DECANATO DE ESTUDIOS DE POSTGRADO E INVESTIGACIONES ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS MODELO DE COMUNICACIÓN INTEGRADA APLICADO AL CASO DE MERCADEO CON CAUSA SOCIAL PARA LA MARCA DE DETERGENTES ARIEL EN VENEZUELA Ana Carolina Ruiz Astorga Tutor: Lorena Sampayo Caracas, Noviembre de 2005 DERECHO DE AUTOR Yo, ANA CAROLINA RUIZ ASTORGA; titular de la Cédula de Identidad número 11.736.234, cedo a la Universidad Metropolitana el derecho de reproducir y difundir el presente trabajo titulado MODELO DE COMUNICACIÓN INTEGRADA APLICADO AL CASO DE MERCADEO CON CAUSA SOCIAL PARA LA MARCA DE DETERGENTES ARIEL EN VENEZUELA, con las únicas limitaciones que establece la legislación vigente en materia de derecho de autor. En la ciudad de Caracas, al día primero del mes de Noviembre de 2005. ____________________________ Autora APROBACIÓN DEL TUTOR Quien suscribe LORENA SAMPAYO, Tutor del Trabajo de Grado MODELO DE COMUNICACIÓN INTEGRADA APLICADO AL CASO DE MERCADEO CON CAUSA SOCIAL PARA LA MARCA DE DETERGENTES ARIEL EN VENEZUELA, elaborado por ANA CAROLINA RUIZ ASTORGA, para optar al título de Especialista en GERENCIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS, considera que el mismo reúne los requisitos exigidos por el Decanato de Estudios de Postgrado e Investigaciones de la Universidad Metropolitana, y tiene méritos suficientes como para ser sometido a la presentación y evaluación por parte del Jurado examinador; En la ciudad de Caracas, al día primero del mes de Noviembre de 2005. Nombre: Lorena Sampayo ______________________ Tutor RESUMEN ¿Cómo llevar a cabo un programa de comunicaciones integradas para una campaña de mercadeo con causa social? Esa es la pregunta que se pretende responder con este trabajo aplicado a un proyecto real de la empresa Procter & Gamble, en el momento del lanzamiento de la campaña “Juntos por un Mañana Impecable”. Esta campaña adelantada por la marca de detergentes Ariel, tiene el propósito de reforzar su posicionamiento de liderazgo en el mercado, de la mano del desarrollo de su reputación como contribuyente en el área social. La recolección de ropa usada proveniente de la comunidad venezolana, su preparación para dejarla limpia y lista para su entrega, y su donación a diferentes organizaciones sociales, conforman la dinámica de la campaña “Juntos por un Mañana Impecable”, y los mensajes comunicacionales deben ser cuidadosamente manejados y entregados a sus públicos. La gama de elementos involucrados en este proyecto, hacen prioritario el establecimiento de un orden en materia de comunicación, y aun más si tomamos en cuenta la competencia que se está desencadenando en el área de marketing por apoderarse – las marcas – de un lugar privilegiado en las mentes de los consumidores. Lograr acoplar los diferentes mensajes a las distintas audiencias y voceros, será la meta principal de este modelo de comunicaciones integradas que se aplicará a “Juntos por un Mañana Impecable”. ÍNDICE GENERAL Lista de tablas y figuras……………………………….……………………….… i Resumen………………………………………………………………………….. ii Introducción…………………………………………………………………….... 1 CAPÍTULO I CINCO CONCEPTOS, NO SIEMPRE SINÓNIMOS, EN EL ÁREA SOCIAL………………………….……….…………………………………….... 4 1.1 FILANTROPÍA CORPORATIVA……………………..……………………. 4 1.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y DESARROLLO SUSTENTABLE……………………………………..……… 5 1.3 MERCADEO SOCIAL Y MERCADEO CON CAUSA SOCIAL………………………………………………………………………........ 9 CAPÍTULO II COMUNICACIONES INTEGRADAS 2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE UNA DISCIPLINA EN PERIODO DE CRECIMIENTO………………………………………....… 15 2.2 MODELO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS…………………..... 17 2.3 LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS APLICADAS AL MERCADEO CON CAUSA SOCIAL……………………………………… 19 CAPÍTULO III LA EMPRESA PROCTER & GAMBLE……………………………………… 25 3.1 PROCTER & GAMBLE: SU LLEGADA A VENEZUELA Y SUS PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL……….…………………. 26 3.2 ARIEL: LA HISTORIA DEL DETERGENTE DE “LIMPIEZA SUPERIOR”………………………………………….……………. 29 CAPÍTULO IV CAMPAÑA ARIEL “JUNTOS POR UN MAÑANA IMPECABLE”………. 31 4.1 PROPUESTA DEL PROYECTO “JUNTOS POR UN MAÑANA IMPECABLE”……………………………………….……. 32 4.2 MODELO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS PARA LA CAMPAÑA “JUNTOS POR UN MAÑANA IMPECABLE”……………… 34 Conclusiones…………………….……………………………….……………... 50 Bibliografía………………………………………………………………………. 53 Apéndices LISTA DE FIGURAS 1. Modelo integrado de necesidades para un exitoso plan de RSE……………………………………………………. 7 2. Relación entre los conceptos y el beneficio para la empresa y la sociedad……………………………………………….... 14 3. Eslabones de la comunicación…………………………………………...… 22 4. Esquema de activación del Plan de Calle………………………………… 34 5. Banner en página Web……………………………………………………… 44 6. Correo electrónico enviado a los empleados y contratistas de P&G durante la campaña interna………………………… 45 7. Afiche interno para la campaña con empleados y contratistas de P&G…………………………………………………………. 46 8. Kit de prensa………………………………………………………………… 48 INTRODUCCIÓN En la actualidad, existe una clara inclinación de las empresas por conquistar nuevas maneras de posicionar sus productos en las mentes de los consumidores, y una de las nuevas tendencias es la aplicación del mercadeo con causa social, un concepto que ha ido evolucionando con el paso del tiempo y que perfectamente puede ser desarrollado bajo el paraguas de un modelo de comunicaciones integradas, una disciplina que también comienza a dar sus primeros pasos en el campo del marketing. Por otra parte, se tiene que el actual mercado competitivo venezolano en el sector de detergentes, aunado a la creciente pérdida de fidelidad de marca en el segmento de calidad alta en el que participa el detergente Ariel, hace que la gerencia de marca de Procter & Gamble busque nuevas maneras de afianzar la imagen del producto en su público objetivo en el largo plazo, desarrollando para ello un foco externo y valiéndose de un programa de mercadeo con causa social. Este tipo de programas requieren de una alta participación de diferentes departamentos de la compañía, puesto que involucra áreas como mercadeo, ventas, responsabilidad social corporativa, relaciones públicas, relaciones con el consumidor y comunicaciones internas. El planteamiento busca entender si podría aplicarse un modelo de comunicación integrada para el caso Ariel, que permita involucrar a esos diversos departamentos de la compañía Procter & Gamble, bajo el mismo objetivo de alcanzar el posicionamiento de la marca en el mercado venezolano, como aquella que ofrece la mejor calidad e innovación para el consumidor y que a la vez se preocupa por el bienestar de la comunidad. La finalidad de este trabajo es enmarcar todo un programa de mercadeo con causa social, dentro de un modelo de comunicaciones integradas que le permita alcanzar los objetivos de mercadeo y de comunicación planteados, dada la altísima complejidad del proyecto y la cantidad de entes involucrados en su realización. De ahí se desprende que el objetivo general es diseñar un modelo de comunicaciones integradas para ser aplicado a un programa de mercadeo con causa social a la marca de detergentes Ariel, con el propósito de apuntalar su posicionamiento e imagen en el consumidor objetivo en el largo plazo. Los objetivos específicos de este trabajo son: 1. Definir los elementos que construyen un plan de mercadeo con causa social, aplicado al caso de la marca Ariel. 2. Establecer las estrategias comunicacionales que permitan involucrar a los diferentes departamentos de la compañía en la realización del proyecto. Para alcanzar los objetivos planteados, este trabajo se desarrolló en cuatro capítulos: 1. Cinco conceptos, no siempre sinónimos, en el área social. En este primer capítulo, se prepara la base para comprender las diferencias entre los conceptos que forman parte de las iniciativas sociales que son hoy en día estrategias competitivas de las empresas. Es imperativo saber distinguir entre estos conceptos y conocer la evolución del tema social en el mundo empresarial, para lograr desarrollar un programa que realmente dé con las respuestas que busca la empresa y la sociedad. 2. Comunicaciones Integradas. Seguidamente, este capítulo aborda algunas conceptualizaciones en el campo de las comunicaciones integradas, comprendiendo que nos encontramos frente a una disciplina que recién comienza a despertar interés en el medio empresarial. Aquellas compañías que comprendan esto de manera temprana, tendrán una ventaja competitiva frente a las que tarden más en hacerlo. 3. La Empresa Procter & Gamble. Para introducir el caso a ser tratado en este trabajo, el siguiente capítulo maneja una breve presentación de la empresa fabricante y comercializadora de la marca Ariel, así como una descripción del área de responsabilidad social de esta empresa. También se presenta la historia de la marca. 4. Campaña Ariel “Juntos por un Mañana Impecable”. En el último capítulo se desarrolla el modelo de comunicaciones integradas a la campaña social de Ariel, previa explicación de la propuesta del proyecto “Juntos por un Mañana Impecable”. CAPÍTULO I CINCO CONCEPTOS, NO SIEMPRE SINÓNIMOS, EN EL ÁREA SOCIAL Hablar de responsabilidad social empresarial (RSE) hoy en día, no parece extraño dentro del mundo corporativo y cada vez más los líderes empresariales comienzan a mostrar un especial interés por esta área que de manera incipiente empieza a tener más relevancia en la toma de decisiones de las corporaciones. Pareciera que la RSE está ahora en su momento cumbre, y tiene de cabeza a una serie de teóricos tras la búsqueda de una definición clara y precisa que sea compartida por las mayorías. Una serie de conceptos muy atados entre sí, dificultan en ocasiones la interpretación correcta de los que significa la RSE. Ellos son: Filantropía Corporativa, Desarrollo Sustentable, Mercadeo Social y Mercadeo con Causa Social. Por ello, es preciso esbozar una breve descripción de cada uno de ellos, para desembocar en el tema de mayor relevancia para este trabajo, el mercadeo con causa social. 1.1 FILANTROPÍA CORPORATIVA Es preciso comenzar esta serie de conceptos con el más antiguo de ellos, la filantropía corporativa. Según el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, la palabra filantropía proviene del griego y significa “amor al género humano”. Así bien, filantropía corporativa es “el apoyo recibido por organizaciones de caridad de parte de firmas de negocios, a través de contribuciones de dinero, bienes o servicios”1. Pero para las empresas la filantropía corporativa se quedó corta, pues nada parecía retribuírsele a la compañía luego de una acción de esta naturaleza, fuera de la beneficiosa construcción de imagen y reputación. Comienza entonces la evolución de la filantropía corporativa hacia la RSE, nuestro segundo concepto a desarrollar. 1.2 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y DESARROLLO SUSTENTABLE Como se explica en el libro Conceptos Básicos e Indicadores de Responsabilidad Social Empresarial, diferentes instituciones con alto reconocimiento en el mundo corporativo, tales como Business for Social Responsibility, reconocen a la RSE como “la relación que la empresa establece con todos sus públicos meta (stakeholders), a corto y a largo plazos” (Centro de Divulgación del Conocimiento Económico para la Libertad, 2005, p. 8) Aun cuando parece un concepto simple, esta responsabilidad trasciende a todo aquello que una empresa está obligada por razones legales, y se extiende a otros temas como la ética, la diversidad, el cumplimiento de compromisos asumidos dentro y fuera del marco del negocio y la relación específica con la comunidad. 1 Tomado y traducido del inglés de la página web NonProfitHub.com Aquí se encuentra la primera coincidencia entre el concepto de RSE y el concepto de Comunicaciones Integradas, el cual será abordado más adelante, pues en ambos se hace una referencia directa a la relación que es preciso establecer y mantener con sus diferentes públicos objetivo, a saber, empleados, accionistas, proveedores, clientes, consumidores, gobiernos, instituciones públicas, entes no gubernamentales, competencia, comunidad, medios de comunicación, entre otros. Otro concepto preparado por el Consejo Mundial de Negocio para el Desarrollo Sustentable (WBCSD, por sus siglas en inglés, World Business Council for Sustainable Development) en 1998, habla de la RSE como el compromiso continuo del negocio de comportarse éticamente y contribuir al desarrollo económico, mientras que mejora la calidad de vida de sus empleados y familias, así como la calidad de vida de la comunidad local y de la sociedad en general. El concepto de la RSE está íntimamente ligado a otra noción que en ocasiones es confundida y utilizada en su reemplazo: el desarrollo sustentable. En el foro “Opportunities for Change” (Oportunidades de Cambio) realizado en 1998 por el Departamento de Ambiente, Transporte y Regiones del Reino Unido, se llegó la siguiente conclusión: “desarrollo sustentable es una idea muy sencilla. Es asegurar una mejor calidad de vida para todos, ahora y para las generaciones por venir”2 2 Extraído de las láminas de presentación entregadas en el material impreso del Foro “Opportunities for Change” de 1998, lámina 15. Por lo tanto, se debe combinar lo ecológico con lo social y lo económico, y ofrecer oportunidades de negocio para aquellas compañías que puedan mejorar las vidas de las personas en el mundo. Evidentemente existe un vínculo estrecho entre ambos, y en sí mismo el desarrollo sustentable es la base sobre la cual se fundamenta la RSE actual. Para que la RSE sea sustentable, debe contar con la concurrencia de los intereses y necesidades de sus componentes principales: empresa, comunidad, ONG y gobierno, conformando así un modelo integrador y sostenible. Figura 1. Modelo integrado de necesidades para un exitoso plan de RSE Fuente: Mariela Urbaneja, Gerente de Responsabilidad Social, Procter & Gamble de Venezuela. Cuando todos estos elementos se conjugan y encuentran un interés común, es ahí cuando las acciones de RSE son realmente efectivas y sostenibles en el tiempo. Este modelo ayuda a las empresas a desarrollar planes específicos y encaminarse por la vía correcta. Antes, debe asegurarse que sus acciones diarias del negocio se mantengan alineadas a los principios que toda empresa socialmente responsable debe tener. Ahora bien, ¿cómo determinar cuándo una empresa es socialmente responsable? El manual editado por el Centro de Divulgación del Conocimiento Económico Para la Libertad (CEDICE) ha establecido que existen 8 aspectos que caracterizan este tipo de empresas: 1. La transparencia, que no es más que la comunicación sin barreras y obstáculos entre la empresa y sus diferentes públicos. 2. Establecimiento de compromisos públicos, que está íntimamente ligado al aspecto anterior, pues habla del establecimiento de compromisos a corto, mediano y largo plazo, que la empresa debe hacer – y expresar de manera pública – con sus diferentes relacionados. 3. Interacción con instituciones con intereses variados, para complementar y enriquecer las acciones de la empresa, de manera de conocer las diferentes necesidades en las cuales debe enfocarse el trabajo de RSE de la compañía. 4. Capacidad de atraer y mantener talentos, pues como muchas empresas declaran, el talento es el activo más importante de toda organización, y por ende, es su primordial responsabilidad el cumplir con los compromisos incurridos con este público interno. 5. Alto grado de motivación de los colaboradores, lo que permite que todos los individuos involucrados conozcan, entiendan y contribuyan con el desarrollo de las actividades de la empresa. 6. Capacidad de lidiar con asuntos conflictivos, de una manera en la que se busquen soluciones apegadas a la ética empresarial y a los códigos de conducta determinados. 7. Establecimiento de metas a corto y mediano plazos, dentro de las cuales estén claramente distinguidos diferentes aspectos de la RSE hacia los diferentes públicos. 8. Compromiso de la dirección de la empresa, un aspecto de alta relevancia para la consecución de los objetivos de RSE, así como cualquier otro objetivo de toda compañía. Estos 8 aspectos permiten que una empresa pueda aplicarse una auto evaluación y determine si puede ser o no considerada socialmente responsable. 1.3 MERCADEO SOCIAL Y MERCADEO CON CAUSA SOCIAL En el actual mundo del mercadeo, las empresas se han visto en la necesidad de buscar nuevas maneras de acercarse a sus consumidores, quienes cada día son menos propensos a los tradicionales elementos persuasivos del mercadeo, constituyéndose en consumidores ciertamente más intuitivos, inteligentes y sensibles. Como indica Henry Gómez Samper (2005), las empresas de hoy en día, de cualquier tamaño, están emprendiendo iniciativas sociales para acercarse más a esos consumidores, y estas iniciativas además de tener el ideal de beneficiar a la comunidad, tienen el rol estratégico de potenciar el negocio, pues más allá de cumplir con la responsabilidad social, se asegura de que la empresa sea sostenible a lo largo del tiempo. De ahí surgen entonces algunos conceptos que buscan innovadoras maneras de trabajar por enriquecer la imagen – y por ende las ventas – de un producto, servicio o compañía, y entre ellos nace el mercadeo con causa social (MCCS), que difiere del mercadeo social en que el primero busca un beneficio económico, mientras que el segundo persigue la venta de una idea para apoyar y respaldar a una organización sin fines de lucro. Así, se tiene que según Stefani Valkonen, gerente de relaciones externas de The Procter & Gamble Company, el MCCS se refiere a una actividad comercial en la cual las compañías y las organizaciones sin fines de lucro forman alianzas para mercadear una imagen, producto o servicio para alcanzar beneficios mutuos. Mientras tanto, el mercadeo social es aquel que específicamente busca mercadear a una organización sin fines de lucro o a una de sus causas, como es el caso de UNICEF y sus comerciales en diferentes medios de comunicación y su conocida campaña de Navidad, en la que se mercadean tarjetas y obsequios navideños para recolectar fondos para el sustento de la organización. La función principal del MCCS es establecer un valor diferencial de la marca, creando una conexión con la conciencia de las personas, de modo que se comparta con ellas sus principios o ideales. El reto está en hacer de ello una estrategia a largo plazo, pues se enfoca en lograr la fidelidad de los consumidores, sobresaliendo de la competencia y cumpliendo a la vez con una labor social. El MCCS no es filantropía, evidentemente, puesto que entre sus objetivos está el lucro. Debe considerar tres aspectos importantes: tener un objetivo de mercadeo bien definido; tener claras las herramientas de medición de éxito; y ser promovido desde el punto de vista de comunicación. Según investigaciones recopiladas por Valkonen3 las evidencias demuestran que el MCCS permite incrementar las ventas y la lealtad de los consumidores hacia las marcas. Así, encuentra que en estudios realizados en los Estados Unidos, 78% de los ciudadanos estaría más dispuesto a adquirir una marca que apoya una causa por la que sienten empatía. De aquí se deriva la trascendencia de llevar a cabo un profundo análisis que permita establecer qué tipo de causas son las más afines con el público objetivo de una marca que decide entrar en el campo del MCCS. Pero por otro lado, la gerencia debe asegurarse que esa misma causa sea totalmente afín con el espíritu y esencia de la marca, pues en el MCCS no debe haber ningún tipo de distorsión, pues de lo que se trata es de percepciones e imagen. Otros datos interesantes encontrados por Valkonen indican que 66% de los individuos sería capaz de cambiar de marca hacia aquellas que ofrezcan programas de MCCS, mientras que 54% pagaría más por un producto bajo esta misma premisa. 3 Obtenido de la recopilación del Reporte de Tendencias del Mercadeo con Causa Social de 1999, realizado por los investigadores Cone y Roper Pero el MCCS reporta beneficios no sólo a la empresa, al adquirir buen posicionamiento de marca, diferenciación de la competencia, captación de nuevos clientes y fidelidad de los actuales, sino también a las organizaciones sociales, pues le otorgan mayor notoriedad, difusión de la causa, recaudación de fondos por un lado, y por otros, a los consumidores, pues le permite la posibilidad de colaborar fácilmente con una buena causa. Como todo plan de mercadeo, el MCCS no se salva de la importancia de la comunicación. Por ello, un programa de comunicaciones es absolutamente necesario a la hora de realizarlo, y hoy en día es muy factible considerar un modelo de comunicaciones integradas para ello. Este modelo permite gerenciar de manera eficiente todo lo relativo a los tres aspectos a ser considerados dentro del MCCS que fueron mencionados en párrafos anteriores. El hecho de entender que una estrategia de comunicación adecuada permite obtener mejores resultados en un programa de MCCS, ayuda a disolver los siguientes mitos alrededor del mismo: 1. El MCCS es fácil de llevar a cabo, divertido y sencillo. 2. Los programas de MCCS dan resultados a corto plazo, como cualquier promoción que se ejecuta en los puntos de venta. 3. Se puede llevar a cabo un programa de MCCS sin necesidad de establecer un plan de comunicación, pues todos desearán hablar de la causa sin que se tenga que promover de manera específica; incluso los medios de comunicación querrán hablar de ello. 4. Los clientes se adherirán de inmediato a la causa, sin mayor esfuerzo y compromiso, y la apoyarán, al igual que cualquier ONG. Para contrarrestar estos mitos, se pueden definir algunos principios en todo plan de MCCS: • Definir el objetivo del programa, tanto en términos de ventas y crecimiento de participación (elemento económico), como en términos de la causa social (cantidad de dinero a recolectar, número de instituciones a cubrir en el programa, etc.) • Establecer cuál es la participación de cada aliado, y cuál es el beneficio que el MCCS traerá como consecuencia. • Definir un plan de comunicación que ayude a poner en evidencia el plan, no solo entre el público consumidor, sino en aquellas áreas de influencia de los mismos aliados. • Establecer una causa que realmente mueva a los consumidores y que sea de su interés. • Comunicar los resultados de la campaña ante todos los públicos. • En lo posible, establecer como meta un periodo mínimo de 3 años para la realización del programa. Finalmente, para cerrar este capítulo, es imperativo dejar en claro que cada uno de estos 5 conceptos esbozados guarda una relación diferente con los beneficios que aportan tanto al negocio de la empresa por una parte, como a la sociedad por la otra. Mientras más tendientes son hacia la filantropía pura, mayores beneficios reportan a la sociedad. Mientras más se acerca al extremo del mercadeo, los beneficios son más destacados para el negocio. Figura 2. Relación entre los conceptos y el beneficio para la empresa y la sociedad. Fuente: Angela Vanegas, Gerente de Responsabilidad Social y Desarrollo Sustentable, Procter & Gamble Latinoamérica. CAPÍTULO II COMUNICACIONES INTEGRADAS 2.1 CONCEPTUALIZACIÓN DE UNA DISCIPLINA EN PERIODO DE CRECIMIENTO En el capítulo anterior se emprendió un camino para conocer el mundo conceptual de la responsabilidad social y otros conceptos asociados como el mercadeo con causa social. En este capítulo se revisan las definiciones que se han planteado en cuanto a las comunicaciones integradas. Como una disciplina de reciente data, las comunicaciones integradas están en el proceso de asentamiento de bases, y su definición ha estado reformulándose sin llegar aún a un concepto único y establecido. La creciente revolución en el tema tecnológico y por ende comunicacional, ha sido el catalizador para que la disciplina de las comunicaciones integradas haya despertado gran interés en las empresas. Esta realidad ha impulsado a que cada día más y más compañías dirijan sus estrategias de comunicación hacia un concepto integrado y unificador. Muchos autores coinciden que la evolución del sistema productivo, la globalización y la misma tecnología, como ya mencionamos, han sido los factores por los cuales las empresas han tenido que repensarse y reinventarse para mantenerse en el mundo empresarial que se hace cada vez más competitivo. Es además incesante la lucha por ganar y establecerse en la mente de los consumidores, es decir, posicionamiento, lucha que de acuerdo al artículo de la autora Paloma Díaz comenzó a partir de los años 40. A partir del siglo XIX se hace imprescindible agregar un valor diferenciador que comienza a diferenciar al producto y a la empresa del resto de los productos o servicios de la competencia. El marketing del siglo XXI ha sufrido una importante transformación ya que no sólo basta con conocer las necesidades del consumidor para luego simplemente fabricar y vender. Es un proceso mucho más complejo que requiere constante atención, adaptación, especialización y personalización. En otras palabras, el éxito de las empresas del hoy y del mañana se basa en conocer en profundidad las necesidades específicas y cambiantes del consumidor de hoy. El consumidor pasó de ser un ente pasivo a ser un ente activo. Los roles han sido invertidos: es el consumidor quien ahora dicta las pautas a la empresa, y ésta debe escuchar dichas exigencias si desea mantenerse y sobrevivir con éxito. Sólo a través de una comunicación efectiva e integrada podrán las empresas escuchar y conocer al consumidor. Los autores coinciden en que el centro de toda comunicación debe ser precisamente el consumidor de esa comunicación. De ahí debe surgir cualquier formulación conceptual de las comunicaciones integradas. Como se mencionó anteriormente en el capítulo sobre la RSE, son esos consumidores o públicos de la información, quienes marcan la pauta de esta nueva disciplina. Según la Asociación Americana de Agencias de Publicidad, The American Association of Advertising Agencies, citada por Marielys Flores (2002, p.14): “Un concepto de… comunicaciones integradas de mercadeo, es aquel que reconoce el valor agregado de considerar los roles estratégicos de las diferentes disciplinas de comunicación, - por ejemplo, publicidad masiva, mercadeo directo, ventas promocionales y relaciones públicas – y combinarlas en un plan general para ofrecer calidad, consistencia y un impacto comunicacional al máximo” (Belch, 1995, p.7) De manera interesante, Schultz, Tannenbaum y Lauterborn (1993) en su libro “Integrated Marketing Communications”, centran toda la atención del concepto en el hecho de que el valor de una marca y de un producto o servicio existe únicamente en la mente del consumidor. No se trata de qué hace el producto o el servicio, ni tampoco de cuándo esta disponible o qué tan alto o bajo pueda llegar a ser su costo, pues por encima de todo ello está cómo hace sentir al consumidor. Por ello, la idea de desarrollar planes de mercadeo con causa social apunta directamente a esta creencia de que podemos lograr posicionar una marca, apelando al sentimiento filantrópico de los consumidores. 2. 2 MODELO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS El diseño de un plan de comunicaciones integradas, como se ha visto, debe colocar como eje central al consumidor. En esto coinciden muchos autores. Uno de ellos, Tom Duncan, citado por William Arens (2000) en su libro “Publicidad”, propone un modelo de comunicaciones integradas que compila todos los elementos a ser considerados en el desarrollo de un plan de mercadeo. Este modelo lo divide Duncan en 9 partes: 1) Análisis de la situación; 2) Segmentación del mercado; 3) Objetivos del marketing; 4) Objetivos y estrategias de la comunicación; 5) Estrategia de marketing; 6) Programa publicitario; 7) Programa de promoción y ventas; 8) Programa de marketing directo; 9) Programa de relaciones públicas. En este modelo integrado, participan una gran cantidad de departamentos específicamente relacionados con la comunicación y deben organizarse de manera orquestada para ofrecer el resultado esperado, sin perder de vista, de nuevo, que el consumidor debe ser el centro y fin de todo. Por su parte, Philip Kotler (2001, p.550) propone un modelo más simple para las comunicaciones integradas, que si bien debe constar de todos los elementos enunciados por Duncan, se enmarca básicamente en: publicidad; promoción de ventas; relaciones públicas; ventas personales; y marketing directo. Es evidente que aunque Kotler pone más énfasis en estos 5 aspectos para establecer el modelo, ellos deben estar fundamentados en los otros 4 que propone Duncan. Para Kotler, la publicidad es aquella comunicación de masas, con las características de ser pagada, unilateral, que proviene de un patrocinador identificado, y cuyo objetivo es apoyar las actividades de la empresa, producto o servicio. Cuando habla de promoción de ventas, se refiere a las actividades que sirven de estímulo para reforzar temporalmente los efectos de la publicidad y de la fuerza de ventas, para estimular la compra de un producto o la obtención de un servicio. Las relaciones públicas las concibe como el conjunto de programas diseñados para la promoción y/o protección de la imagen de una empresa o sus productos y servicios. Al referirse a ventas personales, las entiende como la interacción cara a cara entre el vendedor y el comprador, a través de presentaciones de producto, y un momento importante de preguntas y respuestas, que llevan finalmente a la toma de un pedido. Y por último, habla de marketing directo como aquellas actividades dirigidas al consumidor final, como el uso de bases de datos, correo electrónico, teléfono, correo regular, etc., para comunicarse de manera directa con los prospectos. 2.3 LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS APLICADAS AL MERCADEO CON CAUSA SOCIAL Un plan de comunicación efectiva es primordial para el éxito de todo plan de mercadeo, incluyendo aquellos que tengan además un objetivo de causa social. Por ello, debe establecerse un plan integrado que abarque las diferentes audiencias de la empresa, comenzando por las audiencias internas. Desde el punto de vista del especialista en comunicaciones integradas, varios aspectos deben ser considerados en referencia a estas audiencias. Para ello, debe tomarse en cuenta que las comunicaciones integradas tienen como grupos de interés diferentes públicos o stakeholders, los cuales reaccionan e interactúan de distintas maneras con la organización, sus marcas y sus iniciativas sociales. Empleados: son los principales embajadores de las marcas y de sus campañas, y uno de los públicos más importantes en cuanto a la creación de valor. No es posible establecer un buen posicionamiento con los consumidores, sin antes lograr un buen posicionamiento entre los empleados. Si un programa de MCCS no es reconocido y apreciado por los trabajadores de la empresa que la mercadea, no se puede esperar lo mismo de los consumidores. El empleado probablemente no es el target de la campaña (es lo más posible), pero sí debe entender para quién está diseñada esa campaña y saber que ese producto ofrece lo que ese target y su comunidad están pidiendo. Por ello, deben hacerse campañas internas para que los propios empleados formen parte del grupo de embajadores que promocionan el programa y ayuden a generar valor. Así, las audiencias internas podrían ser sub-divididas en dos: audiencias internas ejecutoras y audiencias internas consumidoras. Las ejecutoras son aquellas que estarán a cargo del proyecto y que deberán sumarse a la ejecución, mientras que las consumidoras serán aquellas que participan como un consumidor más de la campaña. Seguidamente debe establecerse la estrategia para las audiencias externas como consumidores, aliados estratégicos, organizaciones de desarrollo social, gobierno, medios de comunicación, etc. Aliados estratégicos: la reputación de la marca-compañía es altamente importante en este grupo de interés. A mayor valoración de una campaña de MCCS, mejor será la relación de la empresa con sus aliados y mejor así el poder de negociación de la misma. Clientes (intermediarios entre el producto y el consumidor): al ser el canal principal que comunica a la marca con sus consumidores, es un público objetivo que debe ser sumado al programa de MCCS. Al igual que el empleado, el cliente debe estar convencido de los beneficios de la campaña adelantada por la marca que comercializa. Para el comercio, trabajar con campañas sólidas y de excelente reputación, es una garantía de fidelizar al consumidor y por ende, de lograr mayores beneficios como negocio. Medios de comunicación social: si el cliente es el canal que comunica a la marca con el consumidor, el medio es el que la hace existir en la mente de los consumidores de manera temprana, antes de que éste la consiga en el anaquel. Adicionalmente, transmite las novedades de la marca y propaga la información de las campañas de la misma. Es un elemento clave en todo programa de MCCS. Consumidores: evidentemente, es el grupo más amplio de todos. Es el objetivo final de las campañas, y quienes le dan vida a las mismas. A ellos se deben las marcas y las compañías. Mediante la publicidad y a través de los demás grupos de interés, la marca se comunica con este stakeholder, y hoy en día los puntos de contacto son múltiples y diversos. De allí la importancia de generar modelos de comunicaciones integradas que involucren todos los puntos de contacto posibles. Evidentemente, estos son sólo algunos de los stakeholders de un modelo de comunicaciones integradas. Se puede mencionar también otros como gobiernos, ONGs, competencia, medios de comunicación, periodistas, comunidades, etc. Todo programa de MCCS debe estar permanentemente velando porque su posicionamiento se mantenga y aumente en la mente de todos ellos. El trabajo de las comunicaciones integradas es asegurar que esto suceda de manera coordinada. Para el plan de comunicación, además de la audiencia, se deben tomar en cuenta los otros dos elementos que componen los eslabones de la comunicación: mensaje (qué comunicar) y herramientas (cómo comunicar). Figura 3. Eslabones de la comunicación. Fuente: Henry Gómez Samper (2005) El qué comunicar, a pesar de tener siempre un objetivo en común, va a adaptarse a la audiencia, y de igual manera el cómo comunicar, pues el punto de contacto con cada público es diferente según el caso. Comenzando por la audiencia interna, deben seguirse una serie de pautas: A quién comunicar: debe incluirse a todos los empleados (temporales, fijos), contratistas, etc. Qué comunicar: el propósito del mensaje debe ser: • Comunicar el por qué de la iniciativa, con sus beneficios para la empresa y la sociedad. • Cómo se lleva a cabo. • Cuándo se inicia, cuándo finaliza y demás detalles logísticos. • Qué se espera de la audiencia. Cómo comunicar: definición de las herramientas • Presentaciones • Boletines, carteleras • Intranet, protectores de pantalla, pop-ups • Material promocional como franelas, gorros, etc. En cuanto a la audiencia externa: A quién comunicar: esta audiencia está constituida por consumidores, gobiernos, ONG’s, medios de comunicación, clientes, etc. Qué comunicar: el propósito del mensaje debe ser: • Comunicar el por qué de la iniciativa, con sus beneficios para la sociedad. • Cuándo se inicia, cuándo finaliza y demás detalles logísticos. • Qué se espera de la audiencia. • El vínculo entre la empresa y la (s) organización (es) social (es) con las que se ha realizado la alianza. Cómo comunicar: las herramientas en este caso son múltiples: • Presentaciones y actividades de relaciones públicas (ruedas de prensa, notas de prensa, giras de medios) • Material promocional y volanteo en calles y lugares de alto tráfico. • Actividades promocionales (rifas, eventos, talleres, charlas) • Publicidad masiva pagada (TV, radio, medios impresos) • Edición de folletos informativos • Medios electrónicos (páginas Web, boletines electrónicos) CAPÍTULO III LA EMPRESA PROCTER & GAMBLE Procter & Gamble, una compañía de origen norteamericano, es una de las empresas de consumo masivo más grandes del mundo, presente en más de 80 países y que emplea a cerca de 110.000 personas de diferentes naciones. Su tradición y forma de trabajo la han acreditado como una escuela de mercadeo, y prácticamente es mención obligatoria en cualquier escuela de negocios del mundo. Procter & Gamble fue la empresa que acuñó el concepto de gerencia de marca, y su negocio está dividido en unidades globales, lo que significa que agrupa una serie de categorías de productos para gerenciarlas de manera separada, en lo que podría ser visto como una estructura de tipo matricial. Entre su portafolio de marcas conocidas se encuentran los pañales Pampers, las líneas de cuidado del cabello Pantene, Head & Shoulders, Pert Plus y Herbal Essences; productos de coloración Wellaton, Miss Clairol, Natural Instincts, Koleston y Soft Color; jabones de tocador Camay, Safeguard y Moncler; desodorantes Mum, Secret y Old Spice; crema dental Crest; productos de protección femenina Always, Tess y Naturella; cloros y limpiadores Lavansan; y sus líneas de detergentes Ariel, Ace, Bold y Rindex, por sólo mencionar las marcas comercializadas en Venezuela. Destaca ahora la reciente adquisición que hiciera de la empresa Gillette a nivel global durante el año 2005, lo que suma al portafolio nuevas marcas de reconocida trayectoria, como Oral-B, Duracell, afeitadoras y desodorantes Gillette, entre otras. 3.1 PROCTER & GAMBLE: SU LLEGADA A VENEZUELA Y SUS PROGRAMAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Procter & Gamble fue fundada en 1837 por dos inmigrantes que llegaron a Estados Unidos, los señores William Procter y James Gamble. Pasarían 110 años exactamente para que esta empresa pusiera sus ojos en nuestro país. En 1947, mientras Venezuela vivía un período de transición política, The Procter & Gamble Company, comenzó la exportación hacia nuestro país del detergente Ace. Formalmente, la compañía se estableció en Venezuela en 1950, como subsidiaria latinoamericana y dos años después se ubicó en Caracas la primera planta de la compañía. La historia de la empresa es larga e involucra una buena serie de productos. Lo que ha sido común a lo largo de los años, es el firme propósito por entender las necesidades del consumidor, y ofrecerles productos que den respuesta a esas necesidades. Rescatando la filosofía y forma de pensar de Procter & Gamble, destaca el propósito de la compañía, extraído de su folleto corporativo (2004): Ofreceremos productos de marca y servicios de calidad y valor superiores que mejoren la vida de los consumidores del mundo. Como resultado, los consumidores nos recompensarán con liderazgo en ventas, utilidades y creación de valor, permitiendo prosperar a nuestra gente, a nuestros accionistas y a las comunidades en las cuales vivimos y trabajamos. (p. 9) Basados en el último segmento de la declaración de propósito de la compañía, surgen los programas de responsabilidad social, que como la misma evolución de este concepto, han ido viviendo diferentes cambios y progresos. En sus reiteradas presentaciones sobre la responsabilidad social empresarial, el presidente de Procter & Gamble para Venezuela, señor Edward D. Jardine, ha dividido esta evolución en tres etapas: Década de los 80: durante esta etapa, la responsabilidad social estaba enfocada en la filantropía, en la cual las empresas, incluyendo a Procter & Gamble, destinaban fondos para ser donados a diferentes organizaciones caritativas. Década de los 90: se comienza a hablar de desarrollo sustentable, y se entiende que las empresas no podrán continuar sus labores sin prestar atención al tema ambiental. Se hace énfasis en la prevención de la contaminación y en la reducción de desperdicios. Nuevo siglo XXI: el concepto de desarrollo sustentable comienza a evolucionar y se combina el foco ambiental con dos nuevos elementos: el factor social y el económico. Es entonces cuando las empresas comienzan a trabajar por desarrollar a las comunidades, con el fin de crear una sinergia que permita el crecimiento de estas comunidades para que aumente la tasa de consumo. En la medida en la que estos consumidores estén más desarrollados, aumenta su capacidad compra, y esto es beneficioso para la empresa, la cual es al fin y al cabo, un ente con fines de lucro. Procter & Gamble ha encontrado en este sentido, una serie de actividades que le permiten innovar y conseguir así nuevas oportunidades de negocio, atadas al elemento social. De este modo, en la actualidad divide sus programas de acción social en tres áreas: 1. Contribuciones en tiempo y talento. Los empleados son la piedra angular de este modo de contribución, formando parte del denominado programa de “Voluntarios en Acción”, un modelo innovador de voluntariado corporativo que promueve el fortalecimiento institucional de las organizaciones de desarrollo social. Con esto, los trabajadores de la empresa contribuyen de manera voluntaria con diferentes instituciones apoyadas por Procter & Gamble, donando su tiempo y sus habilidades por el bien común. 2. Contribución económica. Mediante el programa Aporte Voluntario por Nómina del Dividendo Voluntario para la Comunidad, los trabajadores de Procter & Gamble contribuyen mensualmente con un monto destinado por ellos y que es complementado en 100% por la compañía. Estos fondos se destinan a diferentes proyectos del Dividendo, especialmente enfocados en la educación infantil. 3. Contribución de bienes. Mediante alianzas estratégicas con instituciones como la Fundación Venezuela sin Límites, Procter & Gamble colecta y entrega productos y otros bienes para ser distribuidos entre más de 200 instituciones de desarrollo social inscritas en la Fundación. Igualmente, los diferentes activos de la empresa que están en proceso de actualización (automóviles, equipos de computación, entre otros), pasan también a manos de la Venezuela sin Límites con el mismo destino. Otros programas que la empresa ha venido desarrollando a lo largo de los años son: el plan de reforestación en la quebrada Galindo – Caurimare y el mantenimiento del cortafuegos vegetal de la zona desde hace más de una década; Una Escuela en cada Rincón y Misión Futuro, enfocadas en la promoción del desarrollo educativo de la infancia venezolana. Estos últimos son programas predecesores de la actual campaña Ariel, Juntos por un Mañana Impecable. 3.2 ARIEL: LA HISTORIA DEL DETERGENTE DE “LIMPIEZA SUPERIOR” Luego de 19 años de operaciones en el país, en 1969, la empresa Procter & Gamble introduce al mercado venezolano la marca que se convertiría en otro icono nacional para la empresa: el detergente Ariel. Esta marca se introdujo bajo la promesa de ser el detergente con la mejor capacidad de remover el sucio y las manchas más difíciles, gracias a sus exclusivos ingredientes biológicos. En tan solo un año en el mercado, Ariel logró alcanzar 18% de participación de mercado. Con innovadoras campañas de televisión, la marca continua siendo por muchos años uno de los detergentes preferidos por el consumidor venezolano. La campaña publicitaria “Chaca-chaca” mostraba al conocido actor Henry Altuve, enseñando los beneficios y limpieza superior de Ariel, el cual al ser utilizado en el lavado a mano en un tobo con agua, convertía al recipiente prácticamente en una lavadora automática. Así, diversas promociones surgieron, en la cuales el consumidor llevaba un empaque de Ariel y como obsequio, la marca ofrecía un tobo para el lavado. Años más tarde, en 1982, se introdujo al mercado una extensión de línea, Ariel Bajaespuma, para las nuevas lavadoras europeas que estaban apareciendo en Venezuela y que requerían un detergente que no generara mucha espuma en el proceso de lavado. Continuando con la innovación, en 1992 Ariel comenzó a mercadear otra versión, Ariel con Blanqueador, que se sumaría a las versiones existentes. Y para 1999, introdujo al mercado Ariel Hidroactivo, la versión líquida de la marca. En el transcurso de los años, Ariel se ha mantenido ofreciendo diferentes lanzamientos, ya sea en mejora de formulación, cambios de empaques, rediseño de imagen, nuevos ingredientes. En el año 2005, Ariel pasó a llamarse Ariel Oxiazul, debido a las nuevas partículas limpiadoras que están presentes en su fórmula. Hoy por hoy, la marca maneja versiones: Ariel Oxiazul Regular, Ariel Oxiazul con Blanqueador, Ariel Oxiazul Bajaespuma, Ariel Oxiazul Pureza Silvestre, Ariel Oxiazul con Toque de Suavizante, y Ariel Hidroactivo. CAPÍTULO IV CAMPAÑA “ARIEL, JUNTOS POR UN MAÑANA IMPECABLE” El nuevo reto de la marca Ariel consiste en buscar su propio espacio particular en el campo de la responsabilidad social. Como marca, se adhiere al propósito de la compañía Procter & Gamble de mejorar la calidad de vida, al ofrecer un desempeño superior y ayudar al ama de casa en el trabajo del lavado de la ropa. Ahora, busca también formar parte del espíritu social que la empresa adelanta desde tiempo atrás. De este modo, y entendiendo que un programa de mercadeo con causa social debe reunir dos componentes básicos: la promoción de una labor con fin social, y la promoción de las ventas de un producto, se buscó una combinación que lograra alcanzar ambos propósitos. De ahí surgen dos aristas o formas de participar en la dinámica de la campaña: 1. Por la venta de cualquier empaque de Ariel a nivel nacional durante el periodo promocional, la marca destinará un porcentaje de los ingresos para adquirir y donar ropa nueva. 2. La gente, consumidores o no consumidores de la marca, también participa al recolectar y donar ropa usada en cualquier parte del país, ropa que será lavada con Ariel y entregada a diferentes instituciones de desarrollo social para satisfacer las necesidades inmediatas en materia de vestido. 4.1 PROPUESTA DEL PROYECTO “JUNTOS POR UN MAÑANA IMPECABLE” Nombre de la campaña: Ariel, “Juntos por un Mañana Impecable” Fecha de ejecución: del 1° de septiembre de 2005 al 31 de diciembre de 2005. Empaques participantes: todos los empaques y versiones de Ariel, identificados con la promoción (con logo de “Juntos por un Mañana Impecable” en el empaque) Cobertura geográfica: • Ventas a nivel nacional por los canales regulares de Ariel. • Recolección de ropa usada en cualquier agencia de MRW a nivel nacional. • Actividades del Plan de Calle sólo en 5 ciudades: Caracas, Valencia, Barquisimeto, Puerto La Cruz y Maracaibo. Plan de Calle: El plan de calle consta de tres actividades puntuales informativas y de recolección que se desarrollarán en simultáneo para generar mayor expectativa entre los venezolanos. Las actividades para generar este impacto son: 1.- Plan de Barridas: consiste en grupos de promotores identificados con la campaña, quienes abordarán a la comunidad en lugares públicos, centros comerciales y puntos de venta, entregándoles una bolsa plástica transparente identificada con el logo para recolectar la ropa, junto con un volante informativo de la actividad. 2.- Centros de Recolección: consiste en establecer 6 sitios de recolección en los puntos de venta y las estaciones de servicios iconos de la ciudad, a fin de lograr mayor visibilidad y contacto más inmediato con los donantes; estos centros facilitarán la recolección ya que estarán ubicados en sitios de fácil acceso. 3.- Eventos de Recolección y entrega: Alcabalas Móviles: consiste en puntos o alcabalas situadas en sitios de gran afluencia, en donde talentos de RCTV serán los aliados para detener a los vehículos que transiten por el sitio y solicitarles a sus conductores que hagan donaciones a fin de generar ruido y simbolizar el concepto de recolección y apoyo de otros sectores. Ropamóvil: es un camión icono del proyecto, que permitirá reforzar la convocatoria del público y estimular la donación. Esta herramienta se utilizará como unidad de recolección y entrega y también como ente informativo, pues cuenta con sistema de perifoneo que será utilizado para comunicar en las distintas zonas residenciales las todas actividades que se estarán llevando a cabo. Adicionalmente, el Ropamóvil tendrá la capacidad de abrir su compartimiento y convertir su espacio interno en una pequeña tarima que estará ambientada para que los artistas firmen autógrafos e inviten a los espectadores a unirse a la causa. Posee un anexo, llamado el Ropatómetro, un cilindro para depositar la ropa recolectada, con un medidor simbólico de la cantidad de prendas en su interior. Estas actividades se realizan durante los 3 días en que se esté efectuando la actividad en cada ciudad. Figura 4. Esquema de activación del Plan de Calle Fuente: Evenpro 4.2 MODELO DE COMUNICACIONES INTEGRADAS PARA LA CAMPAÑA “JUNTOS POR UN MAÑANA IMPECABLE” Como puede notarse, la campaña “Juntos por un Mañana Impecable” reúne los elementos necesarios que la hacen un claro ejemplo de mercadeo con causa social. En este caso, se le aplicó un modelo de comunicaciones integradas, combinando una propuesta de la autora con la propuesta de William Duncan (2000). De este modo, se tiene en la iniciativa una buena serie de departamentos de Procter & Gamble involucrados en la campaña, al igual que otra buena parte de aliados externos a las compañía. Es imprescindible realizar una separación de las responsabilidades de cada uno de ellos, de manera de saber cuáles son los mensajes a transmitir, y quién orquesta el área de comunicaciones. Así se encuentran a los siguientes departamentos internos de Procter & Gamble involucrados en la campaña, con sus respectivas responsabilidades: DEPARTAMENTO Mercadeo RESPONSABILIDAD Encargado del desarrollo de la idea conceptual y el que coordina la actividad en general. Investigación de Mercado Su responsabilidad es el entendimiento del consumidor y cómo el concepto puede o no calar en la mente de los individuos. Prueba el concepto y la idea creativa, así como los mensajes de la comunicación. Responsabilidad Empresarial Social Este departamento está a cargo de coordinar las relaciones con las organizaciones de desarrollo social, en este caso, con la Fundación Venezuela sin Límites. Busca otros aliados de tipo comercial y les expone el fin de la causa social y cómo ellos pueden también beneficiarse. Debe preparársele desde el punto de vista de comunicación, para ser un vocero efectivo frente a las organizaciones. Comunicaciones Desde el punto de vista interno, coordina la campaña de Corporativas (Internas y comunicación para dar a conocer el proyecto y busca que los Externas) empleados se involucren en el mismo. En cuanto al público externo, se encarga de llevar adelante el programa de relaciones públicas para el proyecto. Vela porque los mensajes de comunicación sean uniformes y adecuados para cada público, y que todos ellos construyan la reputación de la marca. También se encarga de orquestar la comunicación que cada uno de los demás departamentos deberá manejar y de la preparación de voceros. Desarrollo de Clientes Es el encargado de conseguir el apoyo de los clientes a (Ventas) través de los cuales se ejecuta la primera arista de la campaña (ventas del producto para donar ropa nueva). Se le prepara la comunicación para hacerla lo más efectiva posible. Por otra parte, desde el punto de vista externo, se cuenta con: ALIADO Agencia de RESPONSABILIDAD Publicidad Tiene como labor el desarrollo del concepto creativo para la (Grey Publicidad) Agencia de campaña y todas las piezas publicitarias. eventos Se encarga de ejecutar la segunda arista de la campaña (las (Evenpro) actividades de recolección de ropa en todo el país) y de distribuir los mensajes comunicacionales preparados por Comunicaciones Corporativas y Mercadeo. Agencia Grupo Ghersy Es la agencia encargada del plan de relaciones públicas para la campaña. Institución de Desarrollo Su responsabilidad es recibir, clasificar y distribuir la ropa Social (Fundación recolectada, para entregarla entre sus 200 instituciones Venezuela sin Límites) sociales afiliadas, según sus necesidades. Aliados de la empresa privada: • Lavadoras Mabe: Encargados de donar 20 lavadoras para el lavado y preparación de la ropa recolectada. • MRW: Su responsabilidad es ser el centro de recepción y envíos de donaciones. • RCTV: Aporta el talento de su canal, mediante su campaña de responsabilidad social, Tú Vales Oro. Los artistas de RCTV participan como animadores en las diferentes actividades de calle, para invitar al público a participar de la donación. El impacto de esta campaña desde el punto de vista comunicacional se presentaba como un gran reto, y a la vez, un gran riesgo. Existía la imperiosa necesidad de alinear los objetivos de la comunicación, dada la complejidad del mensaje a transmitir y la cantidad de posibles voceros para hacerlo. Como eje coordinador de todo el elemento de comunicación, fue seleccionado el departamento de Comunicaciones Corporativas de Procter & Gamble (gerenciado por la autora), quien adaptó para ello el modelo de comunicaciones integradas propuesto por Tom Duncan. Para el caso de la campaña “Juntos por un Mañana Impecable”, por tratarse Ariel de una marca ya establecida en el mercado, no fue necesario comenzar por los dos primeros puntos del modelo de 9 aspectos propuesto por Duncan (Análisis de la situación y segmentación del mercado). Aun cuando no hubo necesidad de levantar la información, sí se utilizó la manejada por la gerencia de marca, y que en gran parte constituye información confidencial de la empresa. 1. Objetivos de marketing para la Campaña “Juntos por un mañana impecable”: A. Mercado primario (usuarios leales): el objetivo en este segmento es mantenimiento de uso y fidelidad de marca. B. Mercado secundario (usuarios competitivos): para este grupo, el objetivo es generar la prueba del producto y atraer nuevos consumidores. C. Mercado terciario (usuarios que cambian de marca): el objetivo primordial es la creación de la lealtad a Ariel. 2. Objetivos y estrategias de la comunicación: A. Principales audiencias meta de la comunicación: las audiencias meta para esta campaña son múltiples: empleados de Procter & Gamble, consumidores de la marca Ariel y de la competencia, organizaciones de desarrollo social, especialmente la Fundación Venezuela sin Límites, medios de comunicación social, clientes. B. Posicionamiento y personalidad del producto: el posicionamiento que busca la campaña es: “Ariel es la marca que ofrece la limpieza superior y está cercana a la comunidad venezolana”. C. Puntos de contacto para llegar al cliente prospecto: los principales puntos de contacto son: puntos de venta; calles y avenidas de alta circulación en 5 de las principales ciudades del país, los hogares de los consumidores (a los que se les llega mediante publicidad en TV y otros medios). D. Beneficio para el cliente y principal mensaje de ventas. El beneficio más importante para el cliente con la campaña “Juntos por un Mañana Impecable”, es que se le da la oportunidad de canalizar su deseo de colaborar con la comunidad, mediante un acto sencillo y sin dificultades, como es donar ropa. El resto queda en manos de Ariel. El principal mensaje de ventas es “Todos tenemos algo para dar”. E. Objetivos de marketing de misión con valor agregado. Finalmente, lo que la marca busca es adueñarse del concepto de contribución a la comunidad, aumentando así su imagen tanto en grupos de consumidores primarios, como secundarios y terciarios. 3. Estrategia de marketing: A. Mercado meta: El mercado meta de la campaña “Juntos por un Mañana Impecable” es la consumidora ama de casa, entre 20 y 50 años, con alta sensibilidad social, clases B, C, D y E. Siente una imperiosa necesidad de contribuir con el desarrollo de su comunidad. En cuanto a su ropa, quiere brindarle a su familia el mejor lavado posible, cuidando que sus prendas estén impecables. Prefieren invertir más en su detergente, pero tener la certeza de un buen desempeño.4 B. Mezcla de marketing: 1. Mezcla de productos y servicios: participan todas las versiones de Ariel, en cualquier tamaño y presentación comercializados en Venezuela. 2. Estrategia de distribución y cobertura geográfica: la primera fase de la campaña (“compra Ariel y estarás contribuyendo con la adquisición de ropa nueva”) será llevada a cabo a nivel nacional. La segunda fase (recolección de ropa usada), está contemplada también a nivel nacional, pero el apoyo en actividades de calle se realizará en 5 ciudades principales: Caracas, Valencia, Barquisimeto, Maracaibo y Puerto La Cruz. 3. Estrategia de precios: se mantiene la estrategia de precios de Ariel. No hay modificación en la estrategia. 4. Estrategia de comunicación basada en el análisis de puntos de contacto. 4 Estudio realizado por el departamento de Investigación de Mercado de P&G (CMK – Consumer Marketing Knowledge), especialmente diseñado para la campaña de Ariel, entre consumidores de la región Andina (Venezuela, Perú, Colombia y Ecuador), 2005. a) Venta personal: No aplica b) Publicidad: se generará una campaña publicitaria en televisión y puntos de venta para apoyar el lanzamiento de “Juntos por un Mañana Impecable” c) Promoción de ventas: se lleva el concepto promocional a un plano social. En lugar de que el consumidor reciba un beneficio promocional tangible por la compra de Ariel, recibirá un beneficio intangible, como lo es la sensación de contribuir con los más necesitados. d) Marketing directo: se utilizará la página Web del centro de atención al consumidor de Procter & Gamble (www.sra-robles.com) para promocionar la campaña. e) Actividades de relaciones públicas: se adelanta un sólido programa de relaciones públicas para incrementar el conocimiento de la campaña. f) Merchandising, empaque y medios secundarios: se llevará a cabo una gran actividad en calle con material promocional, y adicionalmente el empaque de Ariel se modificará para el periodo de la campaña, indicando que por la compra de ese empaque, el consumidor contribuye con la adquisición de ropa nueva. 4. Programa publicitario A. Objetivos de la publicidad Objetivo General Lograr mayor participación de los venezolanos en la campaña “Juntos por un mañana impecable”, a través de la generación del conocimiento (awareness) del programa y de la implementación de actividades recreativas y vivenciales que generen una alta captación. Objetivos específicos Generar expectativa, convirtiendo la campaña en una noticia nacional y en una actividad que se afiance en los años. Construir credibilidad, volviendo tangibles las donaciones. Fomentar la responsabilidad social en las empresas y en los consumidores, a través del esfuerzo de todos. B. Estrategia corporativa. Por tratarse de un caso real aplicado actualmente por Procter & Gamble, esta información es de carácter confidencial. En cuanto a la estrategia creativa de la campaña, ésta fue diseñada por la agencia Grey, en Argentina, y la producción del comercial para televisión fue realizada en Venezuela. La casa productora fue “Dos Literas”. Sinopsis del comercial: La idea del comercial de televisión, muestra un pueblo apacible y tranquilo. En voz en off, se escucha a un niño avisando la llegada de algo, hasta que se descubre visualmente que es un camión de la marca Ariel y de la campaña “Juntos por un Mañana Impecable”, que trae ropa en buen estado para entregar a la comunidad. Personal del camión entrega la ropa a un grupo de niños de bajos recursos, en una escuela del pueblo, quienes comienzan a probarse las piezas. Una toma en exterior muestra al camión partiendo del lugar, y se ve a un niño que sale corriendo tras el camión, gritando que se detenga. El chofer detiene el camión y el niño se acerca con una franela en mano, diciendo que le queda pequeña, y que la desea donar. Seguidamente, se explica la dinámica de la campaña y cómo a través de la compra de Ariel, la gente estará participando en la donación de ropa. C. Plan de medios (basado en el análisis de los puntos de contacto) 1. Objetivos relacionados con los medios a) Audiencia meta: ya descrita b) Cobertura geográfica: nivel nacional c) Cobertura estacional: No aplica d) Objetivos de alcance, de frecuencia y de continuidad: Confidencial. e) Objetivos monetarios / de programación: confidencial 2. Estrategias de medios: Por tratarse de un caso real aplicado actualmente por Procter & Gamble, esta información es de carácter confidencial. Por observación, podemos determinar que la estrategia de medios se basa en el uso de televisión abierta, nacional, con alta frecuencia de transmisión en horas y programas de alto rating. 3. Tácticas de medios: como publicidad paga, únicamente se manejó el medio televisión, por su amplia cobertura en el target de la campaña. Adicional al comercial en televisión, se diseñaron diferentes piezas (afiches, habladores) para ser colocadas en los puntos de venta y en las agencias de MRW, que sirven de centros de recolección de la ropa. 5. Programa de Promoción de Ventas: Como fue mencionado con anterioridad, esta campaña no cuenta con una promoción en la que el consumidor obtenga un beneficio tangible, sino un beneficio de tipo altruista. La promoción consiste en que, por la compra de cada empaque de Ariel, el consumidor está contribuyendo en la adquisición de ropa nueva para ser sumada a toda la ropa recolectada en las donaciones. 6. Programa de Marketing Directo: A. Objetivos: a. Despertar el interés en la campaña “Juntos por un Mañana Impecable”, entre los consumidores que entren en contacto con los diferentes medios que Procter & Gamble pone a sus disposición para ello. b. Involucrar al personal de Procter & Gamble y sus contratistas en la campaña “Juntos por un Mañana Impecable”, para convertirlos en los principales embajadores del proyecto. B. Estrategias: a. Aprovechar la ocasión de visita de la página Web de usuarios que tengan diferentes motivos para la visita (búsqueda de información sobre Procter & Gamble y/o sus marcas, información sobre el cuidado del hogar, etc.) para promocionar la campaña. b. Apoyarse en la línea 0-800 para transmitir la información de cómo contribuir con la campaña (comprando cualquier empaque de Ariel y donando ropa en cualquier agencia MRW a nivel nacional hasta el 31 de diciembre de 2005). c. Realizar una campaña interna de awareness y recolección de ropa entre los empleados de Procter & Gamble y contratistas. C. Tácticas: a. Se utilizó una táctica de respuesta directa, a través de dos medios: página Web de la compañía, www.sra-robles.com, y la línea 0-800-ROBLES2 (0-800-7625372). En la página Web, se inserta un banner con la información de la promoción. Figura 5. Banner en página Web Fuente: Elaborado por Adverweb, C.A. (proveedor de servicios Web). b. Se originó una campaña interna con una fase invitacional y una de ejecución. Durante la invitacional, se utilizan diferentes vehículos para contactar a los públicos internos: el correo electrónico corporativo (conocido en Procter & Gamble como “Vencomunica”), mediante el cual se hizo llegar un mensaje con la invitación a los empleados para la colecta de ropa; las carteleras de ascensores y puntos de tránsito de empleados, en donde se ubicaron afiches con la información. En la fase de ejecución, se instaló un stand en la entrada del edificio de Procter & Gamble, con promotores que estuvieron repartiendo panfletos y recibiendo las donaciones de los empleados y contratistas. Figura 6. Correo electrónico enviado a los empleados y contratistas de Procter & Gamble durante la campaña interna. Fuente: Elaboración propia Figura 7. Afiche interno para la campaña con empleados y contratistas de Procter & Gamble. Fuente: elaborado por la Agencia Grey y el departamento de Comunicaciones Corporativas de Procter & Gamble. D. Justificación: estos medios cuentan con un alto nivel de percepción entre los usuarios de las diferentes marcas de Procter & Gamble. Esta estrategia permite llegar a un buen número de consumidores a un costo muy bajo. 7. Programa de Relaciones Públicas: A. Objetivos de relaciones públicas: Maximizar la comunicación del evento de manera local, a través de los medios regionales. Generar awareness y crear posicionamientos específicos, a través del incremento de las relaciones con los medios de comunicación social regionales y otras audiencias claves. Mantener la marca Ariel en el “top of mind” (en la mente) del consumidor y construir una reputación corporativa y de marca que los mantenga en la cúspide de la curva de demanda. Consolidar una imagen acorde con la personalidad de la marca en todos los consumidores. Incrementar la presencia en medios de la marca. Estimular la participación del público en cada ciudad visitada, contribuyendo con los objetivos generales y específicos de la promoción. B. Estrategias de relaciones públicas: Creación de un Plan Estratégico de Relaciones Públicas para apoyar las actividades y generar retorno a la inversión en los medios de comunicación. C. Tácticas de relaciones públicas: Se propusieron 2 tácticas de relaciones públicas para la campaña “Juntos por un Mañana Impecable”, para ser llevadas a cabo en las 5 ciudades donde se activaría el Plan de Calle: 1. Envío de información: o Press Kit previo a las visitas a las ciudades. Con ello, se despierta el interés de los medios en las actividades de calle y comienza el ruido en los medios. El press kit cuenta de: nota de prensa, cronograma de actividades de calle, CD con imágenes de la campaña, bolsa de recolección, carpeta. Figura 8. Kit de prensa Fuente: elaborado por la Agencia Grey y el departamento de Comunicaciones Corporativas de Procter & Gamble. 2. Media Tour o Gira de Medios: se organiza una barrida en los medios de comunicación de cada una de las ciudades para motivar al público a participar. Esta es la principal estrategia de relaciones públicas, porque captura la atención de los diferentes públicos a los que la marca quiere alcanzar. La organización del media tour consiste en la visita personalizada de los voceros de la campaña a emisoras de radio, canales de televisión y medios impresos de las diferentes ciudades, al igual que la convocatoria de los medios para la cobertura de las actividades de calle. Este tipo de acciones resulta altamente efectivo, pues llega a los públicos a través del contacto directo con los medios que día a día se comunican de manera local y efectiva con ellos. La siguiente es la planificación des actividades de relaciones públicas en las 5 ciudades: Así finaliza la aplicación del modelo de comunicaciones integradas para la campaña “Juntos por un Mañana Impecable”. CONCLUSIONES Como se ha visto a lo largo del trabajo, la competencia en el campo del mercadeo se torna cada día más compleja y retadora para quienes se desempeñan en el área. La meta en la actualidad está en encontrar un espacio en la mente de un consumidor sobresaturado de mensajes, y cada vez más exigente. Las recientes tendencias comunicacionales, catalizadas por las nuevas tecnologías de la información, están en la continua búsqueda de ideas novedosas para lograr llegar a sus públicos desde todos los flancos posibles. Por otra parte, las empresas se encuentran frente a una sociedad que demanda de ellas una continua retribución, no sólo en cuanto a la oferta de bienes y servicios, que forman la razón de ser de toda compañía con fines de lucro, sino ahora también desde el punto de vista de la contribución con el desarrollo de las mismas comunidades. En este ambiente cambiante y retador, la empresa Procter & Gamble ha sabido encontrar un balance entre estos aspectos, al tener una abanico de opciones que le permiten ofrecer productos de calidad para sus consumidores, y a la vez cumplir con parte de su propósito corporativo de servir a las comunidades que más lo necesitan, con sus programas de responsabilidad social. Vista la lucha de las marcas por posicionarse en la mente de los consumidores, empresas como Procter & Gamble y otras de su mismo tenor, han comenzado a dar grandes pasos en materia de actividades que vinculen sus productos con los programas de acción social, dando paso al beneficioso mercadeo con causa social. El objetivo primordial de este trabajo consistía en conocer la factibilidad de aplicar un modelo de comunicaciones integradas al programa “Juntos por un Mañana Impecable”, en la búsqueda de un posicionamiento específico para la marca Ariel. El resultado de la aplicación de este modelo en aras de cumplir este objetivo, demuestra que el trabajar de manera orquestada arroja la claridad necesaria en cuanto a las obligaciones de cada departamento frente a un proyecto de gran magnitud desde el punto de vista comunicacional, lo que lleva a lograr los objetivos de mercadeo que Ariel se ha planteado en el largo plazo. Una de las primeras conclusiones a las que se puede llegar es que, a los efectos de alcanzar los resultados esperados por una campaña de mercadeo con causa social, es primordial concretar un plan de comunicaciones que involucre la mayor cantidad posible de variables para llegarle al consumidor meta de una manera integral. Con esto en mente, se aplicó un modelo de comunicaciones integradas para la campaña de la marca de detergentes Ariel, “Juntos por un Mañana Impecable”, que en sí mismo es un programa de mercadeo con causa social por estar ofreciendo al consumidor la posibilidad de participar en una obra de acción social, lo que beneficia tanto a la marca en cuanto a construcción de reputación, a los consumidores, por brindarles una oportunidad sencilla de contribuir con la sociedad, y por último beneficia a la comunidad, que es la que recibe el fruto tangible de la campaña. El modelo aplicado permitió el poder ejecutar la actividad desde el punto de vista comunicacional de una manera efectiva y coordinada. Con el modelo, se diseñó un mensaje específico para cada público objetivo, utilizando los medios correctos para ello y estableciendo los responsables adecuados para llevarlos a buen término. De este modo, se alcanzaron los objetivos específicos de definir los elementos del modelo de comunicaciones integradas para la campaña “Juntos por un Mañana Impecable”, con sus estrategias y tácticas específicas, y emprender estas actividades con los responsables dentro de la organización de Procter & Gamble. Los resultados en términos de posicionamiento podrán ser observados en el mediano plazo, una vez finalice la ejecución total de la campaña y puedan llevarse a cabo los estudios necesarios para determinar el impacto de la campaña en la percepción de los consumidores y otros públicos meta. BIBLIOGRAFÍA ARENS, William (2000): Publicidad. México, McGraw-Hill CENTRO DE DIVULGACIÓN DEL CONOCIMIENTO ECONÓMICO PARA LA LIBERTAD (2005): Conceptos Básicos e Indicadores de Responsabilidad Social Empresarial. Caracas, Centro de Ética y Ciudadanía Corporativa. DEPARTAMENTO DE AMBIENTE, TRANSPORTE Y REGIONES DEL REINO UNIDO (1998): Opportunities for Change. Londres. FLORES, Marielys (2002): Tendencias en Comunicaciones Integradas. Caracas, Epsilon Libros. FUNDACIÓN PROHUMANA CHILE (2001): Marketing con Causa Social. Recuperado el 2 de octubre de 2005 de http://www.prohumana.cl/index.php?option=com_content&task=view&id=823 &Itemid=90 GÓMEZ, H. y LUIS-BASSA, C. (2005): Iniciativa social como estrategia competitiva. Caracas: Ediciones IESA. KOTLER, Philip (2001): Mercadotecnia. México, Prentice Hall Hispanoamericana. MERCHANDISING NEWS ARGENTINA (2005): Marketing con Causa Social: El boom solidario. Buenos Aires. Recuperado el 17 de septiembre de 2005 de http://www.merchandising-news.com.ar/template/index1.php?id_noticia=177 NONPROFIT HUB (2005): Nonprofit Hub Dictionary. Recuperado el 2 de octubre de 2005 de http://www.nonprofithub.com/corporate-philanthropy.htm PROCTER & GAMBLE DE VENEZUELA (2000): Revista 50 Aniversario. Caracas, EndoGRAPH Publicidad. PROCTER & GAMBLE DE VENEZUELA (2004): Folleto Corporativo. Caracas, Departamento de Comunicaciones Corporativas de PROCTER & GAMBLE. REAL ACADEMIA ESPAÑOLA (2001): Diccionario de la Lengua Española. Madrid, Editorial Espasa Calpe. RUEDA DE PRENSA “ACE REGRESO A CLASES” (2005): Ponencia del Sr. Edward D. Jardine, Presidente de PROCTER & GAMBLE de Venezuela. Caracas, 6 de septiembre de 2005, Hotel Marriot SCHULTZ, Don (1993): Integrated Marketing Communications. Chicago, Estados Unidos, NTC Business Books. VALKONEN, Stefani (2003): Principles of Cause Related Marketing. Cincinnati, Estados Unidos, Pr Lunch Solutions. WORLD BUSINESS COUNCIL FOR SUSTAINABLE DEVELOPMENT (1998): Sustainability & Markets. Recuperado el 5 de septiembre de 2005 de http://www.wbcsd.org/templates/TemplateWBCSD5/layout.asp?type=p&Menu Id=MQ&doOpen=1&ClickMenu=LeftMenu APÉNDICES APÉNDICE A Modelo de Comunicaciones Integradas de Marketing propuesto por Tom Duncan (citado por William Arens en su libro “Publicidad”, 2000) I. Análisis de la situación A. El mercado 1. La Industria 2. La Categoría 3. Tendencias B. La Competencia 1. Competencia primaria 2. Competencia secundaria 3. Competencia genérica 4. Ventas y participación del mercado (PEM) 5. Inversión en la promoción y participación de voz (PDV) C. La compañía 1. Antecedentes 2. Ventas / participación en el mercado 3. Inversión en promoción y participación de voz 4. Análisis de portafolio de producto 5. Status de marca y de posicionamiento D. El prospecto / cliente 1. Comportamiento de la categoría del producto / actitudes 2. Historia de compra 3. Demografía / geografía 4. Psicografía II. Segmentación del mercado: análisis de la base de datos A. Mercado primario: usuarios leales 1. Identificar la red de marcas del consumidor: cómo almacena mentalmente ideas sobre los productos, los servicios y las marcas. a) Percepción b) Cómo los clientes compran y usan la marca c) Psicografía, actitud hacia la categoría y la marca d) Percepción de la compañía productora de la marca e) Incentivo primario para comprar la marca 2. Averiguar los contactos de marca del cliente a) ¿Dónde están los clientes cuando necesitan el producto? b) ¿Dónde hay mayores probabilidades de que reciban y acepten los mensajes referentes a la marca? c) ¿Cuándo la marca puede ser el mayor beneficio para ellos? B. Mercado secundario: usuarios competitivos 1. Identificar las redes de marcas 2. Averiguar los contactos con la marca C. Mercado terciario: usuarios que cambian de marca 1. Identificar las redes de marcas 2. Averiguar los contactos con la marca III. Objetivos del marketing A. Mercado primario 1. Mantener el uso 2. Crear el uso (participación de los clientes) 3. Red de marcas y objetivos referentes al comportamiento B. Mercado secundario 1. Generar la prueba 2. Crear volumen 3. Crear lealtad a la marca 4. red de marcas y objetivos referentes al comportamiento C. Mercado terciario 1. Crear lealtad a la marca 2. Red de marcas y objetivos conductuales IV. Objetivos y estrategias de la comunicación F. Escoger a las principales audiencias meta de la comunicación G. Establecer el posicionamiento y personalidad del producto H. Seleccionar los mejores puntos de contacto para llegar al cliente prospecto e interactuar con ellos I. Determinar el beneficio más importante para el cliente y principal mensaje de ventas J. Establecer los objetivos de marketing de misión con valor agregado V. Estrategia de marketing A. Identificar los mercados meta y sus necesidades B. Diseñar la mejor mezcla de marketing para cada mercado meta 1. Mezcla de productos y servicios 2. Estrategia de distribución y cobertura geográfica 3. Estrategia de precios 4. Estrategia de comunicación basada en el análisis de puntos de contacto a) Venta personal b) Publicidad c) Promoción de ventas d) Marketing directo e) Actividades de relaciones públicas, identidad corporativa, patrocinios f) Merchandising, empaque y medios secundarios VI. Programa publicitario C. Objetivos de la publicidad D. Estrategia corporativa 1. Asignación a la publicidad 2. Objetivos creativos 3. Estrategia relacionada con el mensaje a) Concepto del producto b) Audiencia meta c) Creencia adaptada del consumidor d) Idea principal de venta e) Soporte de la promesa f) Tono y modo g) Respuesta deseada del consumidor h) Justificación de la estrategia i) Datos del anunciante C. Plan de medios (basado en ele análisis de los puntos de contacto) 1. Objetivos relacionados con los medios a) Audiencia meta b) Cobertura geográfica c) Cobertura estacional d) Objetivos de alcance, de frecuencia y de continuidad e) Objetivos monetarios / de programación 2. Estrategias de medios a) Mezcla y tipos de medios (1) Estrategia (2) Justificación b) Formato y subclases de medios (1) Estrategia (2) Justificación c) Consideraciones sobre la compra de medios (1) Cobertura geográfica (2) Cobertura estacional 3. Tácticas de medios: programación de medios a) Programación de medios b) Análisis de la eficacia de medios c) Análisis de rentabilidad d) Justificación e) Diagrama de flujo VII. Programa de Promoción de Ventas A. Promociones Comerciales 1. Objetivo de la promoción de empujón 2. Estrategias de la promoción de empujón 3. Tácticas de la promoción de empujón a) Exposiciones industriales / conferencias b) Descuentos comerciales c) Publicidad cooperativa d) Premios a los distribuidores e) Concursos / sorteos 4. Justificación 5. Resultados (justificación de costos) B. Promociones entre los consumidores 1. Objetivo de la promoción de jalón 2. Estrategias de la promoción de jalón 3. Tácticas de la promoción de jalón a) Premios b) Cupones c) Programas de continuidad d) Reembolsos, bonificaciones e) Sorteos f) Descuentos 4. Justificación 5. Resultados VIII. Programa de Marketing Directo E. Objetivos F. Estrategias G. Tácticas 1. Marketing con base de datos a) Tarjeta de respuesta de negocios b) Número de servicio c) Sitio Web 2. Respuesta directa a) Publicidad en revista b) Infomercial c) Sitio Web 3. Ventas directas a) Marketing por Internet b) Venta por catálogo c) Venta por televisión D. Justificación E. Resultados (justificación del costo) IX. Programa de Relaciones Públicas D. Objetivos de relaciones públicas E. Estrategias de relaciones públicas F. Tácticas de relaciones públicas 1. Publicidad no pagada a) Comunicado de prensa b) Paquetes (kits) de medios c) Anuncios 2. Marketing de eventos a) Eventos especiales b) Patrocinios APÉNDICE B Story Board del comercial de la campaña “Juntos por un Mañana Impecable” APÉNDICE C Fotografías de la campaña interna para los empleados y colaboradores de Procter & Gamble. 19 de septiembre de 2005. APÉNDICE D Fotografías de las actividades de calle en Caracas, Valencia y Barquisimeto (septiembre – octubre 2005) APÉNDICE E Fotografías de la entrega de donativos a instituciones benéficas en Barquisimeto, 21 de octubre de 2005. APÉNDICE F Fotografías del “Rompamóvil”, vehículo utilizado durante la campaña y su “Ropatómetro”, cilindro para depositar las donaciones, anexo al camión. APÉNDICE G Banner colocado en la página Web del Servicio de Atención al Consumidor de P&G (www.sra-robles.com) y página interna. APÉNDICE H Nota de prensa para el press kit. Ariel recolecta y dona ropa para los niños de Venezuela ARIEL Y LA COMUNIDAD, JUNTOS POR UN MAÑANA IMPECABLE La marca de detergentes ARIEL introduce al mercado la campaña “Juntos por un mañana impecable”, que con sus aliados la Fundación Venezuela Sin Límites, RCTV, MRW, EVENPRO y Mabe, se encargará de recolectar, lavar y donar ropa impecable para ser entregada a niños de bajos recursos del país. A través de la compra de cualquier empaque de ARIEL a nivel nacional, la marca adquirirá y donará ropa nueva que será sumada a toda la que done la comunidad venezolana, recolectada a lo largo y ancho del país y también mediante las actividades planificadas en Caracas, Barquisimeto, Valencia, Maracaibo y Puerto La Cruz. Toda la ropa recolectada se entregará a los niños de bajos recursos, luego de dejarla impecable al ser lavada con ARIEL. Para la recolección, estarán habilitadas más de 500 agencias y receptorías de MRW a nivel nacional, 35 de centros de acopio regionales, las diferentes instituciones afiliadas a la Fundación Venezuela Sin Límites, y El Ropamóvil, un camión que viajará por las ciudades y que junto a las alcabalas móviles liderizadas por las estrellas de RCTV, animarán a las personas a colaborar con la causa. Para ARIEL, este proyecto busca mantener el contacto con los consumidores y canalizar el sentido de solidaridad del venezolano por los niños de su comunidad, bajo la premisa de que todos tenemos algo para dar. Cada aliado de “Juntos por un mañana impecable” se encargará de llevar a cabo diferentes actividades: la Comunidad Venezolana contribuirá con la compra de Ariel y con sus donativos en ropa; ARIEL, la marca que dio vida y lleva la organización de esta campaña, adquirirá y donará ropa nueva, para sumarla a toda la recolectada; MRW, una empresa con profunda responsabilidad social, estará a cargo del traslado de esas donaciones; RCTV, sus artistas y su campaña “Tú Vales Oro”, promoverán e incentivarán a contribuir con la iniciativa; la Fundación Venezuela Sin Límites distribuirá las donaciones a las organizaciones sociales cuyo trabajo es dedicarse al bienestar de los niños y jóvenes de bajos recursos; Mabe, apoyará el proyecto obsequiando lavadoras a más de 20 instituciones de desarrollo social a nivel nacional para lavar la ropa recolectada; y Evenpro será el encargado del desarrollo de toda la actividad en las ciudades. ¡Todos tenemos algo para dar! Es muy sencillo colaborar con esta causa y todos pueden participar, comprando los empaques de ARIEL y donando su ropa en buen estado. A nivel nacional se recolectará la ropa en todas las agencias de MRW, y durante determinados fines de semana en Caracas, Barquisimeto, Valencia, Maracaibo y Puerto La Cruz, se contará con: 6 Centros de Recolección en estaciones de servicio emblemáticas y puntos de venta de cada ciudad. Alcabalas Móviles que se desplazarán en los lugares de mayor tráfico y afluencia de personas, donde artistas de RCTV se encargarán de recibir las donaciones. El “Ropamóvil” que rotará alrededor de las ciudades, culminando con una actividad de cierre para luego entregar toda la ropa impecable a las instituciones benéficas. ### Acerca de P&G Dos mil millones de veces al día, las marcas de P&G entran en contacto con las vidas de la gente en el mundo entero. La Compañía tiene uno de los portafolios más sólidos de marcas líderes, de confianza y calidad, la cuales incluyen Ariel®, Pampers®, Always®, Tess®, Pantene®, Crest®, Clairol®, Head & Shoulders® y Wella®. La comunidad de P&G consta de casi 110.000 empleados que trabajan en 80 países en el mundo. Visite la página www.pg.com para más noticias e información sobre P&G y sus marcas. Contacto en P&G: Ana Carolina Ruiz – (0212) 903.7210 ruiz.ac@pg.com APÉNDICE I Parte de la cobertura en prensa de la campaña “Juntos por un Mañana Impecable”