EL ROL DE INTERNET EN LA COMPRA DE MODA eCommBrunch, 17 Junio 2014 WorldpanelFashion 1 AGENDA 1. Internet, un canal ajeno a la situación del sector 2. El e-shopper y su compra 3. La web como dinamizador del negocio on/off line 4. Potencial de la compra online. 2 © Kantar Worldpanel DESPUÉS DE UN PÉSIMO 2012, LA CAÍDA SE EMPIEZA A MODERAR Evolución Valor 2012 2013 -4,2 cum P5/14 -3,4 -9,5 TEXTIL VESTIR+CALZADO+ACCESORIOS+TEX.HOGAR 3 © Kantar Worldpanel LAS PRENDAS DE VESTIR SIGUEN MARCANDO LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR Distribución del gasto (%) TEXTIL VESTIR 6,0 4,5 CALZADO 22,4 67,1 TEXTIL HOGAR ACCESORIOS AÑO 2013 4 © Kantar Worldpanel CONTINUA LA REDUCCIÓN DE PRECIOS Textil Vestir 2010 2011 2012 13,6 13,5 13,2 2013 12,7 Precio medio (€) AYUDA RECUPERAR COMPRADORES,…PERO MÁS “AUSTEROS” 83,8% 36,9 84,6% 37,4 83,6% 82,9% 36,2 % Penetración 35,1 Compra Media Un. Gasto medio (€) 447 € Gastamos un 11% menos que hace 3 años 5 © Kantar Worldpanel LAS CADENAS SON EL PRINCIPAL CANAL DE COMPRA EL 40% DE TODAS LAS PRENDAS Y EL 37% DE LA FACTURACIÓN % Cuota Volumen Textil Vestir CADENAS 33,5 35,0 36,7 22,7 22,0 20,1 5,2 6,1 5,1 6,0 5,2 5,9 13,6 13,2 12,9 18,9 18,6 18,6 20112 20122 2013 INDEPENDIENTE MERCADOS HIPER+SUPER G. ALMACEN RESTO WorldpanelFashion © Kantar Worldpanel INTERNET GANA ESPACIO EN LA DISTRIBUCIÓN 3,1 millones de clientes %Compradores 2,0% cuota valor Año 2013 TEXTIL+CALZADO+ACCESORIOS+TEX.HOGAR 7 © Kantar Worldpanel LA COMPRA ON LINE AJENA A LA SITUACIÓN DEL SECTOR GANA COMPRADORES Y SE INCREMENTA EL USO TEXTIL+CALZADO+TEX.HOGAR+ACCESORIOS € 2013 vs 2012 Evolución Valor (%) Total Fashion -3,6% Online +31,6% Frecuencia Compra media Gasto medio (días) (prendas) (€) 16,9 45 un. 647 € (-2,3%) (-2,2%) (-4,0%) 2,8 (+7,7%) 6,4 un. (+4,9%) 130 € (+4,5%) 8 © Kantar Worldpanel EN INTERNET ARRIESGAMOS MENOS COMPRA PRENDAS EN LAS QUE NO NOS EQUIVOCAMOS TOP 5 PRENDAS COMPRA ONLINE 2013 % volumen (un.) Calzado T-Shirts Corset./Lencería Slips/Calzoncillos Jerseys 60% 9 © Kantar Worldpanel 2 FORMAS DE VENDER ONLINE Pure Players e-Retailer Internet como único formato de venta Internet como formato de venta adicional 10 © Kantar Worldpanel LOS E-RETAILERS ACELERAN LA ENTRADA DE COMPRADORES A INTERNET, PERO LOS PURE PLAYERS SIGUEN DOMINANDO EL NEGOCIO EN LA RED 5,8 % Penetración 4,9 4,1 Pure Player e-Retailer 3,0 4,1 2,6 2,6 2010 2011 2012 2013 72 65 64 60 Pure Player 29 35 37 40 e-Retailer 2,2 % Cuota Volumen 11 © Kantar Worldpanel AGENDA 1. Internet, un canal ajeno a la situación del sector 2. El e-shopper y su compra 3. La web como dinamizador del negocio on/off line 4. Potencial de la compra online 12 © Kantar Worldpanel EL NEGOCIO ONLINE ESTÁ EN MANOS DE SUS COMPRADORES “FIELES” Reparto compras Compradores @ Nuevo @ Habitual 13 © Kantar Worldpanel e-shopper Comprador textil ¿Cómo es el e-shopper?* Se gasta mucho más en moda … porque va más de shopping, … compra más prendas 14 1128 € 647 € 26 días 17 días 72 un 45 un 2013 * Comportamiento de compra global en moda © Kantar Worldpanel ¿QUIEN ES EL E-SHOPPER? HOMBRE DE CUALQUIER EDAD QUE COMPRA EN PURE PLAYERS, Y MUJER JOVEN QUE BUSCA SUS CADENAS EN LA RED 2013 - Canal Internet % Volumen por Edad comprador % Volumen por Comprador 55 Y MÁS 24 37 45 A 54 Index (130)* 37 23 35 A 44 63 19 42 25 A 34 23 5 15 A 24 12 * Index: % Distribución compras del canal online Vs. % Distribución compras de Total canales 15 © Kantar Worldpanel AGENDA 1. Internet, un canal ajeno a la situación del sector 2. El e-shopper y su compra 3. La web como dinamizador del negocio on/off line 4. Potencial de la compra online 16 © Kantar Worldpanel 2013 e-shoppers % Facturación aportada al sector (On/Off line) 3,1 millones de personas (9,8% de los compradores de moda) e-shoppers resto compradores 16,6 Principales cadenas que eligen para comprar online 11,5% 130 € gastan online 100% 1128 € se gastan en moda ¿Cómo es su relación con estas cadenas dentro y fuera de la red? 17 © Kantar Worldpanel INFLUENCIA POSITIVA WEB EN LA TIENDA FISICA 30/40% visitantes de la web de una cadena acaban comprando en la cadena (en tienda física o en web) +20% gasto medio de un visitante de la web vs el cliente promedio. 18 © Kantar Worldpanel MOTIVACIONES Y BARRERAS PARA LA COMPRA ONLINE: Visitador webs o comprador de Internet FRENOS ESTÍMULO Razones que más le motivan comprar en Internet Ranking* Puedo comprar a cualquier hora del día 39% Encuentro todo tipo de ropa 37% Los descuentos que aplican 36% Me lo traigan a casa 35% Ofrece unos precios más bajos que en la tienda 34% Miro la ropa más rápido que si fuera a la tienda 31% Disponibilidad de tallas 25% Encuentro ropa de marca 22% Facilidad de devolución 20% Me lo puedo probar en casa con tranquilidad 15% El sistema de pago 13% Puedo ver como quedará la prenda 9% * % de encuestados que marcan la afirmación entre las razones que más le motivan comprar en Internet Fuente: Kantar Worldpanel 2013 - Estudio actitudinal continuo BRAND ADVISOR 19 © Kantar Worldpanel AGENDA 1. Modelo de crecimiento: el acceso del comprador a la red 2. Rasgos del e-shopper y su compra 3. La web como dinamizador del negocio on/off line 4. Potencial de la compra online 20 © Kantar Worldpanel EL COMERCIO ELECTRÓNICO SIGUE CRECIENDO, CON MÁS MODERACIÓN: POR AHORA, LA MODA NO OCUPA UN LUGAR DESTACADO % Evolución volumen de negocio Total Comercio electrónico 23,1% 19,3% TRIM 1/2011 15,0% TRIM 1/2012 TRIM 1/2013 Primer trimestre 2013 2012 3,1% 2011 3,5% 2010 2,5% Fuente: Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones - Informe e-commerce Primer Trimestre 2013 21 © Kantar Worldpanel EL DESARROLLO DE INTERNET EN EUROPA ES MUY DESIGUAL CADA PAÍS TIENE UNA “CULTURA DE COMPRA” PROPIA Total Moda Cuota en valor del canal Internet 2010 2011 2012 2013 * 24,0 21,1 19,2 15,2 17,9 15,7 12,514,0 6,8 8,6 9,7 12,5 9,8 10,3 7,5 8,8 2,7 3,0 4,9 7,7 2,5 0,8 1,1 1,3 0,6 0,9 1,2 2,0 GE UK NL FR BE IT SP Alemania Reino Unido Holanda Francia Bélgica Italia España * Los datos de 2010/11/12 de Bélgica, Alemania, Italia, y Holanda consideran Enero-Noviembre 22 © Kantar Worldpanel NO PODEMOS ESPERAR LAS COTAS DE OTROS PAÍSES, AL MENOS A CORTO PLAZO * En color azul: Datos de la %Penetración Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de Información y Comunicación en los Hogares (TIC-H). Población de 16 a 74 años - Año 2013 (Fuente: INE) 100 % 70 * 65,8% % de personas que se conectan a internet cada semana 60 * 53,8% % de personas que se conectan a internet a diario 50 OPCIÓN DE CRECIMIENTO A TRAVÉS DE NUEVOS CLIENTES 40 30 * 22,7% % de personas que ha comprado por Internet en los últimos 3 meses 20 130 € 8,4% 11,5% FIDELIDAD A INTERNET 1128 € se gastan en moda 10 % de personas que ha comprado moda por Internet en 2013 0 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 1100 1200 1300 1400 1500 € Gasto medio 23 © Kantar Worldpanel Conclusiones El negocio de la moda online, ajena a la situación del sector, se nutre de una clientela habitual muy convencida a comprar por Internet, pero cada vez incorpora más compradores Los e-retailers se convierten en puerta de entrada del nuevo comprador online L@s e-shopper son grandes compradores de moda, práctic@s e informad@s: Mujeres jóvenes que buscan sus cadenas en la red, y hombres sofisticados y marquistas La estrategia online dinamiza la relación con el cliente y transfiere negocio a la tienda física: El cliente que visita la web se gasta un 30% más en la cadena. … para ello Internet debe vencer las principales barreras de entrada (tallas, devoluciones, pago...) Su desarrollo pasa por acelerar el ritmo de incorporación de compradores y convertirlos en habituales a la red 24 © Kantar Worldpanel