Estr1384.qxp 4/ 1/2 8 11:29 Página 3 Nº 1384 - 9 de emero de 2008 E S T R A T E G I A para saber la respuesta de cada segmento de base de datos y debería estimularse con algún incentivo. Objetivos: Es excelente en venta impulsiva, aunque también se utiliza en estrategias de productos o servicios caros o sofisticados. Ventajas: Se puede definir con toda precisión el número de impactos y tiene una cobertura tan amplia como se desee. Permite la realización de todo tipo de test con facilidad. Inconvenientes: Hay que asegurar la calidad de las bases de datos. Por otra parte, Correos no garantiza la entrega a tiempo. En realidad, es realmente eficaz en venta de un sólo producto. Catálogo. Envío del mensaje en formato de revista con oferta amplia, normalmente estructurada por familias de productos que puede ser Novedoso, Especializado o Universal. Componentes típicos: Bolsa funda de plástico, cobertor y catálogo con carta de presentación y varios cupones de pedidos incluidos. La respuesta se controla a través de los pedidos que deben venir codificados para saber la respuesta de cada segmento de base de datos, y debería estimularse con múltiples incentivos, en función de objetivos. Objetivo: Es excelente en venta reflexiva. Ventajas: Además de que entra fácilmente en hogares y empresas, se puede definir con toda la precisión el número de impactos. Tiene una cobertura tan amplia como se desee, llegando a zonas con pocas alternativas de puntos de venta. Y, naturalmente, permite la realización de todo tipo de tests continuos. Inconvenientes: Ocurre lo mismo que con el mailing: hay que tener buenas bases de datos, y el correo postal puede no entregarlo en tiempo. Por otra parte, suele requerir una alta inversión, y técnicamente es algo complejo. Es una herramienta cuyas componentes técnica y estratégica requieren minuciosidad y mucha profesionalidad. Por último, hay que poseer también un buen conocimiento de la competencia. Sobre los negocios en Alemania Tienen los alemanes fama de serios, y tal aserto, como todos los tópicos, encierra grandes dosis de verdad. Alemania es un buen mercado para la aventura exterior, pero, además de ofrecerles un producto de calidad, es necesario saber convencer con sólidas razones a los clientes alemanes. Según la consultora especializada Global Marketing Strategies, a la hora de negociar con alemanes hay que hacerlo con buenos conocimientos o no hacerlo. Los di3 ESPECIAL DIRECTIVOS S IDEAS Marcas ricas y famosas El último ranking elaborado por la consultora Interbrand hace líder de las marcas españolas a Movistar, valorándola en 12.236 millones de euros. Le siguen Santander (9.362 millones), BBVA (7.735 millones), la propia Telefónica (6.185 millones) y Zara (4.112 millones). En cuanto al resto del mundo, el ranking internacional lo lidera de nuevo la multinacional de los refrescos Coca-Cola. La primera enseña europea es la finlandesa Nokia (en el quinto puesto). Traspiés religioso Por cierto que la marca líder del planeta, Coca-Cola, ha sido acusada de blasfemia y denigración de “los lugares sagrados nacionales del pueblo ruso”, por parte de un grupo de cristianos ortodoxos de esa nacionalidad. La causa de la condena es la instalación de máquinas expendedoras de esta bebida con logotipos en los que se muestran cruces y cúpulas de iglesias cristiano-ortodoxas. El problema es que las cruces aparecen colocadas al revés, tipo Anticristo. Los cimientos del sector Según el análisis de DBK, el segmento de obra civil se convertirá en el motor del sector de la Construcción, ante el peor comportamiento esperado de la actividad en edificación. En cualquier caso, las previsiones de DBK indican que la producción de obra civil habrá alcanzado en 2007 los 49.300 millones de euros, con un crecimiento cercano al nueve por ciento, tres puntos porcentuales y medio menos que el registrado en el año 2006. Para los dos años posteriores, 2008 y 2009, se estiman aumentos más contenidos, que se estabilizarán previsiblemente en el entorno del siete por ciento. Estr1384.qxp 4/ 1/2 ESPECIAL DIRECTIVOS 8 11:29 Página 4 E S T R A T rectivos alemanes apreciarán un interlocutor bien informado, con amplios datos a ofrecer, y capaz de dar respuestas y razones para todo lo que se le pregunte. Si no es así, es mejor buscar otro país. E Es un mercado ya muy maduro, de ahí que para que un nuevo producto entre, otro tiene que dejarle lugar. Es imprescindible poseer una estrategia clara y poderosa. Imposible proceder sin conocer y ajustarse a la normativa: códigos, leyes y regulaciones de todo tipo pueblan Alemania y son parte del ideal prusiano. Prácticamente cada producto está sometido a unas normas, siendo las más conocidas las DIN (Deutsche Industrie Norm), fruto de la colaboración entre la Administración y los diferentes sectores industriales. Distribuidores y clientes, además de la propia Administración, exigirán a cualquier vendedor el cumplimiento de estas normas. No es un país tan homogéneo como pueda parecer. Su estructura federal, dividida en 16 estados, provoca diferencias administrativas entre los territorios, y hay que tener en cuenta ciertas distinciones culturales entre los estados más septentrionales (próximos a Dina- I A Nº 1384 - 9 de enero de 2008 S marca) y los del sur (Baviera), que pueden afectar al tipo de demanda. Los directivos alemanes se orientan sobre todo hacia la producción y los aspectos técnicos. La formación universitaria de la mayoría de los responsables empresariales tiene un acentuado componente científico. No tienen mucho atractivo los estudios y másters específicos: las grandes escuelas de negocios europeas y americanas apenas cuentan. Además de la calidad y la norma, el precio es también un elemento esencial, pues el mercado alemán es uno de los más competitivos del mundo. En la fijación de precios debe contarse con los muy elevados costes de comercialización. El comprador alemán es bastante conservador, pues le cuesta cambiar de proveedor y sólo se interesa por relaciones que pueda mantener a medio plazo, y no por acuerdos o negocios puntuales. Es también muy puntilloso con respecto al cumplimiento de las condiciones y del servicio. La sociedad y el empresariado alemanes están muy concienciados con los problemas medioambientales. Más vale no hacer bromas ni mostrarse condescendiente con las cuestiones de ecología, reciclado, residuos y envases, todo lo cual se toma muy en serio. Otros consejos de Global Marketing Strategies para vender en el mercado alemán son los siguientes: G ESPECIAL DIRECTIVOS es una publicación semanal que se compone de tres cuadernos: Coyuntura Empresarial, Estrategias y Management CENTRO DE ATENCIÓN AL CLIENTE C/ Orense, 16 - 1ª planta 28020 MADRID 902 250 520 tel 902 250 530 fax clientes@edirectivos.com www.edirectivos.com Director: Fernando Serra. Correo-e: fserra@edirectivos.com Redactor: José Miguel García. Publicidad: Carlos González (Jefe de Publicidad). Correo-e redacción: especialdirectivos@edirectivos.com Asesores y colaboradores: Despacho de Abogados Baker & McKenzie, Julio García Castillo, Luis Suárez Migoyo y Equipo de Economía. Edita: Especial Directivos, c/ Orense 16, 28020 Madrid. www.e-directivos.com. Consejero Delegado: Salvador Fernández. Director General: Eduardo García Guerra. Directora de Publicaciones: Lola Lozano. Directora de Marketing: Patricia Cavalari. Director de Publicidad: Antonio Aguayo. 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