El rol de Internet en la compra de moda

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EL ROL DE INTERNET EN LA COMPRA DE MODA
eCommBrunch, 17 Junio 2014
WorldpanelFashion
1
AGENDA
1. Internet, un canal ajeno a la situación del sector
2.
El e-shopper y su compra
3.
La web como dinamizador del negocio on/off line
4.
Potencial de la compra online.
2
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DESPUÉS DE UN PÉSIMO 2012, LA CAÍDA SE EMPIEZA A MODERAR
Evolución Valor
2012
2013
-4,2
cum P5/14
-3,4
-9,5
TEXTIL VESTIR+CALZADO+ACCESORIOS+TEX.HOGAR
3
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LAS PRENDAS DE VESTIR SIGUEN MARCANDO LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR
Distribución del gasto (%)
TEXTIL VESTIR
6,0
4,5
CALZADO
22,4
67,1
TEXTIL HOGAR
ACCESORIOS
AÑO 2013
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CONTINUA LA REDUCCIÓN DE PRECIOS
Textil Vestir
2010
2011
2012
13,6
13,5
13,2
2013
12,7
Precio medio (€)
AYUDA RECUPERAR COMPRADORES,…PERO MÁS “AUSTEROS”
83,8%
36,9
84,6%
37,4
83,6%
82,9%
36,2
% Penetración
35,1
Compra Media Un.
Gasto medio (€)
447 €
Gastamos un 11% menos
que hace 3 años
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LAS CADENAS SON EL PRINCIPAL CANAL DE COMPRA
EL 40% DE TODAS LAS PRENDAS Y EL 37% DE LA FACTURACIÓN
% Cuota Volumen Textil Vestir
CADENAS
33,5
35,0
36,7
22,7
22,0
20,1
5,2
6,1
5,1
6,0
5,2
5,9
13,6
13,2
12,9
18,9
18,6
18,6
20112
20122
2013
INDEPENDIENTE
MERCADOS
HIPER+SUPER
G. ALMACEN
RESTO
WorldpanelFashion
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INTERNET GANA ESPACIO EN LA DISTRIBUCIÓN
3,1 millones de
clientes
%Compradores
2,0%
cuota valor
Año 2013
TEXTIL+CALZADO+ACCESORIOS+TEX.HOGAR
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LA COMPRA ON LINE AJENA A LA SITUACIÓN DEL SECTOR
GANA COMPRADORES Y SE INCREMENTA EL USO
TEXTIL+CALZADO+TEX.HOGAR+ACCESORIOS
€
2013 vs 2012
Evolución Valor (%)
Total
Fashion
-3,6%
Online
+31,6%
Frecuencia
Compra media
Gasto medio
(días)
(prendas)
(€)
16,9
45 un.
647 €
(-2,3%)
(-2,2%)
(-4,0%)
2,8
(+7,7%)
6,4 un.
(+4,9%)
130 €
(+4,5%)
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EN INTERNET ARRIESGAMOS MENOS COMPRA
PRENDAS EN LAS QUE NO NOS EQUIVOCAMOS
TOP 5 PRENDAS
COMPRA ONLINE 2013
% volumen (un.)
Calzado
T-Shirts
Corset./Lencería
Slips/Calzoncillos
Jerseys
60%
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2 FORMAS DE VENDER ONLINE
Pure Players
e-Retailer
Internet como único
formato de venta
Internet como formato
de venta adicional
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LOS E-RETAILERS ACELERAN LA ENTRADA DE COMPRADORES A INTERNET,
PERO LOS PURE PLAYERS SIGUEN DOMINANDO EL NEGOCIO EN LA RED
5,8
% Penetración
4,9
4,1
Pure Player
e-Retailer
3,0
4,1
2,6
2,6
2010
2011
2012
2013
72
65
64
60
Pure Player
29
35
37
40
e-Retailer
2,2
% Cuota Volumen
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AGENDA
1. Internet, un canal ajeno a la situación del sector
2. El e-shopper y su compra
3. La web como dinamizador del negocio on/off line
4.
Potencial de la compra online
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EL NEGOCIO ONLINE ESTÁ EN MANOS DE SUS COMPRADORES “FIELES”
Reparto
compras
Compradores
@
Nuevo
@
Habitual
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e-shopper
Comprador textil
¿Cómo es el
e-shopper?*
Se gasta mucho más en moda
… porque va más de shopping,
… compra más prendas
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1128 € 647 €
26 días 17 días
72 un 45 un
2013
* Comportamiento de compra global en moda
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¿QUIEN ES EL E-SHOPPER?
HOMBRE DE CUALQUIER EDAD QUE COMPRA EN PURE PLAYERS, Y MUJER
JOVEN QUE BUSCA SUS CADENAS EN LA RED
2013 - Canal Internet
% Volumen por Edad comprador
% Volumen
por Comprador
55 Y MÁS
24
37
45 A 54
Index
(130)*
37
23
35 A 44
63
19
42
25 A 34
23
5
15 A 24
12
* Index: % Distribución compras del canal online Vs. % Distribución compras de Total canales
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AGENDA
1. Internet, un canal ajeno a la situación del sector
2.
El e-shopper y su compra
3. La web como dinamizador del negocio on/off line
4.
Potencial de la compra online
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2013
e-shoppers
% Facturación aportada al sector (On/Off line)
3,1 millones de personas
(9,8% de los compradores de moda)
e-shoppers
resto compradores
16,6
Principales cadenas
que eligen para comprar online
11,5%
130 €
gastan online
100%
1128 €
se gastan en moda
¿Cómo es su relación con estas cadenas dentro y fuera de la red?
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INFLUENCIA POSITIVA WEB EN LA TIENDA FISICA
30/40%
visitantes de la web de una
cadena acaban comprando en la
cadena (en tienda física o en
web)
+20%
gasto medio de un visitante
de la web vs el cliente
promedio.
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MOTIVACIONES Y BARRERAS PARA LA COMPRA ONLINE:
Visitador webs o comprador de Internet
FRENOS
ESTÍMULO
Razones que más le motivan comprar en Internet
Ranking*
Puedo comprar a cualquier hora del día
39%
Encuentro todo tipo de ropa
37%
Los descuentos que aplican
36%
Me lo traigan a casa
35%
Ofrece unos precios más bajos que en la tienda
34%
Miro la ropa más rápido que si fuera a la tienda
31%
Disponibilidad de tallas
25%
Encuentro ropa de marca
22%
Facilidad de devolución
20%
Me lo puedo probar en casa con tranquilidad
15%
El sistema de pago
13%
Puedo ver como quedará la prenda
9%
* % de encuestados que marcan la afirmación entre las razones que más le motivan comprar en Internet
Fuente: Kantar Worldpanel
2013 - Estudio actitudinal continuo BRAND ADVISOR
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AGENDA
1. Modelo de crecimiento: el acceso del comprador a la red
2.
Rasgos del e-shopper y su compra
3. La web como dinamizador del negocio on/off line
4.
Potencial de la compra online
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EL COMERCIO ELECTRÓNICO SIGUE CRECIENDO, CON MÁS MODERACIÓN:
POR AHORA, LA MODA NO OCUPA UN LUGAR DESTACADO
% Evolución volumen de negocio
Total Comercio electrónico
23,1%
19,3%
TRIM 1/2011
15,0%
TRIM 1/2012
TRIM 1/2013
Primer trimestre 2013
2012
3,1%
2011
3,5%
2010
2,5%
Fuente: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones - Informe e-commerce Primer Trimestre 2013
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EL DESARROLLO DE INTERNET EN EUROPA ES MUY DESIGUAL
CADA PAÍS TIENE UNA “CULTURA DE COMPRA” PROPIA
Total Moda
Cuota en valor del canal Internet
2010
2011
2012
2013
*
24,0
21,1
19,2
15,2
17,9
15,7
12,514,0
6,8
8,6 9,7
12,5
9,8 10,3
7,5 8,8
2,7 3,0
4,9
7,7
2,5
0,8 1,1 1,3
0,6 0,9 1,2 2,0
GE
UK
NL
FR
BE
IT
SP
Alemania
Reino Unido
Holanda
Francia
Bélgica
Italia
España
* Los datos de 2010/11/12 de Bélgica, Alemania, Italia, y Holanda consideran Enero-Noviembre
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NO PODEMOS ESPERAR LAS COTAS DE OTROS PAÍSES, AL MENOS A CORTO PLAZO
* En color azul: Datos de la
%Penetración
Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y
Comunicación en los Hogares (TIC-H). Población de 16 a 74 años - Año 2013 (Fuente: INE)
100 %
70
*
65,8%
% de personas que se conectan a internet cada semana
60
* 53,8%
% de personas que se conectan a internet a diario
50
OPCIÓN DE CRECIMIENTO A
TRAVÉS DE NUEVOS CLIENTES
40
30
* 22,7%
% de personas que ha comprado por Internet en los últimos 3 meses
20
130 €
8,4%
11,5% FIDELIDAD A INTERNET
1128 € se gastan en moda
10
% de personas que ha comprado moda por Internet en 2013
0
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900 1000 1100 1200 1300 1400 1500
€
Gasto
medio
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Conclusiones
El negocio de la moda online, ajena a la situación del sector, se nutre de una clientela
habitual muy convencida a comprar por Internet, pero cada vez incorpora más
compradores
Los e-retailers se convierten en puerta de entrada del nuevo comprador online
L@s e-shopper son grandes compradores de moda, práctic@s e informad@s:
Mujeres jóvenes que buscan sus cadenas en la red, y hombres sofisticados y
marquistas
La estrategia online dinamiza la relación con el cliente y transfiere negocio a la tienda
física: El cliente que visita la web se gasta un 30% más en la cadena.
… para ello Internet debe vencer las principales barreras de entrada (tallas,
devoluciones, pago...)
Su desarrollo pasa por acelerar el ritmo de incorporación de compradores y
convertirlos en habituales a la red
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