La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas; Al Ries, Laura Ries

La caída de la PUBLICIDAD y el auge de las RRPP
Una de las ideas centrales de este libro es que hoy en día la publicidad no hace su trabajo y por tanto, esto,
evidentemente está afectando a las empresas, que piensan que la publicidad es un buen medio para lanzar sus
productos. Es evidente, que cuando nos sentamos delante de la tele y vemos cualquier anuncio, nos
preguntamos ¿y qué? ¿Qué razón hay para que yo compre este coche? Nos falta información sobre el
producto, porque nos encontramos en unos momentos que se prefiere la belleza de los anuncios a la
efectividad. Esto es debido a que la publicidad actúa como un arte, algo que nos comenta varias veces este
libro.
Los publicistas, buscan crear algo original, nuevo o diferente. Es decir, la palabra mágica: creatividad. Este es
el objetivo principal de las empresas publicitarias. Se busca destacar, deslumbrar, impresionar, chocar con el
anuncio. Solo existe un problema, este es, que la mayoría de las veces no nos acordamos ni de que producto se
trata. Esto es un gran problema, y tal vez sea por culpa del protagonismo que quieren tener los publicistas lo
que ha provocado esta situación, que lo único que hace es desprestigiar a la publicidad, en el momento de más
resplandor, me refiero a cantidad y no a calidad. Todo está lleno de anuncios muy populares, pero que no
quieren decir nada.
Pero para encontrar esta efectividad, que necesita la publicidad, no se busca mediante la creatividad (lo
aseguro) sino mediante de algo que hace mucho tiempo que los publicistas han perdido: la credibilidad. Pero
no me convence el autor del libro al afirmar de una forma tan exagerada la poca credibilidad de la publicidad,
ya que en nuestro presente, se está perdiendo mucha de esta por muchos tipo de profesiones e instituciones:
periodistas, los medios de comunicación, los vendedores de coches, el gobierno, los políticos Y este libro,
confía plenamente en los medios de comunicación, ya que es su forma de lanzamiento de marca.
Lo que busca la publicidad es crear valor de charla y no valor de venta, según los autores del libro. Pero para
mi opinión, estas dos son compatibles. Sería bueno si se creara valor de charla, pero si se habla también de la
marca, sino está claro que es un fracaso. Pero si conseguimos que se hable sobre el anuncio y el producto,
estaremos delante de uno de los factores con más fuerza en el presente, esto es el paso de información de boca
a boca. Esto provocará valor de venta posteriormente, y por tanto, serán compatibles, y muy compatibles por
cierto.
Este libro también nos dice, que solo por hacer más publicidad que la competencia no significa que la vayas a
superar en ventas. Evidentemente que no. Y menos en la situación que se encuentra la publicidad. Pero esto de
gastar en publicidad tiene un valor añadido: más prestigio. Desde luego, no vamos a engañar a nadie al decir
que a la competencia se quiere superar en todo: en beneficios, en popularidad, y en gastos de publicidad.
Claro que si, en todas las cosas que sean positivas, pero no se dan cuenta de que la publicidad de hoy en día
no es algo positivo, cuando se den cuenta y se lleve la moda de la efectividad, se intentará gastar menos que la
competencia. Pero hasta entonces, todos a la carrera de burros.
En muchas ocasiones se crea un buen mensaje de calidad, pero el medio no es el adecuado, tal vez la hora,
debes de tener mucha suerte y captar la atención de aquellos que estén más interesados en ti. Tal vez la
publicidad no tenga credibilidad, pero los medios de comunicación tampoco gozan de muchas y que nuestra
empresa tenga que depender de que los medios de comunicación se fije en nosotros, me parece algo que no
depende de nosotros y que depende mucho de los intereses de los mass media.
Por tanto, bajo mi punto de vista la información de boca a boca es muy importante, coincido con el libro, pero
no creo que necesariamente lo cree la publicity, lo puede crear un anuncio efectivo también. Mi nueva
fórmula de publicidad en la actualidad es escoger a bastantes personas y mezclarlas por la sociedad
difundiendo ideas positivas de los productos, de esta manera fomentar el boca a boca. Tal vez no sea muy
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ético y peligroso el pagar porque gente divulgue información positiva de los productos, pero muy
probablemente más dañada de lo que está la publicidad, ya no saldrá.
Tal vez la gente no se decantará de un lado o para otro por la voz de Madona, pero tampoco lo hará por la
publicity, tendrá algunas más posibilidades pero ¿y si alguien te desmiente la información? Por ejemplo: El
diario el País ha informado que los productos Danone son los que tienen más éxito y los más naturales. Puede
ser que yo vaya a comprar los productos Danone, pero esperemos que no hable con nadie de esto y el otro me
diga que los Pascual son más sanos, porque la información que venga de boca a boca a través de alguien
fiable, vale más que muchos artículos en el País. Esto es real. Hice una comprobación un sábado por la
mañana. Cogí un periódico y se lo enseñé a mi tía en el que decía que el plátano de Canarias era el más sano.
Posteriormente mi madre y mi tía se fueron a comprar y le pedí a mi madre que le dijera a mi tía que los
plátanos de otra marca eran mejores que los de Canarias. Cuando llegó a casa mi madre vino diciendo que mi
tía había optado por los plátanos que desde siempre cogía mi madre. ¿Publicity? No, publicidad de boca a
boca.
Tal vez la marca Zara no haya creado publicidad y si publicidad gratuita mediante RRPP. Pero Benetton es un
ejemplo de quien se ha creado mediante publicidad. Este libro pone muchos ejemplos de ideas que reafirman
lo dicho por ellos, creo que en algunas cosas tienen razón, pero no en todas. ¿Dónde están los ejemplos que
contradicen la regla? ¿Qué tal vez están actuando como un medio que va a perder la credibilidad? Pues tal
vez.
Yo no afirmo que la publicidad gratuita creada mediante RRPP no sea algo positivo, si que lo es. Lo que digo
es que esta no puede ser la forma de todos los productos para tener beneficios, sino pocos productos se
crearán. Y es que no creo que la publicidad no sirva para nada. Por ejemplo, una buena inauguración de un
restaurante anunciado a bombo y platillo por todo el pueblo, ¿debemos esperar a que un medio de
comunicación venga a informar sobre el buen restaurante? ¿Y si le digo que el restaurante es todo un éxito y
no le ha hecho falta publicty? Será casualidad, claro, seguramente, como la marca Benetton. Tal vez también
fue casualidad que mi tía cogiera otra marca de plátanos.
Pero el libro afirma varias veces, que para estar en la cima la única forma es mediante publicidad gratuita.
Una afirmación muy drástica y que no es real. En el presente tenemos muchos ejemplos de marcas que se han
creado mediante publicidad. Lo que es cierto es que actualmente muchos anuncios publicitarios intentan que
su información se dé de una forma como si fuera publicity: por ejemplo los que buscan a la gente de la calle
con detergentes de ropa o publicidad en los diarios en forma de artículo. Es preferible la publicity claro está,
pero es que esta en muchas ocasiones, no goza tampoco de mucha credibilidad.
Ahora bien, una afirmación que creo que si que acierta este libro es que la creatividad es necesaria no para la
publicidad sino para las RRPP. Si se ve algo novedoso u original en un nuevo producto hay muchas
posibilidades de éxito. Si tienes suerte y te viene alguna oleada de publicity enhorabuena y si no es así haz
actividades y promociones que hagan destacar tu producto. Y si eres una empresa pequeña recurre a la
publicidad pagada de toda la vida: más vale hacer algo que esperar a los medios de comunicación ¿no?.
Los autores repiten varias veces que las marcas nuevas deben lanzarse mediante publicidad gratuita (RRPP) y
no publicidad. Pero es que hay muchas empresas que no pueden esperan tanto tiempo a la publicidad gratuita.
¿Qué hay que hacer entonces? Y es que con palabras de los autores con una lenta consolidación y por cierto
no segura. ¿Quién nos asegura que la publcidad gratuita llegará? Yo creo que la solución sería crear otro tipo
de publicidad más creíble y potenciar el boca a boca, una arma muy potente. No digo que sea una mala idea
potenicar una marca mediante RRPP, sinó que no debe de ser la única idea porque sinó estamos cayendo en el
mismo error que ha caído la publicidad, potenciar solo la publicidad y dejar las RRPP para las emergencias.
En la primera comparación que hace la publicidad es el viento y las RRPP el sol no estoy del todo acuerdo.
Comparto la idea de que la publcidad es considerada hoy en día como algo molesto y algo que hay que sacarse
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de encima. Pero las RRPP me parece un poco de lo mismo. Me parece que es lo mismo pero cambiándolo de
nombre, digamos una nueva forma de hacer publicidad. Si todos los productos deben de salir adelante
mediante publicity, llegará el momento que las noticias también molestarán, al igual que la publicidad, y
acabaremos pensando que la publicity o RRPP es más de lo mismo.
¿Es cierto que las RRPP están mejor consideradas que la publicidad? He hecho esta pregunta a 5 personas de
la calle y 5 familiares. De estos, 8 me han dicho que les parece lo mismo y que el dinero tiene mucho que ver
con este tipo de publicidad gratuita. Es decir, que de publicidad gratuita poco tiene según ellos. Aquí podemos
observar la poca credibilidad que tiene, tanto la publicidad como las RRPP. Se supone que hablamos de
medios imparciales, ¿estamos seguros? Esque creo que la publicidad y la publicity se han mezclado de una
manera que actualmente es muy difícil separarla.
No estoy haciendo un discurso apocalíptico de ninguna de las dos profesiones, esto creo que lo han hecho los
dos autores con la publicidad, solo digo que las cosas están como están y que hay que luchar por nuevas
fórmulas, no desprestigiar una para hacer más grande la otra.
No creo que un ejemplo del declive de la publcidad sea que los equipos de basquet lleven puesto nombres de
marca (por ejemplo Tau Vitoria, Winterthur Barça, Akasvayu Girona, etc.) me parece una genial idea. Y que
conste que no tengo especial interés en la publcidad más que en las RRPP, solo que considera inapropiado,
defender a una criticando a la otra.
Evidentemente tampoco entiendo la idea de que después de una plan de RRPP la publicidad si que es buena
para mantener la idea. Después de haber dicho adjetivos tan negativos de la publicidad, no considero
razonable verla diferente para mantener la idea de la marca. Entonces estaremos de acuerdo en que no se debe
desprestigiar de tal manera la publicidad como ha hecho el autor, incluso ha llegado a decir que es inútil, para
después decir que no es del todo ineficaz. Es como decir que odias la televisión que pero a partir de las tres de
la tarde es buena, pero decir constantemente que la televisión es horrorosa. ¿Se me entiende verdad? Es
bastante ilógico.
Pero ya para acabar, con todos mis respetos, creo que son muy buenos profesionales los dos, pero que han
intentado hacer algo que para mi punto de vista no está del todo contrastado y no se atiende a la realidad.
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