Relaciones Públicas, crisis y manejo de medios

Comunicaciones integradas: Relaciones
Públicas, Free Press, Publicity,
Propaganda y mercadeo
Mónica Gallego Ruiz
Universidad de Medellín
RELACIONES PÚBLICAS Y OTRAS
DISCIPLINAS
Publicidad
La publicidad es el uso de anuncios pagados que se
envían a diferentes medios (periódicos, revistas, noticieros,
medios electrónicos, radio, televisión).
Una empresa controla el quién, cómo, dónde y cuándo
sale su mensaje
Se ubica estratégicamente en un tiempo determinado
Aparece en uno o más medios seleccionados para
maximizar el impacto de lo que se quiere decir
La desventaja radica en la desconfianza potencial de la
audiencia, a cualquier situación que represente publicidad.
Para muchos la publicidad es sinónimo de manipulación.
Mónica Gallego Ruiz
Universidad de Medellín
PUBLICIDAD
La publicidad es una forma destinada a
informar al público sobre un bien o servicio a
través de los medios de comunicación con el
objetivo de motivar al [espectador | público]
hacia una acción de consumo.
Medios publicitarios
Anuncios en televisión
Anuncios en radio
Anuncios en prensa
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad tiene dos objetivos:
• En primera instancia, informa al consumidor
sobre los beneficios de un determinado
producto o servicio, resaltando la diferenciación
por sobre otras marcas.
• En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la
balanza motivacional del sujeto hacia el
producto anunciado por medios psicológicos, de
manera que la probabilidad de que el objeto o
servicio anunciado sea adquirido por el
consumidor se haga más alta gracias al
anuncio.
Mónica Gallego Ruiz
Propuesta Única de Venta
• Todo anuncio debe hacer una proposición
concreta al consumidor.
• La proposición debe distinguirse de la
competencia (ventaja competitiva,
elemento diferenciador)
• Debe ser tan atractiva que influya sobre la
totalidad del mercado meta del producto.
Mónica Gallego Ruiz
Imagen de marca.
• Recurso a un símbolo
para asociarlo
sistemáticamente al
producto o a la marca.
• Como consecuencia se
producirá un
reconocimiento
automático del símbolo
(color, eslogan, elemento
simbólico, etc.) por parte
del consumidor.
• Se trata de la primera
gran estrategia que
concede prioridad a la
imagen.
Mónica Gallego Ruiz
RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICIDAD
Las RRPP son el esfuerzo planificado para lograr impresiones favorables
de una audiencia objetiva, convencer a editores de publicar información
acerca de la empresa o producto, aunque pueda sonar fácil, no lo es.
Una efectiva actividad de RRPP no se hace sentir como manipulación o
convicción, porque si se ha presentado una historia “irresistible” de interés
legítimo para la audiencia, los editores la publicarán.
La ventaja de las RRPP es la objetividad percibida de los mensajes, si algo
se publica debe obedecer a los criterios de afectabilidad, legitimidad e
importancia.
 Un artículo en una publicación importante, es una de las impresiones más
fuertes que una empresa puede lograr.
Dentro de sus desventajas se encuentra la falta de control sobre el mensaje
enviado, su oportunidad y publicación.
Se está supeditado a la voluntad de los editores, quienes después de todo
controlan el contenido y la intención de los mensajes.
Si se da un mensaje demasiado técnico o complejo se corre el riesgo de
que la audiencia no capte el mensaje o sea malinterpretado.
En RRPP se debe regular el lenguaje, evitar hipérboles. Este tipo de figuras
son aceptadas en la publicidad.
Mónica Gallego Ruiz
Universidad de Medellín
CONCLUSIÓN DE LA
PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
• la publicidad trabaja fundamentalmente con los medios de
comunicación de masas.
• las relaciones públicas utilizan multitud de herramientas de
comunicación: folletos, brochures, acontecimientos especiales,
discursos, comunicados de prensa, historias en la prensa, etc.
• la publicidad se dirige a audiencias externas, fundamentalmente
consumidores de bienes y servicios;
• las relaciones públicas presentan sus mensajes a audiencias
externas específicas (accionistas, proveedores, líderes de la
comunidad, grupos ecologistas, etc.) y a una audiencia interna (los
trabajadores y empleados).
• La función de la publicidad consiste en vender bienes y servicios.
• la función de las relaciones públicas consiste en crear un entorno
en el que la organización pueda desarrollarse. Trata de manejar los
factores económicos, sociales y políticos que puedan afectar a la
organización.
Mónica Gallego Ruiz
Free Press
Obtención de publicaciones periódicas
en los diferentes medios de
comunicación
Conversión del producto o servicio de
una empresa en noticia publicable en
los medios comunicación
Acción estratégica de relaciones
públicas que busca lograr un buen
concepto de los periodistas sobre el
producto o servicio de la empresa
Comunicaciones estratégicas dirigidas
a la opinión pública a través de los
medios de comunicación
Artículos publicados en función del
grado de interés que puedan despertar
en los lectores o en la audiencia
¿Cuáles son los públicos
objetivos del Free Press?
- Lectores de prensa
- Radioescuchas
- Televidentes
¿Qué medios de
comunicación se emplean
en el Free Press?
- Todos los periódicos
nacionales
- Los más importantes
diarios o semanarios
regionales
- Los programas de radio
más escuchados
- Los magazines de
televisión
Gestión de Free Press
Junio de 2009 a Julio 2009
Impacto en medios - Free Press
Secretaría de Gobierno
684 notas de prensa, radio y TV
Período analizado 7 de junio a 28 de julio
CANTIDAD DE NOTICIAS Y
VALOR FREE PRESS
Total
Participación
Total
Cultura Ciudadana
Alcalde de Medellín
Alcaldía de Medellín
(Generales)
Tránsito
Seguridad y Convivencia
Obras Públicas
Ambiental
Feria de las Flores
Desarrollo Social
Educación
Inder
Salud
Noticias de Interés General
Metrosalud
Metroplús
EE.PP.M
Bienestar Social
El Metro
Dirección de Planeación
EEVV
Hacienda
Metroparques
Mujeres
Espacio Público
Quejas de la comunidad
Telemedellín
Turismo
Servicios Administrativos
Políticos
Total
1.433
1.189
1.151
14,69%
12,19%
11,80%
5.992.095.077
2.712.262.600
1.142.590.008
832
684
633
538
450
430
418
298
293
209
203
173
141
138
132
128
69
68
39
38
23
18
10
9
6
2
9.755
8,53%
7,01%
6,49%
5,52%
4,61%
4,41%
4,28%
3,05%
3,00%
2,14%
2,08%
1,77%
1,45%
1,41%
1,35%
1,31%
0,71%
0,70%
0,40%
0,39%
0,24%
0,18%
0,10%
0,09%
0,06%
0,02%
100%
1.965.050.292
1.424.147.755
1.461.126.810
1.433.064.325
949.714.812
877.693.568
503.622.586
463.607.801
461.906.014
244.063.600
393.784.858
220.879.829
539.211.100
352.621.912
261.702.513
242.287.629
179.502.082
148.065.382
17.042.313
36.278.560
47.204.092
19.839.495
42.286.647
5.897.876
2.202.289
859.440
$22.140.611.265
LA PUBLICITY
•
•
•
La publicity es un recurso valioso y útil que permite a las empresas, entidades y
organismos, disponer de forma “a veces gratuita” de un medio de difusión de
mensajes de carácter corporativo, institucional. Al ser una vía de difusión paralela a
la publicidad, por un lado ofrece la ventaja del ahorro frente a ella, pero por otro
requiere un tratamiento diferenciado respecto de la publicidad convencional. Es una
comunicación de empresa con una diferencia cualitativa fundamental frente a la
publicidad.
Entre sus peculiaridades, la publicity, al figurar en la superficie redaccional del medio,
gana en credibilidad y en penetración psicológica; es decir, es más fácil persuadir
cuando el destinatario no es consciente de nuestra intención. El público, en este
sentido, valora de diferente manera una noticia frente a un anuncio (cambio de
tipografía y morfología del mensaje). Al estar expresada en forma de texto, ofrece la
posibilidad de ser más descriptiva que la publicidad, y dar más detalles acerca del
producto o servicio en cuestión.
La publicity es una parte de la técnica de comunicación integral. No tiene como fin la
venta en el sentido de la publicidad, sino más bien el de transmitir una imagen de
marca o corporativa. Es decir, el crear una actitud hacia la marca/corporación, más
que hacia el producto/servicio.
Productos que ofrece la Publicity
•
•
•
•
Boletines de prensa y documentos informativos.
Actividades de acercamiento con medios.
Entrevistas uno a uno.
Tour de medios (visitas a medios de
comunicación).
• Organización de eventos que generan noticia.
• Entrenamiento en medios (Preparación de
voceros). Informes de gestión (Cuantificación de
noticias y análisis con ROI)
¿RRPP, Publicidad o
Publicity?
 ¿cuál es la herramienta clave para utilizar con el
fin de alcanzar la favorabilidad de la audiencia o
público objetivo, las RRPP, el Publicity o la
publicidad?
La verdad, las tres. Combinando sus fortalezas, se
minimizan sus resultados, no se debe caerse en el
error, que uno haga el trabajo de las demás.
Mónica Gallego Ruiz
Universidad de Medellín
RRPP Y MARKETING
RELACIONES PÚBLICAS
•
•
•
Ayudan a crear y mantener una
imagen positiva de la organización, no
solo de un producto. Considera dos
públicos: interno y externo. No
necesita plan agresivo temporal, la
imagen no se forma de un día para
otro. Son agente de transformación
social. Dialogan, para crear clima de
confianza.
Buscan el éxito mediante las
transacciones
de
confianza
y
reciprocidad. Lo más importante es el
individuo.
Realiza
estrategias
para
lograr
incrementar
las
relaciones
de
confianza
MARKETING
•
•
•
proceso de crear, distribuir promover, fijar
precios de bienes servicios o ideas, para
facilitar la satisfacción de relaciones de
intercambio en un entorno dinámico. RRPP
tienen la misión de integrador como centro
humanizador de las relaciones.
El marketing comprende el desarrollo y
gerencia de un producto que satisfará las
necesidades de un público, las RRPP
promueven la convivencia humana con
procesos comunicacionales éticos.
Ayuda a vender un producto, ayuda a
mejorar la calidad de vida haciendo que el
producto esté disponible, duración temporal.
Son
un
agente
de
transformación
económica, sus palabras clave son:
Producto, distribución, promoción y precio.
Impone, la venta de un producto o servicio
como fin primordial. Busca el éxito mediante
las transacciones de compra y venta.
Realiza estrategias para lograr incrementar
las ventas
PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
PUBLICIDAD
•
Mientras la propaganda difunde
ideas o doctrinas en formas de
comunicación
publicitaria,
la
publicidad se encarga de difundir
spots, o marcas en el mundo de
los negocios.
PROPAGANDA
•
•
es toda aquella información de
carácter persuasivo ideológica,
cuyo fin es difundir una ideología
y
captar
adeptos,
aparece
relacionado a la política, pero
también pueden ser de carácter
religioso. Nace en el Concilio de
Trento para difundir religión la
católica en contra de Lutero y
Calvin.
Se considera información +
persuasión
•MARKETING
•RELACIONES
PÚBLICAS
•PUBLICIDAD
•BRANDING (Proceso
de construir marca)
Importancia de las RRPP en las relaciones
con los medios
•
•
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•
•
•
•
Hoy por hoy las empresas, además de invertir en medios tradicionales tienen en
cuenta acciones de relaciones públicas o lobby, porque traen consigo beneficios que
la publicidad por sí sola no alcanza: permiten establecer un vínculo más cercano y
creíble con ciertos grupos objetivos y consumidores finales.
En la actualidad, una acción de relaciones públicas tiene un valor percibido como
mayor, ya que presenta la información más directa y contundente.
Entidades que más lo solicitan
No hay un segmento que marque diferencia. Todos los sectores, público, privado, no
gubernamental, buscan la manera de llegar más efectivamente a sus audiencias.
Esto es la prioridad: llegar con mensajes claros y directos a los públicos de interés
para así consolidar imagen y producto.
En los últimos años, tres hechos han provocado que la atención de la publicidad se
centre en la efectividad de las relaciones públicas:
El aumento en el precio de los avisos
La disminución en el volumen de anuncios
La expansión de los canales para pautar.
Importancia de las RRPP en las relaciones
con los medios
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•
En contrapartida, las relaciones públicas han logrado posicionarse como
herramienta de comunicación esencial.
El interrogante que surge, entonces, es cómo mantener en la mente del
consumidor una marca cuya creación se basó en técnicas de relaciones
públicas. Es aquí cuando entra en escena la publicidad: su función es la
conservación de una marca.
Por ejemplo, la publicidad debe utilizar lo que ya está en la mente del
cliente potencial y reforzar las percepciones existentes, no solo para crear
nuevas.
Y aquí donde entra a jugar el concepto de las comunicaciones integradas,
las cuales deben ser aplicadas en función del presupuesto o los objetivos
que se quieran alcanzar, de acuerdo a la industria y la empresa.
La principal ventaja del Free Press o Publicity es la credibilidad, pues las
compañías, personas y productos se dan a conocer como noticia a través
de los medios de comunicación. Este es el verdadero elemento
diferenciador de nuestra labor.