Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CUYO SEDE SAN LUIS Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programa de Estudio de la Asignatura Mercadotecnia I correspondiente a la Carrera Lic. En Diseño de Comunicación Visual, correspondiente al ciclo lectivo 2.016 de cuarto año, primer cuatrimestre. Profesor/a a Cargo: Jaquelina Soledad de las Heras Técnica Superior en Publicidad – Lic. En Publicidad Código de Asignatura: 0745 PROGRAMA DE Mercadotecnia I Código: 0745 1 Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 1. Contenidos Mínimos del Plan de Estudios, según Res HCSUC y Res ME Fundamentos del marketing. Evolución. Escenarios actuales. Segmentación. Posicionamiento. Las estrategias del marketing y la planeación. El consumidor individual. El consumidor organizacional. Estudio de las necesidades y deseos. Motivación del consumidor. Comportamiento del consumidor. Decisión de compra. Modelos de compra. Implicancia para el Diseño Gráfico. Investigación de mercado y base de datos. Los niveles de la investigación de mercados. Métodos y medios de contacto 2. El marco de referencia y el esquema del programa 2 Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 Macroambiente: Económico, Político, Cultural, Social, Tecnológico, Demog, Legal,Comp .. Pú blic o etidor es Prove edore s Organiz ación * Sistema de Informa ción e Investig ación el mercado * Plan Estratég ico * Plan de marketi ng integrad o de: - Oferta con valor y Calidad - Costo Conveni encia y Comunic ación Interm ediario s Tipo s de Mer cad os Mer cad o Segm entaci Valor – ón y Selecc Satisfacción ión - Relaciones aMet largo plazo –a Responsabilid ad Social – Distintos tipos de Marketing Correlatividades. No tiene. Objetivo del Programa. 3 Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 El cambio, hace años considerado como un hecho excepcional, hoy se vuelve constante. El avance de la tecnología ha generado una revolución que impacta sobre nuestra vida cotidiana en un cambio permanente. Dentro de este contexto cambiante es decisivo lograr una correcta comprensión de la función y responsabilidad de la actividad comercial en la tarea de orientar la inserción de las empresas en esta nueva realidad, para que el especialista en Marketing o quien pueda tomar las decisiones que enfrenta en su lucha para equilibrar los objetivos y recursos de la organización por un lado, y las necesidades y oportunidades del mercado por el otro. Esta asignatura trata de proporcionar al estudiante una introducción exhaustiva, innovadora, gerencial y práctica referida al campo del Marketing, mediante adquisición de conocimientos teóricos y prácticos necesarios para aplicar con eficacia y eficiencia las estrategias y tácticas comerciales, que serán profundizados, ampliados, y abordados desde otros prismas en las asignaturas que hacen a la formación del licenciado en Diseño en Comunicación Visual.Justificación de Temas. Esta asignatura, incluida en el ciclo básico unificado de los planes de estudios de las diferentes carreras de las Ciencias Económicas como formadoras de lideres de organizaciones, tiene como finalidad que estos entiendan las necesidades de los clientes y encuentren las soluciones que atraigan a los consumidores por la superioridad de su valor, calidad y servicio en la satisfacción de sus necesidades. Si se logra ésto, sus organizaciones serán líderes en el mercado, lograrán satisfacer no solo las necesidades del mismo sino también las de sus accionistas o propietarios, en el mercado nacional como en el internacional. Los líderes de estas organizaciones necesitan saber como definir un mercado, y como ocupar una posición sólida mediante el desarrollo de productos y servicios que satisfagan las necesidades del segmento elegido. Deben conocer también como definir sus precios para hacerla atractiva y rentable; seleccionar y manejar intermediarios que pongan sus productos al alcance de los clientes; y elegir los medios apropiados para 4 Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 comunicar, anunciar y promover sus productos para que los clientes sepan de su existencia y los deseen, proporcionándoles valor y calidad, con responsabilidad social. Conocimientos y comportamientos esperados. Se trata de brindar al estudiante los conocimientos para que pueda ejercer su función como Diseñador en el área de Marketing, a partir del estudio del mercado, del comportamiento del consumidor, del desarrollo de estrategias competitivas a través del desarrollo del producto, del precio, de la distribución y la comunicación. Esta función debe ser desempeñada debiendo tomar decisiones que considere los deseos de los consumidores, las necesidades de la compañía, los intereses a largo plazo de los consumidores y los intereses a largo plazo de la sociedad, creando políticas de ética comercial que todos los miembros de la compañía deben seguir. Dichas políticas deben cubrir las relaciones con los distribuidores, las campañas publicitarias, el servicio a los clientes, la fijación de precios, el desarrollo de productos y las normas éticas generales.3. Unidades didácticas. UNIDAD 1: LAS ORGANIZACIONES Y PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Objetivo específico: Ser capaces de identificar y analizar las diferentes organizaciónes, realizar un planeamiento estratégico que le permita adaptarse a los cambio del entorno y producirlos. Comprender la necesidad de entregar valor a los clientes más que vender productos y/o servicios, Socialmente Responsable. 1.1. Las organizaciones y el entorno. Las organizaciones, concepto. La empresa. Contexto. Mercado. El Marketing Social: en qué consiste, campañas publicitarias. Gestión de la Responsabilidad Social Empresarial en las Organizaciones RSE, directrices. 5 Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 1.2. Planeamiento Estratégico La planeación estratégica corporativa: en qué consiste y actividades básicas. Unidades estratégicas de negocios UEN. Críticas al marketing y el valor para el cliente: El proceso de generación de valor y La cadena de valor. Filosofía del JUST IN TIME (JAPONESES) Bibliografía: Marketing. Decimocuarta edición. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson, 2012. Tecnologías de Gestión. Héctor Héctor Fainstein. M. Abadi, K. Baigros, C. Sciarrotta. AIQUE. 2.000. Dirección de Marketing. Kotler, Philip; Kekker Kevin Lane. Duodécima Edición. PEARSON-Prentice Hall. 2.006. Cap 1 y 2 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS: Paso a paso para PyMES – Instituto de Responsabilidad Social Empresaria. UNIDAD 2: EL MARKETING Y EL PROCESO DE MERCADOTECNIA: Objetivo específico: Comprender la importancia del Marketing en las empresas que buscan el crecimiento y la excelencia en entornos cada vez más competitivos y dinámicos; y elaborar un plan de marketing estratégico para lograr los objetivos empresariales. 2.1. Marketing. Introducción y conceptos generales El Marketing como filosofía, actividad y disciplina. Conceptos básicos. Críticas. La actividad del Marketing, basada en cuatro instrumentos. Enfoque, naturaleza, alcance y definición de marketing. 6 Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 Marketing Estratégico y Operativo. Diferencia entre Marketing, publicidad y ventas. 2.2. La dirección de marketing. La función comercial de la empresa El sistema comercial. 2.3. El Plan de marketing. El Plan de Marketing y las decisiones estratégicas. Concepto de Planificación comercial estratégica y su formulación. Misión y Visión Definición de objetivos, metas, estrategias y tácticas. Desarrollo de acciones estratégicas Evaluación de la estrategia comercial. 2.4. Análisis y estrategias. Análisis de Situación FODA Unidades estratégicas de negocios (UEN). Matriz BCG tradicional (crecimiento y participación del mercado). Matriz BCG nueva (rentabilidad y medida en función del riesgo). Matriz de ANSOFF (enfoque estratégico) Ejemplos de empresas reales. Bibliografía: Marketing. Decimocuarta edición. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson, 2012. Marketing: conceptos y estrategias. Santermases Mestre, Miguel. Sanchez de Dusso, Francisca y otros. Segundo Edición. Editorial Pirámide. 2.007. Cap 1, 2, 17 y 22. Dirección de Marketing. Kotler, Philip; Kekker Kevin Lane. Duodécima Edición. PEARSON-Prentice Hall. 2.006. Cap 2 Neuromarketing. Neuroeconomia y Negocios. Nestor P. Braidot. Editorial puerto NORTE SUR, 2005 7 Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 UNIDAD 3. ANÁLISIS COMERCIAL: Micro y Macroentorno, SIM e Investigación Comercial. Objetivo específico: Identificar las variables, actores y factores del entorno que influyen en el área de marketing y sobre los cuales la empresa puede realizar acciones que lo modifiquen. Comprender la importancia de la información para tomar decisiones de marketing, detectar necesidades del segmento meta y describir el proceso de investigación de mercados. 3.1. El Mercado y el entorno. El Microentorno: concepto y elementos. - Mercado: concepto, clasificación. - Instituciones Comerciales - Competidores: concepto. - Proveedores - Público e Instituciones financieras El macroentorno: concepto y elementos. La dirección del entorno. Variables no controlables. 3.2. El Sistema de Información y la Investigación Comercial. El Sistema de Información de Marketing: concepto y fuentes de información. Concepto y contenido de la Investigación Comercial. Aplicaciones y Fases de la Investigación Comercial. Obtención de la Información. Tratamiento de los datos. Cuantitativamente y cualitativamente. Gráficos estadísticos. Tabulación. Interpretación de los resultados y presentación de las conclusiones. Bibliografía: 8 Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 Marketing. Decimocuarta edición. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson, 2012. Dirección de Marketing. Kotler, Philip; Kekker Kevin Lane. Duodécima Edición. PEARSON-Prentice Hall. 2.006. Cap 2 Neuromarketing. Neuroeconomia y Negocios. Nestor P. Braidot. Editorial puerto NORTE SUR, 2005 UNIDAD 4. SEGMENTACION DE MERCADO: Selección del Mercado meta y Análisis de los distintos Mercados. Objetivo específico: Identificar los diferentes segmentos y determinar el segmento meta. Sus beneficios y requisitos para una optima segmentación de mercado. Interpretar las variables de segmentación para un correcto trabajo. Conocer los aspectos principales de los diferentes tipos de mercados. 4.1. Segmentación del mercado y Selección del segmento meta. Concepto, fines y dimensiones de la segmentación Beneficios y Requisitos Criterios de segmentación. Variables Nicho de mercado. Ejemplo: Hotel Marriot Segmentación y análisis de Base de Datos con tecnologías de CRM Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia comercial: Tipos de estrategias e utilización de instrumentos comerciales. Uso del término moderno MARKET SHARE. 4.2. Mercados de consumo. Clasificación de mercado de consumo. El estudio del comportamiento del consumidor. El proceso de Compra. 9 Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 Pirámide de necesidades de Maslow. Condicionantes internos y externos del comportamiento del consumidor. Tipos de comportamiento del consumidor. Etapas del proceso de decisión de compra. Ejemplos (texto de Kotler) 4.3. Los mercados de empresas. Características del comportamiento de compra de las organizaciones. Clasificación y características de los compradores industriales Situación o modalidades de compra industrial El departamento de compras. El proceso de decisión de compra industrial. Principales influencias de compra. Modelos de comportamiento de compra de las organizaciones. Etapas del proceso de decisión de compra. Ejemplos (texto de Kotler) 4.4. Marketing de empresa a empresa y Marketing de empresa a consumidor B2B: definición, características, ventajas y desventajas. Ejemplos (texto de Kotler) B2C: definición, características, ventajas y desventajas. Ejemplos (texto de Kotler) Bibliografía: Marketing. Decimocuarta edición. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson, 2012. Dirección de Marketing. Kotler, Philip; Kekker Kevin Lane. Duodécima Edición. PEARSON-Prentice Hall. 2.006. Cap 2 1 0 Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 Neuromarketing. Neuroeconomia y Negocios. Nestor P. Braidot. Editorial puerto NORTE SUR, 2005 UNIDAD 5: LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA Y EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO META. Objetivo específico: Identificar las fuerzas competitivas y las estrategias eficaces basadas en el valor para lograr ventajas competitivas y un posicionamiento adecuado, de manera de entablar y mantener relaciones rentables y duraderas con los clientes. 5.1. Las relaciones con la competencia. Fuerzas competitivas. Identificación de la competencia de la empresa. El análisis de la competencia. Clasificación. Estrategias competitivas. Estrategias genéricas de Michael Porter. Estrategias competitivas de Kotler. 5.2. Estrategias de Posicionamiento. Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento. Ventaja competitiva: importancia, características. Ejemplos. Estrategias de diferenciación e identificación. Bibliografía: Marketing. Decimocuarta edición. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson, 2012. Dirección de Marketing. Kotler, Philip; Kekker Kevin Lane. Duodécima Edición. PEARSON-Prentice Hall. 2.006. Cap 2 11 Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 Neuromarketing. Neuroeconomia y Negocios. Nestor P. Braidot. Editorial puerto NORTE SUR, 2005 UNIDAD 6: EL MIX DE MARKETING. INTRODUCCION AL NEUROMARKETING Objetivo específico: Describir la mezcla de marketing desde la empresa y desde el mercado en forma generalizada. 6.1. Estrategias de Marketing Producto - Consumidor. Precio - Costo. Plaza o Distribución - Conveniencia. Promoción – Comunicación: Métodos y medios de contacto. Neuromarketing. Marketing Sensorial. Caracteristicas. Ejemplos reales. Bibliografía: Marketing. Decimocuarta edición. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson, 2012. Dirección de Marketing. Kotler, Philip; Kekker Kevin Lane. Duodécima Edición. PEARSON-Prentice Hall. 2.006. Cap 2 Neuromarketing. Neuroeconomia y Negocios. Nestor P. Braidot. Editorial puerto NORTE SUR, 2005 Esquema temporal del dictado de contenidos, evaluaciones y otras actividades de cátedra Contenidos - Evaluaciones - Actividades SEMANAS 1 Unidad Nº 1 – Las organizaciones y planeamiento estratégico Unidad Nº 2 – El marketing y el proceso de marketing 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 X X X 1 2 Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 Unidad Nº 3 - Análisis Comercial: Micro y Macroentorno, SIM e Investigación Comercial Revisión y Evaluación Primer Parcial Unidad Nº 4 –Análisis Comercial: Segmentación, Selección del Mercado Meta y Análisis de los distintos Mercado Unidad Nº 5 –Relaciones con la Competencia y el Posicionamiento en el Mercado Meta Unidad Nº 6 – El Mix de Marketing. Introducción al Neuromarketing Revisión y Evaluación Segundo Parcial Recuperatorio - Exposición y Defensa de Trabajos Prácticos Exposición y defensa de Trabajos Prácticos X X X X X X X X X X X 4. Evaluación y promoción Se entiende a la evaluación como un proceso que orienta y estima logros, constituyéndose así en una instancia que fortalece la calidad del aprendizaje. La evaluación se hará de acuerdo a las intervenciones individuales y grupales que realicen los alumnos durante el desarrollo de la asignatura. Esta nos brindará información acerca de los logros y obstáculos durante la construcción del aprendizaje de los diversos contenidos que permiten introducir las correcciones necesarias para mejorar el proceso. La orientación metodológica será la evaluación criterial, en la que se establecen de antemano los criterios, indicadores o parámetros que se juzgan satisfactorios en relación con el objeto analizado y los estudios de casos que se analicen, seleccionados en función de su relevancia. Las evaluaciones conceptuales se realizarán en dos instancias según lo previsto en el calendario que precede a este punto. Al finalizar el dictado de la asignatura, los alumnos que estén en condiciones de promocionarla, deberán pasar al Coloquio oral, donde defenderán el Trabajo Práctico y explicarán los contenidos centrales de la asignatura. 1 3 Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 El Trabajo Práctico se elaborará durante el cuatrimestre y deberá ser entregado antes del segundo Parcial. A) Alumnos de promoción sin examen: La asignatura se aprobará por promoción sin examen de acuerdo a los siguientes requisitos: 1) Asistencia: el alumno deberá concurrir al 80 % de las clases. 2) Evaluaciones parciales: haber aprobado en los parciales un 80% de los contenidos teóricos - prácticos (clasificación mínima 8 puntos), en caso de no cumplir con este porcentaje, podrá recuperar uno de los parciales en una sola instancia. 3) Coloquio final grupal donde se realizará una revisión general de los temas de la asignatura y una revisión del Trabajo Práctico con la justificación conceptual del mismo. B) Alumnos regulares: El alumno que no satisfaga, en cuanto a asistencia y evaluación de los parciales, lo previsto en el punto anterior, y a los efectos de ser considerado como alumno regular, deberá cumplir uno de los tres puntos siguientes: Haber aprobado el 50 % de los contenidos teóricos - prácticos (clasificación mínima 4 puntos) de cada parcial y tener una asistencia superior al 75 %. Haber aprobado el 70 % de los contenidos teóricos - prácticos (clasificación mínima 6 puntos) de cada parcial y tener una asistencia superior al 65 %. Haber aprobado el 90 % de los contenidos teóricos - prácticos (clasificación mínima 8 puntos) de cada parcial y tener una asistencia superior al 55 %. El alumno que no obtuvo el porcentaje requerido en uno de los parciales, para cada situación de los subíndices 1, 2, y 3 o ausente, podrá recuperar el parcial en una sola instancia. C) Conformación de la nota. Relaciones entre el porcentaje de aprobación y la nota: 100 %…………………….. 10 puntos 95 % …………………….. 9 puntos 90 % …………………….. 8 puntos 80 % …………………….. 7 puntos 1 4 Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 70 % …………………….. 6 puntos 60 % …………………….. 5 puntos 50 % …………………….. 4 puntos 40 % …………………….. 3 puntos 30 % …………………….. 2 puntos 20 % …………………….. 1 punto 5. Bibliografía. Bibliografía obligatoria: Marketing: conceptos y estrategias. Santermases Mestre, Miguel. Sanchez de Dusso, Francisca y otros. Segundo Edición. Editorial Pirámide. 2.007. Cap 2 y otros. Dirección de Marketing. Kotler, Philip; Kekker Kevin Lane. Duodécima Edición PEARSON-Prentice Hall. 2.006. Marketing. Kotler, Philip-Armstrong, Gary. Octava Edición. Prentice Hall. 2.001. Administración. KOONTZ, Harold y WEIHRICH, Heinz; Novena Edición. Tecnologías de Gestión. Héctor Fainstein. M. Abadi, K. Baigros, C. Sciarrotta. AIQUE. 2.000. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA PARA PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS: Paso a paso para PyMES – Instituto de Responsabilidad Social Empresaria. Bibliografía ampliatoria: Administración. KOONTZ, Harold y WEIHRICH, Heinz; Novena Edición. Marketing Total. Braidot, Nestor P. Quinta Edición. Ediciones Macchi. 1.996. Comercialización. Un enfoque gerencial. Mc Carthy, E. Jerome y Perreault, William D. Librería “El Ateneo” Editorial. 1984. 1 5 Universidad Católica de Cuyo Sede San Luis – Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Programas Año Académico 2016 6. Actividad del Cuerpo docente de la cátedra Profesor Titular: Profesor Asociado: Jefe de Trabajos Prácticos: Ayudante Diplomado: Auxiliar Alumno Ad-honorem Apellido De las Heras Nombres Jaquelina Soledad Reuniones de Cátedra. La cátedra desde hace años trabaja en equipo y en comunicación permanente sobre el avance del dictado de la asignatura como así también considerando las diferentes situaciones que se presentan. Se dispondrá para las reuniones de cátedra y en el ámbito de la universidad, los primeros y terceros viernes de cada mes de 16 a 17 horas. Firma del Profesor a Cargo: Aclaración de Firma: de las Heras Jaquelina Soledad Fecha: Marzo de 2016 1 6