuestro transeúnte entra,
normalmente tenderá a irse a la dere­
cha, por lo cual también sería intere­
sante la colocación de algún pequeño
escaparate interior en ese lado.
aconseja colocar gráficos, rótulos o
ningún elemento. Además de estas
tres partes principales, el escaparate
también se puede dividir en nueve
zonas de mayor (1) a menor (9) interés
visual (Figura 3).
Escaparates según su estructura
Los escaparates según su forma se
pueden clasificar en:
Abiertos. En ellos, el establecimien­
to hace de escaparate y viceversa.
Este tipo de establecimientos requie­
re que se deba prestar especial aten­
ción tanto al establecimiento como al
escaparate. A veces se usan vitrinas,
expositores u otros elementos a fin
de poder exponer el producto en el
Figura 3. Escaparate dividido en puntos de mayor (1) a menor (9) interés.
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escaparate manteniendo, al mismo
tiempo, la visualización del estable­
cimiento.
Cerrados. Estos escaparates tie­
nen una parte trasera que puede
(p.e. material translúcido) o no (p.e.
material opaco) dejar ver parte del
establecimiento. Se suelen usar para
realizar ejecuciones más teatrales o
espectaculares.
Tradicionales. Son los que empie­
zan a una altura superior del suelo.
Normalmente son cerrados, aunque
también podrían encontrarse algunos
abiertos. En ellos, la parte baja de
máximo interés comienza a la altura
donde empieza el escaparate.
De centro comercial y corners.
En ellos no hay un escaparate clara­
mente definido dentro del estableci­
miento, ya que todos los elementos
hacen de exposición y escaparate,
particularmente en el caso de los
corners.
Escaparates según su función
Los escaparates también se pueden
clasificar en relación a la función que
desempeñan:
Iniciales o de temporada. Su
misión es la de informar sobre las
nuevas modas o tendencias. Suelen
anticiparse a los cambios de estación
como ocurre, por ejemplo, en el sector
de la moda. En ellos, se aconseja:
• Nunca mezclar tendencias.
• Nunca masificar el escaparate.
• Renovarlos con más frecuencia de
lo habitual.
Comerciales. Son aquellos que pre­
sentan los productos con un claro
mensaje de venta como, por ejemplo,
campañas 2 x 1, regalos por domiciliar
nóminas en los bancos, etc.
mala iluminación
puede hacer
que un buen
escaparate
no llame la
atención o
pase desa­
percibido.
En general,
se debe tener
una
buena
iluminación en
toda la tienda pero,
además, el escapara­
Prestigiosos. No se
te debe disponer de una
exponen artículos y normal­ Figura 4. Círculo cromático.
iluminación adecuada al
mente tienden a publicitar y
producto expuesto. Por
dar prestigio a la marca.
ejemplo, no es lo mismo iluminar un
maniquí que unas gafas, unas lentes
Ocasionales. Se diseñan en acon­
de contacto o un bolso.
tecimientos o fechas determinadas
como, por ejemplo, por San Valentín
Existen unas pautas generales a
o por el Día de la Madre o del Padre,
tener en cuenta para dotar a nues­
entre otros. Estos no deben durar
tro escaparate de una iluminación
mucho y se deben realizar entre una
adecuada. Hay que partir de la pre­
semana y diez días antes de la fecha
misa de que se debe emplear una
clave, a fin de provocar un impulso de
luz envolvente y general y, además,
compra al recordar la fecha anticipa­
una que nos permita orientarla en
damente.
diferentes puntos dentro del esca­
parate.
Informativos. Se utilizan para intro­
ducir artículos nuevos en el mercado,
No se debe abusar de los elementos
promocionar una determinada marca o
iluminados, como pueden ser cajas
transmitir un uso concreto o finalidad.
con luz o rótulos retroiluminados,
ya que pueden distraer totalmente
Publicitarios. Sirven de apertura o
la zona de exposición del producto,
cierre de una campaña publicitaria
llegando, en algunos casos, a des­
concreta.
lumbrar a los transeúntes.
Escaparate de precio. Más que un
La combinación de iluminaciones
tipo de escaparate, son una forma
directas e indirectas suele dar bue­
de composición. Su montaje con­
nos resultados, ya que así consegui­
siste en realizar pequeños grupos
mos volumen sin crear sombras ni
de artículos separados a los que a
alterar los colores.
cada uno le corresponde un precio
concreto.
Actualmente existe una gran variedad
de lámparas halógenas, idóneas para
LA ILUMINACIÓN
variar la intensidad de la luz –median­
te reguladores– y la orientación.
Uno de los puntos de especial impor­
tancia en la composición de escapa­
Las bombillas de bajo consumo son
rates es la iluminación, ya que una
la opción ideal para la iluminación
general, ya que existen de muchos
tipos y suponen un ahorro sustancial
del consumo.
Promocionales.
Se realizan en
temporadas
donde
hay
una disminu­
ción de las
ventas. Son
parecidos a
los anterio­
res pero con
un origen más
claro.
Tan sólo disponemos de 3 segundos
para atraer la atención de un transeúnte
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CARACTERÍSTICAS DE
UN BUEN ESCAPARATE
Las características que debe cumplir
un buen escaparate son:
Limpieza. Aunque tendría que ser
evidente, este es un aspecto fre­
cuentemente descuidado. Es de
vital importancia que en el escapa­
rate no haya polvo, no se vean, por
ejemplo, cosas viejas y desconcha­
das o trozos de celo viejos. Mire­
mos fijamente nuestro escaparate
antes de darlo por finalizado, pero
mirémoslo desde fuera.
Figura 5. Ejemplos de composiciones descendente, ascendente, piramidal, valle y plana.
Por ultimo, nos queda mencionar que
el uso de temporizadores es una buena
solución para dejar el escaparate
encendido después del cierre o en
días festivos. Esto es muy importante
ya que nuestro escaparate sigue atra­
yendo aunque nuestro establecimiento
esté cerrado.
EL COLOR
El color, junto con la iluminación, es
otro de los elementos más importan­
tes en la composición de escaparates.
Para la correcta selección de colores
debéis tener siempre muy presente
el círculo cromático (Figura 4). Es
importante saber que los colores pri­
marios o básicos son los tres internos,
es decir, el amarillo, azul y rojo. A partir
de ellos, conseguimos los secunda­
rios, los cuales están situados a los
lados de los dos primarios que los
componen, es decir, el verde, naranja
y violeta. Por último, tenemos los ter­
ciarios, que surgen de la mezcla de los
anteriores, es decir, de los primarios
con los secundarios.
Si deseamos conseguir contraste,
usamos los colores complemen­
tarios, que son los opuestos en el
círculo cromático. En cambio, si se
desea transmitir orden y armonía,
se usan los colores adyacentes,
los cuales los podemos encontrar
uno al lado de otro en el círculo
cromático.
Debéis pensar que los colores
transmiten sensaciones. Por ejem­
plo, los colores cálidos, como son
el amarillo, naranja y rojo, trans­
miten proximidad. Por el contra­
rio, los fríos, como son el azul,
verde y violeta, transmiten lejanía.
En un escaparate lo aconsejable
es no usar más de dos colores
y, si se usan tres, estos deben
tener diferentes tonalidades de un
mismo color. Por ultimo, el color
del soporte o elemento expositivo
también es un factor a tener en
cuenta, aunque cuando se usan
colores neutros, como son el blan­
co, negro y gris, este color no se
tiene en cuenta.
El color y la luz son de los factores
más importantes en la composición
del escaparate
Gaceta Optica
Orden. Todo debe estar en su sitio
y los productos agrupados.
Productos. No se debe sobrecar­
gar el escaparate con productos y
decoración. Siempre es aconseja­
ble poner números impares (p.e. 1,
3, 5, 7, etc) de productos y elemen­
tos. Se pueden usar cajas como
soportes siempre que estas sean
de colores únicos o no distraigan la
observación del producto.
Color. Se recomienda no usar más
de dos colores.
Elegir un tema, idea o eslogan.
Los escaparates deben estar con­
feccionados de acuerdo a un tema,
idea o eslogan concreto acorde
con el objetivo de venta propuesto.
Buena iluminación. Cambiaremos
o moveremos los focos o elementos
de iluminación cada vez que haga­
mos un nuevo escaparate.
Precios. En general, es muy reco­
mendable poner los precios. Sim­
plemente deben seguir una estética
similar a la del escaparate y ser
muy neutros. También se deben
cuidar los soportes. Si se colocan
bien, podemos llegar a tener un
escaparate que transmita gamas de
producto desde un nivel económico
a uno caro sin sacrificar la estética
del escaparate.
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Es vital que nuestros escaparates estén limpios y ordenados
COMPOSICIÓN DE
ESCAPARATES
La correcta composición de un esca­
parate se debe llevar a cabo teniendo
en cuenta lo siguiente:
Elección de artículos. Se deberán
elegir por su forma y/o color, mismo
modelo o uso.
Herramientas de exposición. Se
recomienda, para no crear confu­
sión, usar una o dos formas geomé­
tricas como máximo y, en la medida
de lo posible, agruparlas en una
determinada zona del escaparate,
sobre todo si son formas muy opues­
tas como, por ejemplo, cuadrados y
esferas.
Composiciones horizontales
y verticales. En escaparates de
estas características se deben rea­
lizar líneas horizontales, verticales u
ambas. Otra alternativa consiste en
crear conjuntos.
Diferencia alturas y profundidad.
Esto se puede llevar a cabo con
soportes o con los mismos produc­
tos, y sirve para crear escaparates
más atractivos.
Respeta los espacios. Entre distin­
tos grupos de productos se deben
dejar espacios claramente diferencia­
dos a fin de mejorar su visión y dar
sensación de orden.
Separar los elementos o conjuntos de las paredes y el fondo.
Nunca se podrá conseguir un escapa­
rate atractivo si los elementos o con­
juntos usados en la composición no
se separan de las paredes y el fondo,
a no ser que estos dos últimos formen
parte de la decoración del escapara­
te. La Figura 5 muestra ejemplos de
composiciones descendente, ascen­
dente, piramidal, valle y plana.
A la hora de componer un escaparate,
también podemos usar varias técni­
cas de manera individual o mezcladas
(Figuras 6 y 7)
Dominancia. Un elemento (p.e., un
producto o tipo de producto) debe
dominar respecto al resto, ya sea por
el tamaño, color, forma o marca, entre
otros, la composición del escaparate
(Figura 6). Si se quieren exponer
diferentes productos distintos entre
sí, lo mejor es ir cambiando el esca­
parate cada cierto tiempo –cada 20
días suele ser lo idóneo–, y en cada
composición se dará dominancia al
producto de interés a exponer.
Equilibrio. Se debe buscar un
balance entre los dos lados del
escaparate, a fin de no transmitir la
sensación de que un lado está más
lleno o cargado que el otro. Existen
dos tipos de equilibrio, el simétrico y
asimétrico (Figura 6).
Contraste. Para atraer la atención
del transeúnte, muestra grandes dife­
rencias de contraste entre los distin­
tos elementos de la composición, ya
sea mediante color, forma, tamaño o
materiales, entre otros (Figura 7).
Proporción. Se aconseja respetar
unas proporciones lógicas (Figura 7).
Ritmo. Consiste en lograr un movi­
miento natural, es decir, que la vista
vaya de un objeto a otro. De ahí la
importancia de respetar los espacios,
buscar la dominancia, el equilibrio,
contraste y proporción que comentá­
bamos anteriormente. También existe
la opción de buscar dinamismo en la
composición con el objetivo de que
la vista vaya de un sitio a otro de
forma desordenada (Figura 7).
Repetición. En este caso, recurrire­
mos a repetir una forma, color o pro­
ducto. También se pueden usar una o
más técnicas combinadas (Figura 7).
Acabamos de definir las caracterís­
ticas para la composición de esca­
parates seductores. Sin embargo,
queda por recordaros que no os
debéis desanimar en su diseño e
intentarlo varias veces, ya que a la
primera las cosas no suelen salir
bien. Además, debéis pensar que si
el escaparate no cumple la función
que esperáis, se cambia y ya está.
Ante todo, debéis concentraros en
conseguir el objetivo que preten­
déis, como pueden ser, por ejemplo,
realizar una campaña de venta de
alguna gama de productos o infor­
mar de un nuevo servicio.
Figura 6. Técnicas de composición de escaparates: dominio y equilibrio simétrico y asimétrico.
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HAZ UN BOCETO
CON TUS IDEAS
PLANIFICA CON TIEMPO
EL CAMBIO
Suele dar buen resultado que anotéis
en una libreta todas las ideas que os
puedan surgir o escaparates seduc­
tores que hayáis podido observar
de cara a la composición de futu­
ros escaparates. Aunque muchas de
estas anotaciones nunca las pon­
dréis en práctica, otras os servirán de
inspiración. No critiquéis de mane­
ra muy negativa vuestras primeras
composiciones. Ríete y aprende con
ellas. Y no olvides dar rienda suelta a
tu imaginación.
Siempre es aconsejable realizar un
montaje previo del escaparate que tie­
nes en mente en otro sitio (p.e., en tu
casa) a fin de ver cómo queda. Pero,
si esto no es posible, lo importante
es dedicar el tiempo necesario para
su adecuado montaje. También se
recomienda realizar los montajes con
el establecimiento cerrado. Tómatelo
con calma y al final SAL A LA CALLE,
revisa el escaparate como si fueras un
transeúnte y rehaz y retoca la compo­
sición las veces que sean necesarias.
A veces puede ocurrir que no te guste
nada el nuevo montaje del escapara­
te. En este último caso, también es
interesante dejarlo montado temporal­
mente a fin de ver qué opina la gente
y aprender de sus observaciones y
consejos. ¡Nadie dijo que fuera fácil
montar escaparates!
HAZ UN PRESUPUESTO
COHERENTE
Este punto es tan importante como
tus ideas de composición, ya que
no se puede hacer lo mismo con
100 que con 500 euros, por poner
un ejemplo. También hay que des­
tacar que es preferible hacer más
escaparates que uno carísimo que
no se cambia en mucho tiempo
(p.e., en tres meses). Como míni­
mo, sería recomendable cambiar
los escaparates cada 20 días e
intercalar entre medias los ocasio­
nales (p.e., primavera, verano, otoño
e invierno).
del equipamiento comercial. Esto le ha
permitido desarrollar, diseñar e innovar
elementos para el interior de las tiendas, expositores y múltiples escaparates. Ha trabajado en diversos sectores,
como son la moda y complementos,
electrónica, cosmética, perfumería y
óptica y optometría.
Actualmente, es la directora de
ENCUENTRA Visual Consulting, una
empresa focalizada principalmente
en escaparatismo (ejecución y creación), consultoría del punto de venta
(asesoramiento y estudios), ejecución
de campañas publicitarias, búsqueda
de productos e impartición de talleres. También distribuye y/o ejecuta
algunos productos, como decoración
y soportes para escaparates. tina@
encuentravisualconsulting.es
DATOS DEL AUTOR
Este artículo está basado en el taller
que realizó la autora en el IV Forum
de Contactología realizado en Barce­
lona el 22 de noviembre de 2008.
Tina Luzón Calderón es diplomada en
I.G. Los últimos 9 años ha estado trabajando como directora de un producto de diseño italiano líder en el mundo
Los artículos para esta sección
deberán ser enviados por correo
electrónico a la dirección:
j.santodomingo@cnoo.es
SELECCIONA
LOS PRODUCTOS
Debes elegir los productos de tu
establecimiento inicialmente y des­
pués planificar el objetivo de tu esca­
parate. Una vez identificados estos
dos puntos, ponte manos a la obra
en la composición del escaparate.
Antes de diseñarlo y a fin de encon­
trar atractivas ideas, fíjate bien de qué
accesorios o elementos dispones
relacionados con los productos que
quieres vender, ponlos todos juntos
para ver los colores, formas, etc, y
finalmente empieza a desarrollar dis­
tintas composiciones. Después, revi­
sa tus ideas, decide el escaparate y
compra el material que te falte según
tu presupuesto.
Optica
Gaceta Opti-
Figura 7. Técnicas de composición de escaparates: ritmo, repetición, contraste y proporción.
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