Cómo deben los Distribuidores Industriales Competir con

Cómo deben los Distribuidores
Industriales Competir con Amazon
Supply
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El poder ha cambiado del vendedor al comprador. Recientemente, Amazon expandió sus capacidades de
despacho el mismo día a más áreas urbanas y al menos un millón de artículos para proveer servicio a una
población de clientes que no quieren esperar por sus compras. Puede uno asumir que esto pronto será
provisto por Amazon Supply. Los vendedores al detal más reconocidos de la nación están promoviendo
cada vez más las compras en línea, las capacidades de recoger en tienda y están experimentando con servicios
de envíos el mismo día en una cantidad de mercados – todo esto como parte de un esfuerzo de proporcionar a
sus clientes lo que ellos desean. Con más opciones que nunca para obtener los productos que desean, al
precio que desean y cuando lo deseen, los clientes están más exigentes que nunca. Su comportamiento y
expectativas han evolucionado a través del tiempo. Y esos consumidores están trayendo esas mismas
expectativas y comportamientos a los mercados B2B donde laboran.
Le guste o no, se encuentra compitiendo con compañías como Amazon, Walmart, Target, etc. Ellos se
encuentran influenciando las expectativas de sus clientes – colocando la barra más alta para el resto de las
compañías. Adicional a la velocidad, lo que los clientes realmente quieren – mejor dicho, exigen – es una
experiencia simple y sin interrupciones a lo largo de todos sus canales. Para competir, debe ofrecer algo que
sus competidores no puedan.
Aquí hay tres áreas que los distribuidores industriales deben explorar al buscar ventajas competitivas.
Enfóquese en Servicio y en Compartir Experticia
Amazon Supply tiene la intención de ganar el negocio de los productos básicos (MRO y otros artículos sin
especialidad como guantes, productos de limpieza y otros que no requieran soporte técnico). Esto cambia
completamente el panorama competitivo para esos SKUs. Los distribuidores industriales solían beneficiarse al
proveer “compras en una sola parada”, vendiendo productos especiales y artículos MRO con buenos márgenes.
Y los clientes generalmente aprovechaban de esa conveniencia, pero ahora se encuentran a un clic de distancia
de un mayor número de opciones – frecuentemente a precios mejores. Si el negocio de MRO disminuye, el
resultado serán órdenes más pequeñas con costo de servicio más alto, creando mayor presión hacia los
márgenes de ganancia.
Y si Amazon es capaz de ganar en precio con productos básicos, el reto para los distribuidores industriales será
“¿cómo proteger esa parte del negocio mientras se lidera con los artículos especiales?”. Para competir por el
negocio de los artículos de especialidad restantes, los proveedores de Tier 1 puede que necesiten ofrecer
mejor servicio o arriesgarse a ajustar los márgenes más aún para retener la lealtad del cliente.
Pero los distribuidores industriales deben poder competir en servicio. Amazon y los vendedores a escala no
pueden ser expertos en todos los productos que venden. Y no hay indicativos de que quieran invertir en ese
nivel de servicio y experticia más elevado. Entonces, ponga sus extensos conocimientos sobre su producto a
trabajar para usted. Provea a los clientes con una manera de interactuar en línea con sus expertos en productos
y en persona a través de redes sociales, chat, teléfono, etc. Los clientes ven las opiniones y recomendaciones de
gente en quien confían cuando toman decisiones en cuanto a qué comprar – amigos, colegas, compañeros y
otros clientes. Facilíteles el trabajo. Pero usted puede ofrecer incluso más que eso – acceso a expertos en
productos que pueden aconsejar cuál es mejor para las necesidades del cliente y compartir su experticia sobre
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cómo usar el producto. Ayudar a los clientes a resolver problemas que ni siquiera saben que existen es la mejor
forma de servicio que usted puede ofrecer.
Para facilitar a los clientes de ventas al mayor a manejar su inventario de una mejor manera, usted puede
considerar almacenar productos en máquinas dispensadoras en la ubicación del cliente. El valor del servicio
“use uno, reponga uno” se extiende más allá del costo inferior de transporte de inventario. La integración que
esto requiere lo coloca a usted en una posición de ser la fuente principal para otros artículos y ayuda a
construir lealtad de clientes. Le permite a usted proveer a sus clientes con datos de negocio que les otorga la
visibilidad para utilizar patrones y la habilidad de tomar mejores decisiones de compra.
Incluso sin sistemas automatizados, usted puede ofrecer servicios de valor agregado como reposición on-site a
través de una fuerza de ventas dedicada y experimentada. Los clientes son personas – y la gente se apoya en
otras personas en quien puedan confiar para proveer asistencia cuando las decisiones de negocio se vuelvan
complejas. El conocimiento de sus Asociados de Ventas es un bien que usted puede esgrimir contra
competidores que proveen tan sólo un poco más que un portal de ventas.
Enfóquese en Velocidad
¿Puede un distribuidor industrial realmente competir contra Amazon Supply en velocidad – con Amazon Prime
y su promesa de envío al día siguiente? MSC lo hace. Una orden que llega a las 7:59 p.m. está en un camión a
las 8:30 p.m. La velocidad es el diferenciador, convirtiendo al primero que haga llegar el producto al cliente en
ganador. Pero para cumplir esa promesa de velocidad y de hacerlo más fácil para su cliente, puede hacerlo más
complejo para usted.
La automatización correcta es una manera de disminuir el tiempo en el proceso de cumplimiento. Pero
diferentes modelos de negocio requieren diferentes niveles de automatización, flexibilidad e inversión.
•
La automatización puede ayudar a incrementar la velocidad de cumplimiento, pero requiere de
sistemas para su soporte. MSC Industrial pasó de cuatro (4) horas a 30 minutos al automatizar los
procesos redundantes en su Centro de Distribución. Para hacerlo, también se requieren sistemas backend que estén integrados y poder realizar todo el procesamiento de una orden hacia arriba, con
velocidades incomparables (disponibilidad de inventarios y localidades, chequeos de crédito, decisiones
de procura, ubicación de inventario).
•
Tecnologías de automatización como la Bienes-a-Persona (Goods-To-Person o GTP) pueden
incrementar la velocidad y ahorrar mano de obra, pero requieren de una inversión significativa. En un
mercado laboral decreciente, la disponibilidad, costo y calidad son asuntos a considerar. La tecnología
GTP mejora la ergonomía y reduce los requerimientos de mano de obra y costos. En lugares donde hay
poca disponibilidad de tierras o sus precios son altos, como Europa, esta tecnología ha sido
ampliamente adoptada y probada. Y esto ahora está ganando aceptación en los E.E.U.U. La inversión
puede que tenga un retorno más tardío, pero el caso de negocio está allí y el retorno a largo plazo es
inmenso.
•
Las soluciones de automatización ofrecen más flexibilidad que nunca. Por ejemplo, las soluciones de
embalaje pueden ser implementadas para aumentar la velocidad en una sola parte del proceso de
cumplimiento. El reciente anuncio de UPS sobre precios dimensionales hace del caso de negocios para
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la optimización de la automatización de embalaje mucho más atractivo. El transporte constituye el 60%
de los costos de la cadena de suministros. Y los beneficios del embalaje automatizado van más allá de
reducir el costo de enviar aire y relleno desperdiciado.
Otra manera de incrementar la velocidad es tomar ventaja de oportunidades para evitar al Centro de
Distribución con entrega desde el fabricante y/o productos cross-docking. Más y más clientes de negocios
están requiriendo de sus proveedores que realicen envíos listos para la tienda (pre-empacados y marcados
para una localidad o tienda específica) a los cuales se les puede hacer cross-dock en el Centro de Distribución
para facilitar una entrega más expedita al canal de ventas. La clave está en asegurarse de que estas opciones
sean sin interrupciones para el cliente.
Enfóquese en Evitar las Interrupciones
Los distribuidores industriales deben realinear su manera de pensar para observar la compra desde la
perspectiva del cliente. Incluso algo tan simple como embalaje (cómo un producto se ve cuando es presentado
al cliente) puede hacer la diferencia. Si bien el embalaje siempre ha sido importante en ventas al detal, la
mayoría de los distribuidores industriales están apenas poniéndose al día para cumplir con las expectativas
multi-canal de los clientes de que los productos se vean y cuesten exactamente igual, bien sea que vienen del
almacén o de una localidad. Estos distribuidores están acostumbrados a ser juzgados por la calidad y precio de
sus productos, pero ahora deben considerar cosas que nunca antes habían considerado, como por ejemplo si
la caja está dañada o sucia y si los precios son consistentes entre los locales, el centro de atención telefónica y
el portal en línea. Pero existe un aspecto positivo en esto – los clientes multi-canal tienden a gastar más y a
conducir más repetición de compras, así que asegurarse de que usted proporciona una experiencia realmente
sin interrupciones vale la pena.
El verdadero comercio multi-canal se hace sin interrupciones para el cliente – los sistemas están integrados, los
inventarios compartidos y los niveles de servicio y comunicación son los mismos en todos los canales. Pero
hacerlo más fácil para su cliente lo hace más complejo para usted.
¿Qué quiere decir – proporcionar una experiencia sin interrupciones? Sin interrupciones para el cliente quiere
decir que ellos pueden realizar la orden como y cuando lo deseen y que sea entregado cuando lo necesiten.
Ellos quieren saber, antes de colocar su orden, si el artículo está o no disponible y cuándo será entregado.
Esperan que usted tenga una visión unificada de su relación con usted – su historia, preferencias y necesidades.
Los clientes esperan que usted provea servicios consistentes en todos los canales, permitiéndoles la libertad de
hacer negocios con usted a través de la vía que más les convenga en ese momento y poder alternar canales sin
tener que recrear la relación cada vez. La comunicación es un componente crítico de una experiencia sin
interrupciones. Asegúrese de que sus comunicaciones son consistentes y proactivas al dar al cliente
información oportuna y precisa que cumpla con sus expectativas de servicio.
Resumen
Las compañías que reconocen y responden al cambio de poder hacia el consumidor están ganando corazones
y billeteras. La clave es no engancharse en tratar de ahorrar un centavo. Será necesario realizar inversiones. Las
compañías necesitan objetivos más agresivos destinados a crear y sustentar una ventaja competitiva. Piense en
grande. Piense a largo plazo. Enfóquese e servicio, velocidad y experiencia sin interrupciones.
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¿Cómo podemos ayudar?
Fortna ayuda a compañías a optimizar sus operaciones logísticas y de distribución y aumentar su
velocidad. Hacemos participar a las partes interesadas a todo lo largo y ancho de una organización para
comprender los requerimientos de servicios y operaciones actuales y así construir un caso de negocios
para el cambio que provea una ventaja competitiva. Para saber más, pida hablar con uno de nuestros
Asociados.
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SOBRE FORTNA
Fortna es una empresa de consultoría, integración y soporte de soluciones logísticas, que ayuda a
compañías a optimizar sus operaciones logísticas complejas, cumplir sus compromisos con sus
Clientes y accionistas y superar sus desafíos competitivos de manera rentable. Somos una empresa
que comparte riesgos con sus Clientes: desarrollamos un sólido caso de negocios al diseñar
soluciones, y nos hacemos responsables por los resultados al momento de implementar las mismas.
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