el marketing y su relación con la dirección estratégica

Compilado por Octavio Mauricio Alvarado Cervantes
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4. EL MARKETING Y LA RELACIÓN CON LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Para entender un poco la función que desempeña la estrategia de marketing dentro de la estrategia empresarial, primero hay
que diferenciar las diferencias en la planeación entre las empresas de diferentes tamaños.
GRÁFICO 4.1. PROCESO DE PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE TAMAÑO MUY GRANDE
Plan Estratégico
Planes de las áreas
funcionales
Mediano Plazo
-Plan de marketing
-Plan de RRHH
-Plan de Calidad
-Plan de producción
Largo Plazo
Planes a corto plazo
Presupuestos
Corto Plazo
-Plan de ventas
-Plan de tesorería
-Plan de Compras
-Plan de promoción
Corto Plazo
PROCESO DE PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE TAMAÑO MEDIO
Plan Estratégico
Largo Plazo
Plan de Marketing
Estratégico
Mediano Plazo
Plan de Gestión Anual
Corto Plazo
PROCESOS DE PLANIFICACIÓN EN LA PEQUEÑA EMPRESA
Plan de Marketing
Estratégico
Mediano– largo Plazo
Plan de Gestión Anual
Corto Plazo
Plan Estratégico
Plan de Gestión Anual
Largo Plazo
Corto Plazo
Fuente: Sainz de Vicuña Ancin, J. (2007). Plan de Marketing en la Práctica. (11ª Ed.) Madrid: ESIC EDITORIAL
De acuerdo a los gráficos presentados, se sugiere que empresas grandes como por ejemplo Casa Pellas, Movistar, Claro TV,
entre otras, deberían realizar un proceso estricto de planificación estratégica, diseñar planes por áreas funcionales, planes a
corto plazo y presupuestos. Empresas de tamaño mediano, que en Nicaragua se clasifican aquellas que cuentan entre 21 y
100 trabajadores, deberán hacer énfasis en Planes de Marketing Estratégicos y Planes de Gestión anual. Y finalmente, una
empresa pequeña, como por ejemplo una tienda de ropa que se ubique en un centro comercial, deberá elegir entre un plan
de marketing estratégico a un plazo de 3 años o un Plan Estratégico en la mismo plazo.
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Tomado de Plan de Marketing en la Práctica (11ª Ed.). Saiz de Vicuña Ancin, José María (2007). Madrid: ESIC editorial.
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4.1. El Plan de Marketing Estratégico
El plan de marketing estratégico, por su naturaleza, puede efectivamente constituir un buen sucedáneo de la planificación
estratégica para la PYME, y que en cualquier caso, es un elemento puente entre la planificación estratégica y los planes a
corto a plazo o el plan de gestión anual, ya que traduce los objetivos corporativos en objetivos de producto-mercado (esto es,
objetivos de marketing), que a su vez se convertirán en objetivos de facturación a corto plazo (es decir, cuotas de ventas por
clientes, etc.)…como en cualquier proceso, forma parte esencial de su naturaleza el hecho de que exista una interrelación
muy estrecha entre las diferentes fases de los distintos planes, así como que requiere el involucramiento e integración de los
diferentes elementos que en él actúan.
GRÁFICO 4.2. INTERRELACIÓN ENTRE LAS DIFERENTES ETAPAS DE LOS DISTINTOS TIPOS DE PLANES
PLAN ESTRATÉGICO
(Dirección General)
1. Análisis de la situación
PLAN DE MARKETING
(Dirección de Marketing)
1. Análisis de la situación
PLAN DE COMUNICACIÓN
(Dirección de Comunicación)
1. Análisis de la situación
2. Diagnóstico de la situación
2. Diagnóstico de la situación
2. Diagnóstico de la situación
3. Objetivos corporativos
4. Estrategias de corporativas
1. Objetivos de marketing
2. Estrategias de marketing
5. Plan de acciones
3. Objetivos de la comunicación
4. Estrategias de comunicación
3. Planes de acciones
6. Presupuesto global
7. Balance y estado de
resultados proyectados
5. Planes de acción
4. Presupuesto de marketing y
estados
de
resultados
proyectados.
6. Presupuesto de comunicaciones
Para ilustrar el gráfico anterior está el siguiente ejemplo: “para alcanzar el objetivo corporativo de alcanzar una tasa de
rentabilidad sobre la inversión, a largo plazo, del quince porciento la empresa ha decidido seguir una estrategia corporativa
de crecimiento, que se traduce en que debemos duplicar las ventas en tres años. Pues bien, esta estrategia de crecimiento
será el objetivo de marketing en el plan de marketing que elabore la dirección de marketing.”
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En otras palabras, el plan estratégico es el plan maestro del proceso global de planificación, del que surgen las directrices
para elaborar el resto de planes. Además contempla las decisiones y las grandes orientaciones que permitirán a la empresa
modificar, mejorar y asentar su posición en relación con la competencia.
GRÁFICO 4.3. PROCESO DE ELABORACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO
1.1. Análisis de la
situación externa
2. Diagnóstico de
la situación
(FODA)
Decisiones Estratégicas
3. Sistema de objetivos
4. Estrategias
corporativos:
4.1. Corporativas
-Misión, visión y valores
-Definición de las UEN*
-Estrategias de Cartera
-Objetivos Estratégicos
(Matriz BCG)
-Estrategias Competitivas
-Estrategias
de
Crecimiento
4.2. Funcionales
5. Decisiones
operativas
5.1. Planes de
acción
5.2. Priorización
de los planes y
de las acciones
5.3. Presupuesto
y estados de
resultados
proyectados
1.2. Análisis de la
situación interna.
UEN: Unidades Estratégicas de Negocios
De acuerdo al gráfico anterior, el proceso explicado no es más que una ilustración del proceso de dirección estratégica, una
versión de la interrelación entre los planes estratégicos y los planes de marketing. ¿Dónde entra el plan de marketing en este
gráfico? El Plan de Marketing entra de los planes funcionales, por lo que el mismo va inmerso dentro de la planificación
estratégica de la empresa.
4.2. El proceso de planificación comercial y de marketing
Así como el plan estratégico es el punto de partida de la planificación global, el plan de marketing lo es para la planificación
comercial, tal y como se ilustra en el siguiente gráfico.
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GRÁFICO 4.4. EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN COMERCIAL
Plan Estratégico
Análisis
del
Mercado
Plan
General
de
Marketing
Planes de
Marketing
por
producto
Plan
General de
Ventas
Plan
de
Comunicación
Planes de
ventas por
producto,
canal, etc.
Organización
de la red de
ventas y de
los canales
de
distribución
Datos e información de las otras áreas
funcionales
Se diseña un plan general de marketing, y luego los directores de producto, partiendo del plan general, diseñan planes de
marketing para sus respectivas líneas. Pero cuando los productos sean homogéneos o es una pequeña empresa, se omite el
plan general de marketing dentro de este proceso. Del plan de marketing, salen las directrices para que el departamento de
ventas elabore el plan de ventas, y si se abarcan áreas geográficas o clientes distintos, entonces habrá también un plan de
ventas para cada segmento. Una vez diseñado el plan de marketing por producto, y de ventas, es necesario determinar que
planes de comunicación son lo más eficaces para lograr las ventas, como una estrategia de jale, que será complementada
con la estrategia de empuje a través de la colocación de los productos en los canales de distribución, que dicho sea de paso
se hace un plan de ventas por producto, por canal, y luego se organiza la red de estos canales.
Ahora que se maneja el proceso de plan estratégico corporativo, y su relación con el plan de marketing, es necesario conocer
este último.
GRÁFICO 4.4. ESQUEMA BÁSICO DEL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO
Análisis de la
situación externa
Decisiones estratégicas de marketing
Diagnóstico de la
situación
Análisis de la
situación interna.
Objetivos de
Marketing
Estrategias
de
Marketing:
-Cartera
-Segmentación
y
posicionamiento
-Fidelización
-Funcional (Marketing
Mix): producto, precio,
distribución
y
comunicación
Planes de Acción
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El proceso de plan estratégico y de marketing si se comparan, desde el punto vista metodológico y conceptual son idénticos.
Sin embargo, el resultado, el alcance y las etapas entre ambos planes son distintos.
 El horizonte temporal del plan estratégico puede ser mayor que el plan de marketing estratégico.
 El plan de marketing solamente se concentra en las competencias de marketing y no del futuro de la empresa
 El diagnóstico de la situación para el plan estratégico se concentra en el entorno y sector donde se desenvuelve la
empresa (macro ambiente y la industria), el plan de marketing se detiene mucho más en el análisis del mercado, los
objetivos y estrategias corporativas no coinciden con los de marketing -- aunque vale aclarar que las de marketing
dan respaldo a las corporativas.
 Los planes de acción para el plan estratégico se refiere a los de los departamentos y áreas funcionales, y el plan de
marketing a las funciones de marketing.
4.3. El Plan de Gestión Anual
Finalmente, en el gráfico 4.4 se observa que el plan de ventas es un subproducto del plan comercial, y al mismo tiempo, en el
gráfico 4.5 se verá que el plan (también denominado programa) de ventas es el punto de partida del plan de gestión anual. La
planificación comercial es un puente entre el plan estratégico y el plan de gestión anual o planes a corto plazo. Con dicha
presentación se cierra el proceso de planificación global, y por tanto, los planes estratégicos, de marketing y anuales son
pieza fundamental básica en la planificación de una PYME.
GRÁFICO 4.5. PLAN DE GESTIÓN ANUAL
Programa o plan de
ventas
Programa
fabricación
de
Programa
COMPRAS
EXISTENCIAS
de
Y
Programa
INVERSIONES
de
Programa
PERSONAL
de
Presupuestos de CAJA
BALANCES
PROYECTADOS
Presupuesto de ESTADO
DE RESULTADOS