Estr139 .qxp 15/ 2/2 8 11:19 Página 2 ESPECIAL DIRECTIVOS IDEAS Coches de lujo Las ventas durante 2007 del segmento automovilístico considerado de "gama alta" (coches que cuestan más de 60.000 euros) ascendieron a 14.720 unidades, un 20 por ciento más que en el año anterior. Al parecer, uno de los factores que ha contribuido en gran medida a impulsar las ventas de estos vehículos y, en particular, en el mes de diciembre, ha sido la entrada en vigor en del nuevo Impuesto de Matriculación. Esta nueva Tasa Ecológica, que penaliza a los vehículos más contaminantes, motivó que cerca de 4.000 automovilistas anticiparan la compra de su coche al mes de diciembre, con el fin de ahorrarse el gravamen que el nuevo impuesto establece desde enero para los vehículos que más emiten y, entre los que se encuentran, los vehículos de lujo, los deportivos, los todoterreno y los denominados "todocaminos". E T R A T E G I A S Nº 1390 - 20 de febrero de 2008 y servicio buenos, su precio se multiplica por 1,00, mientras que un proveedor deficiente puede llegar a penalizar por 1,30, es decir, se incrementa su precio comparativo en un 30 por ciento. Es, o era, tradicional la aplicación de estos criterios en la industria de aeronáutica y automoción, en la que sus suministradores, en general, son empresas de tamaño medio. Es evidente que una industria mediana o pequeña no puede permitirse, por su coste, montar un sistema de medición del servicio recibido de todos sus proveedores. Debe considerar la necesidad de controlar sólo los proveedores estratégicos, recopilando la información respecto a las variables indicadas, calidad en los productos entregados y su puntualidad, para determinar el perfil del proveedor con arreglo a esos parámetros y utilizarlos en la negociación para fijar condiciones de demora. Ahora bien, aunque se trata de evaluar el servicio del proveedor y no el producto en sí, hay que advertir que la ponderación de los tres índices antes descritos será, inevitablemente, distinta en función de los tipos de productos. A este respecto, suele proponerse la siguiente clasificación con la priorización de los índices: Producto estándar. Se prioriza: 1) Coste, 2) Calidad, 3) Suministro. Efectivamente, los productos estándar se encuentran en el mercado con facilidad de suministro, por lo que el comprador ha de asegurar el coste mínimo. Producto marca. Se prioriza: 1) Suministro, 2) Calidad, 3) Coste. En los productos marca acreditados en el mercado, por su posición de liderazgo tecnológico o de cualquier tipo, los cuales marcan las pautas de mercado y constituyen el referente para toda su competencia, el comprador habrá de sacrificar el coste en beneficio de la garantía del suministro. Producto bajo especificación propia. Se prioriza: 1) Calidad, 2) Suministro, 3) Coste. En los productos comprados bajo especificaciones propias, prima el ajuste a éstas sobre el resto, por lo que la calidad es aquí el factor predominante. Sobreuso de Internet La red de redes sigue caminando hacia su colapso, a juzgar por el comportamiento de algunas compañías proveedoras de acceso a Internet en EE UU. Así, según informa el portal tecnológico Baquia.com, la empresas Comcast Corporation quiere limitar el acceso a algunos usuarios que utilicen abusivamente la banda ancha; por su parte, Time Warner Cable está probando limitaciones mensuales del ancho de banda. Estas restricciones se explican por la creciente demanda de capacidad on-line: de media, cada operadora da servicio a 500 hogares, que disponen de una capacidad de descarga de unos 400 megabits por segundo; si cada casa obtiene una velocidad máxima de descarga de 10 mbps, significa que cuatro hogares descargando datos a la velocidad máxima pueden saturar la conexión. S Algunas tendencias del consumidor actual La conducta de los consumidores es materia de altísimo interés para todas las empresas, y especialmente para las grandes firmas. Anteriormente, eran las superpetroleras o los grandes fabricantes de automóviles las compañías más ansiosas por conocer la visión de los ciudadanos. Las cosas cambian y ahora son las tecnológicas, como IBM, las que destinan recursos para construir el perfil del consumidor y potencial cliente. Así pues, el gigante informático dispone de una división denominada Institute of Business Value, que consiste en un departa2 Estr139 .qxp 15/ 2/2 8 11:19 Página 3 Nº 1390 - 20 de febrero de 2008 E S T R A T E G I A mento que proporciona información estratégica para capitalizar nuevas oportunidades de negocios. Lo que ha realizado ahora esta división de investigación social de IBM es una encuesta que ha sondeado a casi 17.000 consumidores en todo el mundo, con vistas a ilustrar las principales visiones o tendencias de los ciudadanos en materia de consumo y economía. Ofrecemos aquí algunos de los resultados: Una de las conclusiones más llamativas -y que va camino a consolidar una tendencia, al menos en los países más desarrolladoses que la gente está dispuesta (o dice estar dispuesta, añadimos nosotros) a pagar más por recursos energéticos "respetuosos" con el medio ambiente. Dos tercios de los consumidores expresaron estar dispuestos a pagar más por la energía "verde", es decir aquella que ha demostrado tener menor efecto invernadero. Así, entre los estadounidenses, la mayoría está dispuesto a desembolsar una prima considerable, del 20 por ciento o más. En lo que se refiere a actos y decisiones de compra, otra de las tendencias que detectó el estudio de IBM fue que Internet y las redes sociales influyen cada día más: el 53 por ciento de los consumidores usa la red para comparar características y precios de los minoristas aunque siete de cada diez aseguraron que el precio sigue siendo un factor clave. Naturalmente, entre los jóvenes, la importancia de la comunicación y la tecnología con vistas al consumo es mucho mayor. Dos tercios de los adolescentes encuestados dijeron que envían mensajes de texto a sus amigos cuando salen de compras para recibir sugerencias e información (por el mismo canal). Además, el 25 por ciento de los adolescentes se conecta a Internet desde dispositivos móviles mientras se encuentra en una tienda. En cuanto al consumo de entretenimiento, se ha encontrado que Internet y la televisión cada vez rivalizan más por conquistar el tiempo de ocio. El 66 por ciento de los consumidores a nivel mundial ven entre una y cuatro horas de televisión por día, frente a un 60 por ciento que manifestó los mismos niveles de uso de Internet para fines personales. Ahora bien, entre los usuarios de la Red, el uso parece todavía más intensivo: el 19 por ciento de los consumidores pasan seis horas o más por día en Internet, frente al 9 por ciento que manifestó los mismos niveles de audiencia televisiva. De hecho, el consumo de TV tradicional está disminuyendo mientras la gente emigra hacia destinos como YouTube, MySpace, Facebook, juegos en la red y entretenimiento móvil. En relación a la industria alimentaria, el estudio de IBM halló un alto nivel de erosión en la confianza de los consumidores: casi el 70 por ciento manifiesta bajos niveles de confianza en cuanto a los mensajes de las marcas que se presentan con bajo impacto ambiental, buenos para la salud y el bienestar. Por otra parte, casi la mitad de los entrevistados está más preocupado por la seguridad de los alimentos y casi dos de cada cinco dicen que optan 3 ESPECIAL DIRECTIVOS S IDEAS Nuevos soportes La compañía Publivaso va a comercializar en España una nueva idea para soporte publicitario. Se trata de imprimir anuncios en los vasos de plástico que salen de las máquinas expendedoras de bebidas ubicadas en centros de trabajo y otros lugares con afluencia de gente (hospitales, estaciones). De acuerdo con los datos de Publivaso, en Madrid, Barcelona y Valencia se utilizan más de 130 millones de estos vasos al año, consumidos por un público que responde al perfil de persona laboralmente activa de entre 18 y 50 años y clase social media. Buscadores sobrevalorados Según un estudio de la Online Publishers Association y Nielsen NetRatings, los internautas de EE UU este año sólo pasarán un cinco por ciento en páginas de buscadores, frente al 50 por ciento del tiempo que pasan en sitios de contenidos. A pesar de ello, los anunciantes pagan 5,07 dólares por hora en webs de buscadores, comparado con los 49 céntimos que invierten por hora en sitios de contenidos. Esta es una mala política, dicen los autores del estudio, ya que señalan que cuando los buscadores son efectivos, la gente encuentra rápido lo que busca y se va a otra web. Simbología Expertos en psicología del marketing afirman que si bien los símbolos de rebajas activan siempre el centro de recompensa del cerebro, sólo a una parte de los consumidores les sugieren una buena relación calidad-precio. En el caso de objetos de gran valor con el precio rebajado, los sujetos tienden a mostrar una actitud de compra más precavida. Estr139 .qxp 15/ 2/2 ESPECIAL DIRECTIVOS 8 11:19 Página 4 E S T R A T por comprar diferentes marcas debido a estas preocupaciones. Por último, es reveladora la opinión general de los ciudadanos sobre las entidades financieras (el sondeo se realizó antes de que se difundiera la mala situación y el deterioro de la actividad crediticia). De un total de 3.000 clientes de banca estadounidenses entrevistados, dos tercios manifestaron no sentirse valorados por su banco y no estar dispuestos a comprometerse E G I A Nº 1390 - 20 de febrero de 2008 S en profundizar las relaciones con la empresa. Para los expertos de IBM, la mejora de esta situación pasaría por volver a establecer una conexión emocional con la gente. Si bien es cierto que los bancos han realizado en los últimos años enormes avances en la ejecución de aspectos "racionales" (por ejemplo, proporcionando múltiples canales para operar), parecen haber olvidado por completo la importancia de colmar la marca con una carga emotiva, al menos en EE UU. Un nuevo nicho en el mercado funerario Al hilo de la, al parecer creciente, tendencia de los ciudadanos a ser responsables medioambientalmente, llegan noticias desde EE UU en el sentido de que esta "responsabilidad verde" ha alcanzado también el tema funerario, una parcela de consumo que, como bien se sabe, resulta muy poco permeable a cambios y nuevos gustos. tumbas. Además, los procesos de embalsamamiento suponen residuos de hasta 3,1 millones de litros de fluidos basados en el formaldehido, que la Agencia para la Protección del Medio Ambiente de EE UU ha calificado de "probable agente cancerígeno" . Este componente puede acabar filtrándose hasta las aguas subterráneas y, además, supone un riesgo para los trabajadores de las funerarias. Es el caso que en aquel país van ganando aceptación los denominados entierros naturales, es decir, aquellos procedimientos de tratamiento y disposición del cadáver que eliminan en lo posible la utilización de ataúdes y productos químicos en las técnicas de embalsamamiento. Los promotores de esta nueva moda la justifican con datos que, como todas las argumentaciones ecologistas, resultan a veces curiosos, a veces alarmantes. La alternativa que proponen es volver a la tierra de la forma más natural, sin ataúd ni embalsamamiento, (si bien esta opción, por el momento, sólo es posible en unos pocos camposantos de EE UU). Se argumenta también que la modalidad ecológica (inhumación sin ataúd o con féretro biodegradable en papel reciclado o mimbre) es mucho más barata para los deudos. Efectivamente, afirma el Green Burial Council (no es un organismo oficial), que en los entierros tradicionales en EE UU se emplean cada año 82.000 toneladas de acero, unas 2.500 toneladas de bronce y cobre y 1,4 millones de toneladas de cemento, utilizado para mantener la forma de las En España, el entierro natural podría tener cierto predicamento entre aquellos usuarios que desean respetar a un tiempo tanto la preferencia cristiana por la inhumación (la cremación es doctrinalmente desaconsejable), como la responsabilidad medioambiental. ESPECIAL DIRECTIVOS es una publicación semanal que se compone de tres cuadernos: Coyuntura Empresarial, Estrategias y Management CENTRO DE ATENCIÓN AL CLIENTE C/ Orense, 16 - 1ª planta 28020 MADRID 902 250 520 tel 902 250 530 fax clientes@edirectivos.com www.edirectivos.com Director: Fernando Serra. Correo-e: fserra@edirectivos.com Redactor: José Miguel García. Publicidad: Carlos González (Jefe de Publicidad). 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