UNIDAD I ANÁLISIS DE MERCADOS “Variables de Inteligencia de Mercados” M. en C. Mario Arturo Vilchis Rodríguez Es el estudio de las cinco fuerzas que forman el entorno competitivo (proveedores, productos sustitutivos, rivalidad, clientes y competidores) mediante un análisis FODA. La rápida evolución de los mercados y de su entorno exige el análisis permanente de los mismos. De cara a identificar y evaluar las oportunidades, es preciso establecer y utilizar un sistema de información de marketing fiable. La investigación de mercados es esencial, ya que para satisfacer a los clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos, localización, hábitos de compra, etc. El objetivo de la investigación es recoger información acerca del entorno de marketing relevante para la empresa. Asimismo, será preciso prestar atención para identificar y controlar a los competidores. La clave reside en desarrollar y mantener un buen y actualizado sistema de inteligencia competitiva. No hay que olvidar, finalmente, la valoración de amenazas y oportunidades planteadas por los cambios en los factores y actores del entorno. 1 Es el análisis de 4 variables (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Permite analizar las características de la empresa en relación con el medio que la envuelve, compensando las oportunidades con las amenazas y las fortalezas con las debilidades. Partiendo de los datos descritos en el análisis de la “situación actual del mercado”, el director de producto tiene que identificar las amenazas y oportunidades más importantes, los puntos fuertes y débiles de la compañía y los principales temas clave con los que se enfrenta la empresa en este producto y en relación con su plan de marketing. A este análisis se le conoce con el nombre de análisis FODA. Amenazas y Oportunidades. El director tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se enfrenta el negocio. Amenazas y oportunidades que hacen relación a factores externos que pueden afectar el futuro del negocio. Se describen de tal forma que puedan sugerir posibles acciones a tomar. El director debe ordenar las amenazas y oportunidades de tal manera que se dirija más atención a las más importantes. 2 Fortalezas y Debilidades. El director tiene que identificar los puntos fuertes y débiles del producto que hacen referencia a los recursos internos de la compañía. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia, mientras que los puntos débiles significan aquello que la compañía tiene que evitar o corregir. Disciplina que forma parte de la investigación de mercado y que tiene por objeto el estudio de los consumidores en lo referente a sus actitudes, gustos, preferencias, influencias, hábitos, etc. Se sirve de múltiples herramientas; por ejemplo, las entrevistas en profundidad, el panel de consumidores, etc. 3 Método de evaluación financiera que intenta estimar cuál sería la rentabilidad obtenida en distintas situaciones (optimista, realista, pesimista…), teniendo en cuenta la estrategia de marketing y la situación del mercado. Conjunto de datos almacenados y disponibles para ser consultados. La base de datos puede ser computarizada, es decir, que la información esté recogida en una base de datos, configurada sobre un programa informático, lo que facilita enormemente la selección de información de interés, su obtención y posterior tratamiento. Para lo cual sólo se necesita una terminal de computadora conectada a dicha base de datos. En la actualidad existen entidades dedicadas de forma exclusiva a la captación de datos, realización de listados de clientes, 4 listados de empresas, etc., que ofrecen sus servicios. Tienen una gran importancia en la realización de acciones de marketing directo (mailings, vía telefónica…). Herramienta empresarial que consiste en el análisis y seguimiento de otros negocios o empresas similares al nuestro (especialmente los líderes), con el fin de tomar como referencia sus productos, servicios, procesos de trabajo, estrategias, políticas internas, etc., que mejor resultados les estén dando; para luego adaptarlos a nuestro negocio, mejorarlos y agregarles nuestra creatividad. Capacidad de un negocio o empresa para tener una posición competitiva o vanguardista en el mercado. 5 Comportamiento humano relacionado con actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades. Es la persona que el marketing toma como su objetivo central, en la medida en que busca satisfacer sus necesidades y deseos a través de un intercambio, en el que se generan unos satisfactores que el consumidor valora y por los que está dispuesto a pagar. Esta persona no necesariamente ha comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un “cliente”, quien es un consumidor que sí lo ha hecho. 6 Es la transformación de los procesos internos y externos de la empresa, mediante la utilización de tecnologías digitales. Es la compra-venta de productos, servicios e información a través medios electrónicos. 7 Existen tres tipos de básicos de estrategias que pueden adoptar las compañías: Estrategia centrada en torno a los costos: intenta conseguir los costos más bajos, tanto en producción como en distribución. Estrategia de diferenciación: la compañía pretende ser mejor que sus competidores en un campo determinado. Estrategia de enfoque o nicho: la compañía se concentra en determinados nichos o parcelas del mercado, lo que le permite conocer muy bien a sus clientes y sus necesidades. Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo de marketing, objetivos tales como poder captar más clientes, fidelizar clientes, incentivar las ventas, dar a conocer productos, informar sobre sus principales características, etc. 8 Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen clasificar en estrategias destinadas a 4 elementos o aspectos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribución) y estrategias para la promoción (o comunicación), elementos o aspectos conocidos como las 4 P’s, la mezcla de marketing o el mix de marketing. Estudio de mercado orientado a averiguar las necesidades, gustos, deseos, preferencias y comportamientos de compra (cuándo compran, por qué compran, cada cuánto tiempo compran) de los consumidores. Estudio de las actuaciones de mercado de los competidores y su comparación con las actuaciones de la empresa, con el fin de identificar similitudes y diferencias. Cuanto más parecidas sean las estrategias de dos empresas, más competirán entre sí. Para realizar este análisis es necesario fijarse en la sofisticación tecnológica, alcance geográfico, métodos de 9 fabricación, etc. Se necesita, asimismo, conocer información sobre la calidad del producto, características, servicios al cliente, etc. Cambio en la filosofía del marketing, pasando de un marketing de producto a uno relacional. Partiendo de la moderna concepción del marketing, éste no consiste en procurar vender lo que se produce, sino en producir aquello que se pueda vender, esto es, aquellos productos que satisfagan las necesidades de los consumidores. Por lo tanto, a la hora de lanzar un nuevo producto, éste tiene que haber sido elaborado a partir de la previa identificación de las nuevas necesidades del mercado. Es cualquier cambio que se realiza en un producto o servicio existente y que es percibido como nuevo por los consumidores. 10 Información generada acerca de los negocios y mercadotecnia que realizan los competidores con la finalidad de desarrollar estrategias. Información obtenida de fuentes externas a la firma para usarse en el proceso de toma de decisiones (Ver Sistema de información de marketing). La investigación de mercado es, según Kotler, la recogida, análisis y comentario sistemático de datos y hechos que se refieren a una situación de mercado específica que la compañía afronta en ese momento. Se trata, pues, de un proceso muy sistematizado y complejo. Las compañías, 11 según su tamaño, cuentan con departamentos más o menos numerosos que se dedican a esta actividad. Las tareas más frecuentes en la investigación de mercado son: la determinación de las características del mercado, la medida del potencial del mercado, el análisis de la participación de mercado, el análisis de las ventas, los estudios de las tendencias del sector, predicciones a corto plazo, análisis de la competencia, predicciones alargo plazo, estudios de fijación de precios y estudio de la evolución de los productos comercializados. Es un conjunto de personas que tienen una necesidad o deseo por un producto o servicio y que tienen la capacidad económica y legal para comprarlo. Constituye uno de los cuatro principales subsistemas que se incluyen dentro del sistema de información de marketing. Se trata de un conjunto de procedimientos y recursos utilizados por los ejecutivos para obtener información acerca del entorno de marketing de su empresa. 12 Conjunto de recursos humanos y materiales, así como procedimientos, que permiten identificar, recoger, analizar y transmitir información relevante para la toma de decisiones de marketing. Consiste en la obtención y análisis sistemático de información relacionada con un problema puntual de marketing de la empresa: el producto, el mercado, los consumidores, etc. 13 Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para idear, desarrollar y valorar intercambios mutua y óptimamente rentables. Para el desarrollo de tales intercambios las empresas deben gestionar básicamente cuatro aspectos claves: Información Planificación Organización Control Ventaja en algún aspecto que tiene un negocio o empresa ante otros del mismo sector o mercado, que le permite tener cierta posición de liderazgo en dicho aspecto; un negocio puede, por ejemplo, tener ventaja competitiva en la atención el público, en sus costos, en la rapidez de su atención, en su distribución, en su infraestructura, en su localización, etc. 14 Fuentes de información Pujol Bengoechea, Bruno, Diccionario de marketing. Madrid, España: Editorial Cultural. 15