Mercados de Prueba Simulados Traduciendo respuesta actitudinal en comportamiento de compra real 25 de Septiembre, 2007 Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company ¿Qué ¿Qué es es un un Mercado Mercado de de Prueba Prueba Simulado? Simulado? (STM*) (STM*) Una herramienta de planeación del futuro • Utilizada por la mayoría de las compañías en la industria de productos de consumo masivo • Evalúa la factibilidad financiera de un nuevo lanzamiento o un reposicionamiento antes de su introducción al mercado Manejode deRiesgos Riesgos Manejo Inversiónde deCapital Capital Inversión Manejar Manejar Expectativas Expectativas (*) STM= Simulated Test Market Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company Priorizar Priorizar Lanzamientos Lanzamientos Asignaciónde de Asignación RecursosHumanos Humanos Recursos ¿Cuántocuesta cuesta ¿Cuánto equivocarse? equivocarse? 2 Calibrando la respuesta del Consumidor • Nuestros consumidores suelen ser muy colaboradores: si les preguntas “¿que vas a hacer?”, te lo dirán… ¿Verdad que definitivamente lo comprarías? • Aunque nunca hacen lo que dicen, siempre hacen algo que está correlacionado con lo que dijeron que harían… Consumidor “Sesgo de Cortesía” 3 Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company El Sesgo de Cortesía depende de varios Factores Edad del Consumidor Marca Nueva X Intención de Compra Definitivamente Probablemente 16 24 34 35 29 26 Quizás sí/quizás no Probablemente no 41 21 30 Definitivamente no 10 18-34 Edad 35-54 55+ 4 Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company El Sesgo de Cortesía depende de varios Factores Etnografía En cuál país alcanzó mejor aceptación esta nueva idea? % Top 2 Box Intención de Compra 55% Promedio 77% Muy por debajo del promedio Por encima 31% del promedio 5 Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company Tamaño de Transacción Unidades de Compra Declaradas (after-use) 1:1 Line Intensidad de Compra (Nielsen HomeScan) 6 Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company Frecuencia de Compra Largo Ciclo de Compra Real (Nielsen Homescan) Corto Baja Alta Frecuencia de Compra Declarada (after-use) Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company 7 ¿Cómo ¿Cómo funciona funciona un un STM? STM? Respuesta del Consumidor (actitudinal) + Planes de Inversión = Ventas Totales 8 Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company Ejemplo de Concepto - ¿Compraría? - ¿Cuántas unidades? - ¿Con qué frecuencia? - etc. 9 Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company Componentes de las Ventas Ventas Totales Ventas de Prueba Ventas de Recompra 10 Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company ¿De qué se componen la ventas de Prueba? Ventas Totales Ventas de Prueba Número de Hogares Tasa de Prueba Tamaño de transacción 11 Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company ¿De qué se componen la ventas de Recompra? Ventas Totales Ventas de Recompra # de Probadores Tasa de Recompra Frecuencia de recompra Tamaño de transacción 12 Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company El proceso de estimación de Ventas Comportamiento REAL del Consumidor Planes de apoyo a la innovación Estimado de Ventas Combinaci ón de ón de Combinación de aceptaci aceptación de Concepto, Concepto, aceptaci ón de aceptación de Producto, Producto, yy planes planes de de soporte soporte de de la la iniciativa iniciativa Punto de Venta Muestreo Distribución Conocimiento Ajuste x Sesgo de Cortes ía Cortesía Comportamiento DECLARADO del Consumidor Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company Respuesta Actitudinal 13 Descomposición Volumen Total de Ventas Interés en la idea Ejemplo Hogares Prueba Prueba Tasa de Prueba Tamaño de Transacción Satisfacción con el Producto + Recompra Recompra = Ventas Ventas Totales Totales Volumen de Prueba Probadores Tasa de Recompra 20 millones 10% 1.1 2.2 millones 2 millones 40% Tamaño de Transacción 1.2 Recompras por Recomprador 3.0 Volumen de Recompra 2.9 millones 5.1 millones 14 Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company Validación del Estimado de Ventas Número Global de Validaciones North America 830 Europe 463 Asia/Pacific 76 Latin America 44 Middle East/Africa 12 TOTALS 95% Precisión Global 91% +/– 20% +/– 25% 62% +/– 10% 80% 37% +/– 15% +/– 5% 1,425 Precisión Promedio = 9% 15 Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company La cantidad de factores relacionados con ventas a muy largo plazo incrementan la incertidumbre del estimado • Satisfacción con el producto (Æ Tasa de Recompra) • Frecuencia de Compra – Producto, Categoría 25% 20% 15% • Distribución 10% • Apoyo comercial – Conocimiento 5% 0% Año 1 Año 2 Año 3 • Cambios en el mercado – Competencia, etc… • …etc, etc. 16 Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company ¿Por qué utilizar modelos de STM? Conocer el perfil potencial de la iniciativa permite hacer ajustes necesarios antes del lanzamiento Idea Producto ¿Refinar posicionamiento? ¿Enfatizar muestreo? ¿Reformular? ¿Mejorar distribución? ¿Más apoyo en medios? El objetivo no es sólo medir el potencial, sino también poder optimizarlo! Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company 17 Retorno sobre inversión en STM’s (BASES) Ejemplo: Ejemplo: Compañía Compañía Global Global de de Productos Productos de de Consumo Consumo Inversión Annual en BASES Tasa de Éxito Nuevas Iniciativas 73% 47% 1990s 2000s 1990s Fuente: Ernst &Young Confidential & Proprietary ● Copyright © 2007 The Nielsen Company 2000s 18 Si tienes preguntas o comentarios acerca de esta presentación, favor de contactar a: Ewald Burckhardt Tel: +52 (55) 5387-1051 e-mail: Ewald. Burckhardt@nielsen.com Kirsten Londono Tel: +52 (55) 5387-1021 e-mail: Kirsten.Londono@nielsen.com Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company