CERVEZAS_Maqueta 21-11-12 18:52 Página 2 Mercado Cervezas L a cerveza como brebaje está instalada desde hace siglos en diversas culturas, en especial en las europeas. En los últimos años, Chile ha experimentado una creciente oferta y demanda por esta bebida alcohólica de baja graduación, lo que se ha traducido en la proliferación de microcervecerías en nuestro país y en un alto requerimiento por parte del consumidor nacional por aquellas de carácter artesanal y premium. No sólo se incrementó su consumo, sino que de a poco se fue insertando en la cultura etílica chilena un deseo por aprender más sobre la cerveza, de cómo es su proceso de elaboración, los elementos que se utilizan para fabricarla y sus familias según la fermentación. Así, su popularidad ha crecido tanto que hasta se ofrecen catas de ellas, sitial reservado anteriormente para el vino. De acuerdo al “Segundo Estudio Sobre Percepción y Hábitos de Consumo de Cerveza”, encargada por la Asociación de Productores de Cerveza de Chile A.G. (Acechi) y desarrollada por BBDO Research en octubre del 2010, se aprecia que en nuestro país se consumían, en promedio, 36 litros de cerveza por persona al año, siendo los hombres quienes preferían este bebestible en un 81,2%, mientras que las mujeres optaban por éste en un 58,1%. Según el estudio (donde se utilizó una muestra de 774 personas contactadas por correo electrónico), si se compara su consumo con respecto a otras bebidas alcohólicas, la cerveza fue la única que creció en Chile en todos los estratos socio-económicos, versus los resultados obtenidos hace dos años (el año 2008, durante la primera encuesta). Al respecto, el presidente de Acechi (cuyos socios representan cerca del 97% de la industria de la cerveza en nuestro país), Dirk Leisewitz, señala que “de acuerdo a nuestra encuesta elaborada con BBDO Research en octubre de 2010, ya se aprecia la preferencia de los chilenos por cervezas premium y artesanales. De he- 24 PUBLIMARK EL NEGOCIO SE REBALSA El impresionante aumento de microcervecerías en Chile y el incremento del consumo de cervezas premium y artesanales por parte de los chilenos, pone a este brebaje como la bebida alcohólica preferida por nuestros compatriotas. Ser refrescante, tener bajos grados de alcohol, detentar precios razonables y poseer características de tipo “sociable” son las razones que la transformaron en favorita. Por Pierina Cavallo Más de 300 marcas, entre nacionales y extranjeras –como la peruana Cusqueña–, inundan el mercado chileno. cho, ante la pregunta por la marca favorita, las tres que encabezan el listado son del segmento premium y creemos que esto se debe a la mayor oferta de cervezas, a que los consumidores la están bebiendo en ocasiones más diversas y con distintos tipos de comida, y a que la estabilidad y crecimiento de la economía permite un mayor gasto, particularmente en cervezas que se consumen ocasionalmente”. Otro dato importante que arrojó esta encuesta es que un 70% de los chilenos reconoce que consume cerveza de manera habitual y que ésta se encumbra como la bebida preferida por los chilenos, por sobre otros licores como el vino, el ron, el pisco y el vodka. Además, antecedentes recopilados en esta encuesta demuestran que entre los principales atributos que se le reconocen siguen imponiéndose sus características de “refrescante” (30,2%), su “bajo grado alcohólico” (13,8%) y lo “accesible” que resulta desde el punto de vista económico (11,6%). FIEBRE MUNDIAL De acuerdo al sommelier Pascual Ibáñez, au- CERVEZAS_Maqueta 21-11-12 18:53 Página 3 Las cervezas premium y artesanales son las que están aportando mayor variedad a este mercado. Entre muchas otras, destaca Kross, que ha recibido decenas de premios internacionales. tor de “La Guía de la Cerveza en Chile 2012” (que ya va en su quinta edición) y fundador de “La Escuela de Los Sentidos”, “el comercio cervecero ha crecido de 120 productos, existentes en el año 2008, a 330 marcas hoy, y esta proliferación se debe a una fiebre mundial de microcerveceros de la que Chile no escapa. Antes, el mercado cervecero estaba dominado por algunas pocas empresas, sin embargo, ahora han proliferado microcervecerías con productos destacados y codiciados por el público y en la medida en que se produce una variada oferta, crece la demanda y la necesidad de probar nuevas”. Ibáñez especifica que “las ‘familias’ de cerveza se clasifican según el tipo de fermentación: Lager (baja), Ale (alta), Lambic (espontánea), junto a aquellas que utilizan adjuntos fermentables que no son granos (Híbridas). En cuanto a los estilos, éstos son los variados tipos de cervezas que mantienen una receta. Por ejemplo, la “Pilsener” es una lager clara con las mismas características repetidas en donde se fabrique. Otras lager más oscuras son las Schwarzbier y Bock, mientras que en el área de las Ale tenemos las Pale Ale, Brown Ale, Porter, Red Ale, etcétera”. De esta manera, el consumidor nacional ha ido aprendiendo de estas diferencias y está refinando sus gustos, entendiendo que una buena cerveza debe tener principalmente un sabor agradable, equilibrio, buena espuma y debe combinar de manera precisa, de acuerdo a lo que determine la firma que las elabora en concordancia con sus maestros cerveceros, cuatro elementos claves: agua, malta, levadura y lúpulo. Respecto al nivel de alcohol, Ibáñez explica que “las cervezas chilenas poseen en promedio entre 4,5 a 6 grados de alcohol. Sin embargo, hay algunas que parten de cero hasta los 10 grados aproximadamente”. ¿Qué tan buenas son las cervezas artesanales nacionales? Según Ibáñez, de acuerdo a su “Guía de la Cerveza en Chile 2012”, “las chilenas no lo hicieron nada de mal. En el listado con las 41 cervezas que obtuvieron de 4,50 puntos para arriba (es decir, ‘de excelente a rozando la perfección’, como está definido este segmento en la guía), 15 son nacionales. Cinco de ellas pertenecen a Szot, una microcervecería que ha entregado al mercado productos de muy diversos estilos y que nuevamente aparece con los resultados más destacados entre las chilenas”. PREMIUM Frente a la consulta de qué características y cualidades debe tener una cerveza de calidad premium, el gerente de marketing y desarrollo de CCU Chile, Víctor Nazal, señala que “en nuestra visión, la ‘cerveza perfecta’ como parámetro absoluto, no existe. Habrá tantas ‘cervezas perfectas’ como consumidores o expertos uno consulte y todo dependerá de lo que se esté buscando en una gran cerveza”. Nazal explica que “es relevante la definición de lo que es una cerveza ‘premium’, puesto que el ‘premiumness’ no sólo está establecido por los ingredientes del producto, sino que hay que pensar que son cinco los factores que instalan en el mercado y en la mente de los consumidores un producto de calidad premier. Primero, la decisión estratégica de un productor cervecero de comercializar una marca en la categoría premium, viendo una oportunidad en el mercado para posicionar un producto de alta calidad, diferenciado y con alto valor percibido; segundo, la complejidad de la receta y el refinamiento de sus ingredientes y la implementación de un proceso estandarizado para obtener un producto siempre consistente; además, es necesario definir las características únicas y diseño de su packaging, o si se va a realizar una distribución selectiva, no masiva o mainstream; y por último, entregar una comunicación publicitaria codificada como diferenciadora y aspiracional, que potencie la marca/producto con una imagen de categoría superior”. Independiente de si considera que la proliferación de microcervecerías que mezclan nuevos sabores es una “moda” en cuanto a su alto consumo, el gerente de marketing y desarrollo de CCU Chile aclara que “en un momento en el cual todas la áreas de consumo del mercado nacional están creciendo en segmentación, variedad de marcas, estilos y especialidades, en el caso de las microcervecerías, con sus productos más bien ‘exóticos’, éstas efectivamente han llegado para quedarse. Aunque éstas representan sólo un 1% del volumen total del mercado cervecero chileno, aportan a los consumidores un nivel de variedad y diferenciación que enriquece el atractivo de la cerveza como categoría en general”. Respecto a las preferencias por “familia”, Nazal sostiene que “el consumidor chileno ha mostrado históricamente preferencias por las cervezas rubias tipo Lager, por su carácter esencialmente refrescante y muy equilibrado en términos de sabor, amargor, cuerpo y aromas. Esta predilección, cabe señalar, coincide con las de amantes de la cerveza en el mundo entero y podría decirse que la Lager es la ‘reina de las cervezas’ ”. Sin importar el color de la malta, más o menos grados alcohólicos, lo cierto es que el público le ha tomado el “gustito” a las cervezas premium. La firma CCU posiciona en esta categoría a Royal Guard, la primera y única cerveza premium de Chile; a Heineken, la premium más exportada del mundo; Austral (con sus varie- PUBLIMARK 25 CERVEZAS_Maqueta 21-11-12 18:53 Página 4 dades Lager, Calafate, Patagona y Yagán), y a Kunstmann, la cual utiliza el canal de distribución de CCU, pero es propiedad mayoritariamente de Armin Kunstmann. PUREZA Kunstmann comenzó a elaborar este brebaje de manera artesanal en su propia casa, distribuyendo su producto entre sus conocidos. Con posterioridad, creó la Sociedad Cervecera Valdivia Limitada, produciendo esta bebida alcohólica según el Edicto de la Pureza establecida en 1516 por Guillermo IV, duque de Baviera. A medida que este producto valdiviano tomaba vuelo a fines de los años ‘90 en el mercado nacional, Kunstamnn ha ido aumentando su variedad hasta ofrecer diversos sabores, como “Arándano”, “Miel”, “Lager Sin Filtrar”, “Gran Torobayo 7,5°”, “Lager”, “Lager 4,3º”, “Bock”, “Torobayo (Pale Ale) 5º”, Trigo 4,5º”, “Andwandter Edel Lager 5,8º”, “Edel Lager 5,8º” y la “Sin Alcohol 0º”. Y si hablamos de una cerveza que nunca pasa de moda, ésa es Corona. Sobre el sitial único que ha alcanzado esta marca a lo largo de décadas, el subgerente de cervezas de Desa (Distribución y Excelencia S. A.), Mario Santa Cruz, responde que “es tanto un fenómeno global como local el appeal que ha generado Corona los últimos años en los consumidores. Es importante la consistencia que hemos mantenido en las estrategias de marketing y la diferenciación natural que entrega el empaque (transparente) y el servicio (directo de la botella y con limón)”. Agrega que “como Corona es íntegramente producida en origen (en este caso México), permite una estandarización global dado que el agua es el 90% de la cerveza”, señala. Por su parte, Miller Genuine Draft, a sólo 4 años de su llegada al mercado local, se ha consolidado en Chile como una de las marcas líderes en el segmento premium. Se la asocia como un brebaje protagonista de la noche, la buena música y de las actividades para la gente cosmopolita y de espíritu joven, estrategia que les ha funcionado a la perfección. Otro brebaje que ha tenido aceptación en nuestro país es la peruana Cusqueña, la cual tiene sus orígenes en la ciudad del Cusco, Perú, cuando en octubre de 1908, Ernesto Günther, junto a un grupo de emprendedores, fundó la Cervecera Alemana. A un siglo de su creación, Cusqueña cambió su tradicional botella de cuello largo por una bo- 26 PUBLIMARK tella de diseño Inca con relieve labrado, replicando la piedra de los 12 ángulos. Cusqueña fue la marca premium de cervezas que más creció en supermercados durante el año en el país. También tiene una marcada presencia a nivel mundial. De hecho, “en los últimos 5 años, este producto ha recibido 20 premios de importantes organizaciones de Bélgica, Australia, Estados Unidos, Alemania e Inglaterra, y se ha posicionado como una cerveza premium y gourmet, ideal para maridajes con exquisitas preparaciones internacionales. Es así como sus actividades se han ligado a esta área, realizando este 2012 por segunda vez el concurso ‘Desafío Cusqueña’ ”, destaca Andrea Pesce, brand manager. Por su parte, el gerente de marketing de Peumo (distribuidor de este producto en nuestro país), Francisco Espinosa, indica que “Cusqueña tuvo un muy buen desempeño durante el 2011, creciendo en ventas un 51,9% y, durante la temporada de verano 2012 (trimestre enero a marzo), sus ventas aumentaron en un 67,2% respecto del mismo periodo del año anterior”. Así, Espinosa aventura que el mercado de las premium seguirá fortaleciéndose. “Durante los últimos 6 años, el consumo de cervezas premium se ha incrementado cerca de un 60%. Hoy día este segmento es el que más crece en toda esta categoría, incluyendo cervezas premium industriales y artesanales, a diferencia del masivo, que ha ido perdiendo participación. Estamos alcanzando niveles de participación del segmento premium de países desarrollados, situándonos en torno al 17% del total mercado”, destaca. LAS ARTESANALES Aunque las microcervercerías representan un mínimo porcentaje de todo este mercado, es innegable que se han ganado un sitial en el paladar de los chilenos por la variedad y la calidad de los productos que elaboran. Entre muchas otras marcas, en este segmento están Cuello Negro, Tubinger, Selva Fría, Szot, Capital, Kross, Colonos, Guayacán, TaussBräu y Volcanes del Sur. Dirk Leisewitz, presidente de Acechi, recalca que “la creación de microcervecerías se inicia como parte de una moda, en la que muchas personas comenzaron incluso a elaborar sus propias cervezas en la casa y entre amigos, lo que ha permitido ampliar el mercado de las cervezas de nicho que complementan y favorecen el crecimiento de la industria cervece- ra”. Leisewitz comenta que “los productores que comenzaron a tener éxito en estos nuevos segmentos han ido atrayendo a otros emprendedores a esta industria en crecimiento, obviamente no todos con resultados exitosos”. Pero si nos referimos a éxito, hay marcas artesanales que han sobresalido en calidad, llegando a competir “mano a mano” con otras firmas extranjeras de categoría mundial, pues de acuerdo al Top Ten realizado por Ibáñez en su Guía, encontramos entre los diez primeros lugares a algunas cervezas nacionales como las marcas Szot; Cuello Negro Stout y Selva Fría Stout, siendo Cuello Negro y Selva Fría elaboradas en Valdivia. Ahora bien, ¿cómo una pequeña microcervecería de Talagante se convirtió en una de las más apreciadas por expertos de la industria? La respuesta proviene directamente del empresario californiano Kevin Szot, gerente general y dueño de esta marca, quien explicó que “creamos Szot debido a nuestra inquietud de ver el mercado chileno con una sola empresa cervecera, que hacía un solo estilo de cerveza, y que, a pesar de vender varias etiquetas con distintos colores, era todo lo mismo. El vino había hecho muchos avances desde los años ‘90, pero la cerveza se quedó estancada y pensamos que era el momento para entrar con una alternativa distinta”. Cervecería Szot se formó en 2006 y sus primeros productos fueron las variedades Pale Ale, Amber Ale, Steam (“Rubia al Vapor”) y Stout, y su propósito era “educar” a los consumidores chilenos de las “bondades” de las cervezas artesanales. De este manera, el mismo 2006 la revista Vinos & Más eligió su Pale Ale como la mejor cerveza de su categoría. A pesar de los premios recibidos, este empresario estadounidense considera que les falta todavía para decir que han sido exitosos. “Hemos sobrevivido, hemos logrado crear una marca de calidad, de ser líderes en sacar nuevos estilos, de combinar arte en las etiquetas con una cerveza más fuerte que las típicas, pero aún nos falta”. Asimismo, explica que “muchas microcervecerías nuevas empiezan muy chicas, casi caseras, hacen unas buenas cervezas, y cuando se expanden, colapsan. Sus cervezas empiezan a salir contaminadas y no pueden financiar el día a día, el flujo de capital, etcétera. Pero de todas maneras ¡diluyen la venta! Hay que seguir firme, sacando nuevos estilos y mantener la calidad de las cervezas. Por eso, además seguimos buscando diferenciarnos a través de convertirnos en un destino turístico, con tours y degustaciones en nuestra bodega en el campo, cerca de Talagante y lanzando al mercado la Amber Ale y Rubia al Vapor en CERVEZAS_Maqueta 21-11-12 18:55 Página 5 formato de 4-pack”. FUERTE COMPETENCIA Kevin Szot no fue el único que vio una oportunidad de introducirse a un mercado inmensamente competitivo y dominado por grandes actores, con un enorme poder de negociación en todos los canales. Lo mismo hicieron –y con gran éxito– José Tomás Infante y Asbjorn Gerlach, gerente general de Kross y maestro cervecero y co-fundador de Kross, respectivamente. Infante sostiene que “nos dimos cuenta que, en lugar de competir por precio o realizar enormes inversiones en marketing, debíamos poner el foco en lo que sabemos hacer y lo que nos apasiona: la cerveza. El 2011 vendimos 1 millón de litros y, para este año, esperamos llegar a los 2 millones”. El ejecutivo añade que “nuestra manera de diferenciarnos de los demás actores es entregándole un valor agregado, tanto al consumidor final, como al cliente, ya sea en el supermercado, la botillería, el bar o el restaurante. Por ejemplo, en restaurantes y bares sugerimos maridajes con nuestras variedades y les presentamos constantemente nuevas cervezas para que puedan ofrecerlas a sus clientes; hacemos catas para sus clientes u otros públicos, entre otras cosas”. Por su parte, su socio Asbjorn Gerlach enumera los premios que ha recibido su empresa. “Desde principios del 2012 hasta esta fecha, hemos recibido más de 50 medallas de oro, plata y bronce”. Destaca “la participación en el International Beer Challenge 2011 de Inglaterra, el certamen más importante a nivel mundial, donde obtuvimos 7 medallas para nuestras 7 cervezas participantes. Entre ellas, hubo plata para Kross Lupulus, lo que fue un importante logro, dado que pertenece a un estilo cervecero que nació en Inglaterra”. La cerveza en schop también cuenta con exponentes de alta calidad, como Tauss Bräu, hecha en Limache con los estrictos estándares alemanes de La Ley de Pureza de 1516. NUEVOS SABORES ¿Se imaginaban una cerveza con gusto a chocolate o a lúcuma? Pues bien, la marca Volcanes del Sur se atrevió con esta iniciativa y esta marca, creada en el año 2006, vio una oportunidad de negocio y la tomó, creciendo hasta tal punto que hoy esta firma familiar, propiedad de Myriam Lama, ha pasado a llamarse Embotelladora Latinoamericana S.A. (Elsa), obteniendo ventas de 600.000 litros durante el 2011 y proyectando 850.000 este año. “La idea de crearla (Volcanes del Sur), fue en un minuto en donde el mercado estaba partiendo con el tema de las cervezas artesanales y se vio la oportunidad de meterse en este rubro para abastecer nichos que demandaban variedad, diseño y productos más cercanos, nacionales y de producción artesanal, y que hasta esa fecha no estaban siendo cubiertos”, cuenta la gerente de nuevos negocios de Embotelladora Latinoamericana S.A. (Elsa), Daniela Albarrán. De hecho, su producto más popular hoy es la de chocolate, “pero nuestra apuesta 2012 es nuestra Volcanes Summer Lúcuma para el público femenino, una cerveza que viene a reemplazar los cocktails fuertes, como los sours. La Summer Lú- TRIGO PREMIUM De raíces alemanas, específicamente de la región de Bavaria, Erdinger es reconocida como la cerveza número uno de trigo del mundo y en el mercado chileno están disponibles las variedades “Blanca”, “Dunkel” (malta negra), “Sin Alcohol” (Alkoholfrei) y la de mayor grado alcohólico “Pikantus”, todas ellas catalogadas en la categoría Súper Premium, dado su rango de precios. Por su parte, Imperial, también de trigo, es una Lager tipo Pilsener blanca fabricada en Punta Arenas y es considerada, en su estilo, como la cerveza chilena más premiada en el extranjero, acumulando desde sus inicios 14 medallas de oro. Cabe en la categoría de premium y artesanal a la vez. Imperial es elaborada por Cervecera Austral, y junto a Erdinger, son distribuidas por Desa (Distribucion y Excelencia SA). De acuerdo a fuentes de la empresa, “Imperial se hace con las aguas más puras del mundo y con tan buenos ingredientes que su nota a ‘amargor’ –por el lúpulo– y su buena espuma, son un lujo austral”. 28 PUBLIMARK cuma es suave, espumosa y con toques frutales a lúcuma muy agradables, para disfrutar como aperitivo y de preferencia en temporadas con calor”, explica Daniela Albarrán. Y no son sólo los sabores lo que diferencian esta marca de otras artesanales, pues además se elaboran con agua mineral de origen volcánico.“El agua mineral de origen volcánico es un ingrediente que hace que nuestra cerveza sea exótica, de mejor drinkability y nos diferencia de las demás, que se hacen con agua de pozo. El elemento principal de nuestra cerveza, el agua mineral, es agua extraída en su fuente de origen con propiedades curativas”, afirma la ejecutiva. EN SCHOP Aunque Tauss Bräu se fabrica en Limache (V Región), esta cerveza artesanal chilena –que siempre se produce en formato de schop– no puede ser más alemana, pues está producida bajo los estrictos requerimientos de la Ley de la Pureza de 1516, algo que hace que el dueño y fundador de la marca, Robert Tauss, se sienta muy orgulloso de su producto. “Esto significa que usamos solamente cereales malteados (cebada malteada, trigo malteado), agua, lúpulo y levadura para su elaboración y ¡nada más! ¡Nada de colorantes, nada de esencias aromáticas, nada artificial! Por esto mismo, nuestra cerveza es un producto 100 % natural y fresco en schop, debido a que no la embotellamos, porque según mi criterio, no se puede garantizar la calidad en botella sin haber tratado el producto”, recalca Tauss. Robert Tauss también fundó el Centro Turístico y Biergarten Tauss Bräu, donde se ofrecen barriles de cerveza rubia y Doble Bock de 15 y 30 litros. Pues bien, independientemente de si están fabricadas con aguas volcánicas, siguiendo antiquísimas leyes de pureza establecidas en Alemania o saborizadas con otros ingredientes, lo cierto es que el público chileno ha desarrollado un gusto y ha “educado” su paladar frente a este brebaje de bajo grado alcohólico. Por algo hoy es la favorita de los consumidores. P