Sesion 1 – Taller “Cómo identificar y utilizar la Cadena de Valor

Sesión 1
COMO IDENTIFICAR Y USAR
LA CADENA DE VALOR PARA
AUMENTAR LA
COMPETITIVIDAD
Director:
Carlos Duarte Merino
Ing. Comercial (UdeC, Chile)
Taller de la Serie
“Cómo hacer Qué”
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¿Por qué algunas
Personas nacen
con instinto para
Los negocios?
Aristóteles Onassis
¿Es necesario estudiar
para llegar a tener éxito
económico?
John D. Rockefeller
¿Qué tienen esas personas,
que nosotros no tenemos?
2
Los exitosos no son distintos a nosotros, aunque
tienen algo que a nosotros nos falta:
Miran el mundo con ojos de gestores de negocios y no con ojos
de administradores de procesos.
Gestor de negocios: enfoca su atención en las
necesidades del cliente y las satisfacen
Administrador de procesos: enfoca su atención
en las necesidades de la organización y buscan
al cliente para satisfacerlas.
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La mayoría de Uds. son administradores de procesos, de otra
manera no serían empleados o les estaría yendo mejor en sus
negocios particulares.
¿SE PUEDE APRENDER A MIRAR CON
OJOS DE GESTORES DE NEGOCIOS?
SI… SI NOS ENFOCAMOS
EN EL CLIENTE Y EN LO
QUE CONSIDERA “VALOR”
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Por ejemplo, ¿cómo comenzó su fortuna
Aristóteles Onassis?
ESLABON DE CLIENTES
Detectó un cliente (el gobierno de USA) insatisfecho (tenía sed
de petróleo), que podía pagar, y firmó contratos de provisión.
ESLABON INTERNO O DE LA EMPRESA
Compró a bajo precio los barcos de post guerra que se iban a
desguace y los acondicionó como tanqueros
ESLABON DE PROVEEDORES
Creó alianzas estratégicas con el gobierno de Arabia Saudita
y otros que disponían de petróleo
¿Cómo lo hacemos nosotros?
Primero creamos la empresa (provisión de servicios de
computación); luego, nos preocupamos de buscar clientes
(es decir, suponemos que nos necesitan); finalmente, cantamos si nos va bien o lloramos si nos va mal (el éxito es un
efecto imprevisto).
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LA MANERA DE MIRAR AL MUNDO CON OJOS
DE GESTORES DE NEGOCIOS ES
1.- IDENTIFICAR LA CADENA DE VALOR
2.- MANEJARLA EN FUNCIÓN A NUESTROS
INTERESES
Olvidémonos de la empresa,
busquemos el negocio!!!!
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CADENA DE VALOR
ALGUNOS PUNTOS IMPORTANTES
{
{
{
{
La Cadena de Valor disgrega actividades
importantes de la empresa, en función de las
necesidades del negocio.
La Cadena de Valor comprende desde el proveedor
hasta el cliente.
El obtener y mantener ventajas competitivas
depende de comprender y manejar la cadena de
valor.
La cadena de valor en los negocios difiere de la
empresa, el sector, historia, su estrategia, etc. La
cadena es única, porque el cliente es único
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CADENA DE VALOR
{
{
{
{
{
UNA DEFINICIÓN
Cada negocio es un conjunto de actividades
que se ejecutan para: diseñar, producir, llevar
al mercado, entregar, apoyar sus productos
Algunas de esa actividades son valiosas para el
cliente
Cada actividad de valor emplea insumos,
recursos humanos, algún tipo de tecnología
para desempeñar su función.
Cada actividad de valor utiliza y crea
información. (por ejemplo: datos del
comprador, parámetros de desempeño de
maquinaria, estadísticas de fallas del producto,
etc.).
Esas actividades de valor son el blanco del
empresario
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CADENA DE VALOR
Las actividades de valor se pueden dividir en dos
grandes tipos:
{
{
ACTIVIDADES PRIMARIAS
ACTIVIDADES SECUNDARIOS (O DE APOYO)
Y su manejo adecuado produce MARGEN O
VALOR AGREGADO
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CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES PRIMARIAS
{
Actividades implicadas en la
producción del producto y su venta o
entrega al comprador y la asistencia
posterior a la venta.
10
CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES SECUNDARIOS (O DE APOYO).
{
Actividades que dan soporte a las
actividades primarias y se apoyan
entre sí, proporcionando insumos,
tecnología, recursos humanos y varias
funciones de la empresa.
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CADENA DE VALOR
VALOR AGREGADO O MARGEN
{
Valor agregado: Precio de venta
menos el costo del producto
¡¡Ojo!! Un hombre de negocios no mira tanto
la aritmética del Valor Agregado como su
composición y naturaleza.
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CADENA DE VALOR
{
{
{
ALGUNAS CONSIDERACIONES
El comportamiento de los costos no puede ser
comprendido sin examinar simultáneamente los
costos de los insumos usados para lograrlos
(eslabón del proveedor).
Los ingresos incluyen percepciones de los clientes, no solamente el dinero que están dispuestos
a erogar (eslabón del cliente y el precio).
El Valor, por lo tanto, no es un número sino una
condición inherente al negocio. Una percepción.
VALOR = INGRESOS - COSTOS
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CADENA DE VALOR
En la CADENA DE VALOR se realzan las
relaciones entre la empresa y sus
proveedores y sus clientes, lo que
puede reducir el costo o aumentar la
diferenciación. (la diferencia que una
empresa establece al proporcionar algo
único y valioso para los compradores
y/o los clientes, más allá de ofrecer un
precio bajo).
¡¡¡Las 2 estrategias genéricas!!
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CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES PRIMARIAS
{
Logística interna: Actividades
relacionadas con la recepción,
almacenamiento y distribución de
insumos del producto (manejo de
materiales, control de inventarios,
devolución a los proveedores, etc.).
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CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES PRIMARIAS
{
Operaciones: Actividades relacionadas
con la transformación de insumos en la
forma final del producto (maquinado,
empaque, ensamble, mantenimiento de
equipo, etc.).
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CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES PRIMARIAS
{
Logística externa: Actividades asociadas con
la recopilación, almacenamiento y
distribución física del producto a los
compradores, como almacén de materias
terminadas, manejo de materiales,
operación de vehículos de entrega, etc.
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CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES PRIMARIAS
{
Mercadotecnia y ventas: Actividades
relacionadas con proporcionar un
medio por el cual los compradores
puedan comprar el producto e
inducirlos a hacerlo (publicidad, fuerza
de ventas, selección del canal, etc.).
18
CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES PRIMARIAS
{
Servicio: Actividades relacionadas con la
prestación de servicios para realizar o
mantener el valor del producto, como
instalación, reparación,
mantenimiento, etc.).
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CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES DE APOYO
{
Abastecimiento: Se refiere a la función de
comprar insumos utilizados en la
cadena de valor, no a insumos
comprados en sí.
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CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES DE APOYO
{
Desarrollo de Tecnología: cada actividad
de valor representa tecnología, sea
conocimientos (know how),
procedimientos, o la tecnología dentro
del proceso.
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CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES DE APOYO
{
Administración de recursos humanos:
Actividades implicadas en la búsqueda,
contratación, entrenamiento,
desarrollo, etc. de todos los tipos de
personal.
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CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES DE APOYO
{
{
Infraestructura de la empresa: Consiste en
varias actividades, incluyendo la
administración general, planeación,
finanzas, contabilidad, asuntos legales,
etc.
Apoya normalmente a toda la cadena
de valor y no a actividades
individuales.
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CADENA DE VALOR
TIPOS DE ACTIVIDADES
{
{
{
{
Dentro de cada categoría de actividades primarias y
de apoyo, hay tres tipos de actividades que juegan
un papel diferente en la ventaja competitiva:
DIRECTAS: Actividades implicadas directamente en
la creación de valor para el comprador: ensamble,
maquinado de partes, operación de la fuerza de
ventas, etc.
INDIRECTAS: Actividades que hacen posible el
desempeñar las actividades directas en una base
continua, como mantenimiento, programación,
operación de las instalaciones, etc.
SEGURO DE CALIDAD: Actividades que aseguran la
calidad de otras actividades (monitoreo, inspección,
pruebas, revisión, etc.)
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CADENA DE VALOR
ESLABONES DENTRO DE LA CADENA DE VALOR
{
La CADENA DE VALOR es un sistema de
actividades interdependientes relacionadas por eslabones o relaciones entre la
manera en que se desempeñe una
actividad y el costo o desempeño de otra.
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CADENA DE VALOR
ESLABONES DENTRO DE LA CADENA DE VALOR
{
Los eslabones pueden llevar a la
ventaja competitiva de dos
maneras:
{ Optimización
{ Coordinación
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CADENA DE VALOR
ESLABONES DENTRO DE LA CADENA DE VALOR
Los eslabones surgen de:
{ La misma función puede ser desempeñada de diferentes formas.
{ El costo de desempeño de las actividades directas se puede mejorar por
mayores esfuerzos de actividades indirectas.
{ las funciones de seguro de calidad pueden
ser desempeñadas de diferentes maneras.
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CADENA DE VALOR
{
{
Los eslabones son cruciales en la
CADENA
DE VALOR pero muchas veces son sutiles
y pasan desapercibidos.
La identificación de los eslabones es un
proceso de búsqueda de las maneras en
que cada actividad de valor afecta o es
afectada por otras.
28
CADENA DE VALOR
{
{
Los eslabones no sólo existen dentro
de la CADENA DE VALOR de la empresa, sino entre la cadena de una
empresa y las CADENAS DE VALOR de los
proveedores y los canales.
También hay cadena de valor de comprador, y la forma en que se relaciona
con la CADENA DE VALOR de la empresa, marca la diferenciación.
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CADENA DE VALOR
{
{
Finalmente, la CADENA DE VALOR
despliega el valor total del negocio, y
consiste de las actividades de valor y
del margen.
El MARGEN es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de desempeñar las actividades de valor.
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