para salvar el retail en el punto de venta

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COMERCIO ELECTRÓNICO
Experiencia online
3 tácticas
de
e-commerce
para salvar el retail en el punto de venta
En la actualidad numerosos retailers desarrollan sus operaciones online y presenciales de manera separada. Y la realidad es
que a menudo se produce una fuerte competencia entre ambas
tanto por el número de clientes como por los recursos internos
a disponer. • John Manning*
Cada vez más clientes apuestan por las compras online debido a que suelen encontrar
precios más competitivos, lo cual amenaza de manera significativa el futuro de las tiendas presenciales, que en los últimos tiempos han observado con alarma cómo descienden sus ventas. ¿Supondrá esta canibalización el ocaso de los comercios tradicionales?
Proyecciones de las tiendas retail
Hace dos años, Marc Andreessen, reputado inversor y emprendedor, predijo que la
tienda física se extinguiría tras afirmar que “la industria del retail desaparecerá y el ecommerce aglutinará todas las ventas. ¡El software se comerá al retail!”.
* Director Técnico de Information Builders para Latinoamérica, España y Portugal. / john_manning@ibi.com
Énfasis Logística marzo 2016
Imagínese un mundo sin tiendas. Puede
sonar extremo, pero los probadores virtuales aspiran a eliminar todos los motivos
que nos conducen a visitarlas. El debate
sobre si lo digital barrerá el canal físico
se acentúa en la industria editorial que ha
visto cómo el fenómeno del libro electrónico está amenazando la existencia de las
librerías.
¿Considera factible la desaparición del libro impreso?; la digitalización de libros es
atractiva gracias a la reducción de los costos editoriales. Pero como un día escribió
Walter Benjamin: “Un lector se convierte
en coleccionista cuando se da cuenta del
valor real de los libros, más allá del factor
económico. Cuando éstos se transforman
en una suerte de vasijas repletas de recuerdos sobre personas, lugares y situaciones”.
De manera similar, ir de compras es un
fenómeno social y generalmente familiar,
que habitualmente transciende del puro
valor pecuniario.
COMERCIO ELECTRÓNICO
Experiencia online
Las tiendas físicas tienden a desaparecer ante la
competitividad que representa el comercio electrónico, sin embargo, la combinación de éstos modelos
de negocios puede dar
grandes resultados
No sólo el precio y la eficiencia de la transacción condicionan el valor de la compra, sino
también la interacción y el aprendizaje social. Por lo que, más que utilizar las tecnologías
y el software para acabar con las tiendas presenciales, deberían emplearse para mejorar
la experiencia del cliente, tratando de humanizarla y personalizarla.
Los smartphones y las tabletas pueden
ofrecer a las tiendas presenciales una
oportunidad única para volver a convertirse en las “reinas” del retail. Pero para ello
cada vendedor debe ser capaz de proporcionarle al cliente contenidos y ofertas
personalizados. Como ejemplos tenemos
a Apple, que cataloga a sus vendedores
como “genios”, trata de ofrecer un asesoramiento experto y cercano al cliente; y la
cadena de supermercados Whole Foods
basa su reputación en los vastos conocimientos de sus empleados.
Para alcanzar el reto de mantener y conservar el punto de venta tradicional, considero
necesario que los retailers den tres pasos:
1) Animar a los compradores para que involucren a sus familiares y amigos en el proceso
de decisión de compra en tienda, enfatizando el uso de los dispositivos móviles. La mayoría de la gente desea tener opciones. Socializar la toma de decisiones abre una conversación entre el cliente, sus amigos y el vendedor. Esto no implica una comunicación
bidireccional que suponga que el comprador, por ejemplo, haga una llamada telefónica
en la tienda para preguntar a un amigo si debe o no comprar algo, sino que el comprador y el vendedor conversen mientras aquél interactúa de manera remota con amigos a
través de nuevos métodos de “experiencia de usuario” con dispositivos móviles.
3) Finalmente, ¿por qué no “gamificar”
la experiencia en la tienda?; ¿por qué la
“gamificación” ha de estar sólo reservada
al mundo online?... Si es capaz de asimilarla, el retail conseguirá sumar un punto
de diversión a sus tiendas y, por ende,
hará posible que los clientes regresen. Por
supuesto, este tipo de “gamificación” ha
de distanciarse de las técnicas que habitualmente emplean los sitios de comercio
electrónico basadas en los botones de
“Me gusta”. Ha de ser una “gamificación”
basada en el valor añadido.
2) Conseguir que cada vendedor permanezca socialmente conectado con el cliente
incluso después de la compra. Se han deshumanizado muchas grandes tiendas, ampliando su espacio y reduciendo el número de vendedores que atienden a los clientes.
De hecho, los argumentos de Mark Andreessen tienen sentido en este punto, porque
muchas tiendas han aumentado su inventario para ofrecer más producto y competir con
el e-commerce. La clave estriba en conseguir que los empleados del retail sean más
eficientes y efectivos en materia de costos.
El foco en estas tres áreas alterará el escenario actual de enfrentamiento entre
comercio digital y venta presencial para
generar una situación en la que tanto consumidores como retailers se beneficien
con base en relaciones mucho más profundas, leales y provechosas. •
Tres elementos para la salvación al retail tradicional
Énfasis Logística marzo 2016
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