LECTURA 3.- CREACIÓN DE MARCAS SIN MEDIOS MASIVOS COMUNICACIONES INTEGRADAS EN MERCADOTECNIA (CIM) La economía de los negocios está basada en la información La comunicación se ha convertido en parte esencial de la salud y el crecimiento de cualquier negocio. Todas las variables de la comunicación tienen un impacto en la mercadotecnia y deben estar integradas para crear sinergia que logre un mayor impacto en las audiencias objetivo para crear conciencia y percepciones; construyendo un posicionamiento y una reputación que provoque actitudes. MERCADOTECNIA La Mercadotecnia no se trata de productos, se trata de manejar las percepciones. Un programa efectivo de Publicidad o de RRPP, tiene que manejar las percepciones en la mente de los consumidores. Se tiene que crear “Valor de Motivar”, más allá de “Valor de Hablar”. LAS ERAS En los 50’s - La era del producto Tener un producto y un poco de dinero para promoverlo. En los 60’s - La era de la imagen Reputación o imagen, más importante que vender un producto. En la actualidad - “La era de posicionamiento” Para tener éxito en una sociedad con exceso de comunicación, la empresa debe crear una posición en la mente del prospecto, una posición que considera no solamente sus fortalezas y debilidades sino también las de su competencia. LA ESTRATEGIA CONVENCIONAL La empresa desarrolla un nuevo producto o servicio. La empresa realiza una investigación de mercado sobre el producto o servicio para asegurarse que los consumidores obtienen un beneficio significativo. La empresa contrata una agencia de publicidad para lanzar el nuevo producto o servicio a través de “una gran campaña” de publicidad. A través del tiempo, la publicidad establece la marca. DRAB No se puede construir una marca si no se gana el espacio en el corazón y la mente. La publicidad ha perdido su poder de poner la marcas en la mente y corazón. La publicidad ha perdido credibilidad, los consumidores se han tornado incrédulos acerca de los mensajes y generalmente los rechazan. PUBLICIDAD El propósito de la publicidad no es construir la marca, pero sí de defenderla una vez que la marca ha sido construida por otros medios de RRPP. La creación de la marca y la defensa de la marca son las dos principales funciones de un programa de mercadotecnia. RRPP crea la marca Publicidad defiende la marca ¿QUE SON LAS RELACIONES PÚBLICAS? Las RRPP son las estrategias y técnicas para apoyar el logro de los objetivos de Mercadotecnia. Su propósito es posicionar marcas, incrementar su posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las audiencias objetivo, la empresa y su marca. La función principal de las RRPP es la comunicación de informacion creíble, el patrocinio de eventos de relevancia y el apoyo a las causas que beneficien a la sociedad. CREATIVIDAD Creatividad es la búsqueda de lo “nuevo y diferente” Creatividad es el uso de los elementos, ideas, pensamientos, formas, imágenes, conceptos, percepciones, tradiciones, etc., preexistentes, para crear algo nuevo. Creatividad es lo último que requiere una marca una vez que se encuentra establecida en la mente y el corazón. RRPP requiere de creatividad, requiere de lo “nuevo y diferente”, requiere originalidad. La mejor manera de establecer una marca es crear una nueva categoría y crear una nueva categoría requiere de pensamiento creativo. MICROSOFT Microsoft se ha convertido en la segunda marca más valiosa en el mundo (65 mil millones de dólares, según Interbrand). Microsoft no ha publicado un solo anuncio impreso o comercial de televisión en sus 27 años de vida. LINUX Linux nunca ha tenido ningún anuncio porque no es propietaria de nadie. Linux es un software de “código abierto” gratis disponible para programadores. Linux tiene un 99 por ciento de reconocimiento en la comunidad de alta tecnología. ZARA La más veloz y creciente marca de moda en el mundo. Zara no tiene ningún tipo de publicidad. Estrategia “justo-a tiempo”. Los clientes de Zara visitan más veces la tienda. EL CRIMEN DEL PADRE AMARO El más reciente ejemplo Local (República Mexicana) Se valió de la publicidad gratuita. Originar polémica es publicidad sin Mercadotecnia. DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS La Publicidad es de espacios Las Relaciones Públicas son lineares La Publicidad usa mucho ruido Las Relaciones Públicas son la integración silenciosa La Publicidad es visual Las Relaciones Públicas son verbales La Publicidad alcanza a todo mundo Las Relaciones Públicas alcanzan a ese alguien La Publicidad es autodirigida Las Relaciones Públicas son dirigidas por otros La Publicidad es cara Las Relaciones Públicas son económicas La Publicidad favorece las extensiones de línea Las Relaciones Públicas favorecen marcas nuevas La Publicidad favorece a los nombres viejos Las Relaciones Públicas favorecen a los nuevos nombres La Publicidad es poco creíble Las Relaciones Públicas son creíbles La Publicidad es mantenimiento de marcas Las Relaciones Públicas son creación de marcas **Colaboración Especial de: Grupo de Consultores Especializados de Grupo InfoSol, apoyado en la bibliografía de The Fall of Advertising and The Rise of PR de Al Ries et al.; México 2003.