Universidad Argentina de la Empresa Nota Técnica Comunicaciones Integradas de Marketing Ivaldi 2013 CSO-NTEC-02-20130829160512 Nota técnica sobre Comunicaciones Integradas de Marketing: • Publicidad • Promoción • Relaciones Públicas • Marketing Directo Publicidad: Características principales Instrumento de comunicación trata de informar, persuadir y hacer recordar. Unilateral, impersonal y masiva El emisor esta identificado y controla el mensaje Es pagada por el emisor Dirigida a un público objetivo. La Publicidad puede ser Informativa y se utiliza para: - Comunicar aparición de productos / servicios - Educar al consumidor - Sugerir nuevos usos para el producto - Aclarar y reducir margen de error - Dar a conocer y apoyar promociones de ventas La Publicidad puede ser Persuasiva y se utiliza para : - Atraer nuevos compradores - Crear preferencia de marca - Animar a cambiar de marca - Incrementar la frecuencia de uso - Facilita actividad del vendedor La Publicidad puede ser Recordatoria y se utiliza para: 2 - Mantener una elevada notoriedad del producto. - Recordar la existencia y ventajas del producto. - Recordar dónde se puede adquirir el producto. - Mantener recuerdo fuera de temporada Estilos publicitarios Es la manera de expresar el mensaje, se refiere tanto a las características del mensaje como al tono. (Modelos de conducta) Tono emocional: se apela a los sentimientos del destinatario (sexo, status, diversión, etc.) Tono racional: se apela a la razón y a la lógica del receptor (precio, seguridad, calidad, etc) Los estilos más comunes a través de los cuales se desarrolla las creatividad son: • Humor • Fantasía • Vocero- líder de opinión • Musical • Estilo de Vida • Reflejo de la vida real • Científico • Demostración • Símbolos Animados • Estado de ánimo Mensajes publicitarios más comunes • Ganancia • Salud • Amor- Romance • Temor • Admiración • Conveniencia • Diversión- Placer 3 • Vanidad y egoísmo Los Medios de comunicación publicitarios: Es el canal de comunicación de masas a través del cual se transmite un mensaje. • Gráfica (prensa y revistas) • Radio • Televisión abierta y cable • Vía pública • Correo • Internet Promoción Es toda comunicación, información que brinda un anunciante a un público identificado, de manera personal, presentando las características del producto y que trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor de manera inmediata agregándole un incentivo al producto o al servicio. Características principales: − no emplea medios publicitarios − objetivos a Corto Plazo − diferencia en base a incentivos − genera incentivo temporal Destinatarios de la acción promocional: 1. Consumidores: Muestra de productos, ofertas, sorteos, concursos, obsequios, degustaciones, auspicios a eventos, becas, servicios gratuitos en eventos, entrega de información, campaña de apoyo a entidades, stands en exposiciones, congresos, patrocinios, entre otras. 4 2. Canales de Distribución Ofertas, rebajas, planes de financiación, arreglos de vidrieras y decoraciones especiales, convenciones, capacitación y entrenamiento, viajes de capacitación, publicidad y promoción compartida, visitas a planta, concurrencia a congresos. Dentro de las acciones de comunicación al canal se trabaja el tema del Merchandising que de define como: “Conjunto de técnicas tendientes a conferir al producto un papel activo en la venta, mediante su presentación y entorno con el fin de optimizar su rotación” “Acción de comunicación que se realiza en el PDV y que tiende a favorecer la compra por impulso, apoya la presencia de imagen corporativa y la recordación de marca; Utiliza para ello material POP y buena calidad de reposición, etc. El buen manejo de esta acción permite fortalecer los objetivos a corto plazo.” Una correcta labor de merchandising consiste en vender: - El producto correcto - En el lugar adecuado - En el mejor momento - Y al mejor precio • Ventajas del merchandising : Para el consumidor: Mayor información y recordación de marca. Para el comerciante: Favorece el impulso de ventas y decora el PDV. Para la empresa: destaca el producto en el momento cara a cara con el consumidor • Desventajas del merchandising: Para el consumidor: Exceso de Información Para el comerciante: Falta de espacio 5 Para la empresa: solo hay desventajas si no se desarrolla la acción como corresponde. La persona en el PDV recibe varios y determinados estímulos, principalmente a través de la vista y además puede percibir por medio del olfato, el tacto el gusto y el oído. La comunicación en el PDV debe contener recordatorios de: - Marca - Producto - Precio - Ofertas Todo el material y el mobiliario en el PDV que favorece el estímulo de compra, se denomina material POP. Relaciones Públicas “Es una herramienta de comunicación y va dirigida a los distintos públicos de la organización”. Objetivo principal: Generar opinión pública positiva Las acciones de Relaciones Públicas más comunes son: - Comunicación externa e interna (noticias, conferencias, material escrito, circulares, periódicos, etc) - Mecenazgo: ligado a la financiación de actividades artísticas y culturales, becas, premios culturales, etc. - Patrocinio: financiación de programas de televisión, subvención a equipos deportivos, personalidades del mundo del deporte o del espectáculo, etc) - RR.Internas : dirigida al cliente “interno” Marketing Directo Marketing Directo es una herramienta muy específica de marketing que desde el punto de vista de publicidad se apoya en Comunicación o Publicidad Directa, pero es mucho mas que esto: 6 - Combina Comunicación y venta en un mismo lugar y momento - Es una forma de comunicación totalmente medible. - Pretende una acción más bien inmediata - Bajo costo total, alto costo por contacto (en general) - Implica un muy buen manejo de base de datos - Es la iniciativa a una forma de marketing relacional - En Internet se encuentra un medio muy apto para esta estrategia Formas más comunes del Marketing Directo • Correo directo • E-mailing • Telemarketing BTL Hoy en el marco de la comunicación que las marcas tienen con sus consumidores reales y potenciales se vienen desarrollando hace ya varios años las acciones no convencionales que se definen bajo el nombre de acciones BTL. (below the line): “Todas aquellas acciones de las marcas hacia sus consumidores que no son publicidad” El BTL engloba todas las actividades de publicidad no tradicional: servicios de consultoría, marketing directo, promociones de venta, organización de eventos, motivación a la fuerza de ventas, e-commerce, y database etc. Pero fundamentalmente el desarrollo más grande los han tenido los eventos, los denominados Roads Shows, “eventos en la calle” El crecimiento de esta actividad que impacta en un número determinado de personas y que no alcanza la masividad que permite la Publicidad, tiene que ver con la experiencia que el público tiene con la marca. 7 Bibliografía BELCH, George; BELCH, Michael. Publicidad y Promoción. Perspectiva de la Comunicación de Marketing Integral. McGraw-Hill Interamericana, México, 2005 Kerin, Roger; Hartley, Steven; Rudelius, William. Marketing Core. 2da.edición. España: Mc Graw Hill, 2007. 478p Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Principios de Marketing. 12va. edición. España: Pearson educación, 2008. 880p O´GUINN, T; ALLEN, C y S EMENIK, R. Publicidad y comunicación integral de marca. Internacional Thomson Editores, Tercera Edición, México, 2004 8