Compilado por Octavio Alvarado Cervantes 1 6. Marca Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los competidores.1 Figura 2. Ejemplos de marcas La figura 2 presenta ejemplos de varias marcas. Cada una de ellas representa un nombre, como Google, símbolo, como en el caso de APPLE, una mezcla de símbolo y nombre como MALOBORO y NIKE. Cual es la importancia que tiene manejar la marca. La respuesta está en la mente de cada uno de nosotros. Pero es importante explicarlo y quizá se dará cuenta que no está lejos la respuesta correcta. 6.1. Razones para el manejo de marca Para los consumidores, las marcas facilitan la identificación de los bienes y servicios. Esto ayuda a los compradores para que hagan rápidamente el recorrido por el supermercado, punto de venta de descuento u otra tienda detallista, ayudándolos a tomar decisiones de compra.2La marca posiciona el producto en la mente del consumidor y crea lealtad del cliente. Sin embargo, es necesario que la empresa se comprometa por ofrecerle al cliente calidad, buen servicio, buen desempeño, porque de lo contrario, un cliente insatisfecho puede desprestigiar la marca y a largo plazo la participación del producto en el mercado disminuye. 6.2. Consejos prácticos para elegir el nombre de la marca3 Combinar números con palabras: resulta difícil elegir el nombre de la marca, porque cada año aparecen 10000 nuevos productos. La marca a su izquierda representa un ejemplo de la efectividad de combinar números con palabras. Crear un nombre de marca que no sea parte de la propia lengua: el motor de búsqueda Google puede ubicarse en este ejemplo. El nombre de la marca debe contener las siguientes características: Que sugiera algo acerca del producto, en particular los beneficios y su uso. Como en el caso de Mundo Ventura, que es una agencia que ofrece paquetes turísticos dentro y fuera de Nicaragua. La marca sugiere los beneficios de vivir una aventura viajando sin límites. Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar, como es el caso de la marca Colgate. 1KOTLER, P, (1996), Dirección de Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control, México, Editorial Prentice Hall, Inc., pp. 800. 2 STANTON, W, (2007), Fundamentos de Mercadotecnia, México, Editorial McGraw Hill, Decimocuarta edición. 3 Ibíd. Compilado por Octavio Alvarado Cervantes 2 Que sea distintivo. Lo más recomendado que el hombre de la marca inicie con un adjetivo que denote fuerza, por ejemplo la marca de barras energéticas POWERBAR. Cuyo adjetivo es BIG, que significa grande en español. Que se adapte a los agregados de línea de producto. Cuando los restaurantes de comida rápida agregaron desayunos a sus menús, el nombre McDonald´s se ajustó mejor que Burger King o Pizza Hut. Que se pueda presentar a registro y acoger a la protección legal. Use símbolos: Para evitar falsificaciones o que la marca se convierta en genérico, es conveniente colocar el símbolo (si la marca es una marca registrada para un bien), si no está registrada como el caso de Google, o SM para un servicio. Use nombre de la marca con el genérico: por ejemplo Aspirina Bayer Llame la atención del uso indebido de la marca. Como lo hizo Google Inc. que se puso en contacto con una persona para que retirara el verbo Google del diccionario en línea Una vez decida la marca, es necesario diseñar la estrategia de manejo de marca que será clave para el éxito del producto. 6.3. Estrategias de Manejo de marca4 Los productores y los intermediarios enfrentan decisiones estratégicas relativas al manejo de marca de sus bienes o servicios. 6.3.1. Estrategias de los productores Los productores tienen que decidir si le van a poner marca a sus productos y si van a vender toda o parte de su producción bajo la marca de los intermediarios. Marketing de la producción entera de marcas del productor. Una estrategia útil para las grandes compañías que están bien financiadas y administradas, como es el caso de IBM. Es importante comprender factores como la experiencia, recursos financieros, entre otros tiene mucha importancia para que una compañía tome la decisión de manejar su propia marca. Manejo de marca de partes o materiales de fabricación. El vendedor trata de crear preferencia de mercado para sus partes y materiales de fabricación. Todas las computadoras portátiles traen un procesador marca Intel, lo que garantiza a la compañía preferencia por las computadoras con dicho procesador en lugar de otros. 4 Ibid. Compilado por Octavio Alvarado Cervantes 3 Esta estrategia es útil, porque Intel se posicionó como un procesador que le da un buen desempeño a la computadora, entonces las marcas como Sony y HP se ven en la necesidad de demandar ese procesador, lo que le da a Intel un posicionamiento en el mercado. Marketing con marcas de intermediarios. Una difundida estrategia entre los fabricantes es la de vender parte o el total de su producción a los intermediarios para que estos hagan el manejo de marca. Si la empresa no tiene experiencia o recursos para manejar su propia marca y su objetivo principal sea generar utilidades para que su empresa permanezca en el mercado, es probable que decida que otra empresa le ponga la marca. 6.3.2. Estrategias de intermediarios Los intermediarios tienen que responder a la pregunta de si se va a hacer manejo de marcas. Las estrategias pueden ser: Comercio sólo con marcas de productores. Comercios como La Curacao, El Gallo más Gallo, entre otros utilizan esta estrategia porque no tienen el capital suficiente para promover una marca y mantener la calidad. Comercio con marcas de productores y de intermediarios. Sears, por ejemplo, ofrece un surtido de marcas de fabricantes, como la ropa para niños Healthtex y las llantas Bridgestone, igual que sus propias marcas, como los aparatos electrodomésticos Kenmore y las herramientas Graftsman. 6.3.3. Estrategias comunes a los productores e intermediarios Los productores y los intermediarios, por igual, tienen que elegir estrategias respecto del manejo de sus mezclas de productos, el manejo de la saturación del mercado y la actividad conjunta de manejo de marca con otra compañía. Manejo de marca dentro de una mezcla de producto. Las empresas que manejan de un producto, emplean por lo menos tres estrategias diferentes: 1) un nombre diferente para cada producto (Procter & Gamble comercializa los productos Tide, detergente Ariel, pasta dental Crest, shampoo Head & Shoulder, productos Pantene, entre otros), 2) el nombre de la compañía combinado con un nombre del producto como Cornflakes de Kellogg’s, 3) el nombre de la compañía solo como General Electric. Comercio con saturación del mercado. La compañía ofrece un mismo producto, con diferentes marcas para penetrar a diferentes segmentos de mercado. Procter & Gamble comercializa detergentes Tide y Dreft. Tide conocido como lo bastante fuerte para ropa de trabajo sucio pero no debe usarse en lencería, para eso está Dreft. Manejo de conjunto de marca, o manejo de marca dual, es la estrategia en la que dos compañías o dos divisiones acuerdan ambas colocar sus respectivas marcas en un producto o empresa en particular. Pizza Hut solo ofrece Pepsi Cola co en sus restaurantes. Compilado por Octavio Alvarado Cervantes 4 6.3.4. Construcción y uso del valor de marca En la mente de muchos consumidores, tener nombre de marca como Coca Cola Co agrega un valor al producto. En particular, marcas como éstas connotan atributos favorables (como calidad y economía). De lo que hablamos es del valor de marca, que es el valor que una marca agrega a un producto. En la siguiente etapa del proceso está elegir el empaque y etiquetado si se trata de un producto tangible. 7. Empaque y etiquetado El empaque consiste en todas las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura del producto. Éste se hace con la intención de servir a varios propósitos reales. Funciones del envase:5 Una primera función es vender el producto. El envase tiene que llamar la atención del consumidor en el estante del supermercado. Proporcionar información al consumidor. En la mayoría de los países la legislación exige que los productos reflejen claramente ciertos datos. Conservación del producto. Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado. Facilitar el transporte y la manipulación del producto. 7.1. Etiquetado6 La etiqueta es la parte del producto que transmite la información sobre el producto y su vendedor, puede ser parte del empaque o puede estar adherida al producto. Es obvio que hay estrecha relación entre el etiquetado, el empaque y el manejo de marca. Tipos de etiquetas Etiqueta de marca: es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto, como la que trae la ropa. Etiqueta descriptiva: da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características pertinentes. Los envases de jalea suelen traer etiquetas descriptivas. Etiqueta de grado: identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra 8. Diseño, color y calidad7 8.1. Diseño: el buen diseño de un producto puede mejorar el carácter comerciable de un producto haciéndolo más fácil de operar, realzando su calidad, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de producción. El diseño puede ser universal (fácil de usar para todos los consumidores como incapacitados, y personas de la tercera edad). El diseño puede ser C2C, que es el método de Cuna a Cuna, que busca reciclar partes y componentes tanto como sea posible. Aulafacil.com (s. f.) funciones del envase. Tomado el 10 de julio de 2008 de: http://www.aulafacil.com/cursoproducto/Lecc-11i.htm STANTON, W, (2007), Fundamentos de Mercadotecnia, México, Editorial McGraw Hill, Decimocuarta edición. 7 Ibíd. 5 6 Compilado por Octavio Alvarado Cervantes 5 8.2. Color: el color es a menudo el factor determinante en la aceptación o el rechazo de un producto por el cliente, ya se trate de un vestido, una mesa o un automóvil. El color puede ser muy importante para el empaque igual que para el producto en si. Los especialistas del color dicen que no es coincidencia que Nabisco, Malboro, Coca Cola, Campbell’s y Budweiser sean marcas de mayor venta. En cada caso, el rojo es el color primario de su empaque o de su logo. El rojo puede ser atractivo porque evoca sentimientos de calidez, pasión y sensualidad. Figura 3. Significado de los colores Tomado de: http://www.webusable.com/coloursMean.htm Color Significado Su uso aporta El exceso produce BLANCO Pureza, inocencia, optimismo Purifica la mente a los más altos niveles --- LAVANDA Equilibrio Ayuda a la curación espiritual Cansado y desorienrtado PLATA Paz, tenacidad Quita dolencias y enfermedades --- GRIS Estabilidad Inspira la creatividad Simboliza el éxito --- AMARILLO Inteligencia, alentador, tibieza, precaución, innovación Ayuda a la estimulación mental Aclara una mente confusa Produce agotamiento Genera demasiada actividad mental ORO Fortaleza Fortalece el cuerpo y el espíritu Demasiado fuerte para muchas personas NARANJA Energía Tiene un agradable efecto de tibieza Aumenta la inmunidad y la potencia Aumenta la ansiedad ROJO Energía, vitalidad, poder, fuerza, apasionamiento, valor, agresividad, impulsivo Usado para intensificar el metabolismo del cuerpo con efervescencia y apapasionamiento Ayuda a siperar la depresión Ansiedad de aumentos, agitación, tensión PÚRPURA Serenidad Útil para problemas mentales y nerviosos Pensamientos negativos AZUL Verdad, serenidad, armonía, fidelidad, sinceridad, responsabilidad Tranquiliza la mente Disipa temores Depresión, aflicción, pesadumbre AÑIL Verdad Ayuda a despejar el camino a la consciencia del yo espiritual Dolor de cabeza VERDE Ecuanimidad inexperta, acaudalado, celos, moderado, equilibrado, tradicional Útil para el agotamiento nervioso Equilibra emociones Revitaliza el espíritu Estimula a sentir compasión Crea energía negativa NEGRO Silencio, elegancia, poder Paz. Silencio Distante, intimidatorio 8.3. Calidad Una sociedad profesional define la calidad del producto como el conjunto de características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. Referencias Bibliográficas 1. Aulafacil.com (s. f.) funciones del envase. http://www.aulafacil.com/cursoproducto/Lecc-11i.htm Tomado el 10 de julio de 2008 de: 2. KOTLER, P, (1996), Dirección de Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control, México, Editorial Prentice Hall, Inc., pp. 800. Compilado por Octavio Alvarado Cervantes 6 3. Mitecnologico.com, (s. f.) Etapas Del proceso de desarrollo de nuevos productos. Tomado el 2 de julio de 2008 de http://www.mitecnologico.com/Main/EtapasProcesoNuevosProductos 4. Programaempresa.com (s. f.) El caso Coca Cola. Tomado el 01 de febrero de 2009 de: http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/paginas/B3D1572A47156D4AC1256FB1002E7C1C? OpenDocument 5. Promonegocios.net (s. f.) Etapas del ciclo de vida del producto. http://www.promonegocios.net/producto/ciclo-vida-producto.html 6. Promonegocios.net. (S.f.) tipos de productos. Tomado http://www.promonegocios.net/producto/tipos-productos.html 7. Promonegocios.net. (s. f.) Producto, Tomado el http://www.promonegocios.net/producto/concepto-producto.html Tomado el 2 de Julio de 2008 de: el 1 1 8. STANTON, ETZEL Y WALKER, (2007), Fundamentos de Mercadotecnia, Decimocuarta edición. de de julio julio de de 2008 2008 de de: México, Editorial McGraw Hill,