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Posicionamiento y comunicación
“Cómo construir un comercio exitoso”
Contenidos/ Temario
El plan comunicacional y promocional
· ¿Por qué es importante Planificar las comunicaciones?
· Posicionamiento, diferenciación y segmentación de mercado
· Las herramientas de la comunicación:
Publicidad, Promoción, RRPP
Fuerza de ventas y marketing directo.
· La digitalización de las comunicaciones. Las redes sociales
·Los diferentes locales Flux, Trafic y Trafic inducido
¿Por qué es importante Planificar las comunicaciones?
La planificación reduce al mínimo las reacciones incontroladas.
¿Cuál foto representa más el manejo de sus comunicaciones?
Comunicamos con lo que decimos y con lo que no decimos
Comunicamos con lo que hacemos y con lo que no hacemos
¿Por qué es importante Planificar las comunicaciones?
Conocemos nuestro rumbo
Pone orden en nuestro trabajo de cada día
Nos convierte en estrategas
Nos permite
• Enmarcar las acciones de comunicación bajo una misma estrategia
• Seleccionar y perfeccionar el mensaje que vamos a transmitir
• El tono con el que se formulará y quién lo dirá
• Los medios de comunicación que se utilizarán
• El presupuesto que se necesitará
• El método para medir los resultados
Segmentación de mercado
¿Puede una empresa atender todo
el mercado?
Las diferencias en gustos están
muy alejadas
Los recursos de las empresas son
limitados
Segmentar: dividir al mercado en grupos de clientes que presentan
características homogéneas entre si y heterogéneas con otros grupos que
presentan características heterogéneas entre si.
Ventajas:
Se perfecciona el producto o servicio acorde a las condiciones demandadas
por el segmento, se proporciona un mejor servicio y en consecuencia se
obtiene un mejor margen bruto o un mejor beneficio bruto.
¿Conocemos a nuestro cliente? ¿Conocemos a nuestro no cliente?
Estímulo
Caja negra de los clientes
Respuesta
Compra
Proceso de compra
Tipos de compra
Mix de
Marketing
¿Regresará?
Participantes del
Proceso de compra
Factores que
influyen en la
conducta de compra
No Compra
ni regresa
Diferenciación
Posicionamiento
1. Construir el producto / servicio
2. Construir la marca
3. Comunicar y posicionar
1. Construir el producto / servicio
 Descubrir nuestros puntos fuertes y débiles.
 Determinar en qué podemos ser útiles y qué necesidad
podemos satisfacer.
 Resaltar nuestras cualidades.
 Añadir valor.
2. Construir la marca
Decisiones relativas a la marca:
¿Usar nuestro nombre?
…Gracias a la iniciativa de Don Hisler Llanos,
en el año 1958 nace en la ciudad de
Córdoba, Argentina, Metalúrgica Llanos…
www.metalurgicallanos.com.ar
Decisiones relativas a la marca
¿Usar nuestro apodo?
Cumbio = Agustina Elvira Vivero
Decisiones relativas a la marca
¿Usar nuestra iniciales?
A&M
AyM
AyM
AyM
Inmobiliaria, depósito, cabañas y estudio jurídico.
Decisiones relativas a la marca
¿Usar referencias?
F. Weissbein & Asoc. Contadores Públicos
Flores, Michelini, De la Torre Abogados
A y G Grupo Asesor
Brasca y Carrión Consultores
Características de una buena marca
Si cierro los ojos y la repito:
me evoca….
la asocio con…
los primeros calificativos que se me vienen
a la cabeza son…
Características de una buena marca
 Ser fácil de pronunciar y recordar
 Crear una idea adecuada del producto o
servicio
 Ser legalmente protegible, ser agradable
 Captar la atención de los clientes
 Comunicar los beneficios, decir algo
 Debe evocar sentimientos positivos
Si creamos una buena marca:
Podremos influir en la
percepción del mercado meta
fácilmente.
De lo contrario deberemos
trabajar más en la
comunicación de esta
aumentando los niveles de
exposición.
Las herramientas de la comunicación
•
PUBLICIDAD: cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de
ideas, bienes, o servicios por un patrocinador identificado.
•
PROMOCIÓN DE VENTAS: incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta
de un productos o servicio.
•
RELACIONES PÚBLICAS: crear buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena
imagen corporativa, y le manejo o bloqueo de rumores, anécdotas, o sucesos
desfavorables.
•
VENTAS PERSONALES: presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la
compañía con el fin de efectuar una venta y crear relaciones con los clientes.
•
MARKETING DIRECTO: comunicación directa con los consumidores individuales,
seleccionados con el fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones
duraderas con ellos mediante el uso del teléfono, correo, fax, mail, internet, etc.
La Publicidad
Es una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito vender en todo el
mundo o lograr que los consumidores de un país en desarrollo apliquen el control
de sus gastos.
Incluye transmisiones por radio o televisión, medios impresos, internet, vía pública,
cartelería y otros recursos
•
PUBLICIDAD INFORMATIVA: se usa intensamente cuando se está
introduciendo una categoría nueva de productos, el objetivo es generar una
demanda primaria.
•
PUBLICIDAD PERSUASIVA: adquiere importancia a mediad que aumenta la
competencia, el objetivo es generar una demanda selectiva.
•
PUBLICIDAD DE RECORDATORIO: resulta importante en el caso de productos
maduros, pues logra que los consumidores sigan pensando en el producto y
ayuda a mantener las relaciones con el cliente.
Medición: resultan muy difíciles de medir; dependen de la publicidad y están
condicionadas por factores como las características, la disponibilidad, y el precio
del producto. Se puede medir comparando las ventas con la inversión en
publicidad.
La Promoción
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta de un
producto o servicio. Ofrece razones para comprar ya.
Incluye descuentos, cupones, exhibidores en PDV, recompensas, premios, concursos,
juegos, sorteos y demostraciones
•
Han crecido enormemente pues los compradores toman cada vez más sus
decisiones de qué y cuánto comprar en el punto de venta.
•
La venta por autoservicio se va adueñando de los formatos.
•
Funciona excelentemente en las compras olvidadas y los productos del poder.
Fácilmente medible.
Se debe medir el resultado a largo plazo y este debe ser superiror al resultado de
ventas anterior a la promoción.
Acelera la adopción de productos.
Alto costo de administración.
Las Relaciones Públicas
Consisten en crear buenas relaciones con los diversos públicos de una
compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una
buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de rumores.
Ej. Empresas de transporte publico de la Ciudad de Córdoba
Fuerza de venta
Viajante – Agente: Cada vez más difícil de conseguir quién lo ejecute. Muy
usado en los negocios: B2B B2G. En decisiones de alta implicancia también
B2C.
Marketing directo
Son todas las acciones de venta no personal, realizadas masivamente pero
que el destinatario se percibe como único. Son altamente medibles. Se
necesita un fuerte trabajo de base de datos permanente.
La digitalización de las comunicaciones. Las redes sociales
www.demarcas.com
http://www.namecheckr.com/
Posicionar la marca en la red
Características de google
Posiblemente el buscador más conocido y el más usado
en internet.
Tiene acceso a un índice de más de 128,168 millones de
paginas web.
Estar en Google es asegurarse ser visible en la web.
Las búsquedas de proveedores muchas veces
comienzan por Google.
Permite buscar
Web, imágenes, videos, noticias, libros, aplicaciones,
mapas.
Por país, por idioma, por fecha, etc.
Sitio web: Ventajas
Alcance mundial, es como una oficina de ventas en
cada lugar del planeta.
Competir al lado de los más grandes.
Disponible las 24horas.
Menos Costos Operativos.
Imagen Profesional.
Recuerde que tener presencia en la web no le asegura
el éxito de su empresa, pero el no estar lo aleja cada
vez más de la competencia.
Facebook
Es la red social más utilizada a nivel mundial, por
individuos, negocios y empresas.
Actualmente las redes sociales son los lugares más
visitados en Internet.
Más de 1000 millones de usuarios “activos”.
Es parte del estilo de vida de muchas personas.
Permite publicar fotos, videos, comentarios, preguntas,
chat, videollamadas, etc.
Se posiciona en buscadores.
Fuente de comunicación directa con nuestros
prospectos o clientes.
Permite buscar contactos de negocios.
La publicidad tiene atractivas formas de segmentación
tomando en cuenta el rango de edades, intereses, nivel
de educación, sexo, zona geográfica, etc.
Twitter
Red social que permite compartir con el mundo
mensajes cortos. Permitirte conectar con gente
interesante y que sigas sus mensajes cortos y que
estos sigan tus mensajes.
Los mensajes están restringidos a 140 caracteres o
menos), se identifica de un solo vistazo si algún
mensaje es interesante. La restricción de tamaño
obliga a estructurar lo se desea decir. Esta
brevedad en los mensajes (micro-mensajes
o Tweets, en inglés) es una de las razones por las
que Twitter se ha vuelto tan popular.
Blogs permite:
Tener presencia en Internet.
Generar de marca.
Ofrecer y/o producir servicios o productos.
Humanizar el lenguaje de comunicación e información.
Facilitar la interacción con los clientes, usuarios,
amigos, desconocidos, etc.
Compartir notas, pensamientos e ideas.
Usar como plataforma de campañas y promociones.
Anexar materiales en formato de audio, texto, imagen
y video.
Los diferentes locales Flux, Trafic y Trafic inducido
Marketing del Fabricante
CONSUMIDOR
SHOPPER
Marketing de Entrada
BUYER
Marketing de Salida
Marketing de la Distribución
Georges Chetochine
Tipos de Clientes
Shopper:
Es el aspecto del cliente que se interesa en saber “donde
hay que comprar y no qué comprar”. entran en juego las
nociones de precio, servicio, facilidad de acceso, distancia,
y de imagen del local.
Buyer:
Es el aspecto del cliente, que, una vez que entró o llegó al
negocio, desarrolla la selección de los productos, de las
promociones, de las novedades, y de las ofertas que se le
proponen.
Tipos de Punto de Venta
El PDV de
Proximidad
El PDV de
Atracción
Es el que se elige por que es el más
cercano o de más fácil acceso.
Es al que se concurre por una fuerte
atracción, actúa por molestia/recompensa.
Genera concurrencia por alguna
atracción fuerte generada por otro
local en la zona.
El PDV Satélite
El PDV de
Proximidad
Monitorear
Es el que se elige por que es el más
cercano o de más fácil acceso.
Acciones posibles a desarrollar
Aumentar
Aumentar
Atención al cliente y
servicios.
la penetración de mercado
la frecuencia de visita
Aumentar el volumen comprado
Trabajar las compras impulsivas, olvidadas y las
de gran valor por unidad
Folletos, pasacalles y carteles. Radio local y autos
con parlantes
El PDV de
Atracción
Monitorear
Acciones posibles a desarrollar
Ídem
Distintos tipos de
clientes.
Es al que se concurre por una fuerte
atracción, actúa por molestia/recompensa.
al anterior
Preocuparse por facilitar la visualización del local,
arribo y estacionamiento.
Estudiar permanentemente nuevas zonas.
Gran agilidad para generar eventos. Fechas
especiales, acontecimientos, promociones y
curiosidad.
Genera concurrencia por alguna
atracción fuerte generada por otro
local en la zona.
Monitorear
El PDV Satélite
Acciones posibles a desarrollar
Estar
atento a la estrategia del otro y
Elegir bien al otro y
acomodarse.
vigilar su desempeño Comenzar a convertir los clientes en
propios.
Acciones en el lugar, folletos, cartelería,
promotoras.
El año del “PROFIT” petrolero.
Gases del petróleo (butano, propano), Gasolinas para automóviles, Combustibles para aviones (alto octanaje), Gasóleos (para aviones (JP), para automóviles (Acpm), para
calefacción (querosene), Fuelóleos (combustible para buques, para la industria), Aceites (lubricantes, grasas, ceras), Asfaltos (para carreteras, pistas deportivas), Aditivos (para
mejorar combustibles líquidos y lubricantes.
www.cciarroyito.com.ar
informes@cciarroyito.com.ar