Las Ocho Mejores Prácticas para la Gestión de la Experiencia del

Las Ocho Mejores Prácticas para la Gestión
de la Experiencia del Cliente
Por Laura Bassett, Directora de Marketing, Experiencia al Cliente y Tecnologías Emergentes,
Avaya.
El servicio al cliente se trata de responder inquietudes en forma correcta la primera vez. Suena
simple, pero no siempre es sencillo y es posible que sea necesario replantear su estrategia de
experiencia al cliente y adoptar nuevas y valiosas tecnologías.
Obtener nuevos clientes es considerablemente más costoso que mantener los que ya se tienen. Y
los clientes satisfechos son los que se mantienen fieles. De acuerdo con una encuesta realizada
por callcentres.net en 2011, el 83% de los encuestados dijeron que realizarían más compras en
empresas con las que fuera más sencillo hacer negocios. Pero las necesidades de experiencia del
cliente están cambiando rápidamente estos días, con las redes sociales, los análisis y los nuevos
dispositivos y tecnologías que rediseñan el panorama.
1. Construir relaciones.
Las mejores empresas saben que lo importante no es únicamente solucionar problemas, sino
establecer una relación duradera con los clientes.
En sus tiendas minoristas, Apple está abocada a la tarea de hacer amigos. Los empleados
realmente intentarán “venderle algo menor” que aquello que tenía pensado comprar, en un
esfuerzo por conseguirle el producto de menor precio, menos complicado y que hará lo que usted
necesita. Y a decir verdad, a todos nos gusta obtener lo que queremos por menos de lo que
esperábamos pagar. El enfoque de Apple, según afirman, da como resultado menos devoluciones
de productos, mayores tasas de venta en servicios complementarios, menos problemas de
compatibilidad frecuentes y un desgaste muy bajo en los empleados.
Los contact centers pueden imitar este enfoque con el uso de programas de marketing de venta
cruzada y basados en análisis. Estos programas implican la utilización de datos históricos y en
tiempo real para sugerirles proactivamente a los agentes los productos y servicios que pueden
interesarle a los clientes individuales. Cierre el círculo recompensando a los agentes por vender las
soluciones más adecuadas, en vez de las más costosas.
2. Integrar los canales de soporte
Las nuevas tecnologías para los consumidores hacen que sea aún más importante brindar soporte
a los clientes de un modo coherente. A medida que añade SMS, chat de texto, chat de video y
canales de plataforma móvil a su equipo, es importante controlarlos. Las herramientas de
integración entre diversos canales pueden parecer abrumadoras; pero la alternativa es una
incoherencia en la experiencia del cliente, que puede tener como resultado un costo considerable
para su empresa.
3. Hablar con los clientes en tiempo real
De acuerdo con un informe de 2012 de Frost & Sullivan, los consumidores por gran mayoría
terminan intentando hablar con un agente de verdad y están más satisfechos después de las
interacciones en vivo, ya sea por teléfono o chat. Imponerle a los clientes canales de autoservicio
puede mantener sus costos controlados a corto plazo, pero a largo plazo, le puede costar en
cuanto a retención y oportunidades de venta cuando no se utilizan correctamente.
4. Orientar a los agentes para que tengan un buen desempeño
El desempeño de los agentes es la piedra angular de un buen servicio al cliente en un contact
center. Instruya a sus instructores, dé retroalimentación específica e invierta en herramientas de
formación de próxima generación para asegurarse de obtener el máximo rendimiento de su
personal. Recompense a los agentes que demuestren el mejor desempeño. Ayude a aquellos que
intentan mejorar.
Una división del banco HSBC en el Reino Unido, First Direct, no tiene una red de sucursales
físicas. Los clientes acceden a los servicios en línea o a través de aplicaciones móviles o fijas. Fue
votado como número uno en servicio al cliente en una encuesta nacional por cuatro años
consecutivos. La capacitación y ayuda a los agentes es fundamental para la misión del banco de
“ser pioneros en brindar un servicio excepcional”.
5. Otorgar capacidades a los empleados y hacerlos participar.
Desarrolle una cultura donde los empleados se sientan cómodos iniciando conversaciones y
escuchando a los clientes en lugar de solo responder preguntas lo más rápido posible. De este
modo, el desgaste de los agentes disminuye y la satisfacción del cliente aumenta.
6. Centrar los parámetros de medición en el cliente
¿Cómo mide el éxito? No solo recompense a sus agentes por la velocidad. Recompénselos por
resolver el problema del cliente en un solo contacto (resolución en el primer contacto) y por obtener
una alta puntuación en relación con la satisfacción del cliente.
7. Comenzar desde arriba
La experiencia del cliente comienza con el director ejecutivo. La mejor experiencia del cliente nace
en empresas centradas en brindarla, desde la gerencia sénior, pasando por todos los niveles hasta
los agentes de primera línea. Asocie cada parámetro de medición con iniciativas de la empresa
para que los agentes puedan comprender cuál es su función dentro de la organización.
Amazon constantemente recibe elogios por su excelente servicio al cliente. Curiosamente, a
menudo es la experiencia del cliente (experiencia personalizada, compras sin complicaciones y
envío rápido) lo que se menciona en lugar de como la empresa resuelve los problemas. El director
ejecutivo Jeff Bezos entiende que está todo relacionado y ha organizado la empresa de modo que
el “servicio”, o el equipo del contact center con el que uno se comunica cuando se tiene un
problema, sea parte del grupo de “experiencia”. Es posible que Bezos o las demás personas en
altos cargos hayan arribado a esta conclusión en uno de los dos días por año que cada empleado
de la empresa debe trabajar en atención al cliente, respondiendo mensajes de correo electrónico
de clientes.
8. Suministrar datos accionables a los encargados de la toma de decisiones
Para asegurar que toda la empresa esté sintonizada, comparta los informes sobre satisfacción del
cliente y del contact center con toda la empresa. A fin de cuentas, la satisfacción del cliente
debería ser el objetivo número uno de todos. Sin embargo, callcentres.net reveló en una encuesta
de 2011 que mientras que el 95% de las empresas recopilan los comentarios de los clientes, solo
el 10% los implementan para mejorar el servicio.
Mientras la tecnología cambia y las nuevas generaciones aportan nuevas perspectivas al mercado,
la base de la gestión de la experiencia al cliente sigue siendo la misma. Si desea brindar un
servicio sobresaliente, este debe ser la prioridad principal en cada nivel de la empresa. Debe ser el
enfoque de cada iniciativa. Y debe ser el objetivo de cada empleado.