Los Riesgos de la Deslocalización

Entrevista
Los Riesgos de la
Deslocalización
En el marco del Programa de Cooperación Interuniversitaria Europa-América Latina 2001,
y por invitación de la Universidad Tecnológica
Nacional, en el mes de Septiembre visitó nuevamente el país la doctora María Teresa Orduña
Domingo, profesora doctora de Política Comercial y profesora de los Cursos de Doctorado de
la Universidad de Santiago de Compostela, España. Con la coordinación de la Secretaría de
Extensión Universitaria de la U.T.N., la especialista desarrolló un ciclo de conferencias sobre “La Deslocalización Comercial a través de
la Venta Electrónica”, que fueron dictadas en
las Facultades Regionales de Buenos Aires,San
Nicolás, San Francisco, Santa Fe, y Villa María y en la Unidad Académica Trenque Lauquen. La temática abordada incluyó aspectos
tales como las nuevas relaciones de la organización comercial, el intercambio de datos en tiempo real y sus implicancias en la logística, la pérdida del
contacto directo entre el proveedor y el cliente, los aspectos relativos a la
protección de la intimidad de las personas, la seguridad en la compra electrónica, y los sistemas de venta electrónica más utilizados.
Complementando el artículo que se incluye en esta misma edición, dialogamos con la doctora Orduña acerca de los riesgos que impone la tendencia actual de deslocalizar el intercambio a través del uso de las modernas tecnologías de la comunicación y el comercio electrónico. A continuación, reseñamos sus principales conceptos sobre esta problemática.
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Entrevista
TU&E: En su anterior visita a
la Argentina, Ud. nos anticipó
muchas novedades en materia de logística comercial que
posteriormente vimos implementadas en el país. Cabe
preguntarle, entonces, qué podemos esperar en esta materia para los próximos años.
M.T.O.: El comercio deslocalizado —es decir, aquél en el cual no
existe un lugar físico en donde se
desarrolla la actividad comercial— no es algo nuevo: sus orígenes pueden rastrearse hasta la
Edad Media. Pero es en la actualidad cuando la deslocalización está gestando clarísimos procesos
de sustitución que tendrán mucho
impacto en el canal tradicional de
intermediación mayorista/minorista, y también en el empleo. Para decirlo de una forma poética,
tales procesos constituyen “la cara oculta de la Luna”, aquellos aspectos no tan positivos de la deslocalización de los cuales los medios de comunicación nos hablan
poco, o nada.
TU&E: ¿Cuáles son, entonces,
los riesgos de la deslocalización?
M.T.O. Ocurre que, en primer término, las grandes empresas de
distribución hicieron que el canal
fuera directamente del productor
al consumo, con lo cual los intermediarios vieron reducida su cuota de mercado y tuvieron que derivar hacia el escalón detallista:
en esa batalla desigual perdió el
pequeño comerciante, que no tenía elementos de gestión para
competir. Pero con la deslocaliza-
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ción, quienes ahora intentan dominar el mercado y sustituir al
mayorista y al minorista son dos
grandes tipos de entidades de mucho mayor poder: los operadores
logísticos y los operadores financieros.
Los primeros son quienes llevan
el producto directamente a la casa del cliente, cuando éste utiliza
un sistema de ventas a distancia.
A escala global, suelen ser empresas multinacionales de transporte
o incluso empresas específicas
creadas por las multinacionales
que manejan las redes de información (por ejemplo, las compañías
telefónicas).
Los segundos, por su parte, han
estado preparando al consumidor
para pagar todo con tarjetas de
crédito o de consumo. Son quienes en Europa, por ejemplo, ahora le están diciendo al cliente “no
utilice ya el Euro, porque se va a
equivocar con el cambio... utilice
su tarjeta”.
TU&E: ¿Cuál es la desventaja, desde el punto de vista del
cliente?
M.T.O.: Para los tres grandes grupos de gasto a los que estamos habituados a dividir nuestras interacciones de compra, estos nuevos
operadores tradicionalmente sólo
intervenían y percibían una comisión en la adquisición de productos de bienes duraderos, de más
de diez años (casas, automóviles,
etc). Luego introdujeron el uso de
la tarjeta de crédito para productos que tenían un proceso de decisión algo más amplio, es decir, los
que correspondían a la compra
comparativa (ropa, por ejemplo).
Y finalmente, hoy incluso en las
compras habituales diarias, que no
tienen proceso de decisión, también se emplea la tarjeta.
Todo está bien desde el punto de
vista de la facilidad y flexibilidad
del manejo del dinero, pero el
problema es que el cliente está
pagando un 8% de todo su gasto
comercializable a un agente financiero que, en realidad, no tiene
participación alguna en el proceso de producción. El interrogante
que surge inmediatamente es: hay
un comisionista, pero ¿por qué?
TU&E: ¿Existe alguna manera de soslayar este problema?
M.T.O.: En Europa, las asociaciones de consumidores vienen ejerciendo mucha presión. Aducen
que si las transacciones propias
del comercio deslocalizado deben
ser abonadas con medios de pago
electrónicos, el hecho de permitir
que la firma electrónica pueda ser
facilitada únicamente por las entidades financieras dejaría al cliente —en la mayoría de los casos—
en manos de empresas transnacionales de difícil control. Por
otra parte, un 8 a 10% de todo el
gasto comercializable se iría en
forma de beneficios, lo cual puede calificarse de “capitalismo salvaje”. Expresan, asimismo, que
también podrían ser interlocutores adecuados y validar la firma
electrónica los notarios, las cámaras de comercio y otras organizaciones similares, lo cual parece
más razonable.
desde nuestras PCs, además se
deslocalizan las responsabilidades. Las grandes empresas son
cada vez menos capaces de asumir su responsabilidad de cara al
consumidor. Han desaparecido
las oficinas de atención al cliente,
y los reclamos incluso se atienden
desde otros países en donde la
mano de obra es más barata. Nadie está en capacidad de tomar
una decisión sobre los reclamos,
ni de dar una respuesta satisfactoria en tiempo y forma frente al
consumidor.
Por otra parte, también es cierto
que los medios de pago utilizados
para la venta deslocalizada (la
venta electrónica, la venta a través de Internet o de catálogos,
etc.) son vistos aún con gran desconfianza por el público consumidor. Por esta razón los otros operadores logísticos —los de transporte— están realizando prácticamente todo tipo de comercio a
través del pago contra reembolso.
TU&E: ¿Hay otros riesgos derivados de la deslocalización?
M.T.O.: Existe un tercer problema a contemplar. Hoy en día, las
grandes empresas —tanto de producción como de distribución—
cada vez más son sólo creadoras
de un valor: el valor de marca. Toda la responsabilidad que venían
desempeñando hasta ahora como
unidades de producción, la están
trasladando al siguiente escalón.
Las grandes empresas productoras ya no tienen un organigrama
TU&E: ¿Se agota con esto la
lista?
¿Qué es lo que está ocurriendo
realmente? Hoy en día las empresas ya no son más agentes de
creación de riqueza, salvo para sí
mismas. Crean solamente un valor intangible que se añade al producto, a través de la publicidad
que termina pagando el consumidor. Por ejemplo, al agua mineral
—a la cual en principio había que
depurarla y agregarle gas, y ése
era el servicio que pagaba el
cliente— ahora se le añade el
mensaje de que “es agua liviana
que adelgaza”, y se le triplica el
precio, que ya no depende del
costo de producción sino de lo
que admite el mercado. Nos estamos alejando del verdadero valor
agregado y estamos privilegiando
valores intangibles, en desmedro
del consumidor, que paga más, y
del trabajador, que ya no tiene un
puesto de empleo fijo. El desempleo, en la mayoría de los países,
es hoy estructural.
M.T.O..: No, porque con la deslocalización de las transacciones,
con eso de tener el banco en casa
Entrevista:
Bernardo H. Banega (h)
jerárquico con distintas clases de
obreros calificados, no calificados, y directivos: ahora sólo hay
directivos, y el resto de las operaciones se subcontrata, se terceriza, se encarga a maquila, o como
decimos en nuestra jerga técnica,
se “externaliza”.
Esto hace que el empleo sea cada
vez más precario, que la pequeña
y mediana empresa devenga cada
vez más en microempresa autosustentada. Es decir, estamos volviendo a estadios de pobreza más
propios del Medioevo, y que rebajan los niveles de calidad democrática. Porque en general son las
clases medias quienes sustentan
la democracia. Las clases obreras
y las clases muy ricas, por su parte, casi siempre tienden a polos
opuestos.
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